汤臣倍健公司市场营销策略研究.doc

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本科毕业设计（论文）

题目汤臣倍健公司市场营销策略研究

院系管理学院

年级071专业市场营销

班级1学号Y02107125

学生姓名俞学琴

指导教师胡彦蓉职称讲师

论文提交日期

1、绪论 1

1.1问题的提出 1

1.2选题的目的和意义 2

1.3国内外现状研究 2

1.4研究内容和方法 3

2、汤臣倍健的外部环境分析 3

2.1宏观环境分析 3

2.1.1、政治、经济环境 3

2.1.2、法律环境 4

2.2.3、社会文化环境 4

2.2微观环境分析 4

2.2.1市场需求分析 4

2.2.2竞争者分析 5

2.2.3消费者需求分析 5

3、汤臣倍健公司内部资源与能力 6

3.1人力资源与能力 6

3.2财务资源与能力 7

3.3物质资源与能力 7

4、汤臣倍健的发展现状和存在的问题 8

4.1发展的现状 8

4.2存在的问题 8

5、汤臣倍健公司的市场营销策略 9

5.1市场细分及定位 9

5.2产品策略 9

5.3定价策略 11

5.4渠道策略 11

5.5促销策略 12

6、结论 12

1、绪论

1.1问题的提出

在全球经济一体化进程不对加快，科学技术不断发展更新，尤其是生命科学技术不断有的突破性进展的今天，“健康产业”是除“信息产业”之外，被联合国工业规划署书认定的21世纪代表人类社会经济发展方向的另一个朝阳产业，而保健品行业是除了医药行业之外最大的健康产业。

有媒体甚至认为保健产业会是继信息产业之后又一个兆亿美元的新兴产业【1】KeniehiOhmae.TheMindofStrategist[M].London:

McGraw-Hill,2007:

18

。

近年来，保健品行业也发展迅速，最近20年美国保健品销售额增长了36倍，日本增长了32倍，欧盟各国的销售额每年以17%的速度递增。

截止2008年全球保健食品销售额约2000亿美元。

有专家推测【2】Theodorevitt.MarkrtingMyopia[J].HarvardBusinessReview,2006:

5

未来3年，美国和欧洲保健食品市场估计将有5000亿美元的市场容量，并且保持每年20%的增长速度。

在我国，保健品也有着及广阔的发展空间，这源于我国传统保健思想以及我国人民不尽理想的健康状况所带来的对保健品的巨大“需求量”，面对这么乐观的市场前景、丰厚的产品利润使得介入保健品行业的企业逐年剧增，在带来激烈竞争的同时，也带来的诸多的问题。

汤臣倍健公司作为中国保健品行业中的一员，在行业竞争浪潮中的脱颖而出也是有他的原因的。

纵观汤臣倍健公司的发展历程，固然成功的“营销管理”促成了企业的辉煌成就，当然同时也存在着一系列的隐形问题，比如公司的营销策略等。

这正说明了本文对汤臣倍健公司的市场营销策略研究的重要性，因为一个龙头企业成功与否对整个中国保健品市场的影响是不可小觑的。

1.2研究的目的和意义

研究的目的：

本文研究的汤臣倍健公司是一家生物科技有限公司，主要产品是保健食品等系列，其目标市场是白领女性消费群体。

与其他企业一样，对于成立时间不上也不短的汤臣倍健公司来说，面临的市场压力日益增大。

因此，如何根据自身资源能力，制定切实有效的市场营销策略，不仅关系到公司战略目标的实现，也关系到汤臣倍健公司未来的成长和发展。

本文以汤臣倍健公司为主要考察点，针对市场的营销环境和汤臣倍健公司本身存在的营销管理问题，分析并提出解决问题的对策和措施，其研究目的在于：

:

其一，通过对汤臣倍健公司市场营销工作进行全面深入细致的调查、分析、研究，制定公司市场营销策略。

其二，希望通过本文的研究能为同行业、同类型公司的市场营销工作提供借鉴。

研究的意义：

1理论意义随着市场营销学应用的深化与扩大，市场营销学扩展为服务营销、关系营销、绿色营销、银行营销，甚至社会营销、政治营销等。

目前，我国经济的快速、平稳发展，需要开展把市场营销与保健品行业相结合的研究。

因此，本文研究的理论价值在于:

