汽车产品的市场定位.docx

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汽车产品的市场定位

汽车营销策划

汽车营销策划汽车营销策划

汽车营销策划

策划是对未来要发生的事情作当前的决策。

策划是体现人类思维高度

发展的突出实践形式;策划是谋略的结晶,是成功的先导,优秀的策划能使

事业从零发展到无限大。

汽销企业掌握的资源总是有限的，要想在竞争中

快速制胜，只有充分发挥策划竞争的优势，提高运作的效率，放大资源的

能量，使有限的资源产生最大的财富。

策划竞争具有目的性和进攻性，它具备高超的技巧，它的发展方式是

跳跃性的，并能起到后发制人的作用。

采用策划竞争，只要对手没能对你

的策划作出有效的反应，就能导致均衡的变化，并在短时间内使竞争失衡，

使格局、时机、势能都变成对我方有利，而这种变化如果仅仅靠自然竞争

是做不到的。

中国古代的军事家讲究“运筹帷幄之中，决胜千里之外”。

现代的汽车市场竞争也经常被比喻为打仗，同样需要周密的策划与精心的

部署，这就是汽车市场营销策划。

从第一辆汽车诞生，到第一辆汽车进入

中国，有一百多年了，汽车的重要性越来越多显示出来了，从第一辆国外

的车进入中国到中国出产的第一辆汽车起，中国的汽车营销方案越来越重

要了，一个营销策划方案对一个汽车企业来说是很重要的。

近几年来，我国经济发展迅速，汽车工业也开始迅速崛起。

我国汽车

市场产销发展迅猛，但是由于市场环境急剧变化，使我国汽车产业面临重

组和整合压力，企业利润不断下降。

这就迫使汽车企业不断地适应市场变

化，寻找新的利润增长，从而获得长足的发展。

对于我国的汽车生产企业

来讲，现实的可行之路就是必须迎合市场需求变化、提高服务水平、建立

自主品牌、选择适合的销售模式，才可在更加激烈的竞争中寻求自身的发

展。

汽车销售业现在是基本上处于自然竞争向策划竞争过渡的状态中。

当

一个行业的自然竞争发展到一定的阶段时，通常会出现相对平衡的状态。

当然，这种平衡是暂时的，表面的，更为激烈的市场策略较量如同一场持

久的拉锯战展开：

市场领先者千方百计地努力保持或者加固自己的地位；

而市场追随者则希望能出奇制胜。

这时候，策划的威力就显现出来了。

汽车销售市场经过了二十多年的市场调配，已进入了以市场为导向的经济模

式。

一

一一

一、

、、

、汽

汽汽

汽车

车车

车企业营销策划

企业营销策划企业营销策划

企业营销策划

汽车市场竞争策略的本质

汽车市场竞争策略的本质汽车市场竞争策略的本质

汽车市场竞争策略的本质

汽车市场营销策划是汽销企业营销中的重点工作之一，谁做好了这一

策划，谁在竞争中就多了一份主动。

汽车营销策划是汽车市场营销的高级

形式，是在一般汽车市场营销基础上的一门更高层次的艺术，是整个汽车

市场营销基本程序的核心环节，其实际操作性更强。

当前，汽车销售市场

竞争空前激烈，市场营销是汽销企业生存和发展的命脉。

因此，研究汽销

企业的营销策划，对于提高企业的整体营销水平和市场竞争能力具有重要

的意义。

随着市场竞争日益激烈，好的汽车营销策划更成为汽车销售企业

创名牌，迎战市场的决胜利器。

汽

汽汽

汽车

车车

车企业营销策划的作用

企业营销策划的作用企业营销策划的作用

企业营销策划的作用

汽销企业往往拥有大量的营销人员，但是这并不能确保企业营销活动

的成功，仅仅具有营销意识或者进行孤立的营销会造成汽销企业营销活动

的无序性。

营销策划正是解决这一问题的有效武器，是汽销企业获得良好

营销效果的根本保证。

实施汽车营销策划对汽销企业营销具有重要作用。

汽

汽汽

汽车

车车

车企业营销策划的程序

企业营销策划的程序企业营销策划的程序

企业营销策划的程序

汽车营销策划是汽销企业对将来要发生的营销行为进行的超前决策。

汽销企业通过对其内外部环境进行分析，了解自身的优势与劣势，准确掌

握市场和消费者需求信息，在有效运用汽销企业各种资源的基础上，对企

业营销活动的目标、战略、策略以及具体实施方案进行设计和计划，这就

是汽销企业营销策划的过程。

汽车营销策划方案实施的设计

汽车营销策划方案实施的设计汽车营销策划方案实施的设计

汽车营销策划方案实施的设计

