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微博营销价值研究毕业作品

摘要

随着微博注册人数高速增长，微博得到了国内越来越多人的认可，微博的热潮被越来越多的人重视，微博营销的广告的价值也被越来越多的广告客户所认识。

各个平台的微博系统现在也都在纷纷争夺这一新鲜事物，微博也成为了人们传播新鲜事物的一个新的渠道。

微博营销也变得越来越有价值，因为它的传播面广、受众群体相对集中，广告成本较低而成为广大广告客户热捧的对象。

目前对于微博营销的广告现阶段还没有系统的定价方法，对于网络广告定价总体上说主要有两种：

基于展示次数计费定价和展示效果计费的定价，这都可以作为微博营销的定价参考。

本文就是基于对网络营销的广告价值与网络定价为参照，系统的分析了微博营销的广告的价值，并设计出相应的计算方法。

把展示效果计费的方式和展示次数的定价方式相结合，拟定了加权计算方式计算广告效果、对比分析广告效果、PageRank（p）公式计算广告效果三种计算方法。

本文提出:

加权计算为微博营销广告定价的主要计算方式，利用对比分析广告效果和PageRank（p）公式计算广告效果进行补充和完善，形成一个较为完整的微博营销的广告价值计算体系。

关键词：

微博；微博营销；微博营销价值

Summary

WiththeincreasingpeopleofRegisteringMicroblogging,Microbloggingisauthorizedbymoreandmorepeopleinthecountry,TheupsurgeofMicrobloggingispaidattentionbymoreandmorepeople,thevalueoftheadvertisementinMicrobloggingmarketingisalsorecognizedbymoreandmoreadvertisers.Themicrobloggingsystemofeachplatformiscompetingforthisnewthingnow,microbloggingisbecominganewchannelforpeopletodisseminatenewthings.Microbloggingmarketingisbecomingincreasinglyvaluable,becauseithasawide-spreadspace,theaudiencegroupisrelativelyconcentrated,advertisingcostsarelow,thusbecomestheobjectwhichthelargenumberofadvertisersholdshotly.

AtpresenttheadvertisementatthepresentstageofMicrobloggingmarketinghasnosystematicpricingway,foronlineadvertisingpricesonthewholetherearetwomaintypes:

basedonthechargingbythetimesandeffectsofexhibition,thiscanbeareferenceofpricingofmicrobloggingmarketing.Thisarticleisjustbasedonthereferenceofthevalueofadvertisementinon-linemarketingandpricing,systematicallyanalyzeofthevalueofadvertisementofMicrobloggingmarketing,anddesigntheappropriatecalculationmethod.Combinethemethodofpricingbyeffectofexhibitionwithbytimesofexhibition,developtheweightedcalculationtocalculatetheeffectofadvertisement,andCompareandanalyzeit,usetheformula:

PageRank（p）tocalculatetheeffectofadvertisementhasthreekindsofmethods.WeightedcalculationisthemaincalculationmethodofpricinginadvertisementofMicrobloggingmarketing,bycomparingandanalyzingtheeffectofadvertisementandtheformula:

PageRank（p）tocalculatetheeffectofadvertisement,andtosupplementandimproveconstantly,formingacompetesystemofcalculatethevalueofadvertisementofMicrobloggingmarketing.

Keywords:

Microblogging;Marketingmicroblogging;Marketingvalueofmicroblogging

一、引言

Internet的发展带给人们的是更方便、更快捷的通信手段和信息获取方式，同时也是一个巨大的商业机会和一种全新的挑战，它巨大的应用前景和深远的影响还反映在市场营销方面，并将迅速改变传统的市场营销观念、商品交易方式及市场营销策略，导致市场营销发生革命性的变化。

微博的出现不仅为广大互联网用户提供了全新的休闲娱乐和人际交往方式，还成为了一种在很多方面优于现有媒体的营销平台。

互联网日益个人化、扁平化、去中心化，微博应运而生，使互联网正在形成新的个人平台中心，用户获取信息的成本得到极大降低，传统的营销方式对用户的影响也正在不断减小。

对比以往的互联网产品，微博具有其特有的优势。

对比SNS，微博的公开性和传播信息的特点，让它更容易做植入营销，更容易让企业找到“沟通点”。

而用户交流信息的主动性，会让它们对这种“沟通”更友好，而不像SNS那样更私密、更个人化，会更抵触。

企业正常的广告就是信息的传达，即使在央视做广告，被聚焦关注和持续议论的可能性业很小。

你会发现，社会已经观点化、娱乐化、时尚化了。

所以，现在想吸引眼球，需要花更多的工夫。

事件营销能吸引人的关注，越有社会影响的的新闻信事件越能吸引公众的目光，会有更多的人关注及发表自己的观点。

而微博提供的恰是观点碰撞。

微博营销好比是组织了一场传播圈的围观和表演，很热闹，很激烈，很娱乐，很时尚。

能吸引很多眼球。

[1]

