统一饮料集团战略分析报告.docx

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统一饮料集团战略分析报告

统一〔饮料〕集团战略分析报告

##：

杨燕妮

学号：

2006115074

课程：

企业战略管理

指导教师：

王琴

日期：

2008.12

一集团介绍

1967年7月1日，统一企业正式成立于古都台南。

开业伊始，员工为82人，资本额三千二百万元。

统一企业自创立以来，除了致力于食品制造本业之外，同时不断拓展新的事业。

公司横跨食品、饮料、食粮、零售、贸易、物流、生物科技、营建开发、休闲旅游、投资……等民生相关产业的企业集团，为泛亚洲地区的消费者提供全方位的生活服务。

1992年1月13日，统一企业集团在中国大陆投资设立了第一个工厂﹣##统一企业食品##。

起步之初公司在大陆采用T型策略，以沿海经济特区和长江沿岸开发区为市场标的投资建厂，并根据每个区域市场的国民所得、消费能力、消费偏好、相关产业的相对竞争优势等特点来决定所投资的事业。

1998年，统一企业〔中国〕食品##在祖国大陆正式成立。

经过近十年的开展，它已经成为我国主要的集中式方便食品、饮料和肉制品生产、销售于一体的多元化企业的典型代表。

整个大陆市场被划分为东北、华北、华东、华中、大西部、华南、##七大区块，未来将逐步实现在每个省设立一个生产基地和销售分公司，实现区域市场的精耕。

本文主要讲述统一企业在中国大陆的战略问题。

统一企业自从创业以来，即遵循企业创始人吴修齐先生所秉持之“三好一公道〞的经营理念，以多角经营、宏观眼光、重视人才等方针，兢兢业业地塑造出“诚实苦干、创新求进〞的立业精神。

经过三十余年的努力，现今已开展到遍布全岛、跨足大陆、迈向全球的阶段，成为一个综合性的健康服务民生产业集团。

除了坚持“三好一公道〞的经营理念外，企业的远景是能够成为全球最大的食品集团。

作为##最大的食品集团，统一的主要业务是方便面和饮料。

统一约有74%的收入来自饮料销售，2008年上半年这块业务较上年同期增长了13%，达到人民币37亿元〔约合5.415亿美元〕。

因此，我将重点放在统一的饮料业务上。

统一的饮料业务组合丰富，既有纯果汁饮料、矿物质水，也有茶和咖啡类的饮料，满足了各类人群的需求。

统一饮料的业务组合介绍：

饮料类统一冰红茶

统一冰红茶自1995年6月在大陆上市，至2003年即已成红茶品类领先品牌。

统一冰红茶采用适宜的糖酸配比，拥有独特清爽、顺畅的柠檬口感。

统一冰红茶坚持年轻，自信、活力的品牌个性，立志成为无限可能的激发者。

统一冰红茶，年轻无极限。

统一绿茶

统一绿茶自1998年在大陆上市，至2003年已成绿茶品类的领先品牌。

统一绿茶含丰富茶多酚、氨基酸和维生素，可消除身体中多余的氧自由基，延缓细胞老化，促进新陈代谢，增强免疫力，是天然的健康茶饮料。

统一绿茶一贯坚持「亲近自然」品牌主X，

塑造清新自然的品牌个性。

统一茶里王

茶里王继2001年在##成功上市后，2004年6月茶里王正式登陆大陆市场。

产品以“甄选优质绿茶与独特的低温萃取技术〞独树一帜。

产品分为茶里王清香低糖绿茶和茶里王纯正无糖绿茶

品牌秉承“回甘，就像现泡〞的差异性定位，专门针对上班族表达“品质、

专业、自信〞的品牌风格。

统一鲜橙多

统一鲜橙多在1999年以利乐包的包装方式进入国内市场。

2001年3月，在当时只有100%纯果汁的市场下，其对包材的革新、浓度的调整率先在国内推出PET瓶装果汁饮料，以“鲜橙多〞为代表的“多〞系列果汁饮料的横空出世，，使国内果汁产业进入高速开展的新阶段。