从保健品自身特点出发，结合现代市场营销理论，提出保健品企业的营销策略。

这在一定程度上丰富和发展了市场营销和保健品企业管理的理论。

2实践意义

（1）现代科技的飞速发展，从根本上改变着人们的生活方式和社会生产方式，造成比以往更为复杂和快速变化的社会经济环境，形成更为激烈的全球竞争。

新的环境要求经营者能够更快、更敏锐的洞察市场。

我国保健品企业只有通过市场营销的发展与研究，才能迎接21世纪的挑战，才能适应环境的变化和顺应知识经济时代的要求。

（2）我国保健品企业营销观念陈旧，属典型的生产型观念。

服务意识淡薄，缺乏准确的“服务”定位，营销渠道单一，几乎没有采取任何促销手段和措施。

因此，有必要对保健品企业的营销进行研究。

（3）本文不仅对我国保健品市场环境作出深刻的分析，还具体从市场细分、定位，以及从产品、价格、渠道和促销四个方面给出营销策略，这些都有利于提高我国保健品企业的市场竞争力、盈利能力以及品牌知名度。

将理论与实际相结合，以理论指导实践，以实践来检验理论。

就是本文的研究意义。

1.3国内外现状研究

国内外众多专家针对保健品的市场营销策略等相关领域作出了不少研究，具体如下：

杰罗姆·麦卡锡（20世纪60年代）在前人研究的基础上进一步深沪和完善了市场营销组合，并提出经典的“4P”理论。

这是4P理论第一次被正式提出。

肯尼奇·奥马（1982）提出了“战略三角”模型：

公司与顾客、竞争者发生相互作用【3】kennichi·ohmaeTheMindoftheStrategist。

London：

McGraw-Hill，1982

。

这个模型重点强调了在制定公司竞争战略的时候，必须考虑企业自身、企业顾客和竞争对手。

大卫·艾克（19世纪80年代末）提出“品牌资产”的概念，品牌管理成为西方营销战略的新方向。

美国哲学博士DonPeppers和MarthaRoger在《一对一的未来：

与顾客逐一建立关系》一书中提出了“一对一营销”利润。

【4】金锡万管理创新与应用[M]北京：

中国物价出版社，2002

菲利普.科特勒（2002）营销开始于企业最市场的研究与分析，决定怎样设生产出最好的产品，怎样挖掘销售该产品的最好市场；营销作用还延续至产品售后，衡量消费者购买产品的满意度，以及企业如何继续改正提供给消费者的产品。

美国学者保罗·皮尔兹在其著《财富第五波》中提到了“知识经销”和“实体经销”的概念，并认为，作为保健品企业必须兼具这两种经销功能才能满足消费者。

此外皮尔兹还建议保健品企业采用“专卖店”和“网络”这两种销售渠道，因为他们更适合保健品的销售。

【5】皮尔兹等著（美），王隆泽财富第五波[M]银川:

宁夏人民出版社，2002

王天祥（2003）在《谁最赢钱：

医药保健品营销方法》一书中介绍了医药保健品的产品定位方法、产品推广要素，并介绍及分析了“专卖”、“直销”、“义卖”、“网络销售”等几种渠道方式和“广告”、“软文”、“科普”、“功德”、“活动”等几种促销方式，对于保健品营销来说，最多地方可以借鉴【6】陈云宝善堂保健品公司创业发展案例研究[D].清华大学，2004

。

侯胜田（2003）在《保健品营销管理》一书中，较为系统的将营销学的相关理论知识与保健品结合起来。

包括:

我国保健品行业的环境分析，在保健品产品、价格、渠道及促销方面的建议，着重论述了促销中的人员推销、广告和公关策略。

【7】侯胜田保健品营销管理[M]北京：

清华大学出版社，2003.5

高俊（2004）《重庆禾康公司保健品营销实践与思考》是以4p为理论主线，对公司保健品营销系统的实践过程进行了回顾，然后总结了其营销工作的得与失，最后制定了公司营销系统的预警系统等。

