知识经济与市场营销创新.docx

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知识经济与市场营销创新

　　在21世纪的今天，一场以信息技术、知识产业迅猛发展为主要标志的知识经济革命正在兴起。

1996年10月，“经济合作与发展组织”（OECD，简称“经济组织”）发表题为《1996年科学、技术和产业展望》的研究报告指出，经合组织国家和地区的经济发展越来越依靠知识和信息，知识已成为生产力和经济增长的发动机，提出了“以知识为基础的经济”之概念。

1997年，美国前总统克林顿在一份报告中使用了“知识经济”的提法，此后，“知识经济”一词便逐渐为人们所熟悉、认识和开展探讨。

　　一、知识经济的主要特征

　　按照经合组织的定义，知识经济是指直接依据知识和信息的生产、分配和使用的经济。

知识经济具有以下几个主要特征：

　　１．知识经济是信息经济。

知识经济是以信息为基础的经济，信息技术的开发和传播是推动知识经济不断发展的关键因素，信息技术以信息的制造、加工、传播和利用为主体。

在知识经济时代，信息产业成为最受重视、发展最快的产业。

国民经济表现为信息经济，这是知识经济的高级形态。

　　２．知识经济是服务经济。

知识经济推动产业结构的大调整，一个重要标志就是与知识、信息直接相关的第三产业———服务业得到迅速发展，并在国民经济中占据主导地位，使国民经济表现为服务经济。

服务经济作为知识经济的表现形式之一，其意义在于非物质生产部门的地位不断上升，成为国民经济的主导产业，为最终过渡到以知识产业为主导产业的经济形态作了必要的准备。

因此，服务经济可以看作是知识经济的初级形态。

　　３．知识经济是智能经济。

知识经济时代对智力的要求比以往任何一个时代都高。

知识成为创造财富的主要资本。

在农业经济时代，土地是资本；在工业经济时代，货币和自然资源是资本；在知识经济时代，知识、脑力、智慧、技能将成为生产要素中最重要的组成部分。

以比尔.盖茨为代表的软件知识产业的蓬勃发展，可以说是当今世界知识经济框架的显着标志。

　　４．知识经济是人才经济。

从世界范围来看，凡是经济发达的国家和地区，经济的迅速增长无不取决于对教育和人才的重视。

在知识经济时代，人才资源是最宝贵的资源，人力资本是最具有潜力的资本。

　　５．知识经济是创新经济。

知识经济的生命在于不断创新。

创新的速度、方向和规模决定了一个国家或企业的竞争力和兴衰成败。

在知识经济时代，离开以知识创新为核心的持续创新能力，经济就会失去赖以发展的前提。

创新是一个国家、一个民族兴旺发达的不竭动力和源泉，也是知识经济的灵魂。

　　６．知识经济是网络经济。

数字通讯技术和网络技术使社会生产组织方式、社会流通和交易方式、社会消费方式、社会财富分配方式都发生了重大变革。

生产者之间的网络联系，国家、企业、个人之间的网络联系形成了全球纵横交错的网络系统，使全球经济呈现一体化的特征。

２００６年11月10日，中美标准网络平台的开通，标志着中美网络经济发展到了一个新的阶段。

　　二、知识经济对企业市场营销带来的影响

　　以信息化、网络化为主要特征的知识经济，对人们的生活方式、消费偏好产生了巨大而深刻的影响，同样对企业的生产方式、市场营销行为模式也带来了一定的影响和冲击。

　　１．市场营销国际化。

知识经济和信息社会将全球融合为一个巨大的没有时空差异的统一市场，社会的发展客观地把现代企业营销置于一个国际化的环境中。

加入世贸组织对我国市场营销的意义不仅仅停留在对电信、金融、农业等一些行业的开放和冲击，更为重要的是我们融入了国际市场营销的潮流中，与发达国家在同一市场条件下展开竞争。