1、资源投入的设计：

任何营销方案的执行都必须配备相应的资源，

包括：

费用投入、人力资源、适宜的组织架构等。

在费用投入方面，包括

销售费用与市场费用，可以根据按照销售目标的一定比例进行提取。

费用

投入有一定提前性，特别是市场费用的投入，一般存在着前期销售额较小，

而市场投入较大的特点。

在方案的实施过程中，再根据市场实际表现，对

费用投入预算进行动态的调整，以满足市场运作与费用控制需求。

除了应具有销售与市场费用投入预算外，还必须设计营销方案实施所需的组织架

构、人力资源配置等。

2、管理体系的设计：

制定了详细的方案后，还需要设计相应的管理

体系来保证其实施，如：

对营销方案执行情况进行定期的跟踪、反馈，营

销方案实施过程的督导，相应的激励考核制度等。

汽车营销策划的营销方向

汽车营销策划的营销方向汽车营销策划的营销方向

汽车营销策划的营销方向

1、互动成为必须。

随着市场发育程度和生活质量水平的不断提高，

消费者的理性消费能力不断增强，传统的产品导向的营销策略已经逐级失

效，取而代之的只有企业以产品为创意、服务为舞台、商业为道具，与消

费者建立关联，创造种种让消费者经历难忘的体验活动，同时还必须不断

与他们进行互动，把产品利益和他们的生活方式紧密结合起来，把企业的

价值理念、传播主张与消费者的价值观和人生信仰紧密结合起来，消费者

才买你的帐。

2、整合成为主流。

产品、市场和营销手段的同质化导致竞争加剧，

整合营销已经不仅是一种营销策略，而是营销的一种方法论。

也就是说，

依靠单一、不变的手段在长时间内保持竞争优势的时代离我们越来越远

了。

营销策略的整合早已是大势所趋，尤其是在一些策略机构的帮助下，

整合质量越来越高，营销水平日臻成熟。

3、虚拟成为未来。

互联网已经改变了世界，同时改变着中国。

在中

国，这个网络的触角不仅深入到一亿多个终端，更是渗入到五千多万青、

少年的心中。

青少年是社会的未来，那么营销的目标必然瞄准这个方向，

虚拟领域的营销传播方式包括网络营销、无线营销、病毒营销、植入式营

销等策略将引领企业营销未来，即便现在，互联网技术已经改造了大量的

传统经济企业，传统产业嫁接虚拟营销手段取得成功的企业越来越多，类

似的营销策略也已经开始显山露水，并各有大成。

二

二二

二、

、、

、

中国的汽车营销方案大背景中国的汽车营销方案大背景

中国的汽车营销方案大背景

我国汽车工业从1953年第一汽车制造厂（一汽车团体）成立至今，已

经走过了整整五十个年龄。

经由半个世纪的发展，汽车工业已经发展成为

我国国民经济中的主要行业之一。

特别是近十年来，我国汽车工业发展速度显着加快，根据国家统计局提供的数字，在1992至2002年间，我国汽

车营销方案年均增长率为15%，是同期世界汽车营销方案增长率的10倍。

2002年我国正式加入WTO以后，我国汽车工业不但没有受到入口汽车的严

峻冲击，反而泛起爆发性增长。

2002年汽车行业完成产业增加值1515亿

元，增长28.7%;销售收入完成6465亿元，同比增长30.8%;利润总额完成

431亿元，增长60.94%。

今年以来，汽车出产继承大幅提速，汽车工业对

经济增长的贡献显着进步。

1971年，我国汽车产量突破10万辆;1980年，

汽车产量突破20万辆;1992年，汽车产量突破100万辆;2000年，汽车产

量突破200万辆;2002年，汽车产量突破300万辆。

专家预计今年将突破

400万辆。

从以上数据可以看出，我国汽车产量每上一个台阶所需时间显

着缩短。

1970-1980年，汽车产量增长1.5倍;1980-1990年，汽车产量增

长1.3倍;1990-2000年，汽车产量增长3倍。

预计2000-2010年汽车产量

将增长4倍以上，2010年我国汽车总产量将超过1000万辆。

汽车产业发

展在近两个十年内呈显着加快的趋势。

中国车市将呈现以下特点：

汽车产

销继续保持较高增长速度；行业竞争更加激烈，价格战仍将打个不休；

国内汽车消费环境相对平稳，不会有大的政策出台；我国国产乘用车内

需约为575万辆左右，出口为17万辆左右，国产乘用车总销量将达到592

万辆左右，同比增长14%或略高。

我国汽车市场是近几年来最好的一年，

