棕华欣城策划案.docx
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棕华欣城策划案
棕华欣城广告策划案
引言
本策划案基于与四川同致行房地产顾问有限公司（以下简称同致行）进行的有关营销问题的沟通和对同致行形成的下列成果报告的掌握及认同：
《温江房产项目调查》（草稿）2005年5月编制
《温江棕华欣城项目房地产市场调研及项目定位报告》2005年5月编
《温江棕华欣城（暂名）项目工作计划》2005年5月编制
《温江棕华欣城（暂名）项目招商运作计划》2005年6月编制
七力品牌力求在了解温江市场环境的基础上，对项目进行充分挖掘，创造核心的、有创新意义的、个性的及最具张力的价值，为项目的推广提供强势动力。
项目基本情况
地理位置描述：
温江城南文化路（中段）与柳城大道交汇处；光华大道温江区末段；柳城公园与柳城宾馆正对面。
经济技术指标：
占地面积：
1843（面积单位：
平方米，下同），总建筑面积：
11633，商业面积：
7203，车位：
80个
建筑形态：
建筑结构：
全框架，整层未隔断，总楼层：
5F，单层面积2000左右，业态：
1-3F商铺4-5F小户公寓
配置：
一部观光电梯，一部货梯，中央天井。
项目营销任务：
销售周期9个月，达到90%的销售率。
项目整体定位：
以高品质的餐饮娱乐为主，以酒店式投资型公寓为辅，结合项目地理资源优势，建成温江规模较大、质较高、功能齐全的复合型集娱乐、住宿、餐饮、休闲消费等功能于一体的标志性建筑。
第一章基础分析研究
市场分析
宏观分析天时、地利、人和——我们对温江房地产的认识
“天时”
温江是成都缔造的新人居中心，“住在温江”使成都市的商业娱乐消费能力逐步转移，在形成新的物流、信息流、客流中心后，将是成都市作为国际性都市的次中心区之一。
温江房地产业正处于发展中期，土地储备较多，当地政府全面支持房地产的发展，并提供良好的投资环境，此乃“天时”。
“地利”
本案有极其优越的经济地理区位。
便利的公路衔接，将使本案成为卫星城商业地产中最耀眼的一颗明珠。
本案处于进出温江的要道口，“地利”成为本案激活的先机。
“人和”
目前温江常住人口32.67万人，未来还可增加容纳常住人口28万人。
成都市民前来旅游或参与花博会以及当地经济已经培植的一批高职人士、白领阶层对休闲娱乐都有一定的要求，而本地恰好缺乏素质较高的商业娱乐服务项目。
需求和供应的不平衡，造成了市场的空缺，这对供需的矛盾，就是温江商业地产发展的“人和”。
中观分析我们对本项目楼盘的价值发掘
项目外部价值
区位优势项目所在宏观区位温江有花博会及“住在温江”的人气支撑。
环境优势项目附近是公园，周边是低档次商住楼，便于品质的树立。
交通优势项目紧邻城市主干道，往返成都及临近县市非常便捷。
项目内部价值
规划项目规划为集娱乐、休闲、饮食、健身、购物等为一体的多功能商业楼盘。
配套项目自身种种配套，可以使娱乐不假外求。
小结：
经对项目内外部价值研究发掘本楼盘具备的两大特性（项目主题概念）
典范性唯一性
广告推广分析
微观分析从广告推广角度的项目SWOT分析
优势
小而纯的商业楼盘，拒绝功能的混杂。
经济地理区位优势明显，地处交通要道。
附近公园等娱乐项目可以为招商借势。
劣势
郊县大型购物中心的消费习惯不明显，招商有难度。
距离城区较远，商务服务功能不够明显。
顶楼小户型销售有一定难度，项目功能定位有冲突。
机遇
市场蛋糕逐渐做大，市场机遇多。
投资住宅在政策上已有所限制，投资流向商业、商务楼盘。
当地周末休闲消费能力的逐渐扩大，对民间投资拉动较大。
