可口可乐营销策划案.docx
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可口可乐营销策划案
可口可乐营销策划案
可口可乐营销策划案
可口可乐，市场营销工作如此出色，且与国内饮料企业形成如此大的反差，奥妙何在?
经过一番对可口可乐青岛公司市场营销工作的深入调查，并以国内饮料企业销售工作与之对比，最深切的感受概括地说，就是许多国内饮品企业还没有真正步入适应市场经济的工作套路、甚至还没有搞清在市场经济的战场上关系企业生存发展的主要工作该做什么、如何去做，这就是国内饮品企业百思不得其解、百做不见其效的症结所在，相信可口可乐的市场行销运作定会使我们有所感悟。
市场调查
1、商品定位——商品特征可口可乐综合各层面人士意见认定，其饮料产品属于清凉型，适销的空间与时间范围大;更属于兴奋型，适用于各个年龄、职业群体及社会生活各种场合。
（没有特别重视其老牌、名牌因素）。
——消费特点初次为冲动性购买;使用后若留有好感则习惯性重复购买;对品牌加深印象后则选择性、固定性重复购买。
餐饮业、娱乐场所、家庭、学校、单位购买受季节性影响低微。
2、市场调研——走进社区可口可乐销售公司或营业所初建时，调查工作雇用学生或专业调查公司来做，此后由业务代表（业务员，下同）去做。
由可口可乐市场部搞到某地区、某城市大比例尺地图，按照商业街区疏密度裁剪分割，交由调查员分头按图索骥，深入社区，从大商场超市、宾馆到小杂食商店、小饭店，甚至连学校、机关、医院、车站、娱乐场所等一切可能销售可口可乐产品的地方全包括在内，逐街逐点登门部卷，将调查对象及调查结果标明于图上、记录于问卷上，在规定时间内交回公司汇总。
——问卷设计内容包括销售点名称、地址、规模、特性、人流量、销售方式等若干项目，其中销售方式等大项目下不究出若干小项目。
为了减少调查对象不配合而无法取得的信息，如负责人（或联系人）姓名及有关情况、联系电话、销货量等，则在问卷设计和调查任务布置时做了适当放宽考核要求的考虑。
——资料搜集
一是由民政、规划等政府部门搜集大比例尺地图，作为从长远战略发展到具体任务落实的基本参照物。
二是在问卷调查的同时，不需从政府统计部门搜集关于某个区域人口密度、人均收入等统计资料。
每次调查资料参照期为2年。
3、市场分析——区分层次，选择重点在取得详尽的调查资料基础上加以分析，按照购买力、营销能力、市场潜力等因素测算出综合指数，据此确攻击重点。
如济南营业所调查发现该市有饮料销售点8000余个，经过分析，从中选取出2500个作为重点，由各片业务员负责全力攻克。
——确定适宜的商品面目即确定攻击方式，根据不同地区、不同销售场所、不同消费群体的不同习惯，分别选择提供大瓶或小瓶、玻璃瓶或塑料瓶、瓶装或罐装或使用现调机或配备冷冻展示柜等等。
4、市场细分——潜力与现实根据目标市场全部售点数量、人口密度及购买力水平等因素，将本产品在各区域的最大市场潜力测算出来加以列示;现将已占领的售点及销量一一对应列示，加以对比，使市场开拓任务从总体到各个分区域都一目了然。
——划分责任区可口可乐青岛公司的销售区域限定在山东少，公司将山东省沿潍坊与淄博交界处比值向切分为鲁东、鲁西两大销售区，分别以青岛、济南两下营业所为中心向周围幅射;每一销售区又分为12个销售片，设立办事处;每一销售片再进行细分，直至指定专人负责。
如一个济南市又分为12片，每片都有专人负责。
所有业务单位及业务员不准跨区跨片销售。
市场网络培育
1、铺货——目标：
买得到、买得起、乐意买以“三买”（3A）为营销工作成效的衡量目标，靠少数人跑单帮推销或依赖几个批发商显然是做工不到的，而是需要在各个地域上有足够数量的商品广泛铺货，这就必然需要通过培育拥有市场网络才能完成。
