广告符号.docx

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广告符号

广告无处不在，对我们的生活的影响日益凸现，生活方式和生活消费选择所受广告的影响越来越大，其中，广告符号在广告活动中的作用越来越显现，从某种角度来看，广告就是借助一定的符号进行的劝服方式，是达到某种目的的手段。

研究广告活动几乎无法和广告符号脱离，所以对广告符号的认识并挖掘显得非常有必要。

1、广告中的语言符号

语言符号是人类特有的工具，是一切传播的核心。

因为有了语言，人类复杂的思维过程和灿烂文化得以延续，因为有了语言，人们得以交流并把人们紧紧联系在一起，因此有人说：

语言是水的粘合剂。

广告中的语言符号是指在广告传播过程中出现的各种语言形式总和，既包括我们平常所说的广告语、口号、标语以及其它语言形式。

广告语言符号是品牌传播中的核心载体之一，在与消费者的沟通中起到非常重要的作用。

（一）广告语言符号的作用

1．基本指向

广告语言符号是产品或品牌核心概念的重要载体，是产品思想的外壳，是广告传播者与受众沟通的桥梁和纽带。

广告语言符号的重要性是不言而喻的，有人说，广告传播者是以语言的方式拥有消费群体的。

广告首先要向受众传达有关产品或品牌的概念性问题，广告语言符号无论是通过声音形式还是文字形式都将承担这一基本指向作用。

产品或品牌所蕴涵的信息是非常复杂的，从理想的角度看，广告传播过程应该把有关产品或品牌的所有信息传递给受众，并且受众解码过程没有发生任何错误。

但是在实际传播过程中，诸多如时间、媒介、受众本身等因素都将制约传播的信息量和效果，所以往往广告传播者首先想到的是解决商品的基本信息宣传问题，也就是说消费者购买本商品能够获得什么物质利益的问题，这就是广告的基本目的。

那么广告符号的基本指向就是要完成此要求。

广告语言符号的基本指向从另一个角度看解决的“商品是什么？

”问题。

具体内容不外乎商品名称信息、商品包装信息、商品功能信息、商品生产者信息、商品产地信息、商品与消费者关联信息等等。

受众从广告符号本身能够接受的信息越多，说明广告符号的承载量越大，其基本指向作用发挥的就越大。

例如，下列品牌的名称就直接指示出产品的某一功能来：

奔驰（汽车）、飘柔（洗发水）、波音（飞机）、美加净（香皂）、舒服佳（香皂）、汰渍（洗衣粉）、固特异（轮胎）、好味思（面包）、锐步（运动鞋）。

2．意义指向

在完成基本指向作用后，广告语言符号还要完成意义指向作用。

工厂生产的是产品，消费者在完成基本需求的层次后，更多通过消费体验的是意义消费。

基本指向基础上的均可以称作意义指向。

也可以称为附加值指向。

这种附加值体现更多是通过广告塑造出商品品牌，由品牌在消费者心理中产生认知作用后产生的。

体现形式为无形的，其取决与消费者的主观认知和心理感受。

广告语言符号如果从某种角度完成了消费者的无形价值体现，其意义指向作用也就完成了。

喝品牌的水不是为了解渴，而是感觉“27层过滤”后的纯净；穿品牌服装不是为了饱暖，而是表现“想做就做”自由不羁的生活态度；住高档生活住宅不是为了档风避雨，而是彰显尊贵身份；开车不是为了代步，而是为了绽放时尚的生活品味；戴劳力士不仅是为了看时间，而是说明自己的奢华。

以上所述现象都能够说明消费者消费的意义所在，也就是广告语言符号要起到的意义指向作用。

当广告语言符号能够引起受众的认知和共鸣，并因此渴望拥有产品的意义指向，广告语言符号在传播活动中的第二指向作用就完成了使命。

例如广告语言符号中的品牌名称，其文字和声音如果能够进入人们的话语系统，覆盖日常生活，其不仅能够完成品牌的基本指向作用，还能够延伸其意义指向，如“百事可乐，万事七喜，天天娃哈哈，月月乐百氏，年年步步高”中所体现的祝福喜庆意义指向。