挑战
市场定位同质化情况严重。
温江地产市场竞争日趋激烈，当地客户的投资能力已被释放了一段时间。
主要竞争楼盘：
繁华时代、金江大厦、美丽华、南浦郡、盛世繁华等。
主要竞争楼盘广告推广分析
推广语及推广公司分析
美丽华
财富西街时尚前尚
繁华时代
成都首座公园式商业广场
盛世繁华
推广公司：
风格堂
推广的设计及平面表现能力分析
主力客户分析
地域来源
温江本地投资者
投资类型
休闲、娱乐（自用）经营投资者
终端消费
温江本地客户中金字塔尖的高端客户为主，包括温江镇行政、企事业单位员工（含教师、医生等）、较为富裕的户籍农民、本地私营企业主及个体工商户。
辅助客户分析
地域来源
成都投资者
投资类型
休闲娱乐或酒店管理等公司
终端消费
部分成都办公温江居住客户，成都周末来温江休闲客户以及部分举行婚礼等庆典的客户。
第二章广告推广主题
概述
功能推广主题围绕项目功能定位是商业楼盘，明确的将信息传递给投资者。
我们卖的不是住宅、不是商务写字楼，而是集娱乐、休闲、餐饮、健身、购物等为一体的多功能商业楼盘。
形象推广主题围绕项目的投资增值空间，本案将是具有财富增值空间的投资项目——不论是自用还是转租。
市场推广主题围绕项目差异化的市场定位，将项目与其他竞争楼盘相比较的优势“小而纯”传递给投资者。
广告语方案
我们在向谁做推广？
解密投资者在都市新娱乐中心的核心需求
他们需要：
商业、娱乐、餐饮等一应俱全的主流产品，不仅适合自用经营，而且投资前景也不错。
他们需要：
绝佳的口岸，从而有人气支撑的快速回报，最终形成的相对低廉的投资成本。
他们需要：
从激烈的商业大盘同业竞争中脱颖而出，独立占据不可复制的好口岸。
我们推广的是什么？
将会来自棕华欣城的表现是
典范性唯一性
即本项目是温江商业楼盘的典范，是该地段代价小回报高的唯一选择。
这一项目主题概念的支撑论点有：
最终的投资代价比大盘低/拥有人气的海洋，而不必同时“淹没”在商业的海洋/适应市场需求的项目功能定位，回报可靠/形成商气快速，有效，转变风格有利（船小好掉头）/不可复制的地段区位，支撑相应商业体量的流动人口数量/与区域整体娱乐定位即相联系又相区别/同样地段区域的唯一综合商业盘等等。
项目推广语方案
项目主推广语
财富不打烊
推广语释义
商业楼盘始终需要针对三个端口的人群，
一是投资者，他们购买后，或出租，或自营。
二是经营者，他们购买后，将楼盘的项目功能定位实现。
上述两者明显是存在交集的两个基本人群概念，他们都对财富感兴趣。
三是最终端的消费者，他们选择到不打烊的项目尽情娱乐。
棕华欣城运用尊重经济规律的商业形态，运用田忌赛马的商业策略，修筑与都市消费有机结合的，对商业充分理解的，并最终形成活力的，具有“财富”意义的标志性商业楼盘。
“不打烊”，运用双关的手法，将商业娱乐24小时不间断和不随黑夜降临而停止服务的特性（项目功能定位），与投资者希望的滚滚来不停滞的回报的心理需求（项目形象定位）统一了起来。
项目推广语备选方案
1.掘金时代聚富新城
2.金温江金商业金口岸
3.邻居公园的25小时经济
4.新资本商业特区
广告语系列草案
针对投资者系列
我有我私产
向有产阶级进军
财富就像真理总是掌握在少数人手里
掘金时代聚富新城
针对经营者系列
就用你的商号铭刻
以小搏大，才是金钱本色
金温江金商业金口岸
针对最终消费者系列
新城市休闲主义
白天不懂夜的美全天候娱乐你
温江的、成都的、你的我的后花园
系列推广主题草案
财富系列（投放于前期）
目的：
传递项目形象定位
诉求内容：
