最新市场营销案例详细解读.docx
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最新市场营销案例详细解读
2020最新市场营销案例详细解读
《太阳的后裔》大热背后的推手
韩剧《太阳的后裔》很火，演员宋仲基更火。
可你确定能叫得出
他在剧中的名字吗?
这个问题是芒果TV的一个小伙伴对笔者提出来的，除了有那么
一丝对爱奇艺收视狂潮的醋意外，其实也透露出了一个信息——在
韩剧大热的背后，有一股营销力量在左右。
这还仅仅是一个开始⋯⋯
这个故事就是中韩首次同步周播。
而在舆论的演绎中，这个故事
里被重点释放出了以下几个元素：
爱奇艺以单集约150万元，总计
2400万元的版权价格引进该剧，创下韩剧引进价格新纪录;为打开
中国市场，采取同步周播，打破韩剧边拍边播的传统模式，配合广
电“限外令”中“先审后播”的规定;国内影视公司通过入股的方式，
渗入韩方制作工作在剧集的创作流程中⋯⋯
而这些元素通过传媒的有效释放，更加增强了剧集和国内观众之
间的亲密度，而且难免会在潜意识中夹杂一定的自豪感：
“看，连
韩剧都中国造了，而且造得这么好!
”类似这样的“励志”故事，先
期为剧集的火爆做好了预热铺垫。
哪怕中方公司对这部剧集其实没
有什么实质贡献。
当然，要从舆论夸奖的好货，变成真正的爆款，还是要用户体验
后真的觉得货好才行。
如此用心经营一个爆款，仅仅只是通过它来拉动爱奇艺的付费用
户数，将是一个不划算的买卖，爱奇艺留有后手。
据媒体报道，因为《太阳的后裔》只在周三、周四更新，爱奇艺
在其他时间开始了延伸产业链掘金。
《太阳的后裔》播出后，爱奇
艺商城同步推出了宋慧乔、宋仲基剧中同款商品，爱奇艺商城通过
连通美国亚马逊、日本亚马逊、梅西百货等海外电商渠道，提供一
站式购买。
这一电视购物的互联网版并不新鲜。
同样坐拥电商和影业两个互
联网市场的阿里巴巴，就曾做过类似的从爆款到同款的试水。
2015年年初，东方卫视热播剧《何以笙箫默》与天猫达成合作，
观众边看边购买剧中同款商品，但实际效果并不理想。
据公开数据
显示，《何以笙箫默》“边看边买”页面上线第一天，就有近300
万名用户体验，女装商家的页面流量是活动前的10倍。
不过销售数
据却很惨淡，大部分商品月销量仅一两位数，最高不过三位数。
然而，此次爱奇艺的“山寨”却获得了出人意料的成功，在本身
电商基因并不强大的爱奇艺背后，是怎样的力量实现了同款的胜利
呢?
这种对韩剧进行深度融合的商业模式，在韩国企业特别是日化类
企业中极度盛行。
仍以爱茉莉为例，其旗下的产品已经多次植入过
热门韩剧，比如宋慧乔主演的《那年冬天，风在吹》和朴诗妍主演
的《善良的男人》，剧中女主人公所使用的唇膏伴随着剧集热播而
爆红，尤其是对中国市场。
而此次爱奇艺在剧集热播的同时进行电商同款试水，某种程度上
也有当年《来自星星的你》热播之时，相关中国厂商未料到同款效
应如此强大，而未及时备货，以致在初期错失商机，而被海淘给捡
了便宜的现实考量。
同款制造流行更需要体验
其实，同款这种潮流也并非韩剧所带动。
早在20世纪80年代，
就曾经出现过多次类似的同款风暴，也同样带来极大的商机。
而当下的同款生意，则是将过去碎片化、个体化、自发性的商业
生态，聚合到播出平台以及其配套的电商生态之中，等于将过去的
长尾，以正版化、潮流化和同步化的方式，实现高效变现。
但仅仅只是制造潮流，热度并不持久。
相对而言，已经形成了一
整套工业体系和流程的韩国公司，更懂得如何让潮流持续保温。
它
们选择的路线往往是增加其中的技术含量，既可预防山寨，又可增
强体验。
这其实也是在影片中诸多商品植入的包围圈里，用新颖而高效的
上妆解决方案，以浓郁的时尚气息来征服渴望个性时尚的新兴女性
的关键所在。
无论是刷爆款，还是做同款，最终能否长久流行，而不只是变成
一阵风，背后依然是以用户体验来背书，而非一味的营销。
早前尝
试植入式广告却没成就同款现象的国内商家，或许更该以此为鉴。
奥克斯：
撬动新世代
2017年3月9日，上海家博会。
“国民小猎豹”郑恺现身上海AWE2017奥克斯展厅，现场一袭黑
色西服，配上不久前剃的光头，让现场粉丝们不禁诧异——这是要
做“光头恺”吗?
