青岛啤酒促销方案.docx

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青岛啤酒促销方案

青岛啤酒2010年度促销策划方案

一、促销背景分析

（一）市场分析

（二）行业分析

（三）目标市场分析

（四）企业促销的优劣势分析

二、促销策略方案

（一）促销目标体系

（二）促销时机

（三）行动方案

（四）人员安排

（五）预算

三、促销执行与控制方案

四、效果评估方案

一、促销背景分析1青岛啤酒2010年度促销策划方案

1）市场分析

目前，在经济回暖、居民消费能力继续提升、旺季因素的推动下，啤酒行业保持着良好的发展态势。

最新出炉的数据显示，5月，国内啤酒产量的增速傲视整个酿酒行业，同比增长速度达到21.7%。

在中国，这种常盛不衰的饮品更被冠之以"液体面包"的美誉。

拥有13亿人口的中国市场，啤酒消费量自改革开放以来逐年增长，1979年人均消费2升，而1985年已增长了3倍，1998年人均消费达到15升，而德国人均消费138．3升／年，捷克人均消费159．6升／年，世界平均消费水平为人均25．3升／年。

因而虽然中国啤酒生产的绝对值令人惊叹，但就现今的人均消费水平看，却远远低于世界水平。

与此同时，整个中国啤酒市场在持续增长几年之后，从1998年增幅呈下降趋势，较1997年负增长4．7％。

中国啤酒企业前进中存在的种种问题，正在集中暴露，严重制约了全行业的迅速发展。

从目前中国啤酒行业发展的整体状况而言，各大企业都具有较大的市场规模，也保持有相当的市场容量。

而由于国民消费水平和消费结构的逐步改善，中国啤酒市场总体上由短缺转入过剩，步入以结构优化升级、提高总体经济素质为特征的新阶段。

面对相对生产能力过剩的市场供求关系，必须对啤酒行业的产结构、技术结构、企业结构和营销结构进行调整，以增加有效市场供给。

在国际经济一体化和知识经济的大趋势下，啤酒行销的区域化、割据化将逐渐被打破，竞争优势和国际竞争力已成为啤酒行业发展战略追求的主要目标。

面向21世纪，我国啤酒行业能否顺利实现产业的技术、规模、素质、结和营销的创新升级，已成为行业可持续发展的关键。

从企业战略管理来看，目前要在于寻找合适的市场机会，并制订相应增长的策略。

据此，国内啤酒企业纷纷取针对性的营销策略，立足新的市场形式，进行市场再细分和产品再定位，力求地把握消费需求的变化和动态。

如广州生力啤酒有限公司，在巩固原有"生力"品牌的同时，采取产品向下延伸的策略，引入中低档价位的"威乐"新品牌，猛攻农村市场；蓝带啤酒集团也一改过去高价位的路线，调整为中

档为主兼顾高档的新特点；更引人注目是广州株江啤酒集团公司在整个营销组合的调整策略面，一方面调整产品结构，重点推广高利润的珠江纯生啤酒，同时严格实行产品到统一价，以及产品直接配送等制度，从而初步建立健全了渠道网络的"精工细作"管理模式。

与此同时，我国啤酒行业还应根据世界啤酒业品种由单一向多样化，由浓醇渐向清爽、无糖化、无醇化、保健化方向发展的总趋势，亦应优先开发无糖啤酒、无醇啤酒和保健啤酒。

2）行业分析

中国啤酒行业存在三个梯队：

青啤和燕啤等位列第一；重啤等位列第二；兰州黄河、西藏发展和红河光明等为第三梯队。

而青啤和燕啤的高端对决对整个行业的发展又将有决定性的影响。

行业梯级的形成已暗示了市场内部潜藏着因实力不对等而可能导致的行业整合。

事实上，这种整合在行业内一直没有间断过。

与过去5年相比，5年前浩浩荡荡的800多家啤酒生产企业，到今天早已半数出局。

值得注意的是，中国啤酒企业的出局与其他行业如白酒、果饮不同，他们不是消亡于潜在的"空降"势力，也并非终结于可能的替代竞争，行业内在线竞争者的血腥拼杀，是他们黯然出局的最大主因。

青岛啤酒的主要竞争对手包括：

燕京、华润、蓝带、百威啤酒等，此外还有一些地方性啤酒品牌，除山东省外的品牌外，还包括山东省内的烟台啤酒（烟台）、趵突泉啤酒（济南）、三孔啤酒（曲阜）、泰山啤酒（泰安）等等。