传统的市场营销观念、体制和策略等都必须站在国际营销的新起点重新调整、审视和制定。

全球化的战略联盟进一步加速了市场营销的国际化，特别是国家之间、区域之间和跨国公司之间的战略性联盟，缩短了国际市场之间的差异和距离。

　　２．市场营销虚拟化。

信息经济将改变传统市场营销的运作模式，以互联网技术为基础的高新技术与市场营销资源融合在一起，生成新的市场营销模式———营销虚拟化，消费者身份虚拟，消费行为网络化；广告、市场调查、分销和购物结算都通过互联网而转变为数字行为。

电子商务不仅会取代旧的贸易方式，而且将市场营销竞争从一个物理空间转化为一个虚拟空间。

消费者通过互联网这个虚拟的购物空间确定自己的消费行为，标志着21世纪虚拟营销时代的到来，互联网为中国市场营销的发展提供了一个千载难逢的机会。

　　３．市场营销高科技化。

电脑、互联网、激光、生物工程、卫星通信、纳米技术、克隆技术等新技术的出现和应用，不仅改变和影响着我们的生活方式和质量，而且改变了传统市场营销管理体系和原则。

传统营销理论强调的市场调查需求确定供给的模式将被打破，高科技产品的不断创新，将引发和创造消费者的需求，围绕高科技产品创建相应的营销服务体系显得尤为重要。

　　４．市场营销个性化。

市场进一步细分化和个性化是未来市场发展总的趋势。

21世纪的消费者具有良好的教育背景和日益个性化的价值观念，他们在消费服务方面有着特别的需求偏好，这是导致市场营销个性化的基础。

个性化的营销是以产品最终满足部分消费者或单个消费者需求为依据的。

企业要生存和发展，就必须同时具备个性化的营销能力，一种能够将互联网、信息和企业资源整合的能力。

　　５．市场营销品牌化。

中国企业营销面临同质化严重的问题。

同质化就是缺乏差异性，其根本在于缺乏创新，而创新不足更凸显出品牌的重要。

营销手段是很容易被复制的，而品牌是竞争对手无法复制的，正是在此意义上，品牌是企业避免陷入营销同质化竞争的最后一道“防火墙”。

消费者对品牌产生忠诚和信赖感后，一切营销阻碍和难题将会被破解。

　　６．市场营销知识化。

在知识经济条件下，知识成为发展经济的资本。

知识的积累和创新，成为促进经济增长的主要动力源。

与此同时，企业的营销方式也必然转向高层次，知识营销将成为企业获得市场成功的一种重要营销方式。

比尔?

盖茨“先教电脑，再卖电脑”的做法是典型的知识营销。

他斥资2亿元，成立盖茨图书馆基金会，为全球一些低收入的地区图书馆配备最先进的电脑，又捐赠软件让公众接受电脑知识。

　　面对知识经济的新浪潮和复杂多变的市场环境，企业要想在激烈的市场竞争中赢得优势，赢得消费者，就必须适时进行营销创新。

所谓营销创新就是根据营销环境的变化情况，结合企业自身的资源条件和经营实力，寻求营销要素某一方面或某一系列的突破或变革的过程。

营销创新是我国企业与国际竞争环境接轨的必然结果，是企业提高市场竞争力的最根本、最有效的途径。

市场营销创新包括营销观念创新、营销策略创新、营销组织创新、营销方式创新、营销管理创新等五个方面。

　　三、营销观念的创新

　　企业营销观念的创新是企业营销创新的核心和前提。

只有观念领先，企业在市场竞争中才能处于领先地位。

企业市场营销主要应树立以下新观念：

　　1．营销观念。

即树立满足全球顾客的观念。

经济全球化是当今世界经济发展的趋势。

许多实力雄厚的跨国公司把全球市场置于自己的营销范围，以一种全球营销观念来指导公司的营销活动。

如可口可乐公司在世界几十个国家设有工厂和100多个国家拥有市场，成为一个总部设在美国的全球性公司。

　　2．知识营销观念。

它是知识经济发展的产物，它高度重视知识、信息和智力，充分捕捉和利用市场信息，开发和生产科技含量高的产品，通过传播产品知识，催化消费者产生新的消费需求，从而主动购买产品和服务。

　　3．绿色营销观念。

绿色营销是指企业以环境保护观念作为经营理念，以绿色文化为价值观念，以消费者的绿色消费为中心，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。

