杂志的栏目设置及内容节奏.docx
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杂志的栏目设置及内容节奏
杂志的栏目设置及内容节奏
杂志的栏目设置及内容节奏——《新周刊》菜谱
闫肖锋
2008年02月27日16:
49 来源:
人民网——《青年记者》
一家杂志社好比一家特色馆子,阅读一本杂志好比享用一道大餐。
馆子有多少新客、多少回头客,菜式设计和上菜节奏是关键,使顾客逐渐形成口味期待。
当然,时不时发明一两道新菜来刺激顾客迟钝的味蕾是必不可少的。
社长就是掌柜的,他要精准地判断在哪里建门脸,哪个地段的客流适合他所办的杂志。
社长决定杂志定位这个大问题,然后是把好经营关。
总编把方向,相当于看风水(许多杂志社的总编为虚职,把握政治方向而不问具体业务);而主编相当于厨师长,负责定菜谱和制作,他的水平决定了杂志的品味,决定了杂志会粘住怎样一群客人,他要通晓这个群体的口味偏好,揣摩客人心思、语言风格、图片版式,以及说话的腔调等;主笔是主厨,不只一个,是掌握各色菜式的操刀人,撰写不同风格文字满足不同偏好;编辑部主任将菜单布置下去,流程负责催菜;记者(包括摄影记者)负责采摘素材,编辑负责配菜,把它们择好、下锅、起锅;实习生的工作只是洗菜、码菜,这些文字粗活必须得有人做;美术总监很重要,他负责整个菜系的感观以保证色香味俱全;有些杂志还设立了创意总监一职,他的职责只有一个,负责新菜式的研发或为特色菜加花儿。
封面:
相当于店脸
封面有如店脸,不在高大而在到位。
如想在报刊林立的报亭上脱颖而出,必须找到自己封面的说话方式。
初期《新周刊》的封面用过一段大美人照,发现味道不对。
如果大家都花高价拍大美人,那么,满大街都是大美人。
一星走红,满街都她(他)的脸。
姜文宣传《太阳照常升起》时,有好事者统计过他一气儿上了不下9种杂志的封面(当然是同时)。
不过,这还决不是纪录。
北京有句老话叫“卖什么吆喝什么”,封面起的作用就是吆喝,把杂志卖出去。
显然,一家馆子的店脸能给人留下印象是在于它的特色装修。
其次是在门口吆喝的,相当于杂志摊上的海报。
在经历了新闻图片、大美人之后,《新周刊》终于找到了自己的装修特色,封面自设,即便挪用其他人作品也是“别有用心”加以“篡改”。
如今,《新周刊》封面的简洁达意甚至超出传媒界受到设计界广泛关注。
当然,也常有人投诉抱怨,光听封面吆喝买下杂志,读进去发现上当了,内容货不对板。
封面要不要什么都上?
除非你没有主卖点或卖点过于分散了,如时尚杂志即是如此。
我们的大脑每天被传媒铺天盖地的词汇充斥着,每天处理的传媒文字多达4万字,一周28万字,一年1400多万字。
我们的生活被分成三部分:
工作、睡觉和接收传媒信息。
杂志不是商店橱窗,文字堆得琳琅满目会令人目眩。
近来互联网阅读方式越来越占主导,报纸头版标题主页化。
按喻国明教授的“三步五秒效应”,购买者在一晃之间能记下几个报纸(杂志)标题?
