品牌定位国内外研究现状及分析知识讲解.docx
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品牌定位国内外研究现状及分析知识讲解
国内外研究现状及分析
1有关品牌研究
1.1品牌界定研究
品牌（brand）一词来源于古挪威文字brandr，意思是烙印，它非常形象地表达出了品牌的真谛，它是品牌商标、名称、包装、价格、历史、个性、声誉、符号、广告风格等方面给受众在心中留下印象的总和。
品牌观念的出现，可追溯到罗马时代。
当时，商人将标识画贴在商店墙上，使不识字的消费者能了解商店提供的产品类别。
品牌经过漫长的历史发展，在现代市场环境中，品牌被赋予不同的定义。
通过不同的品牌定位可以看出不同的品牌观念，主要由产品品牌观、消费者品牌观和科学品牌观。
1.1.1产品品牌观
什么是品牌?
美国市场营销协会（AMA）定义委员会定义：
品牌是个名称、名词、符号、象征、设计或其组合，用以识别一个或—群出售的产品或劳务，使之与其他竞争者相区别。
《哈佛管理丛书——最新企业管理大辞典》中指出：
品牌（Brands）“之于商品或服务恰如人的名字一般，用于分别各个不同的商品，更可以让人们藉以根据个人不同的需要去选择不同品牌所代表的具有不同特点的商品或服务。
根据营销学者菲利普·柯特勒（PhilipKotler）所下的定义，“品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争者的产品和劳务区别开来”。
按照柯特勒的观点，一个深层品牌有六层含义，它包括：
（1）属性：
一个品牌首先给人带来特定的属性。
（2）利益：
属性需要转换成功能。
（3）价值：
品牌还体现了该制造商的某些价值感。
（4）文化：
品牌可能附加和象征了一定的文化。
（5）个性：
品牌还代表了一定的个性。
（6）使用者：
品牌还体现了产品的目标消费者。
由此可见，品牌不止是一个牌号和产品名称，它是产品属性、名称、质量、价格、信誉、形象等的总和，是一种有别于同类产品的个性表征。
菲利普·柯特勒关于品牌的说法并没有错，但他的概念更多地是从产品角度来看待品牌。
世界著名的广告大师大卫·奥格威对品牌内涵的描述更具深刻性:
“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、历史声誉、广告方式的无形的总和。
品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定”。
日本学者片平秀贵提出超级品牌“（在众多品牌中）具有超凡实力的品牌。
”并提出超级品牌的标准及其根据：
经营历史在20年以上；被全世界所认可的；得到品牌专家的认可。
韩光军所著的《品牌策划》，被称为国内第一本从理论上系统研究品牌问题专著。
它指出:
“品牌俗称牌子，是商品的‘脸谱’”，“品牌是一个复合概念。
它由品牌名称、品牌认知、品牌联想、品牌标志、品牌色彩、品牌包装及商标等要素构成。
”它“体现商品（或服务）个性和消费者认同感、象征生产经营者的信誉、包装等符号的组合。
”品牌是指能够体现产品个性，将不同产品区别开来的特定名称、标志物、标志色、标志字以及标志性包装等的综合体。
品牌则通过造型单纯、含义明确、标准统一的视觉符号．将企业或营销者的经营理念、企业的规模、经营内容等信息，传达给目标市场，使消费者据以识别和认同。
因此可以看出我国学者最初对品牌的定义还是沿用了菲力普·科特勒的定义，但又有一定的引伸和扩展。
另外，我国学者在界定品牌时，注重“品牌”与“商标”、“名牌”之间的联系与区别，便于把握品牌的内在特性。
如关于“品牌”与“商标”的关系。
张世贤指出:
品牌“就一般意义而言，它指的是商标（Trademark），尤其是指它的注册商标（RegisterTrademark）,⋯⋯但是，商标是一个比较正规的用语，所强调的是它的法律含义。
说到商标，往往强调它的注册情况，它的所有权、使用权、使用许可的转让权，以及它的被假冒、被侵权和受法律的保护情况等等。
总之，是在法律范围内的调整、规范”。
庄继达明确指出:
“商标实质上是一种法律名词，是受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。
”并给出品牌和产品之间的区别，如下表。
品牌
产品
依赖于客户个人
依赖制造商
是具体的、也是抽象的、综合的
是具体、形象、物化的
是个人的认知，被企业用为寻求认同的工具
是实际交换之物品
要素是标记、形象、个性、价值等
要素包括原料、工艺、生产、技术、质量等
包容大的范围、不局限于特定的功能和效用
对应特定的功能和效应
还兼有象征意义
有功能意义
活生生的
冷冰冰的
注重价值，追求高附加值
注重价格
无形的
有形的
独一无二
容易被模仿
可以经久不定、天长地久
有一定的生命周期
可以延伸、兼并和扩展
只从属其一种类型
其资产可不断积累和增加
其效应难以积累
品牌与产品的区别
以上关于品牌的界定，可以看出研究者对于品牌的认识是从产品的角度出发，同时可以反映出产品在品牌建设中是一个物质基础，脱离产品的品牌难以得到消费者的认同。
但是也同时认识到产品和品牌之间是有区别的。
1.1.2消费者品牌观
随着市场竞争的激烈性，消费者被重视的程度越来越高，消费者将成为品牌的核心元素。
消费者品牌观认为品牌存在于消费者心目中，品牌真正意义上的所有权并不属于制造商，而是属于消费者。
品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌。
品牌的价值体现在品牌与消费者的关系之中。
美国哈佛大学商学院的大卫·阿诺（DavidArnold）认为:
“品牌就是一种类似成见的偏见”，“成功的品牌是长期、持续地建立产品定位及个性的成果，消费者对它有较高的认同，一旦成为成功的品牌，市场领导地位及高利润自然会随之而来”。
美国学者杰弗里·兰德尔认为品牌是一个基础战略程序，但是品牌要以消费者为核心，因为：
品牌必须总是释放出价值，而且必须足被消费者认同价值；品牌和其商品的购买者、使用者保持连续不断的关系；因为竞争对手的壮大和竞争结构的变化正在消减、侵蚀着现状，企业的品牌必须披连续不间断地采用才会给人深刻印象而且有效。
以上研究突出体现了消费者在品牌建设中的地位和作用得到重视，品牌只有被消费者认可了才能体现品牌价值，体现出企业品牌建设更加重视市场，让品牌围绕着消费者活动，让消费者时刻和企业品牌保持联系。
1.1.3科学品牌观
美国学者杜纳·E·科耐普提出真品牌概念，其含义是消费者或消费者通过购买和使用某种品牌的产品或服务，从精神或功能上获得了某一特定利益的满足，此后在其心目中形成一种与众不同的内在印象和认知的总和。
从人们心目中形象的总和；消费者心目中的特殊地位；觉得能从功能和情感上获得利益三个根本因素能识别初消费者心目中的真品牌。
王海涛等在《品牌竞争时代》中说：
严格说来，广泛意义上的品牌包括三个层次的内涵：
首先，品牌是一种商标，这是从其法律意义上说的；其次，品牌是一种牌子，是金字招牌，这是从其经济或市场意义上说的；再次．品牌是一种口碑、一种品味、一种格调，这是从其文化或心理意义上说的。
王海涛的理解较客观地将品牌的实际作用和地位表达了出来。
苏晓东认为：
品牌是一种的关系符号。
它包含了产品、消费者与企业三者之间的关系总和。
品牌即是这三种关系属性在一定时期的商业整合与互动过程中多形成的相对统一的符号化的关系模式，并为关系三者创造和带来价值的一种商业行为。
张世贤认为当人们提到品牌时，“所注意的是它所代表的商品，该品牌商品的质量、性能、满足效用程度，以及品牌的市场定位、文化内涵、消费者对品牌的认知程度等等。
总之，品牌所表征的是它的市场含义。
”他的这种理解将品牌从具体的认识发展到较为抽象的理解，认为品牌就是包含了其所能代表的所有元素。
因此，他指出“品牌不仅是指产品的牌子，也包括企业的牌子……品牌是产品商标、企业名称和商号的综合体现。
”
我国品牌学专家年小山在《告别科特勒》一书中提出了科学品牌观。
他通过对学院派罗锐韧、郭国庆以及科特勒关于品牌的名词解释进行评述，他认为以往的品牌概念主要有四个特点：
（1）只承认品牌的精神文化属性或倾向，具备非物质性；
（2）只是某中标家伙符号，过于静态；（3）品牌具有识别性，是用来区别主客体的；（4）对品牌结构理解，是由名称、标志、颜色构成的。