1）燕京啤酒

燕京啤酒是青岛啤酒的最大竞争对手。

在1999年以前，燕京啤酒一直是中国最大的啤酒生产商，一直保持稳健经营的作用，在自己经营的地盘上精耕细作，保持了较高的品牌忠诚度。

燕京啤酒对青岛啤酒的竞争威胁主要有三个方面。

1.牢固的根据地，强大的资本实力，雄厚的政治文化背景。

毕竟，燕京啤酒原是中国啤酒第一品牌，而且在未来的岁月里，燕京啤酒和青岛啤酒的实力将不相上下，交替占据中国啤酒行业中的龙头老大位置。

2．燕京啤酒拥有较高的品牌忠诚度，这是青岛啤酒所缺乏的。

燕京啤酒在北京牢牢占据了95%以上的啤酒市场，而且其品牌忠诚度远远高出青岛啤酒的品牌忠诚度。

3．燕京啤酒是青岛啤酒中低档啤酒的最大竞争对手。

青岛啤酒一直是中国中高档啤酒的代名词；燕京啤酒一直是中国中低档啤酒的代名词。

燕京啤酒一直奉行物美价廉的竞争策略，使其牢牢占据了北京几乎全部的啤酒市场（市场占有率高达95%以上）。

燕京啤酒1元多/瓶的价格是青岛啤酒无法想像的。

而且，从1996年以来，燕京啤酒不再满足于其在北京市场的垄断地位，开始调整市场战略，要成为中国啤酒行业（包括高中低档）的市场领导者，开发了"11度"、"style（本色）"等广受市场欢迎的中高档啤酒。

燕京啤酒不再是中低档啤酒的代名词。

2）华润啤酒

中国啤酒行业的业内人士一向将青岛啤酒、燕京啤酒和华润啤酒称为啤酒行业的三大巨头，可见华润啤酒在中国啤酒行业的巨大影响。

华润集团在啤酒行业的崛起还是近二、三年的事，但其迅猛的发展态势令业内人士侧目。

旗下拥有雪花、华丹、黑狮、瑞德、莱格以及蓝剑等数十个区域性名牌，但没有一个全国性的品牌。

华润啤酒集团并无明显的品牌优势，但华润的最大股东香港华润集团是香港最大的中资企业，近年来运用充裕的资本，先在东北四处收购企业建立自己的根据地，继而一路南下，迅速在全

国开始战略布点。

目前华润集团已将24家啤酒公司收至麾下，年生产能力突破350万吨，产销量超过220万吨，直逼青岛啤酒。

华润啤酒雄厚的国际资本和老练的兼并模式是国内厂商所缺少的。

3）蓝带啤酒

蓝带啤酒于1992年在多伦多以"卢堡中国"的名称上市，"卢堡中国"占肇庆蓝带啤酒厂60%的股份。

"卢堡中国"以蓝带啤酒为招牌，吸引了大量北美投资者。

目前蓝带啤酒是中国销量第一的外国品牌，其罐装蓝带啤酒的销量位居全国罐装啤酒销量的第二名。

虽然其所占市场份额相对较少，但其成熟的品牌运作模式和国际著名品牌的背景将对中国的啤酒市场产生越来越大的影响，其中国本土化的市场策略正逐步蚕食着国内的啤酒消费市场。

作为中国洋啤的第一品牌，蓝带的销售网络在中国啤酒市场上做得比许多国内啤酒品牌还要好，现在堪称中国啤酒市场销售第一网络，网络的覆盖面积在众多啤酒品牌中最广，分支最多。

4）百威啤酒

作为目前全球第一大啤酒制造商、世界销量第一的啤酒品牌--百威品牌的拥有者--a-b公司，1995年进入中国啤酒市场，其硕大的身形绝对不容啤酒行业的任何一个厂家小视。

百威落户中国后，是本土化最彻底的企业。

在进入中国的洋品牌中，生存能力最强，其发展状况最为理想，发展势头非常强劲，尤其在中高档领域最为出色，占据着中国高档啤酒市场50%以上的份额。

除了收购本地企业外，不少跨国公司更加联合起来，以"联军"的方式出现在中国市场。

例如，澳大利亚狮王啤酒与日本麒麟结成联盟，准备在未来两年内在上海力拓"麒麟清醇"。

从业界的种种市场动向可以看出，洋啤酒又在中国掀起了新一轮并购高潮。

有一点值得注意的是，新一轮的并购大潮中，洋品牌青睐的并不是消费力特别强的市场，而是一些渗透辐射力较高的地区。

新一轮的外商并购已经来临，外商企业的举动扑朔迷离，青岛啤酒何去何从，我们拭目以待。

（三）目标市场分析

青岛啤酒注意消费者的习惯的差异，为了满足消费者的不同需求，青岛啤酒不断开发新品种。

比如：

根据南方消费者偏爱酒精含量低、清淡型的酒，青啤推出了淡爽型8度、10度系列酒；根据消费水平的不同，提出了"金字塔理念"，重新考虑了广大群众的市场需求，推出了适合低档消费的大众酒，加上原有的金质酒系列、优质酒系列，形成了高、中、低档次分明，品种齐全的产品组合，为消费者提供了宽泛的选择余地。