不过“小猎豹”丝毫不介意自己现在的造型，在到达活动现场的
过程中就晒出自己的光头照，调侃了一下大导演徐峥，与粉丝们进
行微博互动。
郑恺此次出席奥克斯AYA系列发布会，是带着一个身份来的，那
就是奥克斯AYA系列空调全球首席体验官。
作为AYA系列的体验官，
“小猎豹”不仅对AYA系列的功能特点了如指掌，还卖力地为了
“销售业绩”向在场的观众推介了AYA系列。
看起来，这是一场常规的商业活动。
但是，背后却是一个时代的
落幕，和一个时代的开始。
上一波排浪式消费结束
空调业，乃至家电业，甚至整个消费品业，不论是快速消费品，
还是耐用消费品，都面临一个时代的结束，那就是30年前开始的第
一波排浪式消费落幕了。
模仿式排浪消费，有这样几个特点：
1.消费是模仿性的，国外有消费标杆，在追赶外国人的消费
2.在30多年里浓缩了工业化国家数百年的消费历史，所以增长
率很高;
3.一波接一波，即一个行业接一个行业形成高潮，持续不断。
比
如家电行业就是第一波排浪，成熟也最早，空调业也是在这一波大
升浪中崛起的;
4.无差别消费，即消费者的差别不大，同时达到某类别产品的消
费能力。
以前都无消费能力，突然都具备消费能力，消费者几乎同
步消费，所以是爆发性的，井喷式的;
5.第一轮排浪消费期间，由于长期饥渴，出现过度消费。
所以，
第一轮排浪消费结束，有些行业会出现数量下滑。
目标清晰、增长率高、持续不断、爆发力强，这都是优点。
但是，
排浪式消费也有致命的地方：
第一，排浪式消费起来的时候是徒然向上的，而落潮的时候也是
徒然向下的。
这时候，为了应对井喷的市场需求而建立起来的巨大
产能，如同一脚踏空，面对突然变小的需求，供需严重失衡，巨大
的产能在追逐少得可怜的传统需求，市场竞争突然变得异常激烈，
僵持一段时间之后，中小企业大量死亡，并购频繁发生，最终形成
寡头格局。
第二，上一波排浪式消费落幕之后，行业的下一步走向晦暗不明。
是出现新一波的排浪式消费，还是出现消费的个性化?