财富，是吸引投资者的第一要素，这里能聚集财富，是本楼盘购买者最关心的问题，也是将此楼盘的商业投资价值最直接表达出来和与其他楼盘功能定位相区别的一点。
不打烊系列（投放于后期）
目的：
项目的功能定位和项目最终消费者的吸引。
诉求内容：
将最终消费者所能带来的人起，转化为能被投资者接受的商气的预期，以便继续扩大招商的战果。
广告风格拟订
诉求方式
以理性的对财富追求的诉求，结合感性的煽动语言，将项目传递营销战线的最前端。
平面风格
贴身紧逼竞争项目，着力塑造项目独特气质，建议如：
1.构图的简洁和整体的平稳
2.色彩要体现对财富的聚集但是又不能太落俗套，落入拜金主义，因此应当运用清新的色彩表现风格。
3.元素运用尽量要以突出项目的主要特点，并且保持一定的连贯性。
4.建议使用招贴式平面设计格式，即用占主导地位的项目效果模拟图占据整个广告版的60~70%的空间，最佳效果为82%。
5.保证项目基本信息（开发商、项目地址或区位及销售联系电话）等出现在每一个有效广告平面。
广告文案风格
配合前述“务实”风格，拟订以下方针：
1.主标题风格的确定
吸引注意式：
财富生产不打烊？
如何创造最大的财富生产力？
标题口号式：
财富一夜兑现
一夜财富，全天享受
标题利益式：
无论时间怎么变，财富增长不离城
一同感受消费热力
标题命令式：
来！
与人气亲密接触
2.副标题风格的确定
具体的阐释项目所能带来的利益点，或者直接将项目推广语借鉴使用。
3.正文风格
充分运用修辞的技巧，介绍项目的优势和利益切入点；解决向投资者推销的距离感觉。
特别在软文的规划上，一定要将我们的优势发挥并适当的挑战大盘的语言风格和内容。
第三章各阶段广告推广策略
开盘筹备期
1、诉求重点：
传递项目形象定位——新资本小而纯的商业特区
2、宣传主题：
财富，是吸引投资者的第一要素，这里能聚集财富，是本项目吸引投资者目光的切入点
3、媒介选择：
户外广告、车身广告、电视广告、网络广告、印刷品
（1）户外广告策略：
围墙包装、道路两旁的道旗的挂立，灯箱广告等。
内容以项目广告语：
“财富聚欣城，龙凤聚欣城”为主。
（2）车身广告策略：
在成都与温江穿梭的309路公交车车身上做广告，可以在较短的时间内吸引眼球，扩大项目的知名度。
（3）电视广告策略：
可以选择在温江本地的电视台打广告，可以有效的把项目信息集中准确传达给目标消群。
成都有线电视台也可选择，省级电视台的覆盖率和收视率高，但费用较高，由协商决定。
（4）网络广告策略：
在房产114建立链接；也可以考虑及时将项目工程进度，销售状况，各种公关活动的开展等信息传送到网络上，通过留言版与客户建立互动及时了解客户需求等。
（5）印刷品策略：
制作精美的印刷品及辅助系统，树立楼盘形象。
强销期一
1.诉求重点：
项目区位、口岸优势的集中展示，以传递项目正式开盘的具体信息为主，包括位置、规划设计等，突出楼盘小而精的品质。
2.宣传主题：
软文炒作，深化楼盘品质，全方位炒作“聚财富”、“小而纯”的形象定位。
3.媒介选择：
报纸广告、户外广告、电视广告
（1）报纸广告策略：
增加宣传受众面，充分考虑对投资者的影响力，以软文炒作为主，突出项目“聚财富”的商业价值，从人气、商气、财气各方面来体现项目升值潜力的支撑点。
（1）户外广告策略：
在温江同往成都的道路（光华大道上）制作户外广告：
单立柱广告，在温江车流量和人流量较大的地段发布广告；站台广告适当投放，为花博会公关活动做铺垫。
（2）电视广告策略：
继续在温江电视台或成都市有线电视台做广告，内容还是对“聚财富”概念的炒作，但转向已经投资者的口述带动。
4.公关活动策略：
（1）在秋季房交会期间设计展示厅，把项目的功能和形象传递给投资者。