中国汽车市场的国际地位及影响力提升到新的高度。

经过这些年的快速

发展，目前我国已经超过日本成为全球第二大汽车消费市场。

汽车营销

方案远景一片大好，但是中国的汽车营销方案竞争很大，全世界的车型差

不好中国都有，欧美，日系，韩系等车型都争食中国这个汽车营销方案。

国产的汽车要想生存下去要进步服务，进步产品质量，价格方面也要有一

个竞争的价格。

否则将会淘汰出汽车营销方案。

三

三三

三、

、、

、荣威

荣威荣威

荣威750

750750

750汽车营销方案分析

汽车营销方案分析汽车营销方案分析

汽车营销方案分析

荣威是一个融入中国传统元素，体现民族自强不息的精神和深厚的

中国文化积淀品牌，同时也传递出一种经典、尊贵的气度。

贵族气质，自

主姿态，主流时尚，荣威的一切都值得我们期待，而荣威的成长便是我们

关心的焦点。

1

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、荣威

荣威荣威

荣威750

750750

750的销售背景

的销售背景的销售背景

的销售背景做好自主品牌的决心,将始终遵循高起点、国际化、跨越式的发展策

略，打造具有国际竞争力的自主品牌。

与其他合资中高级车相比，荣威

在品牌上并没有多少档次上的瑕疵，而且他还有一定的价格上的优势。

整个社会和市场反应都比较强烈都比较好。

“五一”黄金周，各地大大小

小的车展相继开始，而荣威也就频繁的出现在这些车展上，从上海一路红

到全国各地。

荣威最让业内羡慕的，还有强势上涨的销量。

从3月底正式

交车到现在，不过50天时间，荣威全国有效订单已经过7000份，全国各

地4S店均出现供不应求状况，4月底订车，最快到8月才能交车。

据悉，

3至4月份荣威750交付车辆达3200多辆，全国待提车订单数5000多份。

笔者在网上从上海汽车股份乘用车公司获悉，上汽旗下荣威750截止8月

10日累计销量突破1万辆，并创下单月销量占国内V6系列车型市场份额

22.5%的良好成绩。

在中高级轿车V6系列车型中排名第三。

荣威

荣威荣威

荣威750

750750

750的目标受众定位及市场前

的目标受众定位及市场前的目标受众定位及市场前

的目标受众定位及市场前景分析

景分析景分析

景分析

荣威的品牌主张与产品定位，与新兴中产阶级的审美趋势非常吻合，

其典雅大气的外形、优雅的动力操控、“1对1”尊荣服务等被越来越多消

费者接受，形成良好的市场口碑。

作为上汽第一款中高级轿车，荣威750

自上市以来，价格一直保持稳定，这与目前中国汽车市场的降价趋势相

违背。

除了优异的品质，荣威750的售后服务也值得称道。

《太平洋汽车

网》对此的评价是：

“上汽荣威750不仅提供给消费者性能优异的车辆，

其4项售后服务‘尊荣体验’更是首开了国内先河。

”修补漆终身保修承

诺，让消费者少了更多用车、养车的后顾之忧。

荣威

荣威荣威

荣威750

750750

750在开拓汽车市场

在开拓汽车市场在开拓汽车市场

在开拓汽车市场，

，，

，广告营销

广告营销广告营销

广告营销，

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，销售方面等方面的营销策划

销售方面等方面的营销策划销售方面等方面的营销策划

销售方面等方面的营销策划

开拓汽车市场：

品牌不仅仅是一个广告形象，他更是公司的一种长远

和全面的经营策略。

荣威——自主中高级品牌的一个缩影和代表，应该在

产品质量和性能上不断的改进和提高努力提高品牌的内在价值，不断提

升品牌形象并以此为基础有意识的把自主品牌纳入到全球知名汽车品牌

发展战略当中。

荣威在现有良好市场的基础上要走上更快更稳步发展的

步伐，占领更大的市场份额，不仅在国内市场上占有一席在国际市场上

打造出真正持久而世界公认的品牌还得有很长的路要走，还需要有一个有

效而优异的营销策划的方案和执行力。

从质量方面宣传荣威汽车。

良多消

费者都没有了解荣威汽车，以为荣威汽车是一个新的汽车公司，没有制造汽车的经历，所以给人的是一种不信任的感觉。

以为汽车质量不好，所以

要消除人们的这种感觉。

在这个方面，可以举行“荣威750，质量行天下”