下列品牌名称就直接指向品牌能够带给消费者的精神感受，如登喜路（服装）、金利来（服装）、美的（电器）、百威（啤酒）、富豪（汽车）、吉利（汽车）、万事达（信用卡）等。

3．语境指向

语言符号的另一作用就是要营造一种独特的语境所在。

例如马致远的著名元曲《天净沙秋思》“枯藤老树昏鸦，小桥流水人家，古道西风瘦马，夕阳西下，断肠人在天涯。

”就为大家营造了一种特殊的语言环境。

此曲经过几百年的传唱，“枯藤”、“老树”、“昏鸦”、“古道”、“西风”、“瘦马”、“夕阳”等语言符号在读者的心目中已经形成了特殊的指向，其营造了固定的指向性，当读者单独看到或听到这些语言符号出现后，自然会有一种“苍凉、悲伤”的情绪出现，我们称之为语境指向。

广告语言符号同样也具备语义指向并形成相对稳定语境的作用。

广告语言符号运用要特别注重广告语境指向作用。

当语言符号出现在广告传播过程中时，首先承载着原有语言语义指向，并根据时代的特征、广告传播环境特征营造了一种新的语境指向。

“钻石”作为广告语言符号出现，就语义理解来言可以解释为坚硬、珍贵、稀少等，但是经过广大广告商家日积月累的传播活动其又被赋予了新的语义，如世界最大的钻石经销商戴比尔斯创作的广告语“钻石恒久远，一颗永流传！

”后，人们已经把钻石符号与永恒爱情的见证美好的意境紧紧关联在一起了，所以在广告中一旦出现钻石语言符号时，受众自然会感受到“永恒爱情”语境感来。

当“中国”作为广告语言符号出现时，其深厚的历史内涵会赋予其一种专项性语义指向，受众所接受的语境都是围绕着“中国”来感性思考或理性思考的，如“来自中国的茶”引发的是只有中国的茶才是正宗的，那么中国的龙井、铁观音、茶道、江南茶乡等等内涵词汇就会营造出特有的语境感来。

（二）广告语言符号的基本特性

在广告传播过程中，在语言符号的运用过程中经常发生编码困难和传播障碍，这些原因归咎于广告语言符号的三种特性。

1．静态性

在广告创作中，对语言符号的运用要注意语言的约定俗成，即语言的内涵和指向。

经过人们常时间以来的不断积累，语言符号所包含的内涵是具有相对固定性的，也就是在广告创作时刻其是呈静态状的。

广告传播现实却是时刻处在变化中的，人们对事物的追求和对事物的理解总是处在不断更新状态下的，基于此，广告创作又必须具有创新性，否则在传播活动中，广告作品就会淹没在众多信息中，广告销售的目的性要求广告必须去迎合或领导消费者的认识，所以要辨正地看待动态和静态的关系。

无论从语言符号的形式上还是内涵上短期内是很难改变的，这就要求广告创作必须遵循“循序渐进”的原则，不能要求一下子在短期内从形式到内容全部改变语言符号，只能分步骤地逐步来改变。

从另外一个角度看，在广告创作中要注意旧元素和新元素的结合问题。

旧元素泛指人们已经广泛接受的信息，新元素指在广告创作过程中根据产品和时代的特征赋予的新的形式或内涵，要注重的是：

新元素的加入要注重人们的认识能力，新元素过多人们不能够很快理解和接受，新元素过少广告作品步具备足够的吸引力，所以要把握新旧元素之间的辨正关系、比例关系是至关重要的。