绿色营销观念强调企业在营销活动中要把市场需求与环境保护有机结合起来，大力开发绿色产品，尽量减少乃至消除产品消费对环境的危害。

　　4．亲情营销观念。

它强调把顾客当做“朋友”或“亲人”而不是“上帝”，通过建立一种新型的亲情关系，最大限度地缩短企业和顾客之间的距离，以企业的“感情投资”换取顾客的“货币投资”。

　　四、营销策略创新

　　营销策略创新是市场营销创新的重要内容，它主要包括产品策略创新、价格策略创新、渠道策略创新和促销策略创新。

　　1．产品策略创新。

它是通过产品创新来引导消费者需求。

一是通过改变人们的价值观和生活方式创造出新的需求。

美国人对中国自行车的接受、中国人对咖啡的接受都是企业进行创造需求的结果。

二是主动参与新生活的设计，进而开发出新产品。

日本人突发奇想，绞尽脑汁设计出卡拉OK产品，征服了所有年龄层次、所有国家的消费者，流行当今娱乐世界，就是主动参与新生活设计的结果。

三是通过把握全新的机会创新产品。

在知识经济时代，人们的潜在需求与日俱增，企业应充分把握这一良机，运用新技术、新工艺来开发新产品，满足消费者新的需求。

　　2．价格策略创新。

一是定价因素创新，将知识因素、创新成本纳入价格之中。

二是定价方式创新，知识经济时代，网络使得运用价格营销的策略发生了变化，如通过互联网进行商品销售等。

　　3．渠道策略创新。

一是渠道结构创新。

渠道扁平化是知识经济时代营销渠道的发展趋势，如有的企业在一些中心城市设立配送中心，直接面向经销商、零售商提供物流服务，这种扁平化结构的销售渠道通过减少流转环节来提高企业和消费者的利益。

二是渠道方式创新。

实施电子化分销，使各经销商通过网络来确定分销计划、签订分销全同。

　　4．促销策略创新。

主要是广告策略创新。

网络广告是知识经济时代广告策略创新的最主要表现。

网络广告不仅可采用文字、图像、动画等表现形式，而且可用三维空间展示商品，使用户全面了解产品资讯。

　　5．公共关系策略创新。

知识经济时代新型公共关系强调的是合作，即企业与社区、顾客、政府机构、中间商、媒体等各方面的合作，通过合作促进企业的市场营销。

　　五、营销组织创新

　　创建面向市场的营销组织，使组织创造市场价值最大化是网络时代营销组织创新的最终目标。

　　1．组织扁平化。

传统营销组织是金字塔型组织结构，组织扁平化是针对其弊端提出来的，即决策层贴近执行层，指企业通过网络技术使领导层同员工产生直接联系，使企业同消费者、市场研究机构、营销人员之间构筑一个互动的信息反馈平台。

　　2．组织柔性化。

它使企业领导与营销人员之间传统的等级关系变成非正规的网络关系，从而形成一个柔性的营销组织。

　　3．组织智能化。

主要是指建立学习型的营销组织，强调企业的系统思考和知识的整合力量，要求营销人员不断学习新的营销观念和方法，不断超越自我。

　　4．组织虚拟化。

企业为了实现营销目标，可以突破企业界限，在更广的范围内寻求种种营销力量的组合，企业一旦完成目标就自行解散，这种组织形式可以实现优势互补，节约费用。

　　六、营销方式创新

　　1．组合营销。

例如，农行江苏省分行实施传统产品和新业务产品组合营销，资产、负债和中间业务产品组合营销，公司类产品与个人产品、银行卡产品组合营销等，以充分发挥产品的整体优势，落实全面营销的理念，提高了营销的成功率。

　　2．文化营销。

就是利用文化力进行营销，越来越多的企业正在通过文化营销的方式进行品牌传播、美誉度树立、产品营销。

菲利普?