系列流动，让消费者自己切身出马了解力不从荣威750汽车，质量的好坏

在试车的时候就会感觉到的，所以这样更好让客户了解荣威750的质量。

在市场导向和扩大品牌影响力上的策划：

在市场导向和扩大品牌影响力上

的策划：

前期的消费群体市场定位。

企业对荣威市场占有的预见和应对方

案。

前期的宣传营销：

荣威品牌服务荣威的品牌主张与产品定位，与新兴

中产阶级的审美趋势非常吻合，其典雅大气的外形、优雅的动力操控、“1

对1”尊荣服务等被越来越多消费者接受，形成良好的市场口碑。

此次荣

威策划的目的在于：

此次荣威策划的目的在于：

整合目标人群客户资源，

打造和提升荣威品牌任知度;凸显荣威的品牌形象;提升品牌价值;提升国

内市场知名度和市场占有率。

总结

总结总结

总结中国已经加入WTO，成为世界经济大家庭的一位成员。

经济全球化的

发展，也将把中国经济纳入世界经济之中。

中国汽车市场也必将成为世界

汽车市场的一部分。

中国打造结构合理的有形汽车销售市场，可为中国名

牌企业、名牌产品、恪守信誉的经销商和广大汽车用户营造良好的交易环

境。

这个市场没有排优性，只有排劣性。

策划是对未来要发生的事情作当

前的决策。

汽车营销掌握的资源总是有限的，要想在市场中快速胜利。

只

有充分发挥策划竞争的优势，提高运作的效率，放大资源的能量，使有限

的资源产生最大的财富。

长安福特福克斯营销策划方案

自2002年起中国汽车行业开始进入爆发式增长阶段特别是

随着私人消费的兴起轿车需求量开始迅速攀升并成为推动中国汽

车发展的一股重要力量。

随着国家经济的迅猛发展以及人们对于汽车

消费的迅速普及汽车终究会成为一种代步工具进入千家万户就像

冰箱、彩电一样成为我们生活的必需品。

福特汽车公司是世界最大的汽车企业之一。

福特汽车公司的历史

始于20世纪初凭着创始人亨利·福特“制造人人都买得起的汽车”的

梦想和卓越远见福特汽车公司历经一个世纪的风雨沧桑是世界四

大汽车集团公司。

2001年4月25日长安福特汽车有限公司成立双

方各拥有50%的股份。

目前长安福特有嘉年华、福克斯、蒙迪欧-致

胜、S-MAX、新福克斯等车型。

福克斯作为一款经济型轿车他的销

量在2011年的销量位居前列受到广大消费者的喜爱。

focus的意思就是焦点它是欧洲福特的看家车型之一诞生于

1998年。

现在这款福特在欧洲的主力车已经落户中国并且成为

了万众瞩目的焦点。

2011年上半年福特汽车中国批售总量同比增

长14%达274,510台。

6月福特汽车在中国市场批售销量达44,442

台较去年同期跃升11%。

福特福克斯继续一路领先6月单月销量

达16,992台同比攀升19%。

今年上半年福克斯销量已突破10万

台所以新福克斯在中国受到广大消费者的喜爱。

一、市场分析一城市经济发展水平

1、2011年赣州城市居民人均可支配收入16058元增长

13.1%农民人均纯收入4684元同比增长12.0%。

2、2011年全市财政总收入180.32亿元增长40.5%。

3、2011金融机构人民币各项贷款余额突破千亿达到1035.42

亿个人消费贷款262.98亿元增加46.47亿元。

各项存款余额1847.6

亿元。

二道路条件