广告语言符号的静态性和传播现实的动态性之间的辨正关系，决定了在广告创作和传播过程中要懂得学会把握并处理一个“度”的问题。

2．有限性

温德尔•约翰逊（W.Johnson,1972）指出，英语共有50万到60万个单词，但它们要表述的却是几百万种不同的事实、经验和关系。

《康熙字典》中的4.7万个字和《辞海》中有9万个词，乍看嫌多，但它们同所要表述的无限的对象相比，又少得可怜。

古人说：

“书不尽言，言不尽意。

”（《易•系辞上》）十分有限的语言是难以表达丰富多彩的现实和复杂深刻的精神内容的。

在广告创作过程中，这两者之间的矛盾形成了编码的困难，广告创作者几乎永远无法说出商品的全貌特征，而现实的无限性决定了人们解码是无羁无束的，两者之间矛盾是永存的。

3．抽象性

文字不是等于事物，符号永远不会等同于具体的事物。

人们在使用语言代表事物时，总是对丰富多样、具体生动的客观实际从某个角度或层面加以概括、选取、抽绎。

抽绎，被普通语义学家看作是语言的最有用的特性之一。

因为，即使是最生动最简单的词汇，也是一种对具体实际进行的舍弃细节、提取特征的抽象。

当人们说出：

“纯净水”三个字时，实际上已舍弃了大小、轻重、好孬、圆扁、颜色等细节，只强调了纯净的特征。

在广告语言符号的创作与传播过程中，永远存在着抽绎偏差的问题，其取决与广告语言符号此特性。

举例，“家具”一词，表述的概念是模糊的却是全面的，却给不了消费者任何接受的理由。

“好木家具”表述的是具体的却舍弃了其他种种细节，如好的实木家居、进口的好的实木家具、进口的好的百年老树木的家具、进口的好的百年老树经过知名企业加工的家具、进口的好的百年老树的树干经过知名企业加工的家具等等。

一旦选择了一种表述，就会陷入一定范畴，如果和消费者所需吻合还好，但是大多数表述总是与消费者抽绎存在着范畴差的。

广告传播的现实性和语言符号抽象性之间的矛盾决定了广告主、广告创作者、广告传播者永远处在“小心翼翼、如履薄冰的迎合、创新、追求之路”上。

（三）广告语言符号运用

语言特点决定在运用广告语言符号时应注意事项：

掌握好词语创造的随意性特点。

词语是能够随意组合的，但必须约定俗成，符合社会语言习惯和承受能力。

创造和产生新的词语，要在人们能够接受和理解的基础上进行。

要掌握好语言开放性的特点。

在语言的选择上，既要扬弃，又要吸纳，创造活泼，生动贴切，富有刺激性的广告语言是无止境的。

要深切感受生活，丰富想象，敢于创新。

要注意需要非语言符号表现的补充。

当语言表现以穷尽其力时，应注意运用非语言符号来表现，融合。

广告往往能够创造流行语，这种语言符号之所以能够流行，就在于恰当的运用了语言文字的符号系统。

广告语言有特殊的表达方式，要意义明确，语句贴切，简明易记，饶有趣味，具有独创性，还能够与商品有密切联系。

广告语言符号的基本特性，极易在广告语言符号的创作、传播过程中造成误用。

1．雅语言符号与俗语言符号

广告世界是及其包容的，既不偏向“阳春白雪”的雅语言符号，也不青睐“下里巴人”的俗语言符号，只要合适能够产生销售效果，我们就说其没有误用。

广告界经常讨论某某恶俗广告语如何如何，但是挡不住其销售效果出奇的好，经常盛赞某某广告语如何雅致，但就是起不到销售的效果。

广告大师奥格威经常讲广告的目的是销售，在此原则的指导下，广告语言符号运用的首要目的是完成销售任务，当然创造出既让人爽心悦目又能够完成销售的广告来是我们追求的终极目标，如果非要两者选其一的话，我们应该选择完成销售。