（2）在花博会变换车身广告或站台广告
调整期及之后的推广策略随销售实际情况而确定。
第四章媒介策略
媒介目标
（1）配合广告目的制造市场的关注，尤其是在上市初期到开盘前制造一定的市场轰动效应，为爆发性的销售积聚能量。
（2）准确的与主力客户沟通，清晰传达“财富不打烊”这一理念和销售信息。
（3）迅速提升项目的知名度和影响力。
（4）提升发展商的知名度和美誉度。
媒介策略建议
1.少做报版广告
在二级市场，报版广告的到达率非常之低，这与当地人的生活习惯有关，根据我们对主力客户的定位，我们建议少做报纸广告（指硬广）。
2.大量投入临街平面广告
利用本案区位教好的优势，加强在工程现场的平面广告和销售现场的包装设计。
3.适当投入电视广告。
主力客户及辅助客户群都有大量消费电视的习惯，配合预算以及具体推广需要，建议购买一定时段温江台的广告。
4.适当加强印刷品的设计及派发力度
建议印制精美招商手册，手册一定要具备功能性（一册在手，解决投资的所有基本问题）；建立点对点的DM单派发制度，不在街边随意派发。
5.投放当地车身广告及站台广告
注意选择投放车身广告的线路，站台广告配合车身广告，到达温江区的成熟商圈的角落，吸引有购买竞争楼盘意向的有识之士转投。
媒介组合策略建议
户外媒体：
利用车体、路牌、户外等媒体的传播广度及重复性，展示本案独特的物业特性。
户外媒体使用策略建议：
（1）光华大道上设置站台广告，提醒目标消费者的关注。
（2）在往来成都和温江的部分公交车（如309路）上做车身广告，不断重复提醒关注。
（3）在项目设立大型户外广告，充分利用地段优势
报纸：
主要以商报、华西报进行软广告推广。
报纸使用频次策略建议：
（1）在预售期和公开发售前的时期（1-2个月内）应保持较高的投放频次。
（2）公开发售期后，应维持每周的固定投放量，强化记忆。
其他广告形式：
电视、网络等全方位立体包装，贴近目标客户进行深度诉求。
电视媒体使用策略建议：
成都目前的家庭主要以市级电视（80万户）及有线电视的用户为主。
两个有线网的覆盖面广，垄断性强，因此，在如过考虑发布时，建议只在这两个网投放。
电视广受以建立品牌形象为主。
市级有线台的新闻时段和黄金剧集时段在成都有其他频道无法比拟的高收视率，在电视投放中可作为最重要的投放频道。
网络广告的使用建议：
由于我们的目标消费群是私营企业家、白领、公务员等中高层次的决策阶层，他们非常注重最新信息量的吸取，网络是他们每天生活中密不可分的一部分。
因此，应当在他们经常接触或相关的网络上进行宣传吸引关注。
组合策略小结
公交：
投放于309线路及竞争项目附近的公交站台
电视台：
成都有线公共频道
报纸：
《成都商报》
网络：
媒介发布频度
概述
围绕开盘时间安排发布计划，根据销售进度和实际需要确定发布的频度。
建议使用脉冲式发布，保持对投资者的有效刺激。
发布模拟
1.阶段模拟
2.排期总量表现模拟（脉冲式）
第五章广告推广费用及预算分配（估）
预算费用预算总额：
销售总产值约4亿3000万的1.5%
广告投放项目分配
媒介75%
策划、设计10%
制作10%
机动5%
广告投放阶段分配
形象导入期20%
强销期45%
续销期（调整及强销二期）25%
消化期（尾盘销售）10%
附件一招商手册框架
方案一（15页内文方案）
封面：
手册名称《招商指南＆财富宝典》
封底：
项目落款
封二：
概念篇
诉求：
以“财富观点、经济智慧”的陈述作为本手册概念性开篇
风格：
理性而宏观/高瞻而通俗
P1：
背景篇
诉求：
“金温江”的现实与前景的演义
P2-P3：
项目篇
诉求：