微博营销是通过弱连接的功效达到1传N，再到N传N的一个扩散宣传的效果，从而达到广泛传播的目的；微博相互联系比较密切的是有共同关注的话题的人群，微博营销对于目标市场的选择有更加明确的参考信息。

二、微博及微博营销

（一）微博、微博营销、微博营销价值的概述

微博，即微型博客（MicroBlog）的简称，是一种允许用户及时更新短文本并可以公开发布的博客形式。

它允许任何人阅读或者只能由用户选的群组阅读。

微博最大的特点就是集成化和开放化，你可以通过你的机、IM软件（gtalk、MSN、QQ、skype）和外部API接口等途径向你的微型博客发布消息。

微博营销是一种全新的以web2.0为基础的新媒体营销模式，企业可以通过利用长度在140字以内的微型博客，快速宣传企业新闻、产品、文化等，形成一个固定圈子的互动交流平台。

[2]

至于微博营销，是刚刚推出的一个网络营销方式，因为随着微博的火热，既催生了有关的营销方式，就是微博营销。

微博营销的价值是在微博上发布企业新闻、产品、文化等广告相关信息，通过微博平台进行信息传播扩散传播，为达到企业所要达到的宣传企业形象、促进产品销售的目的而产生的微博营销价值。

（二）微博作为一种新兴传播媒介营销的优势

微博最大的优势就在于它的“微”，篇幅浓缩，短小而精悍。

在微博中，140字的限制使企业发布的信息简洁明了、言简意赅，省去了繁杂的赘述。

从用户的角度上讲，看起来既方便快捷，又不会因长篇累赘而觉得反感，甚至厌倦。

现代社会人们的生活工作节奏加快，每日接触到的信息呈爆炸性地增长，在接收如此大量的信息时难免会因时间的浪费而产生疲倦，从而导致信息的传播效果降低，也变使企业发布信息的目的和愿望大打折扣。

而在此时，微博提供给人们浓缩型的信息，满足了人们快速阅览的要求，符合人们对信息获取及人际交往的快捷化需求。

微博有很强的互动性，可以扩大在人际圈的影响力。

这一点不仅适用于普通人，可适用于明星、名人、企业家等等。

微型博客上是采取的是可以点对点交流，也可以一点对多点的“follow（跟随）”方式。

它是随机性和固定性的结合。

首页上通常随机滚动用户们最新跟新的文本，遇到你感兴趣的人，只需要对他或她点击follow或者关注，就可以即时看到对方的更新，可以互相关注，也可以单方面关注。

可随机关注，结交朋友，也可以搜索自己熟悉的朋友同事或者名人。

在Web浏览器和手机中都可以方便地管理自己的好友。

移动终端提供的便利性和多媒体化,使得微型博客用户体验的粘性越来越强。

相对于传统博客，微博的关注更为主动，每一个微博用户都会有固定的传播受众群体，或多或少，而传统博客的受众是不确定的。

因此，在品牌推广、明星效应的传播等方面，微博的商业价值非常之大。

微博的传播方式不再是传统媒体的“线性传播”（onetoone），而是一种“裂变传播”（onetoNtoN），它的传播速度和广度是最大的。

微博具有“一键转发”功能，看到好的讯息可以直接转发。

如果起初发布信息者的关注者只有几十人，一旦被关注者多的用户继续转发，看到这条讯息的人将迅速增长到上万人。

[3]

双向互动和单项互动的有机结合，使得微博同时满足了上网人群的几大需求：

了解最近咨询，参与讨论自己感兴趣的话题了解朋友的动态并保持联系，以及关注名人明星等等。

（三）微博的商业价值

微博客的商业价值体现于客户服务。

微博客可以为企业提供用户追踪服务，在追踪模式中，可以利用“品牌频道”开展对产品、品牌的信息传播，并与顾客进行对话，缩短了企业对客户需求的响应时间，网络整合营销4I原则中提到的Interests利益原则强调，对目标用户群开展营销时，要时刻注意营销活动为客户提供了实在的利益，而这正显然是微博客户服务取得成功的关键。

微博客的商业价值体现于互动形式（跨地域，实时性）。

与传统的互动营销相比，微博客的互动形式可以打破地域人数的限制，全国甚至全球的受众都可能成为互动营销的参与者，更重要的是来自不同地区的志趣相投者实时沟通，更加深度的交流。