公路运输已基本形成以市区为中心105、323、319、206国道

为骨架通达四面八方的公路网络目前已初步建成快速交通骨架网

赣粤高速、大广高速、蓉厦高速、赣韶高速、环城高速、鹰瑞高速、

瑞赣高速、赣大高速公路等。

（三人口状况

1、根据2010年11月1日统计局发布的数据全市常住人口

总数为836.84万人。

2、全市常住人口中15—64岁的人口为5653008人占总人

口的67.55%65岁及以上人口为662528人占总人口的7.92%。

四汽车保有量

2011年赣州围绕构建赣粤闽湘四省通衢的特大型、区域性、

现代化中心城市打造现代综合交通枢纽和物流中心加快建立综合交通运输体系步伐公路网络显著优化路网服务能力显著提高带

动了交通运输队伍不断壮大城乡居民收入水平不断提高汽车消费

旺盛全市各类民用车辆拥有量继续保持稳定增长态势。

1、民用车辆拥有量稳定增长

截止2011年底全市各种民用车拥有量达到160.34万辆比2010

年增加12.61万辆增长8.53%。

平均每天新增民用车345辆。

私家

车拥有量保持较快增长态势年底达到155.72万辆同比增长8.47%。

2、汽车拥有量快速增长

截止2011年底赣州民用汽车总数达到24.63万辆比上年增

加5.46万辆增长28.5%占全市民用车辆总数的比重为15.38%。

当年新注册民用汽车5.45万辆。

3、私家车保有量二、产品介绍现有福克斯有1.6L、1.8L和2.0L三个排量的车型,了解老款福克

斯的朋友一定都很爱它坚固的车身和出色的操控性新福克斯的外观

设计明显比老款更新潮也更运动流线形车身和老款车型那种四平八

稳的样式相比显然要活跃得多。

从尺寸数据来看新款三厢版比老款

三厢版长了54mm、窄17mm、低17mm、轴距略微增加8mm这也

意味着新福克斯有着更加宽松的车内空间和平稳的车辆操纵性继承

发展了经典福克斯的优点。

他的一大亮点就是抛弃了传统的钥匙点火启动的模式采用智能

无钥匙启动系统只要踩下刹车踏板同时按下FordPower启动按钮发动机即可启动避免了持续点火造成电机烧坏的情况。

同时新

福克斯配备了进气格栅主动关闭系统进一步提升了其在空气动力性

能上的优势同时提升了燃油经济性为广大车主购车增加了一个不

错的选择。

三、竞争分析从价格层面来看同价位的汽车有高尔夫、新速腾、思域、朗逸、

科鲁兹等所以新福克斯也面临着巨大的挑战。

SWTO分析

优势1、FordPower智能无钥匙启动系统

2、性价比高

3、外形稳重、时尚

4、内饰更加精细、动感

劣势1、空间相对较小

2、价格偏高

3、售后服务质量差

机会1、日系车市场份额下降

2、地区经济发展迅速

威胁1、同级别车型相对较多

2、地方服务意识差

3、新能源汽车的发展四、消费群体作为一款A级紧凑型家庭轿车他大量的高科技装备为他打开了巨大的市场非常合适私营企业主、政府用车、事业单位。

五、福克斯营销策略

一销售渠道

1、店面营销通过建立4S店、销售网店等直接面向广大消费

群体。

2、网络营销在网络上公开福克斯的各款车型、配置、价位以

及对比车型等随时更新信息。

二推广方式

1、媒体广告在电视、报纸杂志对福克斯进行详细的产品介绍、

优惠政策、公司活动等。

2、网络推广互联网的发展使得我们的信息可以不受地域的限