青岛啤酒2010年度促销策划方案

淡爽型系列酒：

原麦汁浓度低，酒精度低。

由于选料精良，做工精细，该酒清淡而不乏味，低度而不粗糙，适合于酒精耐受力小而又富有豪气的男士、女士，实在可以多喝一杯。

优质酒系列：

青岛啤酒的传统产品，是这些产品铸就了青岛啤酒的声誉。

盛名之下却安守中档价位，实为精明之选。

金质酒系列：

采用出口美国啤酒的配方，选用上等原材料精心酿制而成。

新开发品种：

极品青岛啤酒、青啤王等新品种，是为不同地区、不同需求的消费者设计制作的。

青岛啤酒酿造技术的集中体现。

青岛啤酒消费者群体特征：

·消费者主要集中在25-44岁这个年龄层，合占比例为

57.1%·大部分消费者的个人月收入在2000元以下，比例合占85.5%·各地区比较发现：

经济越发达的地区，消费者对啤酒的消费能力越强。

·

啤酒属于大众化消费，消费者的文化程度不大·经常饮用啤酒的消费者中，制造业/生产性企业、商业/服务业的一般职工比例较大，合占29.2%，说明由于工作的性质和需要使得这些消费者在日常生活中比较多的饮用啤酒。

·在生活消费形态上，总的说来消费者比较善于交际，喜欢和朋友在一起聊天、喝酒，消费者喝啤酒越来越等同于喝文化、喝时尚，在喝啤酒的同时更希望能够显示自己的个性、品位、身份和地位。

（四）企业促销的优劣势分析

1、优势（s）

1）、百年青岛的全球品牌优势，足以迎合市场的各个方面的需求。

2）、青岛啤酒的价位合理，符合多数消费者的心理承受价位；

3）、青岛啤酒的质量可以与任何名牌啤酒匹敌；

4）、青岛啤酒在广大消费者中建立了良好的口碑效应；

5）、青岛啤酒已经建立了庞大的销售、管理体制网络；

6）、市场已有投入，在目标消费群中有一定知名度；

7）、各级营销人员市场实战经验丰富，敬业、热忱、有冲动；

8）、生产地在全国很多城市都有分厂，便于及时应对市场变化。

2、劣势（w）

1）、品牌个性清晰，但不易与具有典型特色的需求产生直接联想；

2）、其他啤酒品牌在市场占有量较大，有一批"铁杆"消费者，难以撼动；

3）、现有固定客户渠道网络不建全，产品在市场上覆盖率低

4）、终端陈列及维护亟待加强，与消费者距离更近些；

5）、二批商开发有难度，经销商对选择代理新品牌啤酒普遍谨小慎微。

3、机会（o）

1）、喜宴市场是啤酒消费的重要场所之一，具备巨大容量；

2）、啤酒婚宴市场目前缺乏强势领导品牌，是介入的好时机；

3）、婚宴市场影响面广，口碑流传频率高，有利于市场氛围的营造；

4）、节约高昂的终端费用，剑走偏锋，力争产出更大的效益；

5）、以婚宴奠定基础，再向寿宴、年夜饭、庆典等喜宴延伸，逐步扩大市场份额；

6）、婚宴市场中的啤酒比白酒竞争水平低，通路阻碍相对较小。

4、威胁（t）

1）、该细分市场基本无经验可以借签，自行摸索过程可能会遭遇不可预见的困难而使市场开发受阻；

2）、营销战术、营销工具有可自制性，存在被竞品跟进、模仿的可能；

3）、企业自身资源有限，一旦被强势竞品瞄准，使竞争升级，则公司将陷入被动的局面；

4）、啤酒流行期短，素有"一年喝倒一个牌子"之说，品牌规划及市场操作稍有不慎，便会跌入"短命"怪圈。

二、促销策划方案

（一）促销目标体系

企业目标的层次结构

企业总目标

营销目标

财务目标

生产目标

人事管理目标

产品目标

价格目标

分销目标

促销目标

广告目标

公关目标

人员推销目标

目标分解

（1）市场目标销售增长率达20%左右，市场规模扩大1/4左右，市场占有率达10%以上，指名购买率及增长率达20%以上，重复购买率达30%左右。

本次产品促销成功、提升企业和品牌形象、竞争对抗成功等。

（

2）财务目标销售额同比增长10%以上。

促销费用尽量控制在预算内。

5营业推广目标篇二：

青岛啤酒夏季促销方案

一、活动背景------------------------------------------------------------------------------------1