品牌的烙印会在体验与关系互动中更加深刻。

微博客的商业价值体现于主动推广模式。

刺激用户热情，用户就会主动观看和自主进行广告。

企业可以根据兴趣爱好人群，定位精确，营销效果更好。

微博客的商业价值体现于公关服务。

企业舆情监测，营销团队可通过微博客平台，实时监测受众对于品牌或产品的评论及疑问；企业的危机公关维护，如遇到企业危机事件，可通过微博客对负面口碑进行及时的正面引导，使搜索引擎中有关负面的消息尽快淹没，使企业的损失降至最低。

（四）企业微博营销的应用

这种具有网络社群能量的微博客很少被国内企业所用，值得网络团体开发、勇敢尝试，找出可以运用在企业营销战略上的模式。

1、名人制造病毒。

与黛米·摩尔姐弟恋而出名的好莱坞影星艾什顿·库彻，2009年4月与国际传媒巨头CNN打赌，看谁能率先在Twitter上拥有100万名追随者，结果库彻在4天内胜出，这一事件让Twitter一举成为主流媒体。

微博客的基本规则是关注与跟随，统计数量级的大众愿意跟随的必然是名人。

由“跟随名人”这种模式。

完全可以推出短信的新的订阅方式，形成实质性的盈利模式。

2、即时制造新闻。

甘肃舟曲特大泥石流发生后，网友“Kayne”在微博上发出第一条有关舟曲的博文，并附上了一张照片：

黑暗中只有一根蜡烛在微微闪烁。

从这条微博开始，“Kayne”对甘肃舟曲特大泥石流现场和救灾过程进行了“网络直播”。

“Kayne”在短短两天时间里一共发布了超200多条有关舟曲的微博并仍在继续“直播”。

其中一条微博更是获得了5404次转发，1144条评论。

每条微博都有不少网友进行转发和评论，之后被一些微博被关注度很高的名人包括王小山、潘石屹、闾丘露薇、杨锦麟、胡杏儿、李小萌等名人的关注与转发，之后的信息扩散程度不仅高而且很快。

原生态的来自民间的即时新闻通过手机与微博客的结合得以广泛传播。

这样的信息具有及时、真实的特征，更具草根性和亲和力。

忙碌的城市生活也培育了广大的白领用户浮躁的阅读习惯，他们往往只读标题和摘要，对于有兴趣信息才会细细阅读，而微博客的140字的信息方式符合这类人群的需求。

3、渠道培养品牌。

星巴克斥资数百万美元在六个城市中开展了招贴画营销计划，而且利用社交网络的力量激励人们寻找的星巴克海报，并让人们在第一时间将其图片张贴到Twitter上。

这不仅可以很好地推广品牌，而且还能鼓励人们搜索星巴克的广告信息。

细分、垂直的优势为市场提供了精准的客户群体，继而可以实现精准的广告投放和互动营销，促使微博客尽快实现盈利。

好的微博客话题也可以在微博客进行品牌传播。

（五）当今微博营销的弊端和不足之处

微博既然存在着如此之多的优势和价值，但就其营销方面来说，微博中的广告价值仍未被完全开发出来。

微博营销主要是通过各种形式的广告进行信息的传递，在传递的过程中实现广告的价值，从而做到微博营销。

但当今国内几大微博网站中表现出来的共性就是趣味性、即时性信息发布频率较高，并且容易得到较多的关注和评论。

而商家一些广告信息则比较稀少，仅有部分商家依靠自身的微博进行信息的发布和传递，这样的形式并不能得到更多消费者的关注。

个别粉丝量较高的博主也渐渐涉入到微博广告中来，依靠自身粉丝数量上的优势替其他商家发布一些软性广告，从而收取一定的费用。

这样的形式虽说简单，但已经算得上是微博的广告营销渐渐起步了。

然而，在微博的广告价值计算上，目前为止仍没有一个比较合理科学的公式。

也就是说博主的广告收费无标准，商家也会因不知费用的高低而不敢轻易涉足微博广告的投放。

根据前文所述，既然微博有如此高的营销价值，那么就应该给予微博广告一个合理的定价，通过统一的公式计算出一条微博所蕴藏的广告价值，这才能真正体现微博营销的利处。

（六）企业微博营销的改进

1、改进搜索引擎服务

比如新浪微博在搜索用户时。

即使是@用户名，也没有生成链接，无法直接点击。

没有搜索自己消息的功能，不方便用户调用自己的信息。

此外搜索的关键在于分词的良好，以及搜索结果的排序。

其次还要考虑的问题是：

这个结果排序为何？

不能简单地按照时间排序，要根据这条信息的实际质量（比如评论数）来进行排序。

[4]