最多5个,一般3个以内罢了。
菜谱:
目录
目录更像菜谱,或者,如今馆子的菜谱排得更像杂志目录,图文并茂、色香味俱全。
目录上的描述性文字更精练,就像《时代》、《新闻周刊》的目录文字(图1)。
目录图文并茂页码拉长,这有一个好处就是便于插入品牌广告。
广告商的偏好是插前置后,插前是为抢注意力之先,这时读者的阅读情绪尚未被侵占,较易被广告“侵入”;置后是因为封底是后脸,有些读者习惯从后向前翻杂志,那么,置后的广告就抢了先位。
有个专业术语“干扰度”用来测评杂志广告效果,前后位置的干扰度应最小。
当然,杂志目录的装饰性越来越强了。
老读者根本不用目录指引一下就翻到他熟悉的栏目。
这好比老食客不用菜谱点菜,凭熟稔程度三两下就把菜点好了。
未来阅读喜好直截了当。
新浪网之类的门户网站将如何改变人们的阅读习惯——内容全部摊开、作链接。
杂志存在的理由是便于随便翻看,如是,目录只能是装饰性的。
客一周的资讯量都能出五六本文化娱乐评论时,时政刊的文化娱乐版又怎么跟得上;当然剩下的还有艺术,但国内的艺术热正催生一大批艺术杂志……时政刊的特色栏目的独立价值越来越小了,它们只能充当“辅菜”。
甜点:
书评、专栏、漫画、问卷
几乎所有财经或时政刊都设有书评栏目。
《财经》的正文可能不看,但其后的书评和专栏本人是必看的。
其独到的眼光与老辣的笔法形成了固定的阅读圈,产生出杂志的高粘性。
杂志的收尾按《三联生活周刊》主编的“人体比喻”是屁股,“屁股要五彩斑斓。
除现有文化报道、音乐、电影外,还要体现健康与消费的实用与趣味性。
”朱伟自己开的“有关品味”专栏最能表征他倡导的杂志风格,或者,加上旁边朱德庸的漫画,这个“二朱”的对开页最能暴露这本杂志的文化密码。
有一种说法称《三联生活周刊》专栏的最好时期是王朔或王小波时期,但个人以为“二王”并不代表该杂志的文化密码,“二朱”才代表。
杂志收尾时好比上菜上甜点或果盘,那是让人放松的过程,作个不恰当比喻像事后烟,并非让人紧张、起急的。
《新周刊》的甜点是专栏和知道分子问卷。
西方杂志也有将重要人物访谈压后的,谈些人生观、人生感怀之类,作用跟专栏其实差不多(图5)。
台湾的《数位时代》有一段时期收尾版专做“CEO的公文包”,也饶有看头。
评《新周刊》栏目设置之变
有多少读者会注意栏目名称?
其实,所谓栏目只是编辑部的格子,相当于中药铺子里的抽屉,便于归类放置不同题材而已。
读者只关注你什么时候上什么菜,好吃不好吃,并不在意这个属于什么菜系。
以下为5年前《新周刊》的栏目设置。
对照现有栏目,不难看出,除专题、城市和文化栏目外其他均已被PK掉了。
11年来被PK掉的《新周刊》栏目都可编出四五本杂志了,可见追新之难。
杂志如菜馆,做够3年以上者就可称老牌了。
一方面,杂志要“随需应变”(IBM广告理念)准确把住读者的脉,另一方面,让我们回到厨子的比喻,杂志要有与栏目设置相匹配的称职的厨子,否则,栏目只有换掉了。
没有厨子,啥菜谱都白搭。
附:
2002年《新周刊》各栏目描述
专题:
时代前沿观察家
《新周刊》封面主打栏目。
立足时代前沿,以时尚眼光剖析社会趋势,用新锐观点清点时尚潮流。
每期精心策划一个选题,以大篇幅、全方位的报道,成为体现《新周刊》作为“观点供应商”的标志性板块和杂志的第一卖点。
城市:
发现城市之美
将社会学眼光与时尚感觉结合起来,发掘城市体验中的新话题,捕捉城市生活的新趋势,从时代的高度估价和评说城市定位及其影响。
内容是社会的,方式是时尚的。
内容构成上包含城市话、概念城市、读城记等若干报道环节。
调查:
第一手的社会学
《新周刊》独创的王牌栏目,热门话题第一手口述实录。