统一鲜橙多，口感新鲜自然、酸甜

清爽，富含维生素C，补充身体每日所

需，带来更多舒润滋养。

统一番茄汁

统一番茄汁严选##番茄，天然又安全。

生产技术特别采取冷破碎技术处理，

保存更多茄红素的同时保存更多营养成分。

采用冷破碎技术，保存更多茄红素与营

养，风味更佳、口感更好。

AHA雅哈咖啡〔中国〕

2003年上市，精选质纯品优的巴西阿拉比卡豆和越南罗波斯达豆，调和来自北纬40度带〔世界公认优质奶源〕的优质牛奶，形成香气浓郁、质感醇厚、口感爽滑的咖啡饮料。

浑厚香醇的雅哈咖啡就是白领上班族以与年轻

人的动力加油站，会在关键时刻为你增添动力，

让你瞬间精神饱满的参与到生活和工作中。

拥有雅哈，生活更精彩！

统一奶茶

统一奶茶，精选##凤庆的大叶种阿萨姆红茶，经百年传统的揉捻技术和CTC特殊工艺，使茶具有纯正滇红特有的花果芳香和浓强滋味。

严选来自新西兰的优质牛奶，以先进的研发调和技术，将茶、奶和优质水果（草莓、椰子）、麦香、

巧克力等原料完美融合。

其“顺滑香醇的快乐滋味〞深受学生一

族的喜爱。

弗蕾奶茶

拥有两种特色口味，经典麦香奶茶和鲜绿茉香奶茶。

应用独特的茶叶拼配技术和超临界低温萃取技术，保存茶叶的天然茶感和自然鲜香并使产品茉莉花香更逼真。

以完美比例调配脱脂奶粉与全脂奶粉，是产品不失顺滑口感的同时，

还具备减轻身体负担，更健康的效果。

统一饮用矿物质水

统一饮用矿物质水，添加了钙、锌等离子，长期饮用可补充人体所需的矿物质元素。

且矿物质以离子形式存在于水中，更有助人体吸收。

统一饮用矿物质水，品质可信赖！

这些品牌的饮料在宣传时都有明确的定位。

但是从中可以看出，它们的目标

消费群体其实非常接近，都是学生族或者年轻的白领。

二外部环境分析

一般环境分析

〔一〕政治环境

1政权性质和稳定程度

随着马英九政府的上任，##岛内的局势渐趋稳定。

马英九“以经济为施政主轴〞的方针政策也在有条不稳地执行，两岸的经贸政策广泛松绑，施行了包机直航、开放大陆游客入岛等一系列的措施。

两岸的经济交往也开始频繁。

台行政当局还通过“大陆投资金额上限松绑与审查便捷化方案〞，正式放宽对##企业赴大陆投资金额的现行限制，非中小企业赴大陆投资一律放宽为净值或合并净值的60％为上限。

多年来，##当局奉行的两岸经贸政策限制繁多而苛刻，尤其是有关投资上限的规定更是束缚##企业拓展大陆市场的桎梏。

在##岛内，也提出了租税与金融政策，提倡“公平纳税、轻税简政〞。

这些政策对于统一企业在##岛内和大陆的开展是十分有利的，特别是对大陆的工厂与其他投资。

2产业政策

2006年国家发改委、农业部、科技部和中国轻工业联合会联合发布了《食品工业“十一五〞开展纲要》。

《开展纲要》确定了“十一五〞食品工业开展的重点行业，其中就包括了果蔬加工业、乳制品加工业、饮料制造业等8个行业。

《开展纲要》中针对饮料工业提出了“十一五〞期间的开展方向和目标，即建立一个产品结构更趋合理、产业集中度更高的现代饮料加工体系。

到2010年，全国软饮料总产量达到5700万吨，年均增长率约11%。

其中，果蔬汁饮料产量达到1140万吨，瓶〔罐〕装饮用水产量达到2250万吨，碳酸饮料产量达到1140万吨，茶饮料、功能性饮料和蛋白饮料等其它饮料产量达到1170万吨左右。

