感知-记忆和学习.ppt

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消费者行为学第二章,1,第二章,感知、记忆和学习,消费者行为学第二章,2,本章内容,第一节消费者信息处理第二节消费者的感觉和知觉第三节消费者的注意、记忆与联想第四节消费者的学习过程第五节消费者的情绪与情感,消费者行为学第二章,3,本章重点,1.消费者信息处理模型2.感觉的概念与类型3.绝对阈限、差异阈限、消费者适应、潜意识感知、韦伯定律4.知觉的定义及特点5.注意的功能6.记忆的类型,7.经典性条件反射8.操作性条件反射9.格式塔的学习理论10.建构主义的学习理论11.消费者对消费知识的学习方式12.情绪和情感的概念及其构成成分,消费者行为学第二章,4,第一节消费者信息处理,消费者行为学第二章,5,一、基本概念,1消费者信息处理消费者接触信息，关注信息，理解信息，记忆信息，并在以后使用中重新回想的过程。

消费者行为学第二章,6,2信息和外界进行交换并据以调整、适应的内容。

3获取信息的感觉方式视觉、听觉、味觉、嗅觉和触觉等。

消费者行为学第二章,7,二、消费者信息处理模型,消费者行为学第二章,8,1.感知,个体接触、关注并理解信息的过程。

接触阶段，消费者通过感官得到信息。

关注阶段，消费者通过对某一刺激集中并分配处理能力。

理解阶段，消费者组织并解释信息以获得其中的含义。

消费者行为学第二章,9,2.消费者参与的程度,将影响消费者是否会从接触阶段过渡到关注阶段；最后达到理解阶段。

另外，参与还会影响记忆功能。

因为参与程度对信息处理和感知的理解非常重要。

消费者行为学第二章,10,3.记忆,在每一阶段都发挥了作用。

通过允许消费者预期他可能接触的刺激，记忆能帮助并指引接触和关注过程。

通过储存消费者对外界环境的知识，记忆可帮助理解过程。

消费者行为学第二章,11,三、消费者参与,

（一）消费者参与1.定义个体对获取、消费和处置商品、服务或创意的重视或感兴趣程度。

消费者行为学第二章,12,2影响消费者参与程度的因素,

（1）待考虑的产品类型当考虑购买的产品或服务更昂贵、更易见、风险更大时，消费者的参与程度可能会增加。

（2）消费者收到的沟通特征像恐惧诉求这类广告也可以通过唤起消费者的情感而增加其参与程度。

（3）消费者所处的情境特征情境则可通过定义购买发生的环境而影响参与程度。

因此，如果消费者的目的是要为一个重要的人（例如未婚妻）买件礼品，参与程度可能会提高。

（4）消费者的个性不同的消费者可能对不同的产品、情境和广告做出不同程度的参与反应。

消费者行为学第二章,13,

（二）消费者参与的类型,情境参与在短时期内发生并且和特殊情境相联系。

例如需要重置一个损坏了的产品（如汽车）。

持久参与体现了对某个产品类别较长时期的承诺和关注。

当消费者每天持续花时间思考有关产品的问题时，则认为是持久参与。

消费者行为学第二章,14,第二节消费者的感觉和知觉,信息处理的接触阶段具有选择性，即消费者主动选择他们是否去接触信息。

接触阶段主要涉及消费者的感觉。

感觉是认识过程乃至全部心理活动的基础和起点，没有感觉一切高级活动的情感过程和意志过程都不会发生。

没有感觉消费者就不会产生购买意愿，购买决策及消费行为也不会发生。

消费者行为学第二章,15,一、消费者的感觉,

（一）感觉的概念个体作用于感觉器官的刺激经过神经系统进行信息加工所产生的对该刺激物个别属性的反映。

五大感觉：

视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉。

当消费者路过蛋糕店时，看到橱窗里摆放的赏心悦目的蛋糕，闻到诱人的蛋糕香味，由此激发了购买欲望。

消费者行为学第二章,16,

（二）感觉研究中的四个概念,绝对阈限差异阈限消费者适应潜意识感知,感觉的其中一个特征是感受性。

感受性说明引起感觉不仅要有适宜的刺激，还要有一定的刺激强度。

例如我们感觉不到落在皮肤上的尘埃、看不见远处微弱的灯光、听不到一根针掉到地上的声音等。

消费者行为学第二章,17,1.绝对阈限,心理学用“感觉阈限”（Threshold）来衡量感受性的强弱。

感觉阈限是指能引起感觉的并持续了一定时间的客观刺激量。

任何超出感觉阈限的刺激都不能引起人的感觉。

感觉阈限与感受性之间成反比关系。

感觉阈限都有两种形式：

绝对感觉阈限、差别感觉阈限。

绝对感觉阈限（AbsoluteThreshold）是指刚刚能引起感觉的最小刺激量。

只有超过绝对阈限的刺激，人们才能感觉到它的作用。

如:

人的眼睛可见光谱400-760毫微米；声音感受频率在20-200000赫兹。

消费者行为学第二章,18,2.差异阈限,刚刚能够引起感觉变化的事物属性的最小差异量。

JND：

TheJustNoticeableDifferenceThreshold,消费者行为学第二章,19,韦伯定律,当刺激的强度增加时，发现两种刺激水平差异的能力会下降。

JNDIKI刺激的强度；K常数，给出了能被察觉的刺激程度变化比例。

消费者行为学第二章,20,JND用于营销的例子,消费者行为学第二章,21,一个世界性的产品，如何使商品的包装既体现各国的不同特征，又保持相对的一致性？

为了达到这一目的，营销者精心设计每一产品的包装与商标，进行低于差别阈限的微妙变化，从而使消费者觉察不到商标和包装的改变。

消费者行为学第二章,22,案例,产品具有产品生命周期，为了保证企业长期稳定的发展及竞争的需要，企业必须不断进行新产品的开发。

企业无论改变产品的哪一部分都应考虑感觉阈限。

如:

Bohemi啤酒公司将每瓶啤酒容量从12盎司减少到11盎司时，节约下来的钱用于增加广告，销量增量一倍。

宝洁公司从1898年到1998年对“象牙牌”（Lvory）肥皂的包装做了19次改变，每次改变的差异很微小，变动幅度保持在消费者的差别阈限范围内，从未对市场销售造成不良影响。

但当人们把1898年和1998年的肥皂包装作比较时，发现其规格差异惊人。

上述成功实例可以说明减少商品规格、重量，应尽量在差别阈限范围内。

因为消费者总希望用同样的钱买到更多的商品，而不是减少的商品。

同理，如果商品规格、重量增加了，就要想办法超过顾客的感觉阈限，或用醒目的方式告知顾客，比如在包装上注明“加量不加价”等字样。

消费者行为学第二章,23,3.消费者适应,适应水平消费者已习惯了的刺激的数量或水平。

它是比较刺激水平变化的参照点。

消费者行为学第二章,24,蝴蝶曲线,蝴蝶曲线显示，在刚刚高于或低于适应水平的地方对刺激的偏好达到最高水平。

在适应水平上，偏好稍许下降，因为人们已经适应了刺激。

然而当刺激程度偏离适应水平太远时，偏好会迅速下降。

消费者行为学第二章,25,4.潜意识感知（阈下知觉）,在低于有意识感知水平下展示的刺激可能影响行为和感情。

阈下：

感觉阈限以下，即能够刺激人类感官的最低强度以下。

消费者行为学第二章,26,消费者行为学第二章,27,二、消费者的知觉,

（一）知觉的概念知觉是人脑对直接作用于感觉器官的事物整体的反映，是对感觉信息的组织和解释过程。

在信息处理的理解阶段，消费者有意识地组织和解释信息并从中得到其含义。

知觉的形成往往意味着消费者对商品的各种属性的综合了解，这对于消费者是否购买该商品具有重要影响。

消费者行为学第二章,28,

（二）知觉的基本特征,1.知觉的相对性知觉不是绝对的，而是相对的。

知觉代表了个体以其已有经验为基础对环境事物的主观解释。

知觉的相对性有两种表现形式：

形象与背景、知觉对比。

消费者行为学第二章,29,知觉的相对性,形象与背景图中黑白两部分均有可能被视为形象或背景，如将白色部分视为形象，黑色为背景，该形象可解释为烛台或花瓶；相反，则可解释为两个人脸侧面的投影像。

消费者行为学第二章,30,知觉的相对性,知觉对比图中A、B两圆半径完全相等，但由于周围环境中其它刺激物的不同，因而产生对比作用，致使观察者在心理上形成A圆小于B圆的知觉经验。