广告语言符号的雅俗要视环境而定，无论雅俗只要放在合适的消费受众中让其接受，其才是对的。

雅致非常如果只能放在文人的案头，我们宁愿选择放弃。

俗不可耐但是销售非凡，我们忍受些非议也是可以的。

广告语言符号要有销售力的，在市场竞争中能够有效地区隔竞争产品，在同类产品中脱颖而出。

比如，TCL美之声无绳电话的广告语“方便谁都做得到，声音清晰更重要”非常有效地打击了竞争对手。

当时，其竞争对手步步高等无绳电话所诉求的是“方便”，广告语言符号是“方便千万家”，因为它们把传统的固定电话机当作自己产品的竞争对手。

而TCL美之声无绳电话的出场，是以“清晰”作为卖点的，一句“方便谁都做得到，声音清晰更重要”让TCL美之声无绳电话在众多产品中脱颖而出，从而开辟了广阔的市场。

相似地，创维当年也是以一句“不闪的，才是健康的”广告语，硬是在长虹、康佳、TCL等几个一线品牌夹缝中挤出了市场！

2．大众化语言符号和独特性语言符号

广告语言符号如果只是表现出产品品类的共同性来，而没有其独特性，其作用没有体现出来，想想看单纯的没有同质化的诉求不能表现出产品的独特之处，凭什么来打动消费者？

广告语言符号要能在广告信息海洋中脱颖而出，要具备一定地独特性，“就像是迎面走来的红衣少女，格外地引人注意”。

根据“诺拉德”定律，消费者总是在不经意、漫不经心的情形下接受广告信息的，“是与行为同时存在的没有任何注意要求的倾听”，消费者在接受广告信息时自然也不会像在幼儿园听老师讲故事的小孩子一样认认真真、全神贯注。

在这个“遥控器已成为电视广告天敌的时代”，如果广告语言符号不能做到“与众不同”，消费者自然也会对它熟视无睹麻木不仁。

当然，也有特例。

比如一个新品类上市之初，消费者对该品类缺乏认知，那时则应注重品类共性的诉求，而非强调个别品牌的特性。

比如，雀巢咖啡刚进入中国大陆时，人们对咖啡类产品缺乏了解，对这个泊来品，可能会想到苦、涩、难喝，所以雀巢则诉求“味道好”，以打消人们的误解，一句“味道好极了”大刀阔斧地打开了市场。

只追求独特性而不能够让受众更好地理解和接受，再标新立异我们也应放弃。

3．广告语言符号诉求过多

　在广告语言符号中什么都想说什么都想包涵，最终地结果有可能将会什么都没说好。

广告理论中有一个非常重要的一点，就是“只说一点（justsayone）”，说好一点，就够了，只要这一点对消费者有吸引力，必然可以打动消费者！

以点带面有时地效果会更好一些。

太长的广告语言符号，难于阅读，难于记忆，不利于传播。

语言不够精炼，会导致太长、显得啰嗦。

另外，诉求点多也往往导致长度过长。

4．广告语言符号易读、易记性

广告语言符号要为传播受众考虑，为广告效果考虑，尽可能地明白易懂。

那么怎样才能做到呢？

首先，字词的形式方面。

多用常见的字词，忌用冷僻的字词；尽量使用普通词汇，避免使用行话或专业词汇，以减少受众的词汇负担。

要简短、易发音、无不良歧义、具有流行语潜质。

第二，句子形式方面。

宜用短句，尽量少用长句；宜用简单句，尽量少用复合句；多用主动语态，少用被动语态、介词短语。

研究表明，长句、复合句中的从句和修饰成分往往使阅读不畅、理解困难；被动语态往往使句子软弱无力，累赘罗嗦。

举个例子，某眼镜店广告语“眼睛是心灵的窗户，为了保护您的心灵，请为您的窗户安上玻璃。

”你记得住吗？

！

以下几句简短的广告语，就非常简短，一语中的，让你印象深刻：

新一代的选择（百事可乐）、想想还是小的好（大众甲克虫汽车）、想做就做（耐克）、好吃看的见（康师傅），“钻石恒久远，一颗永流传”、“滴滴香浓，意犹未尽”、“只溶在口，不溶在手”等，都斟称经典。