——与消费者见面铺货的基本要求是能够在售点上直接与消费者见面，而决非滞留在批发商仓库里。
尤其是对于保质时效要求苛刻的饮料商品更是如此。
2、用人本土化——地主优势本土化是可口可乐系统经营策略两大原则之一。
可口可乐的网络延伸到哪里，就在哪里选人用人。
他们认为：
当地业务员
一是熟悉本地商情，包括街区、商家情况、购买习惯等等，能使可口可乐的销售工作尽快融入当地环境;
二是影响范围大，当地业务员的亲朋都会受其工作的影响，对其工作拓展提供帮助;
三是队伍稳定，当地业务员在本地家庭条件完备，工作心态稳定，可集中精力去做。
这些先天优执外来人无法比拟。
——节省费用本土化的上述优势可使工作效率与费用之比最大化。
如济南营业所除经理暂由外地人担任外，百余名业务员均为当地人，除了节省大笔宿舍费用外，每人跑点的交通工具全用自行车，每月仅补助几拾圆。
3、业务员更新——招募新人一进公司就从事业务员工作，可培育其以外勤为主的工作意识和习惯;若在其他公司惯以坐商为主的老业务员，不欢迎加盟。
济南营业所全部业务员平均年龄不足25岁，高中文化程度的也占有相当比例。
——统计日进度每个业务员每日完成的业务量都有日进度表分别统计在各自名下，下午五时前后由业务主任、办事处主任、分公司经理过目。
一来可掌握目前进度占月份或年度计划的比重，二来可在一纸昭示下相互竞赛。
整个营销网络各点每日进度表当日下午五时前后传真至公司总部，由总经理阅示。
这是业务员优胜劣汰的主要依据。
——每日早会讲评坚持每日早会制是可口可乐公司对业务员及至营销工作管理的有效形式。
早会的主要内容是对昨日营销工作进行讲评，包括销量、货款回收、客户开发、工作认真努力等等，表扬先进，激励后进，不断增强大家的竞争意识，同时起到了检查和加强组织纪律观念的作用。
这是业务员优胜劣汰的主要机制，加上上述日进度表每日由管理者通阅的制度，可口可乐公司的淘汰更新机制是严酷的。
能够做上去的业务员，确实练就了吃苦、顽强等优秀品质和机智、口才等业务能力;做不上去的业务员，一段时间后大都主动提出离职要求。
4、网点升级
附送：
可行性研究报告范本格式与写法
可行性研究报告范本格式与写法
工作报告可行性报告可行性研究报告范本格式与写法
可行性研究报告范本格式与写法
1引言1
1.4参考资料2
2.3条件、假定和限制3
3.1处理流程和数据流程4
3.5设备5
4.2处理流程和数据流程5
4.
4.2对软件的影响6
4.
4.6对地点和设施的影响75可选择的其他系统方案86.
1.2其他一次性支出96.
2.2非一次性收益106.5敏感性分析108结论
县经济适用住房建设项目可行性研究报告
第一章项目建设背景xx县整体概况xx县位于xx省西南，属xx辖区。
地处东经xx°xx′xx″—xx°xx′xx″，北纬xx°xx′xx″—xx°xx′xx″之间。
总面积为xx平方公里。
镇关于海岛地区改善水质续建饮水工程的可行性报告
一、项目名称：
饶平县xx镇海岛地区扩建配套人畜饮水工程
二、项目主办单位：
xx镇人民政府
三、项目发展依据xx镇位于潮州市饶平县南端，潮州三百门港在镇域北端，是潮州市唯一的海岛镇。
生态可行性报告
丘陵生态农业投资与持续性发展分析报告背景介绍从上世纪改革以来（1978—XX），中国农村发生了很大的变化。
土地承包制的推广，大大提高了农民的积极性，基本解决温饱问题，经济收入大幅度提高。
关于组建公路养护工程公司的可行性研究报告
关于组建公路养护工程公司的可行性研究报告
一、项目背景及意义公路建设由于投资大、风险小、效益高、拉动能力强，是国家实施投资拉动战略的重点之一，在当前和今后相当长的一段时期内仍将保持较高的增长速度。
工作报告可行性报告可行性研究报告范本格式与写法