并据此提出科学品牌观，认为品牌不仅是抽象的、精神的、静态的、文化的，同时是具体的、物质的、动态的。
而且品牌具有狭义品牌和广义品牌之分，狭义品牌（传统品牌）一般指组织的无形资产部分，具有抽象性，它泛指具备名称、标志等品牌外在要素的事物。
广义品牌即科学品牌，是指具备特定条件的组织或事物，它的内涵包括了无形资产、有形资产，是一种基于专业视角下的学术用语。
1.2品牌理论研究
1931年宝洁的麦克尔·罗伊提出并建立了宝洁品牌经理体制和内部品牌竞赛的机制，品牌日益成为提升企业竞争力的主要源泉。
1955年由伯利·B·加德纳和西德尼·J·利维在《哈佛商业评论》上发表《产品与品牌》一文，标志着品牌理论研究的开始。
1963年大卫·奥格威（DaVidOgilvy）提出品牌形象论。
这些研究结果奠定了品牌理论在营销范畴中的基础。
1.2.1品牌战略论
随着市场竞争程度的提升，企业认识到品牌在市场中的战略性地位，品牌经营被提升到战略高度，从品牌塑造的角度提出战略性的品牌理论，如大卫·奥格威的品牌形象论（1963），1971年艾尔·里斯和杰克·特劳特提出品牌定位论（代表作品:
《定位》、《品牌22律》、《品牌之源》等），Keller和Aaker提出品牌延伸理论等。
此外，品牌战略研究的典型代表是美国营销学专家菲利普·科特勒。
他根据产品线与品牌是现在的还是新的，品牌战略分为以下几种：
产品线扩展战略、品牌延伸战略、多品牌战略、新品牌战略。
产品线扩展
品牌延伸
多品牌
新品牌
四种品牌策略
在我国品牌战略理论的研究主要在两个方面：
一、外国品牌在中国的成果经验的研究，如杨明刚编著《成功营销——国际知名品牌在中国》一书，书中精选41个国际知名品牌在中国成功营销案例，揭示国际知名品牌近十几年成功营销中国市场的经验，为打造中国强势品牌提供借鉴。
二、中国自主品牌建设的研究，翁向东的《本土品牌战略——低成本创建强势大品牌的黄金法则》，深入研究综合品牌战略（一牌多品战略）、产品品牌战略（一品一牌或一品多牌战略）、产品线品牌战略、分类品牌战略、联合品牌战略、担保品牌战略、主品牌战略等品牌化战略的内在规律，并结合企业财力、企业的规模与发展阶段、行业与消费者特点等实际情况，按低成本实现企业营销目标与培育大品牌的战略目标，优选出企业的品牌化战略。
1.2.2品牌资产论
80年代以来品牌并购案的增加，企业认识到品牌的市值与增值，引发品牌资产理论研究热潮。
英国Interbrand公司的评价方法是以未来收益为基础评估品牌资产和美国的《FinancialWorld》的品牌资产评估模型是从财务角度对品牌资产进行评估；Pitta和Katsanis的品牌资产管理研究《九十年代品牌资产管理计划》是基于市场的品牌力研究，Aaker的五星模型和Keller的品牌资产模型则是基于消费者的角度对品牌进行资产评估。
其中，Aaker从消费者角度认识和研究价值，将品牌资产理论推向新的高峰，它比品牌形象更进一步说明了品牌竞争致胜的武器是建立起强势的品牌资产。
在我国，品牌资产评价是从1995年开始，基本上是从财务角度出发对中国品牌进行资产评估。
《中国质量万里行杂志》1996年刊载了由北京名牌资产评估事务所的研究结果《’95中国最有价值的品牌研究报告》，开始了对中国一流品牌进行量化分析。
另外，世界品牌实验室以中国品牌为研究对象，于2004年首度公布了“中国500最具价值品牌”。
品牌资产论体现出企业品牌的价值性，企业品牌需要不断地投入才能持续拥有品牌价值，为企业利润带来源泉。
由此也体现出品牌作为企业资产的一部分在企业经营中具有重要的作用。
1.2.3关于品牌建设误区的研究
美国学者A.M.温克勒提出在新经济时代关于品牌塑造的6个误区并提出新的新的现实对策。
如下表：
误区
新的现实
“冰冻三尺，非一日之寒”
“罗马可以一日建成”
有的放矢
无限扩张
广告是品牌的上帝
广告不是品牌的全部
舍本逐末
舍末逐本
品牌经理全能搞掂
品牌需要一个“牧羊人”
品牌只是一个市场营销概念
品牌还是一个财务概念
A.M.温克勒的6个品牌误区
李茜认为中国企业在品牌建设方面的一些误区:
（1）认为名牌就是知名度，以广告宣传代替品牌创造；