第三，理解程度方面。

罗伯特冈宁曾提出迷雾指数标准。

迷雾指数是指文中词汇的抽象程度、艰涩程度以及句子让人困惑不解的程度。

通常，迷雾指标越高，阅读、理解的难度越大。

因此，语言要具体形象，不要太抽象概括；要简明扼要，不要拖泥带水；要平和谦恭。

不要盛气凌人；要通俗易懂，不卖弄知识。

第四，接近生活。

接近受众生活的，嫩构深切打动受众心灵的内容越多越好。

当然，对待以上条款我们要灵活运用，不可机械刻板使用。

二、广告中的非语言符号

非语言符号是指借助姿势、声音和艺术形式直接刺激人的感觉器官来传递信息的语言符号之外的各种符号。

广告传播活动需要借助语言符号和非语言符号来表现，一般语言符号起主要作用，非语言符号更多地起辅助性作用。

此状况由非语言符号的特点所决定。

（一）广告中的非语言符号的特点

1．依附性

在广告活动中，非语言符号很少单独出现，总是与语言符号或其他表达方式结合在一起其依附性很强。

除了单幅图片，现实中的非语言符号都是协同传播、同时送出的。

2．通义性

非语言符号，几乎可以称之为“世界语”。

要认识文字、听懂话语，通常要经过学习、接受教育。

对于母语之外的语言，更是如此。

但是对于非语言符号的译读、理解，似乎无须接受专门教育，因为非语言符号与实物之间的相似性可以产生出举世通用的意义。

3．真实形象生动性

言语是行为的指标，眼睛是心灵的符号。

人浑身都可遮盖，唯独面目无法掩饰。

因此，除非训练有素的演员，一般人很难以非语言符号骗人。

如果你的讲话同你的目光和面部表情不一致，聪明的听者总是依据非语言符号作出正确的判断。

甚至连孩子也会从父母严厉批评之后的一丝不易觉察的微笑中，将批评的份量降到适当程度。

因为，非语言符号显得更加真实。

（二）广告中的非语言符号的作用

广告中的非语言符号的具有补充、强调、替代等作用：

1．补充、强调作用

在广告传播过程中，非语言符号对语言符号传播时留下的不足、空缺起到补充作用。

如声调会强调语言符号的着重感或减弱感，具有磁性的中年男子的声调将对语言起到可信、吸引等作用；在化妆品广告中，青春靓丽的人物形象符号和将对语言符号形成有利的支持，精致的商品形象、标志都会对语言符号阐述起到强有力的辅助作用。

2．替代作用

这是指以非语言符号代替语言符号传播信息。

在广告活动中多以产品形象或企业品牌形象等非语言符号形式来代替语言符号传播信息。

如企业LOGO的出现，就可以替代语言符号来表述企业本身。

（三）广告中的非语符号的类型

非语言符号的作用往往需要由不同的非语言符号来承担，而不同的非语言符号亦会释放出不同的功能。

在对广告传播活动中的各种各样的非语言符号进行鉴别和分析后，我们将其分为五种类型：

图形标志、人物、色彩、声效。

1．图形

图形意是“用线条、颜色描绘的事物形象”，它不同于单纯的标识、图案，它是特定思想意识下对视觉元素有意识的刻画和表达形式，是一种说明性的图画形象。

与语言符号相比，图形更直观的表达了广告的内容，将广告宣传的主题以生动形象的图解形式表现出来。

在有限的时间和有限的篇幅内，以简洁明了的视觉图形快速、准确的传达广告的宣传目的和设计者的设计意图，并增强广告的易读性和可理解性。

人们对图形注意、识别理解的速度均超过了对语言符号的处理速度。

广告图形本身所具有的形、色的属性及其外延的象征意义，都对人的感知性和逻辑思维能力产生刺激，从而使广告更有感染力和冲击力，加强了广告的独特性和个性化，使人们对广告留下持久的记忆力，使之能发挥广告宣传的最大效力。