可行性研究报告范本格式与写法
e.处理流程和数据流程用图表的方式表示出最基本的数据流程和处理流程，并辅之以叙述；f.在安全与保密方面的要求；g.同本系统相连接的其他系统；h.完成期限。
2.2目标说明所建议系统的主要开发目标，如：
a.人力与设备费用的减少；b.处理速度的提高；.控制精度或生产能力的提高；d.管理信息服务的改进；e.自动决策系统的改进；f.人员利用率的改进。
2.3条件、假定和限制说明对这项开发中给出的条件、假定和所受到的限制，如：
a．所建议系统的运行寿命的最小值；b．进行系统方案选择比较的时间；．经费、投资方面的来源和限制；d．法律和政策方面的限制；e．硬件、软件、运行环境和开发环境方面的条件和限制；f．可利用的信息和资源；g．系统投入使用的最晚时间。
2.4进行可行性研究的方法说明这项可行性研究将是如何进行的，所建议的系统将是如何评价的。
摘要说明所使用的基本方法和策略，如调查、加权、确定模型、建立基准点或仿真等。
2.5评价尺度说明对系统进行评价时所使用的主要尺度，如费用的多少、各项功能的优先次序、开发时间的长短及使用中的难易程度。
3对现有系统的分析这里的现有系统是指当前实际使用的系统，这个系统可能是计算机系统，也可能是一个机械系统甚至是一个人工系统。
分析现有系统的目的是为了进一步阐明建议中的开发新系统或修改现有系统的必要性。
3.1处理流程和数据流程说明现有系统的基本的处理流程和数据流程。
此流程可用图表即流程图的形式表示，并加以叙述。
3.2工作负荷列出现有系统所承担的工作及工作量。
3.3费用开支列出由于运行现有系统所引起的费用开支，如人力、设备、空间、支持性服务、材料等项开支以及开支总额。
3.4人员列出为了现有系统的运行和维护所需要的人员的专业技术类别和数量。
3.5设备列出现有系统所使用的各种设备。
3.6局限性列出本系统的主要的局限性，例如处理时间赶不上需要，响应不及时，数据存储能力不足，处理功能不够等。
并且要说明，为什么对现有系统的改进性维护已经不能解决问题。
4所建议的系统本章将用来说明所建议系统的目标和要求将如何被满足。
4.1对所建议系统的说明概括地说明所建议系统，并说明在第2章中列出的那些要求将如何得到满足，说明所使用的基本方法及理论根据。
4.2处理流程和数据流程给出所建议系统的处理流程和数据流程。
4.3改进之处按
2.2条中列出的目标，逐项说明所建议系统相对于现存系统具有的改进。
4.4影响说明在建立所建议系统时，预期将带来的影响，包括：
4.
4.1对设备的影响说明新提出的设备要求及对现存系统中尚可使用的设备须作出的修改。
工作报告可行性报告可行性研究报告范本格式与写法
可行性研究报告范本格式与写法
4.
4.2对软件的影响说明为了使现存的应用软件和支持软件能够同所建议系统相适应。
而需要对这些软件所进行的修改和补充。
4.
4.3对用户单位机构的影响说明为了建立和运行所建议系统，对用户单位机构、人员的数量和技术水平等方面的全部要求。
4.
4.4对系统运行过程的影响说明所建议系统对运行过程的影响，如：
a．用户的操作规程；b．运行中心的操作规程；．运行中心与用户之间的关系；d．源数据的处理；e．数据进入系统的过程；f．对数据保存的要求，对数据存储、恢复的处理；g．输出报告的处理过程、存储媒体和调度方法；h．系统失效的后果及恢复的处理办法。
4.
4.5对开发的影响说明对开发的影响，如：
a.为了支持所建议系统的开发，用户需进行的工作；b.为了建立一个数据库所要求的数据资源；.为了开发和测验所建议系统而需要的计算机资源；d.所涉及的保密与安全问题。
4.
4.6对地点和设施的影响说明对建筑物改造的要求及对环境设施的要求。
4.