如果中国政府继续大规模刺激，进一步提高城市化率，那么进城
的农民将继续掀起一场类似的排浪式消费，那么执行原来的战略就
没有错。
但是，如果这样的刺激无效，那么排浪式消费就不会再次到来，
取而代之的将是个性化、小众化、缓释化的消费，或者是升级后的
新一轮模仿式消费。
第三，随着上一波排浪式消费的结束，好几代的消费者将退出市
场，取而代之的是新一代消费者。
这些新人对消费有着完全不同的
理解，他们的消费行为有着自己的特征。
这是老一代营销人最为困
惑的地方。
他们看不懂80后、90后，不知道用什么工具去征服他
们。
危机：
数量的危，品质的机
空调业正面临这样的境况。
30年狂飙突进的造房运动落幕，导致与之相关的建材和家电消
费被踩了一脚急刹车。
而更糟糕的是，在过去的10年间，空调业就
没有从库存压顶的行业格局中摆脱出来。
这些库存尽管看起来吓人，但是从来没有被引爆过，因为市场一
直在往上走，这几乎算是良性库存。
但是，从2008年开始横扫全球
的经济危机逐渐渗入中国了，中国的经济增长逐渐见顶了。
反映在市场上，就是以数量计量的产品，总量封顶了。
2015年
各行业龙头的年报印证了这一点，大家都是销量下滑。
但是奇怪的是，不少企业在销量下滑的同时，利润反而有增长。
这是怎么回事?
实际上，这就是本轮中国经济危机的特点：
以数量计量的产品，
总量封顶;但是以质量、价值计量的，开启了新一轮增长。
这几年中国的消费市场有个重大的现象，就是消费外溢，比如到
日本买马桶盖。
2015年的关键字就是到海外爆买，跨境消费。
现在
每年有1亿多人次到国外，每人平均消费超过1万元，游客购买力
居世界之首，2015年全年达到2800多亿美元。
这就是典型的消费外溢。
就是中国的购买力没有在国内消费，而
是跑到国外去了。
这一轮消费外溢，还不是土豪的奢侈消费，而是
普通百姓的正常消费。
跨境电商在这两年迅速崛起并且火得一塌糊涂，证明了消费者不
是不愿意花钱了，而是不愿意把钱花在你这了。
为什么会消费外溢呢?
主要还是国内满足不了。
是国内生产不了这样的产品吗?
事实证明，很多国外扫货和跨境电商的产品，都是MADEINCHIN。
A
不是我们生产不出来，而是国内消费需求已经升级了，而企业家
们的注意力却一直在电商的低价上，被所谓的“屌丝”绑架，真正
有购买力的、关注品质的需求却无人问津。
奥克斯的精品战略
早在5年前，奥克斯这家空调巨头已经意识到用现有的产品和品
质，无法适应快速增长的人均GDP，一场全面互联网化接轨的品质
升级势在必行。
今天大众消费者的核心诉求升级了。
80后、90后是新一代消费
者，不同于50后、60后、70后那一代，他们对品质有更高的要求，
他们需要“更时尚、更年轻、更个性化”的产品和品牌，而不只是
关注于产品的低价格。
因此，奥克斯在《空调成本白皮书》发布20年后，提出了“精
品战略”。
这个战略被奥克斯董事长郑坚江用一句话解读为：
品质
是基础，创新是灵魂。
如果用一句大白话来解释，就是“做一台好
空调”。
这意味着奥克斯这家靠着价格白皮书和各种吸引眼球的营销手段
起家的空调市场破局者，在成功上位之后要主动回归产业和商业竞
争的本位，那就是产品。
因为在以消费者为中心的时代下，好产品
就是好营销，好产品自己会跑路。
显然，苹果手机的巨大成功，不但深深震撼了中国乃至全球的制
造业，同时也改变了消费者的心智。
苹果手机以精品策略迅速占领
市场的结果，是从整体上提高了消费者对产品品质的敏感度和品位，
导致他们在消费其他产品时眼光突然变得异常苛刻。
这种突变对中国制造业提出了一个巨大的难题，因为他们在过去
几十年间已经习惯了制造那些“够用就行”的产品。
要适应这个新
的市场变化，就意味着要颠覆自己。
奥克斯近年来推出的一系列产品，拉开了对空调市场的重新定义
和颠覆之路。