选取有代表性的阶层个案,在北京、上海、广州、成都、香港等大城市展开同步采访;视乎不同话题,联络中国各大调查公司和网站,全方位、多角度采集与整合民间观点。
创刊至今,积累成为具有社会学意义的中国人价值取向的经典文本。
摄影日记、图片故事:
读图时代的视觉开发商
《新周刊》最具特色和优势的独创栏目。
前者是日常生活的瞬间影像、摄影师观察视点的即时记录;后者则是以完整的图像语言和叙述方式,讲述一个生动而有深度的人生故事。
“摄影日记”和“图片故事”两栏目创设至今,已凭借其最具人文色彩和影像冲击力的图片,在与著名摄影器材厂商的成功合作中,打造成为中国顶级摄影师展示其创作个性的专业平台。
人物:
一个人和一种生活
《新周刊》传统特色栏目。
既有跨行业的重量级人物及社会名流的专访,同时又有富于个性生动极富魅力的都市脸谱。
该栏目贴近生活,发掘故事,浓缩精华,延伸背景,揭示影响,图片具有冲击力。
该栏目创设至今,已推出“中国100个小老板”、“顶尖人物”、“天堂里的波波士”等系列报道。
品牌:
发掘品牌价值
集《新周刊》新锐视角和以往“行业巨头”、“访问名牌”等栏目报道及经营的经验打造的时尚化财经栏目。
该栏目立足优质生活和社会精英的诉求,结合时代前沿的创富潮流,以时尚化的全新品牌理念,发掘品牌价值,揭示品牌制胜之道。
财经味与时尚化相结合。
是新周刊式的财经故事。
文化:
开创新格调
关注国内外最新文化潮流,捕捉新锐艺术观念,评估艺术家的社会价值。
报道领域涉及绘画、音乐、电影、舞台剧、设计、建筑、阅读等诸多范畴,以独立观点和最新资讯,创造时代文化的新格调。
科学:
科学原来可以这样有趣而时尚
《新周刊》新设栏目。
以超前的文化意识,紧跟国内外最新科学研究前沿动态,以趣味化的传媒眼光,发掘最新科技产品的时尚生活价值。
让科学与生活同步。
流行:
绝非媚俗的时尚
《新周刊》新创栏目。
敏锐捕捉流行时尚背后的立场和观念,突出生活方式最新变化和趋势,用男性视角、国际眼光和独特品位评点时尚。
既是一个时尚潮流的大展台,又是流行元素的整合器。
“她世纪”:
为她们画像
发挥这一《新周刊》独创概念的优势,以女性趋势报道为基本定位,集现象透视、话题整合、心态剖析于一体,结合个案采访,反映女性在当今社会发展中的前沿动态。
新周丽人:
漂亮就是生产力
青春与时尚的美丽聚焦。
用镜头捕捉丽人的美丽面孔及隐藏其后的个性魅力,以美丽为新生活新时尚代言。
登上本栏目的丽人,广告身价无一例外看涨,经“新周丽人”演绎的理念与品牌,无不美艳无敌、深入人心。
巩俐、陈冲、宁静、许晴、章子怡、瞿颖、郭桦、姜培琳、赵俊、王海珍、董洁等一众中国顶级美女均在本栏目亮相。
车经:
中国人的汽车观
现身国内国际各大车展,推举名车新品。
从更生动、更前瞻的角度透视名车,用更时尚、更“玩家”的态度品味中国人的有车生活。
该栏目创设至今,曾推出《香车美女,艳映京城》等特刊和“在路上”等系列报道。
结 语
“好看还是《新周刊》!
”画面一位老饕正大咬一本卷起来的杂志(图6),许多年前《新周刊》的这个征订广告强调了阅读杂志与吃大餐的关联。
当然,杂志毕竟不似馆子那么形而上学,杂志给人自由可从任何一点读起,杂志还可作个人品位符号,读什么比吃什么更能看出一个人的身份。
所以,报纸可能会消亡,但我们仍然还会读杂志。
杂志是一种品位阅读。
相对电视,杂志被定位为“品牌媒体”,而电视只是“大众媒体”。
某种情调支撑了杂志们可观的发行量和广告额,一旦这种情调消失,杂志这种阅读方式就被取代。
情调决定了你选择下馆子而不是在家吃。
此外,阅读杂志是一个对密码过程,在杂志中发现自己的密码,是谓对准了;如果杂志文章怎么翻都看不进去,是谓对不准,那么此刊与你无缘。
(作者为《新周刊》总主笔)