（2）重视产品营销，但不重视消费者对产品的认知和理解；（3）品牌定位不准；（4）品牌自我张扬过度；（5）品牌扩张不当，缺乏全面统一的品牌管理。
路长全认为真正阻碍中国企业品牌成长的障碍主要由七个错误的品牌理念造成：
（1）小企业不能做品牌；
（2）没钱打广告就没法做品牌；（3）没有独特技术不能做品牌；（4）产品不完美，不好做品牌；（5）一个行业只能存活三五个品牌；（6）有名字就有品牌了；（7）营销不整合只做品牌。
对品牌误区的研究和认识，给予我们更多的是警戒，需要更新品牌理念，做好品牌建设的每一步。
同时以上学者对品牌误区的研究，可以看到品牌建设不是一帆风顺的，在建设的过程中存在的环境变幻莫测、科学技术的发展、消费者心智提高等等诸多原因都可能造成品牌建设进入歧途。
特别是我国学者的研究更是提醒我们品牌建设是一个系统工程，不能只专注某一部分的建设，否则只能前功尽弃。
2定位理论研究
2.1关于定位研究
定位（Positioning）一词是商品经济发展的产物。
1969年6月，当时的美国广告业主艾·里斯和杰克·特劳特在《IndustrialMarketingMagazine》杂志发表的文章《定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛》中首次提出定位概念。
艾·里斯和杰克·特劳特认为：
定位是以产品为出发点，可以是一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人，也许可能是自己。
……定位是你对未来的潜在的消费者心智所下的功夫。
也就是把产品定位在你未来潜在消费者的心中。
……定位的基本方法，不是去创作某种新奇或与众不同的事项，而是去操作已经存在于心中的东西，去重新结合已存在联结关系。
”他们的这种观点或者说定位方法，是把定位问题完全建立在对消费心理的研究上，而不是商品之间的差异上。
通过对消费者心理的分析，找出消费者心中的“空间位置”。
对于定位的概念，其他研究者从不同的角度予以解释，其代表性的有如下一些观点：
·定位是企业根据消费者对某种产品属性的认识、了解和重视程度，给自己的产品规定一定的市场地位，培养产品在消费者心目中的特色和形象，以满足消费者的某种偏爱和需要。
·定位是指在潜在的消费者心理建立企业或商品的地位。
·定位是指公司设计出自己的产品和形象，并在消费者心中占据与众不同的有价值的地位。
·定位是消费者关于某品牌与其竞争对手相比较，形成的相同的或近似的心理位置。
·定位是勾画出产品形象和所提供价值的行为，以此使细分市场上的消费者理解和正确认识某产品有别于其他产品的特征。
不管定位概念如何，但是却在营销实践中占据首要地位。
我国中山大学教授、中国营销研究中心CMC主任卢泰宏认为“定位”已成为营销战略的理论框架中的一个核心概念，成为整个营销专业只是中最富有价值的战略思想之一。
2.2定位理论历史与发展
定位理论自出现以来，不断在实践中日趋完善，成为一个重要的市场营销观念和技术，被认为是营销史上的一次革命。
菲利普·科特勒于1970年代最先将定位引入到营销理论之中；迈克尔·波特于1980年将定位引入到企业战略，作为战略的核心，开创了竞争战略；1981年，艾·里斯和杰克·特劳特将以往的理论和实践进行集成，出版了一本改变传播营销的书籍《定位》（Positioning），书中提出“心理占位”是新的（广告）传播目标；提出了“第一说法”、“极其简化信息”等重要策略，才能击中消费者的心；提出并以个案展示了定位是广大的成功战略。
他们的定位理论从消费者角度透析不够，多是站在“传播者”的立场。
作为定位论的发展，1996年，杰克·特劳特和S·瑞维金合作出版了《新定位》（TheNewPosition）,该书从解读消费者的角度立论，将定位理论进一步完善并深化了，因此定位理论发展到二十世纪末成为营销理论的核心部分。
我国市场营销专家卢泰宏通过对定位理论研究认为定位理论主要有三种形式，并且每一种形式都是与其当时产生的社会环境有着密切的关系。
三种形式分别是独特销售主张理论（USP）、品牌形象理论（BI）、定位理论（Positioning），比较内容见下图。
独特销售主张理论（USP）
