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电信高级业务师复习内容

第一部分（理论篇第一章至第七章）

第一章电信市场结构

一、通信市场结构分为哪四种：

P6

1、全竞争的市场结构（自由竞争）；2、完全垄断的市场结构；3、寡头垄断市场结构；4、垄断竞争市场结构

二、决定市场结构的因素是什么？

P7

决定市场结构的因素主要是有市场集中度、产品差别化、进入和退出壁垒等因素。

三、通过SWOT分析的作用？

P10

通过SWOT分析，可以知道竞争者的优势、劣势、机会和威胁。

优势和劣势是微观的、内在的；机会和威胁是宏观的、外在的。

四、有哪四种竞争地位？

P14

1、市场领先者、2、市场挑战者、3、市场追随者、4、市场补缺者

第二章电信客户市场分析

一、将市场划分哪两大类型？

P17

消费者市场和组织类商业市场（大客户、集团客户）

二、影响消费者购买行为的主要因素是什么？

P19

文化因素、社会因素、个人因素、心里因素

三、影响消费者购买行为的个人特征因素、心里因素分别主要包括哪些？

P19

个人特征因素包括年龄、职业、经济环境、生活方式、个性以及自我概念；

心里因素则包括：

动机、知觉、归因、学习以及信念和态度。

四、识别一个购买决策中可以区分的5个角色是？

P19

1、发起者、2、影响者、3、决策者、4、购买者、5、使用者

角色可以是一个人

五、影响家庭决策方式的因素？

P29

奎尔斯识别的3种因素：

1、家庭成员对家庭的财务贡献（对家庭财务贡献越大，家庭成员在家庭购买决策中的发言权也越大）；

2、决策对特定家庭成员在家庭成员的的重要性（某一决策对特定家庭成员越重要，他或她对该决策的影响就越大）；

3、夫妻性别角色取向（是指家庭成员多大程度上会按照传统的关于男、女性别角色行动。

购买行为主要由两部分组成：

购买中心和购买决策过程组成。

它受来自内部组织、人际关系、个人因素、以及外部环境因素的影响。

六、组织类商业购买的主要类型P35

此购买情形主要有3种类别：

直接重复购买、调整后再购买、新任务。

七、影响商业购买的主要因素P36

包括：

环境因素、组织因素、人际关系因素、个人因素四个方面。

第3章电信营销调研（重要章节）

一、有效的营销调研的5个步骤（简答）？

P44

1、确定问题和研究目标

2、设计调研方案

3、收集信息；

4、分析信息；

5、提出结论。

二、营销调研方案的类型分为哪三种？

P46

可分为：

探测性、描述性、因果性三种。

三、营销管理人员所需资料可以分成哪两类？

P47

第一手资料和第二手资料

第二手资料的来源有：

内部来源（损益表、资产负债表等）、

政府出版物（经济年鉴、统计年鉴等）、

期刊和书籍（经济日报、经济研究等）、

商业资料（零售网点数据、电视收视数据等）、

数据库（相关信息的集合）

4、确定调研方法一般采用的方法？

P48

确定调用方法一般是针对第一手资料而言的，主要方法有：

观察法、访问法、实验法。

5、调研者在收集信息时可以采用的接触方式有哪些？

P48

可以采用电话、邮寄、上网、直接面谈几种方式。

优缺点分别是：

电话：

优点：

成本相对低；缺点：

无法观察被调查者表情；

邮寄：

优点：

成本低；缺点：

回收率低；

网上访问：

辐射范围广、访问速度快；缺点：

真实性程度难以判断；

直接面谈：

优点：

应答率高，可以追问；缺点：

匿名性差，成本高；

六、调查问卷的基本结构？

P49

一般包括4个部分：

说明信、调查内容、编码、结束语。

7、调查问题的类型？

P49

有自由问答题、两项选择题、多项选择题、和顺位式问答题。

自由问答题也称开放型问答题，后三种均为封闭式问题。

八、调查的分类P56

按照调查范围的大小和调查对象的特点，可将调查分为普查、典型调查、重点调查和抽样调查4种类型。

企业一般没有能力也没有必要对企业经营的外部环境进行全面调查；

重点调查是通过对重点单位的调查了解总体的基本情况，并对总体数量特征进行估计；

典型调查一般也不用于推断总体指标，只能大致估计，其精确程度和可靠性无法确定。

抽样调查目的是对总体数量特征作出估计和判断，以概率为依据，可以计算可靠性和精确度。

9、常用的抽样方式有哪些？

P57

有简单随机抽样、等距抽样、类型抽样、整群抽样和多阶段抽样5种方式。

简单随机抽样是抽样中最基本的组织方式。

十、统计预测的基本方法？

P65

统计预测的方法可分为定性预测和定量预测两种。

定性预测法是对事物未来的性质和发展趋势所做的一种概略性判断，多采用调查研究的方式进行，一般适用于预测综合性较强、涉及面较广、影响较为复杂且不易量化的项目或者所预测的对象缺乏必要的数据的情形。