主标题“金温江金牌娱乐天地”
素材要求：
项目商业夜景鸟瞰效果图
P4-P5项目主要经济技术指标
诉求：
以图文结合指标的方式，形象展现项目业态规划
素材要求：
项目总平示意图
项目剖面示意图
P6-P7项目投资利益分析
诉求：
项目核心竞争优势分析
P8-P9金铺指南
诉求：
临街商铺投资指南
素材要求：
标准层平面示意图
P10-P11独家口岸
诉求：
一楼及三楼（二楼已卖）主力业态投资指南
素材：
标准层平面示意图
P12-P13私有不动产
诉求：
4、5楼公寓投资指南
素材：
标准层平面图
P14-P15金牌品质
素材：
配置及装修标准
方案二（9页内文方案）
内页
一、招商目的
财富不打烊，邀有识之人士共谋
二、项目介绍
温江中心最具竞争力的休闲、娱乐、餐饮城
三、功能定位
区域功能定位（假设可分为的区域是）
A区（1-3楼）功能定位
商铺，具体可设中小型特色服务项目
B区（4-5楼）功能定位
与旅游机构合作推出酒店等。
（效果图）
四、项目优势
1.区域优势
2.地理优势
3.设备优势
4.环境优势
5.管理优势
6.政策优势
7.定位优势
8.品牌优势
9.经营优势
10.服务优势
（区位图、投资商logo）
五、平面效果
（内部或夜景效果图等）
六、招商原则/优惠政策
“……个重点……个优先”的原则
比如
1.重点引进国内外有影响、有实力的商业机构加盟合作
2.对名家、名品、名企、名人重点招商
3.厂家优先：
直接合作优先签约
4.名优品牌优先：
国内外著名品牌优先引进
5.独家经营优先：
品牌在本区域独家经营的优先引进
6.特色项目优先：
拥有特色经营项目的商业机构优先引进
等
七、合作方式
买断或租赁等经营方式
八、招商服务流程
如
市场调研和目标客户分析（招商部）
客户招商月计划实施（招商部）
客户招商周计划（招商主管）
客户信息归档完善、招商资料准备就绪（行政部）
目标客户开发，拜访、接治（招商主管）
客户分类、确定重点客户（招商部）
填写招商意向表（招商部、客户）
客户资格考察、评估核准（招商部）
确定合作对象、签定招商意向书、交纳定金（招商部、则务部、客户）
与客户沟通、谈判、方案修改与认可（招商主管、对口部门）
招商协议正式签定（招商部、总经理室、客户）
提供装修方案及电脑效果图（客户）
提供租赁面积认定书、租赁许可证和装修入场证（总经理室、物业中心）
进行装修、备货、上柜、营业（客户）
九、招商附件等辅助内容
附件二七力品牌棕华欣城广告工作计划安排
一、工作阶段划分
根据同致行工作安排，将销售分为五个阶段，为配合好销售，我们对本公司工作进行了周密安排，围绕销售的五个阶段展开，以便节约时间和提高工作效率。
阶段划分
主题
重要工作
时间节点
第一阶段
开盘筹备期
广告策划方案、广告推广计划的制定、宣传资料的制作、售楼现场的包装等
2005年7月—2005年8月
第二阶段
强销期一
媒介推广实施、广告的投放、公关活动的组织等
2005年9月—2005年月11月
第三阶段
调整期
广告推广计划的调整实施
2005年12月—2006年2月
第四阶段
强销期二
媒介推广实施
2006年3月—2006年5月
第五阶段
尾盘销售
媒介推广实施
2006年6月以后
二、项目各阶段具体工作安排
第一阶段开盘筹备期工作（2005年7月—2005年8月）
本阶段工作是围绕广告策划方案的制定和广告创意设计展开，工作任务重，时间短，就要求我们制定更为有效合理的工作计划，具体工作安排如下：
编号
工作项目
开始时间
结束时间
备注
1
广告推广
2005-6-25
2005-7-4
1.1.