品牌形象理论（BI）
定位理论（Positioning）
产生时间
20世纪50年代
20世纪60年代
20世纪70年代以来
核心理论、主张
强调产品具体的特殊功效和利益
塑造形象
长远投资
创造心理位置
强调第一
方法和依据
实证
精神和心理的满足
类的独特性
沟通的着眼点
物
艺术、视觉效果
心理上的认同
定位理论的三种形式
2.3品牌定位及策略研究
2.3.1品牌定位的内涵
关于品牌定位，国内外学者都有不同的理解。
里克·乔基姆塞勒和戴维·A·阿克认为品牌（从品牌拥有者的角度所理解的品牌概念）定位是任何品牌创建计划的基础。
认为一个清晰、有效的品牌定位，必须是企业上下对这个品牌定位都有恰当的理解和认可，必须使其与企业的发展理念及企业的文化和价值观联系起来，这有助于得到消费者的认可，因此知道什么时候说“不”非常关键。
加强品牌定位对提升知名度十分重要的。
阿尔·里斯在《跨位》一书中作者指出在定位以前的营销是“请消费者注意”，定位是强调“请注意消费者”，而跨位强调“定位不在产品本身，而在消费者心底”。
在承袭原有定位理论的基础上，对定位理论进一步加以补充和完善，更加注重它在实践中的应用技巧。
跨位的最大特点和突出贡献是对消费者心理的深切把握，指出营销的终极战场是消费者的心灵。
跨位的终极目标是使处于二流地位的品牌，缩短或超越与一流品牌之间的差距。
屈云波认为品牌定位，是指建立（或重新塑造）一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。
以上品牌定位概念可以看出，品牌定位的研究主要从品牌形象层和品牌功能层出发，缺乏从消费者角度出发的品牌定位理解。
但是阿尔·里斯的跨位概念却必以往的定位研究更进一步，开始回归到消费者的角度对品牌定位进行了深刻的理解。
“定位不在产品本身，而在消费者心底”是对定位理论本质的回归，对消费者真切的把握。
2.3.2品牌定位策略研究
关于品牌定位策略，国内外研究者从不同的角度出发提出了不同的品牌定位策略。
赖斯和特劳特从广告传播的角度提出四种品牌定位策略：
（1）强化现有定位；
（2）注意对手疏忽定位；（3）再定位；（4）集团式定位。
菲利普·科特勒从营销管理的角度提出品牌定位策略：
（1）特征定位；
（2）利益定位；（3）消费者定位；（4）使用定位；（5）竞争定位；（6）品牌扩展定位；（7）价值定位。
美国品牌研究者阿尔·里斯和劳拉·里斯在《品牌22律》一书中作者提出了打造品牌的22条法则，较为全面地为品牌建设做出指导。
包括：
（1）扩展法则；
（2）收缩法则；（3）公关法则；（4）广告法则；（5）词汇法则；（6）信誉法则；（7）质量法则；（8）类目法则；（9）命名法则；（10）延伸法则；（11）伙伴法则；（12）通用法则；（13）公司法则；（14）副品牌法则；（15）同胞法则；（16）外形法则；（17）颜色法则；（18）国界法则；（19）连贯法则；（20）变化法则；（21）死亡法则；（22）单一法则。
张惠辛认为中国市场进入了新需求时代，需要立体与动态地观察消费者需求，才能把握市场，因此面向中国市场提出了品牌定位的七种方法：
（1）阶梯定位；
（2）扩散定位；（3）细分定位；（4）点证定位；（5）强势定位；（6）跟随定位（7）反向定位。
苗宇认为品牌定位策略有
（1）求先定位；
（2）求新策略；（3）回避策略；（4）竞争再定位等策略。
韩光军提出可供经营者选择的五种品牌定位策略：
（1）加强定位策略；
（2）空挡定位策略；（3）比较定位策略；（4）首席定位策略；（5）高级俱乐部策略。
综上所述，品牌定位策略研究主要有两个特点：
（1）从产品本身出发进行定位，给消费者创造于总不同的产品或服务体验，包括产品的特点、使用功能、工业设计独特等方面；
（2）从竞争者方面出发进行定位，通过研究竞争者的强弱和漏洞，针对性地采用不同的策略，包括比强、示弱、钻空隙或是正面打击等策略。
由此可见，品牌定位策略总的来说主要从产品本身和竞争者进行定位，而有针对性地从消费者角度出发的定位策略寥寥无几。
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