广东中山丽意居项目前期策划案.docx

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广东中山丽意居项目前期策划案

中山市xx镇xxxx居6期前期策划案

1、中山市宏观市场整体状况

1.1宏观经济与中山市房地产市场

1.1.1资本市场日趋复杂，中山楼市仍处低迷期

去年6月份在9·27政策并未出台之前，中山楼市乃至整个珠三角区域均经历着一场前所未有的上涨革命。

在市场经济的范畴里“上升”并不是永恒的主题。

“有升必有跌，有跌必有升”这是普遍的市场现象，皆因每一个经济体均存在周期因素支配。

只是，当一个经济体在短时期内发展过热，市场并未达到临界因素之下。

为了抑制过热现象的蔓延，国家行政调控充当着“快刀”的角色。

显然，自去年6月份起，在楼市高速增长的时期，9·27政策以及一系列的金融调控达到了这样“制冷”效果。

根据中山统计局相关数据显示，2008年第一季度房地产投资金额54.24亿元，同比增幅35.34%。

与07年同期133.17%投资增幅相比差距近100个点；资本市场的波动因素日趋复杂，从投资额的温和现象表明地产商纷纷保持审慎态度。

在买方市场方面，从国土局统计反映，2008年第一季度全市住宅成交宗数7670宗、成交面积81.3万平方、成交金额36.27亿元，同比分别下跌32.88%、34.28%、7.67%。

环比去年四季度更出现较大下调现象，成交宗数、成交面积、成交金额分别下跌31.52%、39.46%、44.36%。

受政策因素以及新年假期的楼市惯性低迷期影响，中山住宅市场继上年第四季度成交量大幅度下滑之后，继续走低。

总的看来，在持续半年的时间里，银行准备金率继续走高、加息预期逐渐趋强，在银行放贷并没有大改变的情况之下，08年开局至今，中山楼市持续低迷。

1.1.2政策撼动楼市稳定局面，市场供需矛盾存在加剧趋势

我们知道，在楼市迅速“急冻”的时期，中山进入混沌不清的状态。

首先受到影响的应该是一大批投资客户，股市疯狂下挫，资金被套；继而受到影响的是一批刚性需求客户，楼市“拐点论”萌生，客户观望意识加大，一向审慎消费的中山人变得更为审慎；另外，受到影响的是开发商。

银行放贷紧缩，产品积压难售，企业资金链日趋绷紧，不少项目降价优惠、产品提升计划等促销现象层出不穷，甚至出现“一房多卖”的违规现象。

另外，在去年楼市畅旺因素的刺激下，不少地产商加速了自身项目开发速度，从统计局数据显示，一季度全市累计商品房施工面积1376.51万平方，同比增幅55.27%。

目前，施工面积的快速膨胀与销售的持续冷淡现象相比较，产品供需矛盾有加剧趋势。

1.1.3后市预期：

试探性促销仍将继续，楼价区域差异性显著、迎来窄幅波动期

此前提及，不少地产商对后市发展还是相当有信心的。

一方面潜在客户并未得到完全激发，不少地产商困于资金回笼压力依然会保持一定的促销力度。

另一方面，为了保证一定的收益，地产商对于促销的方式、深度将更趋抓紧，故此，整体市场试探性的促销方式将仍然得到延续。

在房价方面，整体市场将迎来窄幅波动时期。

这是建立于整体市场波动因素依然显著的基础之上，政策调控因素、银根松紧因素将成楼市后期发展趋向的关键所在；从区域方面考虑，东区、石岐区高端项目由于占据核心地段，房价的涨跌幅度并不会太大。

跌幅最为显著的在于个别的城乡结合部区域、沙溪、开发区是目前中山楼市调幅最为显著的区域。

在城市边缘地带方面，提倡双城居住概念的坦洲由于受外围客户的支撑，房价并没有发生太的变动。

西北的古镇、小榄，受到强大的消费力支持，房价调幅同样轻微；产品方面，个别别墅产品的价格出现短线调整现象，以雅居乐凯茵新城、世纪新城为代表的别墅价格则主导产品优化与折扣同步方式促销。