4.7对经费开支的影响扼要说明为了所建议系统的开发，设计和维持运行而需要的各项经费开支。
4.5局限性说明所建议系统尚存在的局限性以及这些问题未能消除的原因。
4.6技术条件方面的可行性本节应说明技术条件方面的可行性，如：
a．在当前的限制条件下，该系统的功能目标能否达到；b．利用现有的技术，该系统的功能能否实现；．对开发人员的数量和质量的要求并说明这些要求能否满足；d．在规定的期限内，本系统的开发能否完成。
5可选择的其他系统方案扼要说明曾考虑过的每一种可选择的系统方案，包括需开发的和可从国内国外直接购买的，如果没有供选择的系统方案可考虑，则说明这一点。
5.1可选择的系统方案1参照第4章的提纲，说明可选择的系统方案1，并说明它未被选中的理由。
5.2可选择的系统方案2按类似5.1条的方式说明第2个乃至第n个可选择的系统方案。
区农业生态旅游园区项目可行性研究报告
×市×区农业生态旅游园区项目可行性研究报告
一、项目概要该项目由×市×区财政局申报，×区×镇×村组织实施，农业生态旅游园区座落在×镇×村，新扩建2，460亩，建设时间从XX年9月开始，于XX年9月结束，时限3年。
绿色食品“151”发展计划项目可行性报告
浙江省绿色食品“151”发展计划项目可行性报告
一、项目单位基本情况：
单位名称：
浙江省农业厅农场管理局浙江省绿色食品办公室
二、项目背景当前，随着农业发展进入新的阶段，人民生活全面迈入小康和我国加入世贸组织，农产品的质量安。
县经济适用住房建设项目可行性研究报告
第一章项目建设背景xx县整体概况xx县位于xx省西南，属xx辖区。
地处东经xx°xx′xx″—xx°xx′xx″，北纬xx°xx′xx″—xx°xx′xx″之间。
总面积为xx平方公里。
镇关于海岛地区改善水质续建饮水工程的可行性报告
一、项目名称：
饶平县xx镇海岛地区扩建配套人畜饮水工程
二、项目主办单位：
xx镇人民政府
三、项目发展依据xx镇位于潮州市饶平县南端，潮州三百门港在镇域北端，是潮州市唯一的海岛镇。
生态可行性报告
丘陵生态农业投资与持续性发展分析报告背景介绍从上世纪改革以来（1978—XX），中国农村发生了很大的变化。
土地承包制的推广，大大提高了农民的积极性，基本解决温饱问题，经济收入大幅度提高。
关于组建公路养护工程公司的可行性研究报告
关于组建公路养护工程公司的可行性研究报告
一、项目背景及意义公路建设由于投资大、风险小、效益高、拉动能力强，是国家实施投资拉动战略的重点之一，在当前和今后相当长的一段时期内仍将保持较高的增长速度。
工作报告可行性报告可行性研究报告范本格式与写法
可行性研究报告范本格式与写法
．数据通讯方面的租金和维护费用；d．人员的工资、奖金；e．房屋、空间的使用开支；f．公用设施方面的开支；g．保密安全方面的开支；h．其他经常性的支出等。
6.2收益对于所选择的方案，说明能够带来的收益，这里所说的收益，表现为开支费用的减少或避免、差错的减少、灵活性的增加、动作速度的提高和管理计划方面的改进等，包括；6.
2.1一次性收益说明能够用人民币数目表示的一次性收益，可按数据处理、用户、管理和支持等项分类叙述，如：
a．开支的缩减包括改进了的系统的运行所引起的开支缩减，如资源要求的减少，运行效率的改进，数据进入、存贮和恢复技术的改进，系统性能的可监控，软件的转换和优化，数据压缩技术的采用，处理的集中化／分布化等；b．价值的增升包括由于一个应用系统的使用价值的增升所引起的收益，如资源利用的改进，管理和运行效率的改进以及出错率的减少等；．其他如从多余设备出售回收的收入等。
6.
2.2非一次性收益说明在整个系统生命期内由于运行所建议系统而导致的按月的、按年的能用人民币数目表示的收益，包括开支的减少和避免。
6.
2.3不可定量的收益逐项列出无法直接用人民币表示的收益，如服务的改进，由操作失误引起的风险的减少，信息掌握情况的改进，组织机构给外界形象的改善等。
有些不可捉摸的收益只能大概估计或进行极值估计（按最好和最差情况估计）。
6.3收益／投资比求出整个系统生命期的收益／投资比值。
6.4投资回收周期求出收益的累计数开始超过支出的累计数的时间。
6.5敏感性分析所谓敏感性分析是指一些关键性因素如系统生命期长度、系统的工作负荷量、工作负荷的类型与这些不同类型之间的合理搭配、处理速度要求、设备和软件的配置等变化时，对开支和收益的影响最灵敏的范围的估计。
在敏感性分析的基础上做出的选择当然会比单一选择的结果要好一些。
7社会因素方面的可行性本章用来说明对社会因素方面的可行性分析的结果，包括：
7.1法律方面的可行性法律方面的可行性问题很多，如合同责任、侵犯专利权、侵犯版权等方面的陷井，软件人员通常是不熟悉的，有可能陷入，务必要注意研究。
7.2使用方面的可行性例如从用户单位的行政管理、工作制度等方面来看，是否能够使用该软件系统；从用户单位的工作人员的素质来看，是否能满足使用该软件系统的要求等等，都是要考虑的。
8结论在进行可行性研究报告的编制时，必须有一个研究的结论。
结论可以是：
a．可以立即开始进行；b．需要推迟到某些条件（例如资金、人力、设备等）落实之后才能开始进行；．需要对开发目标进行某些修改之后才能开始进行；d．不能进行或不必进行（例如因技术不成熟、经济上不合算等）。
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