消费者行为学第二章,31,2.知觉的选择性,消费者在通过感觉器官收集信息时，并非对环境中所接触到的一切刺激特征全部接收，而是带有选择性的。

对同一知觉刺激，由于消费者观察的角度不同、选取的焦点不同，可以产生不同的知觉经验。

例如：

一盆兰花，行家更多的聚焦于其收藏价值，普通的消费者可能只是关注兰花的观赏价值。

消费者行为学第二章,32,知觉的选择性,图形为一立方体，但如你仔细注意时，就会发现，这个立方体与你最接近的一面随时都在改变。

此种可以引起截然不同知觉经验的图形，称为可逆图形。

事实上，图形本身并未改变，只是由于观察者着眼点的不同而产生了不同的知觉经验。

消费者行为学第二章,33,知觉的选择性,黎明与黄昏木雕艺术家艾契尔（M.C.Escher）在1938年的一幅著名木刻画。

假如读者先从图面的左侧看起，你会觉得那是一群黑鸟离巢的黎明景象；假如先从图面的右侧看起，就会觉得那是一群白鸟归林的黄昏；假如从图面中间看起，你就会获得既是黑乌又是白鸟、也可能获得忽而黑鸟忽而白鸟的知觉经验。

消费者行为学第二章,34,消费者行为学第二章,35,3.知觉的整体性,整体性是指超越部分刺激相加之和所产生的一种整体知觉经验。

例如：

在星巴克，消费者所品位的不仅是咖啡本身，而是那里别具一格的环境、服务、音乐、设施以及氛围所产生的整体感受，并愿意为此支付更高的价格。

消费者行为学第二章,36,知觉的整体性,消费者行为学第二章,37,整体知觉的组织原则,相似法则lawofsimilarity知觉场地中有多种刺激物同时存在时，各刺激物之间在某方面的特征（如大小、形状、颜色等）如有相似之处，在知觉上即倾向于将之归属于一类。

消费者行为学第二章,38,整体知觉的组织原则,接近法则1awofproximity按刺激物间距离关系而组成知觉经验的心理倾向A图与B图同样是由20个圆点组成的方阵，但如仔细观察，两图中点与点之间的间隔距离不尽相等；A图中两点之间的上下距离较其左右间隔为接近，故而看起来，20个点自动组成四个纵列。

B图中两点之间的左右间隔较其上下距离为接近，故而看起来是20个点自动组成四行。

消费者行为学第二章,39,整体知觉的组织原则,闭合法则1awofclosure观察者常运用自己的经验，主动地为之补充（或减少）刺激物之间的关系，从而增加它们的特征，以便有助于获得有意义的或合于逻辑的知觉经验。

图中只是有些不规则的黑色碎片和一些只有部分连接的白色线条。

但如仔细察看，就会觉得，那是一个白色立方体和一些黑色圆盘；也可能是白色立方体的每一拐角上有一个黑色圆盘。

知觉刺激物本身的条件并不闭合，也不连接，是观察者把不闭合的三块黑色无规则的图片看成一个完整的黑色的圆盘；同时把很多不闭合不连接的白色线条在心理上连起来，闭合而成一个白色立方体。

消费者行为学第二章,40,整体知觉的组织原则,连续法则（lawofcontinuity）知觉上的连续法则所指的“连续”，未必指事实上的连续，而是指心理上的连续。

知觉上的连续法则在绘画艺术、建筑艺术以及服装设计上早已广泛应用。

以实物形象上的不连续使观察者产生心理上的连续知觉，从而形成更多的线条或色彩的变化，藉以增加美的表达。

一般人总是将它看成是一条直线与一条曲线多次相交会而成；没有人会看成是多个不连接的弧形与一横线构成。

消费者行为学第二章,41,4.知觉的理解性Interpretation,人在感知某一事物时，总是依据既往经验力图解释它究竟是什么，这就是知觉的理解性。

人的知觉是一个积极主动的过程，知觉的理解性是积极主动的表现。

人们的知识经验不同，需要不同、期望不同，对同一知觉对象的理解也不同。

一张检验报告，病人除了知觉一系列的符号和数字之外，却不知道什么意思；而医生看到它，不仅了解这些符号和数字的意义，而且可以做出准确的判断。

图中是一些黑色斑点，一下子分辨不出是什么，当有人说出这是一条“狗”，马上这些斑点便显示成一条“狗”的轮廓。

消费者行为学第二章,42,5.知觉的恒常性,外在刺激因环境影响使其特征改变，但在知觉经验上却维持不变的心理倾向，即为知觉恒常性。

在不同的角度、不同的距离、不同明暗度