因此，微博还应改进搜索引擎的服务，为微博用户提供方便。

为企业微博营销提供更加方便的信息传播方式。

微博营销也可以通过第三方的介入，微博的运营商可以做为第三方。

利用第三方来规范企业微博营销的广告信息，也可以通过第三方来实施营销组合，首先是给出一种策划，然后需要对三类微博做组合，就是企业微博、代言人微博、用户微博，用一种受众能够认同的，并且是受欢迎的方式，对新产品、新品牌等进行主动的网络营销。

三、微博的营销价值

随着web2．0时代的到来，企业在做生意时，不得不更多的依赖互联网。

充分利用网络的优势，了解企业想要关注用户，把握用户消费需求，把互联网的高效率应用到企业营销中，通过互联网传播和塑造品牌的核心竞争力。

尤其是各个互联网公司，其公司的顾客群体本身就根植于互联网之中。

运用微博进行营销，可以是最为行之有效的方法。

（一）企业微博营销的直接效益

现阶段，企业的网络利用效率比较低，很多企业的网络应用就是简单的做一个公司官方网站，且网站的内容单调，其内容一般是公司简介、产品服务、新闻中心、供求信息、客户反馈、客户加盟、联系方式几个版块等，对于这种网络营销方式和微博营销相比最大的不足就是缺乏与消费者互动，信息的传播速度也相对较慢，信息的传播面也比较窄。

与之相比，微博营销的效益也更加明显，微博营销的最直接的意义就是把公司产品的信息及时准确的传递给消费者，提高企业产品的销量。

1、微博营销可以降低公司的广告费用

企业微博是一种全新的网络营销渠道，大大减少了企业在广告和品牌营销上的费用。

微博是免费使用的，企业可以利用微博免费发布广告信息。

微博为企业提供了一个开放、透明的交流平台，企业可以将产品信息、促销信息、使用情况等放在微博上，与互联网的其它广告和传统媒体广告相比，企业微博营销宣传费用投入低，收效高，成本也比较低廉。

2、微博营销可以成为公司产品销售的渠道

企业微博可以开设多个账号，每个账号发布一个专门的内容，产品信息的账号专门发产品信息，指定给专门的受众看，这样针对的目标群体更具有针对性，也不会骚扰到其他人。

企业微博可以发给客户的折扣礼券，可以链接到专门的网页，在订购产品时享受到优惠。

3、微博营销可以增强企业与消费者之间的互动

企业微博能够实现与顾客及时的“双向沟通”。

微博以其简单、快捷的操作方式拥有了比博客、SNS社交网的传播速度更快、范围更广。

可以和手机移动终端以及多媒体的链接，更是突破了时间和空间的障碍，将单纯的信息发布平台转变为高度智能的互动平台。

企业微博可以作为企业与客户的最频繁的沟通渠道，微博也可以使企业在第一时间了解客户的意见和想法，甚至可以在线进行客户满意度的调查，为企业产品战略和营销的制定提供最原始的一手参考资料。

简而言之，企业微博是企业与客户“面对面”交流和沟通的“最佳阵地”。

4、微博营销可以降低客户关系管理成本

企业微博可以带动消费者的积极性，有助于企业更好地建立和维护客户关系。

企业也可以利用企业微博建立客户服务体系，在线提供产品和服务的相关资讯，顾客遇到问题可以在微博上和企业和别的客户进行交流，这在很大程度上简化了客服流程，有效节约了运营成本。

用户也可以将自己的购买心得、用后感受、产品评价等回复给企业，实现企业与用户的实时快捷交流。

同时，企业也可将企业管理者、企业业绩、社会公益责任等企业文化的信息通过微博传达给广大客户。

（二）微博营销的间接效益

微博营销能为企业把广告信息快速的传递给消费者，广告信息的及时性将会让自己的企业与产品领先于竞争对手，缩短消费者购买的时间，减少企业在销售产品的过程中会遇到的一些干扰和阻力。