王海娥（2005）《艾克星集团公司保健品营销方案设计》通过对营销环境的分析，对保健品渠道中的店铺营销和无店铺营销进行了对比分析，最后制定了公司的产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略，并采取虚拟团队的方式模拟营销活动。

何学林、梁昌锦（2005）在《暴力的秘密》一书中提到了保健品广告的十种模式，包括说理性广告、类比性广告，道德规范性广告等，并较详尽的介绍了整合广告与营销对于保健品销售的重要性，此外还从“信任度与信心度”的角度对我国保健品企业的兴衰进行了剖析，强调了“信誉”对于保健品营销的重要性【8】何学林、梁昌锦暴利的秘密[M]北京：

中国社会出版社，2003.4

。

韩峰（2007）《我国保健品市场的营销管理研究》以“我国保健品市场的营销管理”为研究对象，运用swot分析法对内外环境进行分析，为保健品行业宏观政策建议以及微观环境营销策略的制定提供依据。

运用stp对保健品市场进行合理的市场细分和市场定位。

运用4p理论为保健产品本身、定价、渠道、促销进行系统的分析。

综上所述，国内外的营销管理理论经过将近80年的发展，已经形成了一套比较完善的理论体系，其中包含了许多经过实践验证，可行性较强的模型，例如:

SWOT分析法、STP策略、4P理论等;并提出了多种营销模式，例如:

直复营销、体验营销、整合营销、品牌营销、网络营销等。

作为应用性较强的理论，它确实为提高某些企业的市场竞争力，使这些企业在激烈的市场竞争中得以生存与发展提供了理论支持。

另一方面，营销管理理论与某些行业的具体营销管理实践结合的还不是很到位，在理论上表现的过于“独立”，所谓关于“某某行业的营销策略研究”实际上大部分篇幅都是在介绍“营销管理理论”，而关于特定企业与理论结合的地方相对较少，这在“保健品营销策略研究”方面体现的尤为明显;再者，从整体层面来看，保健品营销策略理论多数是针对保健品营销的某一特定部分进行探究，如市场细分、产品定位、产品促销等，缺乏系统性。

本文通过对前人相关理论的综述，主要针对以上两点缺陷，尽可能的将营销管理理论与汤臣倍健企业营销实践紧密结合起来，期望对我国保健品营销管理理论的发展和汤臣倍健企业营销管理实践提供可资借鉴的行动方案。

1.4研究内容和方法

本论文主要研究问题包括以下几方面：

（1）汤臣倍健公司的外部环境分析。

包括宏观和微观

（2）汤臣倍健公司的内部资源与能力。

包括人、财、物（3）汤臣倍健发展现状和存在的问题。

（4）汤臣倍健的营销策略，包括产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略。

本文采用理论和实际相结合的研究方法，将营销管理理论与企业的经营运作相结合，通过大量的调查研究，掌握了第一手资料，对汤臣倍健公司进行了全方位的分析研究，找出了现阶段营销存在的问题，进而针对这些问题，从我国保健品市场的现状以及未来发展的趋势着手，结合当前保健品行业面临的形势和市场特点，对汤臣倍健公司的营销策略进行了研究建议。

在论证资料的来源上，根据本人的实际体验以及对企业营销现状的了解获取了大量的一手资料，同时通过阅读大量有关市场营销方面的书籍、报刊、杂志，关注国内外保健品市场信息，获取二手资料。

在此基础上，定性的阐述汤臣倍健公司从企业自身发展和应对竞争者挑战应采取的行之有效的营销策略。

2、汤臣倍健的外部环境分析

2.1宏观环境分析

宏观环境对于企业的影响至关重要，根据PEST模型，影响企业发展的宏观环境主要有政治环境（P）、经济环境（E）、法律环境（S）、社会环境（T）【9】吴彬，顾天辉，现代企业战略管理