食品工业是与国家实现“三农〞政策息息相关的产业，饮料行业又被列为重点的开展行业之一。

食品工业主要利用可再生资源为原料，其生产消费过程产生的废弃物可以再利用或者还田，具有循环经济的特征。

所以，国家重视开展循环经济的态度，为食品工业开展营造了良好的宏观环境。

西部大开发、振兴东北地区等老工业基地、促进中部崛起和建设社会主义新农村等重大开展战略的提出，也为食品工业创造了新的开展机遇。

东北、中部和西部地区是我国重要的农业主产区，农村人口比重大，拥有丰富的食物资源，开展食品工业不仅潜力巨大，而且也具备了快速开展的根底。

今年全国人大常委会正在进展三审的食品安全法草案增加规定，防止滥用食品添加剂、对食品“免检制度〞说“不〞、强化食品安全风险监测和评估。

由于“三鹿奶粉〞的事件，社会各界都更加关注食品安全的问题。

我国政府也加强了对于食品等关系到百姓生命健康的相关产业的监管力度。

〔二〕经济环境

统计显示，1979年至2007年，中国国内生产总值〔GDP〕年均实际增长9.8%。

2007年，国民经济保持平稳快速开展，呈现出增长较快、结构优化、效益提高、民生改善的良好运行态势。

全国国内生产总值〔GDP〕总值为249530亿元，比上年增长11.9%，连续五年增速达到或超过10%。

30年的里，我国人均GDP成倍增加，由1978年的381元上升到2007年的18934元。

2007年中国城镇居民人均可支配收入13,786元，同比增长17.2%；农村居民人均纯收入4,140元，同比增长15.4%。

中国经济的持续开展和人民生活水平的不断提高，将进一步推动中国软饮料行业稳步健康开展。

但是2007年以来，居民消费价格总水平持续上涨，2008年4月份，CPI同比上涨8.5%，创12年以来历史新高。

这很大程度上影响了消费者的消费需求。

今年以来，原料、包装、运输3大本钱上涨给饮料商带来不小的压力。

据了解，近年来，糖价以与PET瓶、易拉罐等原料价格纷纷上涨。

以铝材为例，2006年初还是1800元／吨，而现在已达到2800元／吨。

国际浓缩橙汁的价格，那么由2005年初的每吨870美元一路飙升至2500美元至3000美元；塑料的价格也同样在不断上涨。

受原材料价格暴涨的影响，食品企业正面临着严峻考验。

道理很简单，对于食品业来说，价格就是原材料本钱＋人工本钱＋利润，这种竞争的核心就是原材料的本钱竞争。

〔三〕技术环境

科技的开展促进材料的更新和进步，消费者观念的转变加快包装产业的开展和进步，相互协调进一步加强了包装材料的演变和向功能性转变。

现在已经出现了许多高新材料，比如抗菌能力长效的纳米包装材料、树脂基复合材料……

对各类饮料的开发技术也在逐渐进步，解决了茶饮料的澄清问题，也找到了解决梨汁饮料的褐变、分层、保持原有梨风味三大难点的方法……

〔四〕社会文化环境

随着我国居民生活水平的提高，人们更加关注自己的生活质量，希望拥有“自然、健康〞的生活方式。

这使饮料市场不断细分，饮料企业推陈出新，果蔬饮料和茶饮料贴近消费者生活理念，满足消费者的口味。

消费者追求更健康、更天然、更好喝的饮品。

与世界先进国家相比，美国果汁消费量达到年人均50公升左右，德国人均年消费果汁40升，而中国还不到1升，人们的生活水平的提高和对天然产品的青睐，果汁的消费正在上升，这个市场是巨大的。

〔五〕自然环境

由于温室气体的增加使得全球气候变暖，这一气候变化影响了饮料的销售量。

炎热的天气使人们对饮料的需求大增，特别是茶饮料。

比如王老吉等品牌的凉茶变得深受消费者喜爱。

产业环境分析——波特五力分析模型

（一）现有企业之间的竞争强度分析

近五年来，中国饮料市场已成为中国食品行业中开展最快的市场之一。

中国饮料每年以16%的增幅快速开展。

截至2006年12月底，全行业规模以上企业数量为3,782家，中国饮料行业已经进入诸侯纷争的战国时代。

但是由于饮料产品的市场份额集中度高，尤其是碳酸饮料的市场集中度最高，前3名企业的品牌市场集中度已接近90%，市场渐趋于寡头垄断；2002年初夏统一、康师傅两大品牌的茶市场份额分别达到

37.4%、46.9%。

目前我国饮料行业的卖方集中度很高，

企业兼并力度加大，行业垄断进程也在加速。

这些因

素对于中小饮料企业来说增加了生存压力，使一般的

新品类难以形成气候，更无法撼动市场中的主流产品，所以名牌的多元化开展将是未来饮料行业开展的主流。

1现有竞争强度分析

从目前来看，我国的饮料市场主要有四大厂商，即可口可乐公司、百事公司、顶新集团和统一集团。

但是从图1.2中可看出，可口可乐公司和百事公司的市场地位正面临着挑战。

而统一集团和顶新集团是两个处于上升期的饮料厂商。

近几年，人们对饮料消费观念和偏好的改变是引起这一情况的主要原因。

现在的消费者更热衷于茶饮料和果汁饮料。

从人均消费量来，2005年中国人均消费茶饮料约4公斤，如果与日本人均年饮用量的20到30公斤计算，中国茶饮料还有5倍以上的成长空间，即使从中国目前人均10公斤的饮料消费量来看，中国茶饮料的