这些因素都决定了图形符号在广告宣传的作用。

例如，一个高高挂起的轮胎就是自行车店的标志，一把大大的剪刀就是五金店的标志，用部分指代全部。

床垫广告喜欢用人舒服的睡姿作为标志，冰箱广告则喜欢用新鲜漂亮的蔬菜水果作为标志符号。

牛奶广告用奶牛的形象作为标志更是惯常用法。

如光明牛奶电视广告表现的就是成群的卡通奶牛又健康又聪明，最后落实到广告语上就是“百分之百好牛，百分之百好奶”。

奶牛作为指示物，与牛奶有着天然的因果联系。

奶牛作标志，既能使观众领悟广告用意，表现手法上也直观灵活。

另有一种典型图形符号就是动物符号和卡通符号，比如美的空调的“美的熊”，冠生园奶糖的“大白兔”，海尔冰箱的“小王子”。

老鼠米奇以及《猫和老鼠》中的杰瑞就是最好的说明。

尽管现实生活中是“过街老鼠，人人喊打”，但动画片中的主人公却因为具有拟人的一些可爱品质而备受欢迎。

用的最多的图形符号即是和平鸽的造型，在人们的共识中，它是最能够反应“和平”的一个象征符号，最能被受众者准确、快速、有效地接受和认识。

2．人物

由外貌、姿态、行为构成的人物符号作为一种非语言符号在广告活动的作用是显而易见的。

眼睛是心灵的窗户，人物是广告传播的眼睛。

消费者会因人物符号的出现直接与自己联系在一起，所以，其外貌、姿态、行为等非语言符号直接影响到受众的态度。

表情透漏着心情，姿态动作泄漏人物内心的秘密和蕴藏的信息。

人物的各种信号强调着人物的倾向，加强一种思想或观点，起到一种辅助的情感交流。

例如“V”型手势和“OK”手势，就是有准确含义的符号势。

如果人物是人们所熟悉的，那么受众就会引起更大的关注度。

我们称之为明星符号。

在投放策略相同的条件下，广告符号的公众关注度越大，其到达率也就越大。

当然其也不可能孤立地发挥作用，还需要与广告中的其他符号相配合才能发挥作用。

运用明星符号，对广告的效果有强大的支持作用，能够使广告保持较高的注目率，并且在其他条件相同的情况下能保证更高的好感度。

明星对于非明星而言，是意义更丰满的符号

当明星在广告中出现，人们辨认角度较快，完成其符号功能也较快；而不知名的演员，对于人们而言，只是一种抽象符号，其意义的产生没有任何作用，只能依靠肖像符号以外的因素，如：

音乐、画面、故事等，从理解速度上明显慢了很多。

广告要获得效果，首先需要引起关注，然后才能获得理解和好感。

由于明星符号内涵的丰富性，很容易调动起人们对其积累的好感记忆。

所以，利用明星拍广告，实际上是利用过去所积累的全部好感来增加广告的力量。

广告中使用明星作肖像符号，就把广告符号的“能指”朝向“所指”的运动直线引向明星这一社会文化符号，从而激活生动而丰富的集体记忆，激活这种记忆中的好感积累，也就同时提高了增加广告到达率和好感度的可能。

3．色彩

色彩是最能够触发眼球运动的非语言符号。

色彩符号虽然对人的直接作用是生理性的，但是由于生理和心理的密切联系，色彩符号的形象、构图、色相等等能借助于心理中的印象、象征等因素，影响人们的精神、思想和感情。

在广告传播活动中，要注重色彩的形式和精神的两重性。

心理学家近年提出许多色彩与人类心理关系的理论，他们指出每一种色彩都具有象征意义，当视觉接触到某种颜色，大脑神经便会接受色彩发放的讯号，即时产生相应的联想。

例如红色给人以兴奋、快乐、艳丽、芬芳、甘美、成熟、青春和富有生命力的印象，联想到香味和食欲。

橙色能给人以明亮、华丽、健康、向上、兴奋、温暖、愉快、芳香和辉煌的感觉也给人庄严、渴望、贵重、神秘和疑惑的印象。

黄色给人以光明、辉煌、灿烂、轻快、柔和、纯净、希望的感觉，也给人崇高、智慧、神秘、华贵、威严、素雅和超然物外的感觉，也能给人丰硕、甜美、香酥或酸涩、颓废、病态和反常的感觉。