本质是判断事物的发展方向，而不是要准确地推算具体数字。

常用的定性预测方法有：

专家调查法、主观概率法、基本因素分析法、市场调查法和先导指标法。

定量预测法是指依靠历史统计数据，利用数学模型和统计方法进行统计预测的一种方法，它侧重于事物未来的数量方面进行预测。

常用的定量预测方法有：

移动平均法、时间趋势预测法（又分为直线趋势预测法、指数曲线趋势预测法、抛物线趋势预测法）。

十一、调研报告的分类？

P67

调研报告主要分为书面报告和口头报告两种。

第4章电信营销管理与精确营销

一、影响市场营销战略的主要因素?

P75

宏观环境因素包括：

人口-经济环境、政策-法律环境、技术-自然环境、社会-文化环境

微观环境因素包括：

供应商、营销渠道、竞争对手、公众、目标消费者等外部力量（不可控的因素）以及企业内部的环境力量组成。

产品、价格、促销、渠道因素是可控的。

二、企业对总体市场分割的3个步骤是？

P76

市场细分、选择目标市场、市场定位。

市场细分：

是指营销者根据客户之间需求的差异性，把一个整体市场划分为若干个消费者群（称为子市场）的市场分类过程。

选择目标市场：

是指企业通过对每个细分市场的吸引力程度进行评估，来选择进入一个或多个细分市场。

市场定位：

指企业为了使自己的产品能在消费者心目中占据清晰、特别和理想的位置而进行的一系列活动。

三、4Ps组合（营销组合）的4组变量？

P77

产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）

4、促销的重要手段包括哪些？

P78

主要包括：

广告、人员推销、营业推广和公共关系。

5、管理市场营销活动包括的4项基本管理职能是？

P78

分析、计划、实施和控制。

6、市场营销分析通常采用的方法？

P79

通常采用的方法是SWOT分析方法：

即对公司的优势、劣势、机会和威胁进行全面的评估。

7、电信精确营销的策略核心是什么？

P83

精确营销的核心是“以客户为中心”，更强调“以目标客户为中心”；

聚焦客户的主要原因是：

让客户满意，从而争取新客户，维系老客户。

8、交叉销售和升级销售的关系？

P91

交叉销售是指借助各种分析技术和经验判断，发现现有客户的多种相关需求，通过适当的渠道满足其需求而销售多种相关产品和服务的一种营销理念，是从横向角度开发产品市场的营销方式。