2、重点竞争市场研究

2.1xx镇概况

中山市xx镇，行政区域总面积79.2平方公里，户籍总人口13万人，下设8个社区居委会、6个村民委会，是珠江三角洲重点工业卫星镇。

xx镇位于珠江三角洲南部，东临珠江支流，南距珠海市50公里；西距江门市20公里；北与“中国五金”重镇中山市小榄镇相连；公路网络纵横交错，形成了以国道和干线公路及京珠高速公路、中江高速公路为骨架的四通八达的公路网；90公里半径范围内有广州、深圳、珠海、香港、澳门等5大机场；铁路运输经由广州通达全国各地。

在20公里车程内有中山港、小榄港和神湾港货运码头以及中山港客运码头，镇内建有货物装卸码头，地理位置优越。

近年来，xx的城镇面貌日新月异，各项市政设施更加完善，为市民提供了舒适的工作、学习和生活环境。

xx镇先后被评为“广东省教育强镇”、“广东省卫生先进镇”、“广东省专业镇技术创新试点”等。

2007年全年共实现地区生产总值54.45亿元，比增28.1％；实现工业总产值177.93亿元，比增35％；农业总产值6.8亿元，比增9%；第三产业总产值33.71亿元，比增37.9%；全社会固定资产投资完成14.9亿元，比增30.7%；税收入库8.22亿元，比增31.5％；财政收入3.61亿元，比增55.9％。

3、产品基地研究

3.1地理位置及交通状况

3.1.1地理位置

本案地处xx镇的北部，紧邻旭景花园一期用地，距xx镇壹加壹商业区不到5分钟车程，距小榄镇CBD中心不到20分钟车程。

总基地面积44482.27M2，折合66.7902亩。

项目基地东临xx路、南依镙丝厂与11亩项目及旭景花园相望、西靠xx居四期，北向xx居五期用地。

本地块距离镇中心商业区和小榄镇商业中心有一定距离，但随着周边商住区（如：

旭景花园）及自身项目配套的逐步成熟，加以周边广福路的改造、厂房的拆迁，本地块具备很大的升值潜力。

3.1.2交通状况

交通方面，本案的先天优势在于该项区域的两条主干道广福路和xx路都十分接近，且该项目位于广珠轻轨xx站与小榄站的中间点，对本案的交通构成一个有利的支撑。

3.2基地资源及周边配套

3.2.1基地资源

基地内无坡，呈平地地貌。

最大的资源是该地块位于xx居的东门，自身项目规划配套齐全，紧邻旭日公园，地块的商业价值较高。

3.2.2周边配套

3.2.2.1xx镇旭日公园

基地东北角可以望xx镇内最大的全民健身项目——旭日公园，是本基地周边最大的配套，也是基地外部最大的资源。

旭日公园占地4万平方米，投资达950多万元，园内建有绿化带、花池、假石山、凉亭，300平方米的中央舞台，还有1万平方米的健身广场，并配置了篮球场、羽毛球场及容纳15张球台的乒乓球场，集休闲、娱乐、健身于一体。

公园内的所有健身娱乐设施均免费向公众开放，可同时容纳万人以上同时打篮球、乒乓球、跳舞、散步等。

3.2.2.2xxxx居配套

本案位于xxxx居内,所以xxxx居配套,将解决本项目大部份的生活配套，成为休闲、娱乐、餐饮的重要去处。

4、竞争分析

4.1竞争的基准分析原则

在开发前期，可以根据产品的已确立因素判定基准竞争对象，并加以研究，为产品的定位和营销模式提供客观可行的依据。

4.1.1基准参考商住项目分析

项目

朝阳花地

森美.时代花园2期

逸湖半岛3期

旭景花园1期

地址

中山市xx镇同乐大街朝阳花地花园

中山市xx镇同乐大街北段

中山市东凤镇东海四路3号

中山市xx镇

发展商

中山市联发利房地产开发有限公司

中山市恒泰房地产有限公司

中山市万力房地产发展有限公司

中山市辰洋房地产开发有限公司

电话

22223311、22223312

22211188

22180303

22222126

单价（元/㎡）

3600

3300（一口价单位）

3200

3700（对教师价格）

推新货时间

2007年12月24日

2008年5月

2008年3月

暂定2008年7月13正式开盘

推货量

宝阳居、金阳居、正阳居、丽阳居、艳阳居，合共11座小高层电梯洋房，推出342套住宅

新推264套以大面积的三房和四房为主

新推单位户型、面积选择较多，从45m2一房到250m2复式单位以三房为主。

本月再推出一栋对外发售（现共推出4栋对外发售）

预计会先推出2幢楼对外销售

销售情况

一房57M2:

2套二房80M2:

3套三房104-108M2:

17套三房116M2:

4套

三房126M2:

3套三房140M2:

11套

三房159M2：

10套四房134-139M2:

18套复式:

14套剩余合计共:

82套

7月份销售10套

一房43M2（一房一厅一卫）:

52套

二房77M2（二房二厅一卫）:

27套二房81-84M2（二房二厅二卫）:

69套

三房94-98M2（三房二厅二卫）:

73套三房105-109M2（二房二厅一卫）:

24套

三房122M2:

19套

三房131M2:

31套

四房134M2:

19套

四房151M2:

0套

剩余合计共:

314套

7月份销售29套

一房45.34-63.91M2:

60套

二房76M2:

2套

二房90-95M2:

42套

三房90-93M2:

44套

三房123M2:

153套

四房140M2:

110套

复式:

36套

剩余合计共:

447套

7月份销售36套

二房90M2:

57套

三房116-144M2:

273套

四房157M2:

71套

复式：

6套

剩余合计共:

407套

7月份销售69套（含上月销售的55套）

楼盘现状

现正销售的第三期正在出外立面中

一期已出楼宇外立面，园林。

现推单位建设中

350亩大型社区分5期开发，现已开发到第三期

3栋电梯小高层已完成拆棚架，还有四栋差不多封顶，商铺正拆棚架。

交楼时间

2008年7月30日

2008年12月

2008年底

预计2008年11月30日

管理费用（㎡）

1.3元

1.38元

1.8元（第一太平戴维斯）

广州珠江物业管理公司

其它

小车位卖十万一个、租200元/月，摩托车位租30元/月。

该楼盘6月份的销售十分缓慢，至今仍未做任何电视广告宣传或更换户外广告。

推出一口价特惠单位，主要是100平方以下的2房和3房。

特惠价单位约3300元/平方。

除外该楼盘本月投入了大量宣传，在中山日报刊登软文并准备参加中山日报举行的看楼团活动。

该楼盘小户型卖得比较好，新推的大户型销售很不乐观。

该楼盘使用多种推广手段：

在小榄大信商场里面的展位设计已更换，新的展位设计以绿色为主，颜色、位置都较抢眼。

该楼盘开始建立品牌，举办‘同是东凤建设者’、‘逸湖半岛杯’等活动；该楼盘在中山房地产之窗也有投放软文稿件。

该楼盘7月13日开盘至今销售情况从网上备案系统看来销售十分不理想。

开盘至今仅签约4套单位。

卖点

位置优越，离广珠轻轨较近，交通方便。

商业、小区环境优美。

售楼部在楼盘的会所中，外观精致、视野开阔，小区环境优美，教育配套完善。

已建好的一期楼宇外立面以米黄色为主，配以坡屋顶与塔楼，整体外观比较悦目。

位置便利，临近广珠轻轨站，距小榄大信新都汇8分钟车程。

东南亚风情园林、建筑时尚精致而有品味。

6月的销售重点放在地理位置优势上，主打离小榄、轻轨距离近。

推出的一口价单位价钱与我司同一户型单位价钱相差不远，吸引了一些客户。

准备建立超市、会所、幼儿园；户型选择多元化；楼盘的外里面效果与我们楼盘相似；楼盘中有个音乐喷泉；本月宣传重点在于首期款（45平方的1房仅需付2.5万首期）；

楼盘的阳台较大；所有单元最少1个套房，符合当地的需求；部份单位可以做到南北对流；号称楼距超过100米。

该楼盘136平方的3房示范单位以中式装修风格得到一批客户的赞许，示范单位的阳台也布置得比较精致。

主人房窗户外面正对着小区景观，导致客户认为旭景花园的绿化比我楼盘好。

缺点

小区由于前期以卖地自建别墅为主，造成小区的开发进度较慢，且出现部份别墅地空置或烂尾停工现象。

小区生活配套欠缺，靠近同乐大街噪音较大，2期部分楼宇贴近厂房，环境较差，2期楼宇价格定位较周边配套完善的项目高。

1期项目贴近皇冠粘胶厂，污染较大