绿色表现活力和希望，给人以春天、生命、青春、幼稚、成长。

活泼、清新、生动、沉静等感觉。

蓝色能让人想起天空、海洋、湖泊、冰雪和严寒，让人感觉到崇高、深远、纯洁、透明、冷漠等。

紫色给人高贵、优雅、奢华、幽静、流动和不安等感觉。

土色给人以深厚、博大、稳定、沉着、保守等。

黑色给人阴森、恐怖、烦恼、忧伤、消极、沉睡、悲痛、绝望或沉思、安定、稳重、坚毅或渊博、高雅、超俗等感觉。

白色有明亮、干净、卫生、畅快、朴素和雅洁或哀伤、同情、缅怀或纯洁、坚贞等感觉。

灰色给人以乏味、休息、抑制、枯燥、单调、沉闷、寂寞等感觉。

正因为如此，红色符号成为喜庆之色，成为旗帜、标志、预警之色；黄色成为帝王之色；绿色成为和平之色；蓝色成为高科技之色；白色成为婚纱之色……等。

当然，色彩符号感觉的标准是不完全相同的，受到国度、民族、年龄、地域、性别。

职业、爱好等诸多因素影响。

色彩符号在广告传播活动中的运用，也要考虑到很多因素。

如色彩符号能否使商品具有独特的识别性，是否很好象征商品内涵，是否迎合了受众的审美倾向，是否与其它符号很好配合，在不同的环境是否都能起到作用。

4．声效

声效符号主要指音效和音乐两部分。

音效符号是指广告中人和物相关的动作产生的音响效果，目的是为了渲染气氛、营造情绪。

包括各种自然音响如风雨雷电、流水生、动物鸣叫生、马蹄声等等。

音乐符号是“心灵的直接现实”，其作用在于能够通过音调与旋律创造出“情感的形象”，直接打动人心，唤起受众思想、感情和心理情绪上的反映和共鸣。

运用声效要注重：

由于是符号化传播，所以声效的选择上必须首先要具备非常强的识别性；广告语或品牌名称可以有效地成为声效符号，如克咳胶囊电视广告中的“克咳”女和音，英特尔根据品牌名称而产生的电视广告结尾音乐等；声效符号其内容和目标受众的习惯也要相对应。

一、传统符号在广告中的运用

（一）什么是传统符号

传统符号是人类智慧的结晶，传承与发扬它，把其精神元素融入现代广告传播中，必定会使广告传播活动更具文化性与社会性。

传统符号也就是人们养成众多的使用习惯后所沉淀下来的并为广大传播受众所能接受并理解的符号。

简言之，传统符号即受众熟悉的符号。

在实际广告活动中充斥着人们熟悉的生活符号、文化符号，其采用受众的视角，从受众的生活经验出发，同时又力图另辟蹊径、不落窠臼，用更有力、人们更震撼的方式去进行符号编码。

换言之，即符号学家证明的，用无限的能指形式去意指有现的所指。

广告是一场符号的游戏，也是创新者的游戏，这个游戏根植于作为符号动物的人类与生俱来对意义的渴望，已经成为现代人生活的必要部分。

（二）传统符号的有效性

广告要有效，用的核心符号必定是人们所熟悉的“旧元素”，是生活中俯仰可见的寻常之物，是世世代代人类都会为之所动的寻常人性。

可是，俗话说“熟视无睹