这一对比看似矛盾，背后却是自2013年奥克斯实施转型升级以
来累计10亿多元在设备、原料、研发生产、生产自动化、厂房改造、
来料检验、工人薪资、产能扩张等方面的升级改造，目的只有一个：
提升产品技术和品质创新能力。
功能上，这款空调在技术上做出了突破性的创新，AYA系列通过
独有的瞬间高频启动技术，使得整机效率提升3倍，实现能量全部
无损耗转化。
依靠着强劲的极速制冷热技术，它能实现“30秒酷冷，
1分钟制热”的效果。
据悉，这是奥克斯AYA系列超强的极速制冷
热功能。
同时，利用PID控制传感技术，AYA系列将传感度精确到0.1摄
氏度，将低温除湿不冻结变为可能，江南梅雨季节也不再可怕。
此外，奥克斯空调还将“智能化”在AYA系列上最大化地呈现，
它采用第三代智能功率调控技术，可根据房间换热需求、电量使用
情况以及运行时间调节制冷功率，“可大可小，用的刚好”。
这就是“小猎豹”恺恺所描述的“明明可以靠颜值，却偏偏靠实
力”。
奥克斯家电集团总裁冷泠说，AYA系列是奥克斯空调技术积累的
结晶和科技创新的标杆，它不仅在外形上针对“造型”做出了诸多
的创新和突破，而且在硬件创新和使用体验上解决了用户的痛点。
这便是新一代消费者的诉求：
要有实力，还要有颜值，还不能太
贵。
这就是为什么奥克斯在几年前就提出要品牌升级。
因为奥克斯很
早就注意到，消费档次的中位数必将随着中国经济的发展而快速上
移，未来的低端产品，都将是现在的中端水平。
中国式营销落幕
新一代消费者的崛起，决定了我们的营销手段也要刷新。
20年前，奥克斯进入空调行业，当时国内最大的空调企业是奥
克斯的1000倍。
奥克斯必须采用超限战的方式，才有可能站住脚跟。
所谓“超限战”，即不对称战争，在综合实力远远弱于对手时，
剑走偏锋，集中突破。
20年前的奥克斯，从两个角度发动了一场超限战：
一个是借助
事件营销，一夜之间提升了品牌知名度;一个是开拓县域渠道，提前
下沉了渠道重心。
这体现了奥克斯独特的竞争策略：
在品牌上与对手对位，在销售
上与对手错位。
在品牌上，一个处于行业第三梯队的企业公开与整个业界叫板，
尤其是公布《空调价格白皮书》，可以说是抢夺了整个舆论的主动
权——我是第三梯队的弱势品牌，但我一样要引领整个行业的风向
标。
在销售上，奥克斯却瞅准了县域市场这个处女地，去大佬渗透不
到的三、四级市场发展根据地。
这就避开了行业最有实力者的绞杀，找到了一片开阔地，建立自
己的根据地，最终在几千家空调企业中杀出重围。
奥克斯的崛起，印证了以“农村包围城市”为战略核心的中国式
营销的胜利。
在这场胜利中，“渠道为王”“以销量破解品牌，以
销量托起品牌”“绝对的销量产生绝对的品牌”，是营销突进的无
上纲领。
但是如今，中国消费者已经完成了几乎所有行业的全面“启蒙”;
中国消费者的消费能力已经有了极大的提升;中国消费者的“口感”
和“鉴识能力”已经有了极大的提升。
而除了汽车等少数行业外，
中国多数行业进入了饱和状态，消费数量见顶。
20年间，空调行业历经几轮洗牌大战，普及率大大提升，而中
国消费者购买力不断增强，导致市场逐渐从追求“有无”阶段，进
入追求“好与更好”阶段，人们对品质的要求在提高，消费者开始
追求“档次”，中高档空调的需求在增长。
这意味着，整个空调行业必然要进入价值竞争阶段。
谁为顾客提
供了他们想要的价值，谁就会胜出。
与此同时，几乎所有的行业巨头都实现了渠道下沉。
现代商超和
专业店的下沉，为品牌下沉提供了快速扩张的通道。
渠道空间没有
了，“渠道红利”没有了。
这意味着中国本土企业再也不能利用中国市场的“原始”以及
“原始”所产生的复杂，来取得成功了。
实际上，中国的“新主流”就是西方的老主流，就是中国游客到
西方国家买回来的那些普通消费品。
西方的老主流在西方是如何营
销的?