制有利于信息的传播而且具有费用低、传播迅速、面积广的特点。

3、车友会借助4S店的车主信息邀请客户来店交流

4、试乘试驾邀请一些忠诚客户进行试乘试驾体验让客户亲

身体验新福克斯的性能装饰等充分发掘潜在客户。

5、公关活动对新车可以进行一次发布会举办车展让客户

可以更加直观的感觉福克斯的形象。

品味·科技·实现-1-

荣威950营销策划书

首席行政座驾荣威950从容问世品味·科技·实现-2-阅尽科技唯见信仰前言荣威ROEWE是上海汽车工业集团

总公司旗下的一款汽车品牌于2006年10

月推出。

该品牌下的汽车技术来源于罗孚。

2006年10月12日上海汽车集团股

份有限公司以下简称“上海汽车股份”正式

对外宣布其自主品牌定名为“荣威

ROEWE”取意“创新殊荣、威仪四海”。

荣威的品牌在4年时间里面发展迅速其产

品已经覆盖中级车与中高级车市场“科技

化”已经成为荣威汽车的品牌标签。

荣威品牌

口号为“品位科技实现”。

品味·科技·实现、

创新殊荣威仪四海

一、市场调查品味·科技·实现-5-1、市场前景2011年我国汽车市场呈现平稳增长态势产销量月月

超过120万辆平均每月产销突破150万辆全年汽车销售

超过1850万辆再次刷新全球历史纪录。

2012年4月

汽车生产164.76万辆环比下降12.39%同比增长7.81%

销售162.44万辆环比下降11.65%同比增长5.19%。

乘

用车共销售127.60万辆环比下降8.85%同比增长

12.46%。

其中中高级乘用车市场的需求景气将持续并带

动整个行业业绩再次超预期。

2、荣威950性价比突出动力强劲外观大气

荣威950是在GlobalE全球领先战略平台上开发

的“首席行政座驾”。

荣威950依托上汽整合全球资源的

卓越实力通过“战略平台、技术共享”的方式走在

国际领先的B+级车型平台之上。

荣威950创新集成

“TGI智能缸内直喷发动机”、“CONTIGEAR6速丝柔

手自一体变速箱”、“四路多频CAN-BUS车身集成总线品味·科技·实现-6-系统”以及“十位一体旗舰级安全系统”等引领全球汽车

核心技术变革趋势的四大全球领先技术。

在2012北京国际车展上上汽旗舰荣威950斩获了“最

佳车展上市新车奖”在120台全球首发车型中脱颖而出。

3、荣威知名度欠缺

目前国内的消费者购买车大多数是跟着品牌走品牌

概念很重。

在没有良好品牌的情况下应该主打质量和服务

逐渐建立自己的品牌。

4、竞争状况

品味·科技·实现-7-日前4月销量数据出炉中高级车B级车市场哗然。

以新帕萨特和新迈腾为代表的大众品牌分列中高级车市场

前两位二者总销量超过传统日系中高级车三强凯美瑞、雅

阁和新天籁之和近一万辆。

而荣威仅列榜单37位销售一

百三十七辆。

二、swot分析荣威950的内部优势strengths

荣威950创新集成“TGI智能缸内直喷发动机”、

“CONTIGEAR6速丝柔手自一体变速箱”、“四路多频

CAN-BUS车身集成总线系统”以及“十位一体旗舰级

安全系统”等引领全球汽车核心技术变革趋势的四大

全球领先技术。

在2012北京国际车展上上汽旗舰荣威950斩获

了“最佳车展上市新车奖”在120台全球首发车型中脱

颖而。

以下是网友对荣威950的评价调查品味·科技·实现-8-

从表中可