核心是向客户销售多种相关的服务或产品。

升级销售是以让客户购买更高价格的商品为目标的营销策略，也可称为向上销售。

升级销售也可以理解为追加销售。

9、评价交叉销售和升级销售效果的主要指标？

P98

是利润指标、客户流失率、客户满意度和客户忠诚度三个指标。

第5章电信品牌营销

一、品牌和商标的联系和区别？

P103

品牌：

是一个集合概念，包括品牌名称、品牌标志、商标等。

品牌名称、品牌标志、商标都可以称为品牌或品牌的一部分。

如：

“中国电信”是品牌名称、“牛头”图案是中国电信的品牌标志

商标：

是指经有关部门确认，受法律保护并为企业专用的品牌或品牌的一部分。

品牌和商标既有联系又有区别：

两者都是区别产品的标志，商标是品牌的一部分或全部，所有商标都是品牌，但品牌不一定都是商标；

品牌是商业名称，不具有排他性，不受法律保护，

商标是法律名称，为企业专用，具有排他性，受法律保护。

二、电信业务的品牌分哪5种类型？

P109

分为企业品牌、技术品牌、业务品牌、服务品牌和客户品牌5种类型。

企业品牌：

突出企业名称和标识、强调企业服务优势

技术品牌：

如ADSL业务、DDN业务等

业务品牌：

语音信箱、电话会议、800电话等

服务品牌：

服务热线

客户品牌：

全球通、动感地带

3、电信企业品牌价值建设的提升有哪几个方面？

P113

打造品牌的知名度---目标消费者的知晓程度

提高品牌的美誉度---是形成消费者忠诚度的重要原因

提升品牌价值---

4、电信企业品牌管理的两个关键P118

是从细分市场创建品牌；明确的品牌定位两个关键。

品牌定位包括品牌的价值定位和形象定位。

第6章市场营销的新发展

一、红海和蓝海P120

“红海”就是充满血腥竞争的已知市场空间

“蓝海”就是尚未开发的新的市场空间

2、长尾理论P123

把长尾理论浓缩为简单的一句话就是：

人们的文化和经济重心正在加速转移，从需求曲线头部的少数大热门（主流产品和市场）转向需求曲线尾部的大量利基产品和市场。

3、绿色营销P125

绿色营销是指企业适应可持续发展的需要，在经营战略的制定、市场细分与目标市场选择、产品的生产、定价、分销和促销过程中注重个人利益与社会整体利益的统一，运用科学的手段，在环境保护的基础上取得企业利益的一系列经营活动。

环境保护是企业开展绿色营销活动最直接和最深层次的原因。

企业开展绿色营销是社会和企业的双赢之举。

第7章基本管理知识

一、管理的职能包括？

P130

包括计划、组织、领导和控制4大职能。

这4大职能是有机融合、相互交替、不断循环的。

二、一个好的目标应具有5个特性？

即SMART原则（也就是目标制定的原则）P133

具体的、可衡量的、可达到的、相关性、基于时间的5个特性。

具体就是不能抽象

可衡量就是应有衡量目标完成情况的标准

可达到就是要切合实际，过高过低都不好

相关性就是要考虑现有的资源、能力

基于时间的就是目标要考虑时限。

3、制定计划时要遵循的4个原则P134

参与原则、授权原则、协调原则、SMART原则

第二部分（技能篇第八章至第十四章）

第八章商务谈判技能

一、商务谈判准备工作一般包括哪几个方面的工作？

P139

一般包括：

确定谈判目标、谈判背景调查、谈判组织准备、谈判计划的制订4个方面。

二、商务谈判的过程一般为哪几个阶段？

P144

谈判过程依次是：

开局阶段、报价阶段、磋商阶段、结束阶段。

报价方式：

报低价（裸价）.+培训+安装等

报高价.................--培训--安装等

三、谈判策略有哪几种？

P153

平等地位的谈判策略：

抛砖引玉避免争论声东击西

被动地位的谈判策略：

沉默、忍耐、多听、迂回

主动地位的谈判策略：

先苦后甜以战取胜

4、根据对方谈判作风有哪些应对的策略？

P154

对付“强硬型”谈判作风的策略：

争取承诺软硬兼施以柔克刚制造竞争

对付“不合作型”谈判作风的策略：

感化策略改良策略制造僵局策略“搅和”策略

“荆棘地”策略出其不意策略

对付“阴谋型”谈判作风的策略：

反车轮战策略对付滥用权威策略对付抬价策略

对付既成事实再谈判的策略假痴不癫策略兵临城下策略

对付“合作型”谈判做份的策略：

谈判期限策略假设条件策略适度开放策略私下接触策略润滑策略缓冲策略

第九章电信营销策划技能

1、消费者接受新产品的规律一般表现为哪5个阶段？

P164

认知----兴趣----评价----试用----正式采用五个阶段

二、根据客户接受新产品的快慢程度，划分新产品采用者分为5种类型？

P166

创新采用者、早期采用者、早期大众、晚期大众、落后采用者

三、营销策划书的编制应把握的主要原则？

（简答）P167

1、逻辑思维策划的目的在于解决企业营销中的问题，按照逻辑性思维的构思来编制策划书，从策划过程上要求按照思维逻辑进行，首先是设定情况，交代策划背景，分析产品市场现状，再把策划中心目的全盘托出；其次是进行具体策划内容的详细阐述；最后是明确提出解决问题的对策。

2、简洁朴实要注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，深入分析，提出可行性的相应对策，针对性强，具有实际操作指导意义。

3、创意新颖新颖的创意是策划书的核心内容，所以在策划时要求策划的创意新、内容新、表现手法新、给人以全新的感受。

4、可操作编制的策划书是要用于指导营销活动的，涉及营销活动中的每个人的工作及各环节关系的处理，因此可操作性非常重要。

第一十章电信营销活动组织技能

一、营销活动工具有哪些？

P176

1、产品陈列与示范；2、样品赠送；3、附赠赠品；4、折价券；5、退款优惠；

6、特价包装；7、竞赛与抽奖；8、会员营销；9、联合促销。

二、营销活动策略的制定包含哪些内容？

P179

营销活动策略是一个复杂多样的系统工程，它包含营销活动目标的确定、营销活动工具的选择、营销活动规模的确定、营销活动媒介的确定、营销活动时间及时机的确定以及营销活动预算的确定。