渠道已经不是问题，营销的重点重新回到产品本身，以及消费
者心智的争夺。
因此，中国式的新营销，一定要从产品开始。
“新主流”产品的标准是什么呢?
除了与西方主流质量差不多之
外，还有两点：
1.口碑
2.魅力
颜值高，导致消费者感觉上的巨变，一见就喜爱，发自内心的喜
爱。
现在的情形是消费者敢花钱买、业务员不敢卖。
很多消费者说，
价格不是问题，不能太低。
价格越低，我们越不相信。
为什么这么说?
因为现在的消费者越来越注重体验。
体验了一下确实好，自然无
法相信低价。
于是，消费逻辑发生了变化，先体验再传播。
你要是真对产品有
信心，敢让上万人体验，传播效果一定好。
开启泛代言模式
但是，这上万人是哪些人，是有讲究的。
如今很多大企业的市场部经理都很迷惑，他们新品很好，广告投
放也很大，但卖得很差。
不是投电视广告很差，投网络广告一样差。
于是他们也上街去做体验，站在商业街的路口，一天天地派发下
来，预算都花没了，市场还是不动。
这是因为他们忘记了中国式营销的落幕，还有一个关键点：
社会
从工业文明进入了信息文明，传播方式发生了变化。
渗透谁?
任何一种新产品，要想成功推向市场，必要的条件是：
至少先在一个市场进行有效渗透。
这是任何一本基础营销教材都提到的“市场聚焦”，绝大多数市
场人都以为自己在市场聚焦，但实际上可能并没有准确理解“市场
聚焦”的真正含义。
比如某个市场有100人，一旦该市场有10～20个人开始用，就
会形成引爆，其他人跟风开始用。
而如果20个100人的市场，每个
市场有1个人用，虽然仍有20人在用，但不会形成引爆。
因为市场聚焦的关键在于：
市场中的消费者相互参考。
?
工业社会是生人社会、契约社会，很多时候我们连自己的邻居是
谁都不清楚。
整个市场呈现一种原子状态，大家消费的时候，只能
在小范围内打听，无法进行大规模的参照。
这时候，打广告是最有效的。
大规模的反复广告，加上终端导购
的强力洗脑，大大抵消了小范围打听带给消费者的参照效应。
消费
者就像一个个孤立的原子，只能被暴风般的广告所席卷。
所以在那
个时代，打广告是立竿见影的。
但是到了互联网时代，人与人之间的连接成本变得非常低，遇到好玩的、有创意的信息发一条微博就能迅速分享扩散，买完东西举手之劳就可以点个赞，写个评语。
于是，上网买东西只要翻上几页评论就能对产品有大致的了解，在这个时代，品牌所起的那种“获取信任”作用，甚至都给铺天盖地的评论给抵消了。
分享的成本如此之低，于是参照的市场能量爆发了。
所以，企业要做的是刺激市场内的消费者、讨论者、意见领袖等人群的连锁反应，让他们帮你营销。
之后，当消费者的密度增加到一定程度，当一个消费者看到周围越来越多的人开始关注一个事物、购买某种商品，就会迎来爆发式增长。
就好像朋友圈分享的文章，你偶然看到1～2个朋友分享一个标
题平淡无奇的文章，几乎不可能打开看。
而如果一刷朋友圈，发现
十几个好友都分享了此文，即使标题是无聊的“一二三四五”，你
也会打开看，最终会导致刷屏。
因为这时候传播的密度超过临界点。
因此，第一波推广的对象，必须是相互之间能够影响、交流和交换意见的群体。
那么“使用类似产品满足类似需求，并且相互参考意见”的一群
人是谁?