（一）市场分析------------------------------------------------------------------------------1

（二）活动目的------------------------------------------------------------------------------1

（三）活动对象------------------------------------------------------------------------------2

二、活动主题及思路---------------------------------------------------------------------------2

（一）活动主题------------------------------------------------------------------------------2

（二）活动思路------------------------------------------------------------------------------2

三、活动时间地点------------------------------------------------------------------------------2

四、活动组织------------------------------------------------------------------------------------2

（一）确定伙伴------------------------------------------------------------------------------2

（二）前期准备------------------------------------------------------------------------------2

（三）现场布置------------------------------------------------------------------------------3

五、活动内容及安排---------------------------------------------------------------------------4

（一）宣传活动------------------------------------------------------------------------------4

（二）超市卖场------------------------------------------------------------------------------4

（二）服务台---------------------------------------------------------------------------------5

（三）广场舞台------------------------------------------------------------------------------5

六、后期延续------------------------------------------------------------------------------------6

七、费用预算------------------------------------------------------------------------------------6

八、意外防范------------------------------------------------------------------------------------7

九、效果评估------------------------------------------------------------------------------------8

青岛啤酒夏季促销方案

一、活动背景

（一）市场分析

1、产品简介

青岛啤酒选用优质大麦、大米、上等啤酒花和软硬适度、洁净甘美的崂山矿泉水为原料，经过糖化、过滤、冷却、发酵、包装等工序精制而成。

常饮有开胃健脾、帮助消化之功效。

2、竞争对手

构成淮南市啤酒市场的主要产品的品牌：

喜尼、雪花、山水、青岛啤酒等。

喜尼啤酒是由江氏企业（淮南）啤酒有限公司生产的。

喜尼品牌啤酒在淮南当地有一定的认知度。

雪花啤酒一直以清新、淡爽的口感，年轻、活力、积极、现代的品牌个性受到全国消费者的普遍喜爱，成为当代年轻人最喜爱的啤酒品牌之一。

山水是青岛啤酒的品牌之一。

全国有40家工厂。

泡沫洁白细腻、挂杯持久、色泽金黄、酒体饱满，具有优雅的麦芽香和啤酒花香。

3、存在问题

未来几年，中国啤酒品牌格局将会重建。

从产业特征及啤酒行业的竞争实质看出，中国啤酒已经进入到资本竞争阶段。

青岛啤酒、燕京啤酒和华润雪花啤酒是现在国内最大的啤酒企业，形成了三足鼎立的战况。

在淮南地区虽然燕京啤酒没有那么高的占有率，但在淮南当地喜尼啤酒的市场占有率不容忽视。

本土的喜尼啤酒和华润雪花啤酒正虎视眈眈的想瓜分更大的市场，青岛啤酒想要扩大自己的市场占有率的形式仍然很严峻。

4、消费者分析

啤酒可以生津止渴，休闲消夏。

通过消费啤酒，互相达到心灵沟通或传递信息等作用。

消费者对啤酒消费的期待，在某种情况下这种期待与啤酒品牌具有一定的联系。

消费者主要集中在20-40岁这个年龄层，大部分的消费者的个人收入在2000元以下。

他们多从事制造业、商业、服务业，由于工作的性质和需要是得这些消费者在日常生活中较多的饮用啤酒。

（二）活动目的

在2012英国伦敦奥运会期间，利用体育赛事的进行，扩大青岛啤酒的销售量。

对青岛啤酒进行夏季促销，扩大市场占有率，遏制竞争对手。

巩固和进一步树立青岛啤酒在消费者心目中的品牌地位。

（三）活动对象

本次的夏季促销活动的活动对象主要是22-35岁的工作人士。

中等文化以上（大专、本科）。

这部分人具有许多共同特点，具有较高的生活品位，能较快接受新鲜事物。

能促使较多的团体消费，社会影响力较大，较年轻。

男性占据主导地位。

这些消费者张扬不乏内敛，成功或在成功的边沿，潮流不失风格。

二、活动主题及思路

（一）活动主题

"畅饮青岛啤酒，狂欢英伦奥运。

特惠酬宾，豪礼派送。

"