1、营销活动目标的确定

在确定促销目标时，要注意对效果进行综合全面的策划，促销期间内效果要平衡、长期目标和短期目标的实现可以运用促销组合手段。

2、营销活动工具的选择

在选择营销活动工具时，要注意营销活动目标的影响。

对新产品引入市场，会倾向选择产品陈列、展销、赠送样品、有奖销售等方式；对已进入成熟期或衰退期的产品推广时，则会倾向于发放折价券、奖券、较大折扣等方式。

3、营销活动规模的确定

以多大的费用投入来刺激消费者需求决定着销售实绩。

要认清刺激强度与销售量变化的关系，以争取合理、预期的推广效果。

4、营销活动媒体的确定

以怎样的途径来传递营销活动信息、实施营销活动手段，这对营销活动的效率起着至关重要的作用。

不同的媒体传播方式不同，成本也不相同。

5、营销活动时间及时机的确定

营销活动时间应有一定的持续性，但要恰当，不同的营销方式选择营销活动的时机各不相同。

6、营销活动预算的确定

预算方法（参照上期费用预测本期费用、比例法、总和法）

预算应注意的问题（切忌赌徒心理、事先对资金的安排作出周密计划）

三、节日营销活动大网P186

最基本的就是各营销活动网点的生动化布展，通过POP、海报、宣传页、条幅、样机演示等内容按照统一要求进行布展，尽可能统一主题和形式，来塑造良好的节日气氛。

四、营销活动方案包括哪12个部分？

P188

营销活动是与人员推销、广告、公共关系相并列的四大基本营销活动手段之一。

一份完善的营销活动方案分为12个部分。

1、活动目的；2、活动对象；3、活动主题；4、活动方式；5、活动时间和地点；6、广告配合方式、7、前期准备；8、中期操作；9、后期延续；10、费用预算、11、意外防范、12效果反馈和评估

五、会议组织（营销活动组织）的内容？

P194

1、成立筹委会，组织相关的人员，确定组织、人员保障。

建立组织的原则：

专业原则、平衡原则、分工原则、扁平原则、制度原则

2、确定时间、流程与目标管理，并做好反馈、调整

时间安排上要留有余地，有时间调整完善。

做好各项工作之间的相互衔接

协调和配合及有机组合。

3、活动策划、确定活动主题

活动策划主要包括如下内容：

会议议程、活动主题等

4、拟定活动策划案和具体操作方案

活动策划案是指导整个活动的战略、战术文本、供策划活动用，一般会议核心成员才提供。

具体操作方案则是指导整个活动的具体操作，一般比较详细，一般会议人员人手一份。

5、时间选择与场地落实、现成布置

时间选择在新闻策划中是一种艺术，发布时机选择不同，效果迥异。

企业发布会要避开重大的事件、会议；另外要避开禁忌日。

6、现场控制

首先是预防变数的发生，事前做好备选方案，注意积累现场灵活应变的处理技巧。

第十一章电信大客户营销技能

一、大客户战略营销过程中，划分为6个阶段：

P199

1、访问前的研究；2、对客户的事先引导；3、制定项目计划、4、探讨项目实施的方法；5、投标；6、客户服务

二、投标步骤?

P204

1、认真应标：

应该提前做好应标的准备，对比标书的要求和条款，完成标书的撰写。

2、准备报价：

报价要按时，尽量在最后一个递交标书；了解竞争对手的报价，以防竞争对手压低价钱。

3、成功谈判，获得订单

谈判是合理合情合法的关键流程。

3、战略营销有6个关键要素？

P205

1、谁是真正的购买影响者；

2、自己在营销中的强项；

3、注意反馈的模式；

4、明确赢的标准；

5、判断理想型客户；

6、漏斗原则。

4、二八原则？

P208

二八原则：

即20%的客户为企业带来80%的效益。

第12章团队管理技能

1、团队构成的5个要素是什么？

P214

团队有5个重要的构成要素，为5P

1、目标（Purpose）、2、人（People）、3、定位（Place）；4、权限（Power）；5、计划（Plan）

2、发挥企业人员最大能力的手段是？

P218

是激励

三、马斯洛需要层次理论P219

自我实现需要、尊重需要、归属和爱的需要（社交需要）、安全需要、生理需要。

4、人才类别模型?