显然，明星的粉丝是最典型的群体。
他们年龄相仿，他们都有相似的需求，他们天天在明星的微博下面，看着明星新刷的美图流口水，向明星打着永远不会得到单独回应的招呼，与其他的粉丝同道在群里论坛里打打闹闹。
最重要的，他们相互参考意见。
这就是奥克斯启用明星泛代言的原因。
身处“追星”需求最旺盛的90后们在互联网活跃的程度以及消费力，都远超过过去的年轻人，对于自己喜好的表达和个性的标榜意愿也比老一代粉丝更强。
这样的粉丝群体的市场参照能量，可以
用“恐怖”来形容。
网友们纷纷留言跟评“AYA哎呀，你怎么那么帅呢”“AYA哎呀
我会永远支持你哦”“AYA哎呀，这款空调必须买了”⋯⋯
在活动的现场，这个体验官十分认真地介绍了自己为啥选择来参
加奥克斯的活动，为什么特别推介奥克斯AYA系列：
“奥克斯空调
是一个非常有活力，时尚年轻的品牌。
一直做很多跨界的合作，比
如和电影变形金刚、忍者神龟等的合作，去年奥克斯发布的极客系
列产品对这种产品极致化的追求也感染了我，因为我本身是一个特
别喜欢挑战，追求极致的人，可能与奥克斯这些相同的元素吸引让
我今天来到了这里。
”
之后他还接受了主持人的考验，一分钟内简洁明了地向现场观众
介绍了奥克斯AYA系列空调的特点。
“我用三个词来形容这款女神
机——颜值高、速度快、够聪明。
”
郑恺的回答，让一众粉丝大呼“好专业好敬业啊，真是蛮拼的”。
活动当天，这位“国民小猎豹”在现场选出2000名参与者，他们获得由郑恺亲笔签名的限量版AYA系列空调的购买权。
结果，凭借郑恺的超高人气和号召力，3月9日活动当天，短短
1分钟内就卖出2000台新款空调，创造了家博会有史以来的销售新
纪录，活动现场人声鼎沸，场面十分壮观。
这是明星的力量吗?
不如说是粉丝的力量。
明星，不过是那个杠
杆。
“泛代言”模式
这便是如今操作市场推广的奥妙所在。
正如奥克斯空调营销公司总经理徐重所说，“奥克斯与郑恺不是
简单的明星产品代言，而是要在家电行业探索IP模式的落地和实施，
即通过郑恺独有的IP和粉丝群体，影响并参与到奥克斯的产品开发
和定义，从而赋予奥克斯空调独特属性。
”
AYA系列上市活动不只是奥克斯明星“泛代言”策略的一个开始，
而且还是奥克斯营销模式走向新主流消费的一个标志。
下一步，奥
克斯还将继续延续这种“热销产品+热点人物”的代言模式，充分把
握时尚潮流，结合时下热点，不断地利用不同明星的杠杆力，撬动
核心粉丝群，之后进一步撬动更大的消费人群。
新的消费主体、新消费意识与消费能力的结合，就会创造出一个
中产消费的巨大新市场，80后、90后是其中的主力。
他们是“月光
族”“啃老族”，他们没有中产收入，却已经落实了中产消费。
他
们并非靠自己的收入消费，而是掌控了三个家庭（两家父母和自己）
的消费。
这样的一个人群，同时又是明星的重度消费群体，而且，是细分
的。
他们追不同的明星，隶属不同的社群，听从不同的意见领袖。
如何撬动他们，理解他们，征服他们，打透他们，奥克斯为我们做
出了精彩的尝试。
从更长的时间尺度来看，今天奥克斯的“泛代言”策略只是一个
开始，更是一场新颠覆的开始。
在电子商务和智能互联逐渐成为主
流的时代，空调行业如所有行业一样，酝酿着新一轮的沧海桑田。
而这一场上天入地，或许就是从家博会上的一个常见的明星商业
助阵开始的。
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