广告推广主题
1.2.
广告语方案
1.3
系列广告推广主题
1.4
诉求内容
1.5
广告风格的拟定
1.6
广告诉求方式
1.7
平面风格
1.8
广告文案风格
2
各推广阶段广告策略
2005-6-25
2005-7-4
2.1
开盘筹备期
2.2
强销期一
2.3
调整期
2.4
强销期二
2.5
尾盘销售
3
项目LOGO、名片、销售胸牌方案制订
2005-6-17
2005-6-29
3.1
方案/通过
3.2
方案的执行推广设计
4
项目VI系统设计
2005-6-24
2005-7-12
4.1
方案/通过
4.2
方案的执行推广设计
5
销售及
展示中心形象包装
2005-6-30
2005-7-12
5.1
销售及展示中心方案设计
5.2
工地现场包装
6
围墙、道旗、指示牌等设计
2005-6-24
2005-7-12
6.1
方案/通过
6.2
方案的执行推广设计
7
户外、促销公关及
工程形象展示
8
楼书
2005-7-15
8.1
设计
8.2
印刷
8.3
楼书及所需资料的确定
9
户型资料印刷品
2005-7-20
9.1
设计
9.2
印刷
10
户外广告
2005-7-20
10.1
户外广告位选择
10.2
户外广告设计
10.3
户外广告发布
11
招商宣传资料及招商
2005-7-12
11.1
DM单设计、印刷
11.2
招商手册
11.3
业态分布效果图宣传制作
12
报版
12.1
报版设计
12.2
报版发布
12.3
电视广告投放
13
PR活动
13.1
PR设计、方案
13.2
PR执行
14
招商活动方案
14.1
开盘活动方案
14.2
媒体广告计划
15
其他辅助媒体广告投放
15.1
辅助媒体投放计划
15.2
平面广告设计
15.3
投放实施
第二阶段强销期一（2005年9月——2005年月11月）
该阶段是开盘销售的关键时期，本阶段的推广力度和高度对本项目销售将产生重大的影响，同时还应配合好销售端口的一系列活动节点进行。
以“聚财富”为出发点，塑造产品独特形象、商业人文气质与回报联想、吸引市场关注，达到项目的知名度。
主要的工作是设计宣传品和报纸广告，辅助相应的公关活动，达到招商和销售的目的。
编号
工作项目
开始时间
结束时间
备注
1
系列报版
1.1.
计划、设计、方案
1.2.
投放
2
PR（公关活动）
2.1
秋季房交会
2.2
参展设计、方案
2.3
平面设计、装修方案
2.4
展示现场
2.5
媒体广告配合
2.6
现场PR配合
2.7
现场租赁
2.8
计划、设计、方案、实施
3
开盘PR
3.1
计划、设计、方案、实施
4
花博会
4.1
计划、设计、方案、实施
5
国庆节
5.1
媒体广告配合
5.2
现场PR配合
5.3
电视广告投放
6
边缘媒体和辅助媒体投放
第三阶段调整期（2005年12月——2006年2月）
根据前一阶段的销售及时对项目销售和广告推广中存在的问题作出调整，同时用系列报版广告和公关活动保温市场，为进入强销期作好准备。
编号
工作项目
开始时间
结束时间
备注
1
系列报版
1.1.
计划、设计、方案
1.2.
投放
1.3
春节
2
PR（公关活动）
2.1
计划、设计
升级会员 