1、微博营销可以成为公司品牌宣传的渠道

微博这一品牌营销的全新渠道，利于企业实现迅速地提升品牌形象。

微博能促进企业树立良好口碑、提升品牌形象，从而提高消费者对企业品牌的忠诚度。

微博可以把具有相同爱好和知识背景的人聚集在一起，对共同感兴趣的话题进行较深入的讨论。

2、微博营销提供口碑传播的平台

在讨论的过程中会出现一批“意见领袖”。

此外，微博的聚合性又可以把相似类型的群体相互串联起来，使各个群体之间互为参考，关注程度高的群体所发布的信息自然也就成为“参考群体”中的主流意见。

可见“意见领袖”和“参考群体”是形成企业良好口碑的主要力量。

另外，微型博客平台具有的搜索功能、以及相关的实时监测功能，使得广告主实时监测品牌的口碑成为可能。

3、微博营销可以成为公司处理公共关系的一种工具

企业公共关系危机很多都是从消费者爆发出来的，微博可以作为企业监测和处理企业公共关系危机的有效工具。

相对于传统电视、网络媒体的传播手法，微博具有开放和透明沟通的最快方式，因此，微博为企业预防和处理危机公关提供了一种全新的工具。

在日常操作中，企业可以通过微博进行跟踪和监控，尤其是关注相关利益方、客户、媒体及意见领袖等的言论，及时发现危机产生和爆发的源头，并争取在第一时间内解决。

当企业公共关系危机发生后，企业可以在微博中发布对危机的处理进程，针对存在的问题和误解进行主动、公开、透明的回应，即时弥补过失，以控制事态扩张。

可能对于一个复杂或严重的问题来说，微博的信息诠释能力相对于电视、报纸等传统的平面媒体相对较弱，但它依然可以作为一个良好的辅助性工具，为企业构建一个实时的、畅通的的信息网络传播媒体。

四、微博营销的价值

粉丝等于广告价值？

现阶段微博营销的广告价值计算还没有一个标准的计算方法，网络上也出现一写广告公司开出的网络报价单，这些报价单的广告价格报价依据就是粉丝的数量。

仅仅依靠粉丝数量来判断微博的广告价值不具有科学判断依据，因此，本文结合国内外网络广告业的发展情况，参考网络定价策略及根据微博的特点，微博营销必须寻找一种适合自己的广告定价方法。

（一）网络广告的一般定价方法

一个网站往往有多个页面，网络广告所投放的位置和价格牵涉到浏览人数的多少和广告效果的好坏。

这好比平面媒体（如：

报纸）的“发行量”、“版位”，或者电波媒体（如：

电视）的“收视率”、“时段”的概念。

由于网络广告同传统广告有很大的不同。

因此，它的付费模式也和传统的广告存在极大的差别。

一般来说，网络广告定价有以下几种：

表1网络广告定价方法

网络广告定价方法

内容

每千人印象成本（CPM）定价法

它是以广告图形在计算机上每显示1000次的收费模式。

是按照网络广告的显示次数收费而非按照浏览时间收费。

每点击成本（CPC）定价法

它是以广告图形被点击并连接到相关网址的网络广告收费模式。

每行动成本（CPA）定价法

CPA付费模式是指按照广告投放的实际效果，即按回应的有效问卷或者订单来计费。

每回应成本（CPR）定价法

以浏览者的每一个回应计费，根据实际浏览者的答复来计费。

每购买成本（CPP）定价法

在目标消费者点击网络广告并进行在线交易后，按销售额付给约定的网络广告费用。

包月方式定价法

采用包月方式，每个月固定缴费。

业绩付费（PFP）定价法

以浏览者采取任何实质性的购买行动产生的销售业绩来付费。

以搜集潜在客户名单多少来收费（CPL）定价法

通过收集用户的电子邮箱地址和用户的名称来提供给广告主来换取费用。

每次销售成本（CPS）定价法

以广告主实际每次销售产品数量来计算广告费用，网站根据产品销售情况按比例来提取相应的佣金。

每网页浏览成本（CPV）定价法

根据阅读网页的阅读数量来计费，每看一张网页，就算一次费。

（二）微博营销广告定价分析

微博营销的广告后行为分析可以是多方面的，譬如可以定义观看、评论、分享信息数、购买四种行为，分别根据前面三种情况转化成顾客的机率来综合分析广告效果，以了解公司发布的广告信息对哪一部分人群产生了影响，这一人群是不是真的对产品感兴趣、他们一般感兴趣产品什么、他们一般购买什么产品，通过什么样的方式获取信息并购买等。

对这一系列的指标加以分析，对企业的不同目标顾客群体进行定位切割，修正广告计划和实施方向，增加企业产品的销量。

1、围观人群分析

发布企业信息的微博会有一定的粉丝数量和关注人群，当企业发布微博信息后，每一个粉丝和关注都会看到这条信息，如果企业发布的信息对自己有用，他们就会把这一信息阅读或者观看完。

微博用户观看了该信息，该微博广告就产生了价值。

2、参与评论人群分析

参与评论的人说明已经完全了解了企业微博发布的信息，他的评论可以帮助企业发现企业、产品、服务等方面出现的