将畅饮青岛啤酒和2012英伦奥运会结合起来，透过英伦奥运会的精彩竞技，将青岛啤酒的锐意进取的品质表现出来。

也体现出青岛啤酒的与时俱进的文化。

（二）活动思路

目前在淮南市，啤酒市场虽然日趋成熟，各种啤酒品牌都稳定的占有一席之地。

但是青岛啤酒的名声比较响亮，品质也一直是有目共睹，在夏季啤酒的旺季里，适逢英伦奥运会的举办，青岛啤酒促销仍有一定的空间。

考虑多种因素，刺激程度的设置比较大一点，主要以买赠为主，多买多赠。

买青岛啤酒满50元，可以凭借小票领取精美礼品。

更有机会凭借小票，参与竞猜本届英伦奥运会中国代表队获金牌牌数，在奥运会结束时由大润发超市方代表，在猜对金牌数的消费者中抽取一名幸运顾客，可获得1000元大奖。

其次还有多种促销方式并行，例如直接打折、促销期间赢双倍积分、有奖促销、买赠等。

三、活动时间地点

活动时间：

2012年7月28日-2012年8月12日（英伦奥运会期间）活动地点：

淮南大润发超市

淮南大润发超市在淮南本地的知名度广，且拥有大量的顾客群。

交通便利，有足够大的广场可以搭设活动舞台。

卖场内部更是有宽裕的空间可以进行商品的促销活动。

超市卖场一楼外部设有服务台，方便一系列的兑奖等活动。

大润发超市为青岛啤酒夏季促销活动是很好的选择。

四、活动组织

（一）确定伙伴

本次的夏季促销活动主要是厂家同经销商淮南大润发超市联手。

同时也与淮南电视台合作，帮助造势。

厂家将价格降低点，给出一定的优惠，由经销商淮南大润发超市开展一系列的活动。

（二）前期准备

1、人员安排

（1）超市卖场内促销人员

定好超市卖场内的促销人员3位，人员搭配最好是两男一女，年龄在

18岁到25岁。

年轻促销员给顾客良好的印象，表现出奥运的运动年轻态，青岛啤酒锐意进取年轻太的文化，感染顾客。

做好促销前的培训，保证促销的顺利进行。

（2）超市卖场外服务台人员

超市卖场外服务台人员主要负责活动顾客兑奖和顾客参与中国代表队获金牌数竞猜活动，由超市本身的职工负责，共需3人。

这三人的工资不用计算在预算内。

（3）超市外广场文艺活动人员

在超市外广场举办文艺活动。

所需主持人1位，歌手2位，花式调酒人员5位（与高校内花式调酒协会合作），舞蹈人员3位，电工1位，搭建工搬运工7人，发放奖品人员1位。

活动总负责人1位（超市里的高层员工，工资不在预算内），编辑1位。

2、物资准备

站牌广告1张，横幅3条（长6米，宽0.7米），一次性杯子若干（视活动情况而定，后备不足时要及时补给），小型音箱2个，话筒1个，礼品若干（种类含有扑克牌、钥匙扣、开瓶器、烟缸、广告伞等，具体视促销活动程度而定），彩色气球若干。

布置的舞台所需的（高1米，长4.5米，宽2米的舞台）物品，红地毯，背景版（长4.5米，宽2米，上写"畅饮青岛啤酒，狂欢英伦奥运"其中"青岛啤酒"要大一些，在下排写"喝青岛啤酒，赢千元大奖"）。

足够本次促销活动的青岛啤酒库存（具体视活动情况而定）。

透明有奖竞猜投票箱6个（上分别贴30以下、31-40、41-50、51-60、61-70、70以上）。

展架2个（1.6米高，0.6米宽）。

啤酒气模3个（高约1.5米）。

跳绳5个。

（三）现场布置

1、超市卖场

（1）在超市卖场入口处搭彩色气球桥，上帖有"畅饮青岛啤酒，狂欢英伦奥运"。

大润发入口处摆放1个展架，介绍这次活动的优惠折扣，以及参与活动的具体细则等。

（2）在大润发超市二楼卖场中间通道区促销。

将青岛啤酒听装的按啤酒塔的形状摆放。

摆放2个啤酒塔。

在促销区上空用彩色气球拉拱形桥，放置啤酒气模，营造出热烈火爆的购物氛围。

在促销区摆放两个桌子，上面有若干一次性杯子，留给顾客试饮。

2、服务台

大润发超市的服务台是在一楼，卖场外