P220

1、高热情低能力；2、高热情高能力

3、低热情低能力；4、低热情高能力

5、团队冲突？

P220

冲突因个体间的不同而自然存在，冲突是不可避免的。

冲突不是坏事，应接纳。

6、处理冲突的模式？

P221

处理冲突的模式是两维的：

一维是武断程度，武断指满足自己的利益

另一维是合作程度，合作指的是满足别人的利益

七、按照合作程度和武断程度的不同，划分的5种解决冲突的策略？

P222

竞争策略：

指牺牲别人的利益，换取自己的利益

回避策略：

是指一个人意识到冲突的存在，希望逃避或抑制而采取的既不合作，也不维护自身利益，一躲了之的办法。

妥协策略：

是指双方都愿意放弃一些东西，并且共同分享利益所带来的结果。

顺应策略：

为了维护相互友好关系，一方愿意自我牺牲，遵从他人的观点。

合作策略：

是一种互惠互利的双赢。

八、托马斯冲突处理模型：

P222

竞争合作

妥协

回避顺应

第13章电信项目管理技能

1、什么是项目干系人？

P237

项目干系人：

每个项目都是为了实现某些个人或团体的利益而开展的，这些项目所涉及的利益相关者就是项目干系人。

2、最常见的干系人有哪6个方面？

P238

1、项目发起人；2、项目投资方；3、项目收益方（也可能是发起人）；4项目成果的最终使用方；5、项目产品的终端客户；6、其他利益相关者。

3、提升项目技能的4个方面？

P240

项目聚焦、计划项目、领导项目和评估结果并提供反馈

4、项目经理的评估标准？

P248

解决问题的能力；管理能力；沟通能力；带领团队工作的能力。

第14章培训技能

一、课程设计的主要九大要素？

P252

九大要素是：

目标、内容、教材、模式、策略、评价、组织、时间、空间

对教科书的选择：

要内容丰富、针对性、实用性、操作性强。

2、培训课程设计的4个组成部分？

P254

1、课程目标、2、方法和组织、3、评估、4、修订

3、培训课程设计过程中常用的9种方法及不同点？

P254

1、在职现场培训优点：

投入时间资金少；缺点：

不够系统

2、导师制优点：

适应工作快，缺点：

对传授者要求高

3、讲授法优点：

信息量丰富有系统缺点：

4、案例教学法优点：

适应性针对性强，缺点：

课堂控制能力要求高

5、体验式培训法优点：

印象深刻，缺点：

设施人员要求高

6、小组讨论法优点：

参与性强，缺点是对培训师要求高

7、演示法优点：

吸引力强、直观形象，缺点：

耗时，范围有限

8、角色扮演法优点：

交流充分缺点：

现场控制能力要求高

9、游戏优点：

参与性高、互动感强缺点：

准备时间长

4、一个完整的教案包括哪几个方面？

P258

一个完整的教案包括：

基本课程信息、培训教案设计、培训效果的测评、后期相关培训建议4个部分。

1、基本课程信息：

包括课程的名称、时间、地点、对受训者的基本分析（学习风格、团队角色、对培训的期望等。

2、培训教案设计：

确定培训的目标、内容、教材、划分培训时间计划、设计培训方法（结合受训者的特色与课程要求，考虑使用何种培训方法可以增强培训效果）；根据培训方法确定培训教具

3、培训效果的测评：

提供培训效果（包括远期、近期）测评的标准、工具或方法。

4、后期相关培训或工作建议：

该部分主要包括后期陆续开展相关培训或工作的建议。

5、培训课堂三环节？

P260

培训分为3个部分：

开场、主体部分、结尾

6、课程简介包括哪4个部分？

P262

课程目标课程对象、讲师简介、课程时间

7、课程设计“五线谱”？

P264

时间线、内容线、方法线、情绪线、辅助线

8、”即兴”准则?

P266

作为培训师的精品课程，在培训设计环节要遵从“即兴”准则

9、培训师经常犯的10个失误？

P267

1、准备不充分

2、内容不真实

3、材料不规整

4、使受训者经常厌烦

5、信息过多

6、误解组织

7、步骤简单

8、练习的遗漏

9、奇怪和令人困惑的言行表现

10、对问题把握不准

10、培训师10个“可怜的结局”P268

缺乏计划的表达

不恰当的幽默

不适当的穿着

超时讲课

迟到

缺乏眼神交流

总是背对大家

低效地使用多媒体

缺乏感染力

没有结论

11、培训师应具备的3种角色？

P268

编剧、导演、演员

12、培训师应具备的9种能力？

P269

1、沟通力、2、影响力；3、表达力；4、应变力；5、组织力；6、观察力；7、控场力；8、激励力；9、学习力；

13、评价培训师水平高低的3个维度？

P271

1、知识和经验；2、培训技能；3、人格魅力

14、培训师的8种类型？

知识和经验培训技能人格魅力

卓越型高高高

专业型高中中

技巧型低高中

演讲型中高高