科特勒曾经指出，文化的因素（包括文化、亚文化和社会阶层）是影响购买决策的最基本因素。

文化对消费者的渗透力，对消费者购买心理潜移默化的影响力，在营销过程中显示出惊人的力量。

其做法一是构建企业营销文化；二是挖掘产品文化内涵，增加营销活动的人文色彩和知识含量，注重与消费者形成文化、价值观念共鸣；三是开展系列文化促销活动。

　　3．虚拟营销。

这是指公司总部借用独立的销售公司的广泛联系和分销渠道，销售自己的产品。

这样做，公司不但可以节省管理成本和市场开拓费用，而且使本公司能专心致力于新产品开发，从而保持公司的核心竞争优势。

例如，青岛啤酒公司在美国的销售就完全借助一家美国本土的知名经销商，利用对方的销售网络打出了企业品牌的知名度。

　　4．服务营销。

服务营销是企业在充分认识及满足消费者需求的前提下，为满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。

服务营销包括服务产品的营销和顾客服务营销。

服务营销的核心理念是增加顾客满意度和培养顾客忠诚度。

海尔是中国家电企业中最重视向终端消费者提供个性化服务的企业，海尔的“五星级”服务，提升了企业形象，拉开了竞争对手的差距，成为中国家电企业的领头羊。

　　5．关系营销。

是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的关系。

简单地说就是建立、维持并强化同客户之间的关系。

国外较为通行的做法是成立客户俱乐部。

俱乐部为会员客户提供各种特殊服务，包括产品信息、优惠价格、优惠销售条件或方式、优先挑选权等等，从而为企业培养稳定的顾客群，顾客获得“让渡价值”。

　　6．绿色营销。

绿色营销又称环保营销或生态营销，是指运用营销工具，以不损害人类自身及后代的未来需要为条件，满足社会和消费者需要的经营与销售活动。

绿色营销包括树立绿色企业形象，开发绿色产品，实行清洁生产，对废旧产品和材料进行回收和无害化循环利用等。

　　7．网络营销。

网络营销是以互联网为媒体，以新的方式、方法、理念实施营销活动，有效地促成个人和组织、交易活动的实施。

网络营销方式包括搜索引擎营销、网络广告营销、第三方服务平台营销、电子邮件营销、论坛营销、博客营销等。

　　8．体验营销。

体验营销就是站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。

体验营销的特点一是企业应注重与顾客之间的沟通，发掘他们内心的渴望，站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和服务。

二是以体验为导向设计、制作和销售自己的产品。

三是增加产品的“体验”含量，为企业带来可观的经济效益。

　　七、营销管理创新

　　菲利普?

科特勒将营销管理定义为：

为实现组织目标而旨在建立、加深和维持与目标购买者之间有益的交换关系的设计方案所作的分析、计划、实施及控制。

营销管理的核心是顾客关系管理。

　　顾客关系管理（CRM）就是通过客户管理来发展和改善同客户之间的关系，有效地提高客户的忠诚度和价值度，为企业带来更高的投资回报率和利润率。

在网络时代，顾客关系管理指的是利用现代信息技术手段，在企业与客户之间建立一种数字的、实时的、互动的交流信息管理系统。

营销管理创新的实质就是顾客关系管理创新。

一是由顾客关系管理向顾客价值管理（CVM）转变。

运用最先进的IT技术手段发现并特别服务于最有价值的客户。

二是通过顾客关系管理实现企业品牌价值最大化。

三是建立客户电子回访制度，运用数字系统，完成客户服务回访。

四是对客户信息进行数据挖掘，开展数据库营销。

　　创新是无止境的。

知识经济时代，要实现市场营销创新与时俱进，必须采取以下措施：

　　1．建立学习型营销组织。

所谓学习型营销组织，是指通过培养弥漫于整个组织的学习气氛，充分发挥员工的创造性思维能力而建立起来的一种有机的、高度柔性的、扁平的、符合人性的、能持续发展的组织。

建立学习型营销组织的目的，是让企业和营销人员拥有一个共同的愿景，激发营销人员的学习力和创造力，不断学习当代最先进的营销理论和方法，通过“五项修炼”，持续实施营销创新，提高营销竞争力。

　　2．加强企业营销文化建设。

企业营销文化是贯穿于企业整个营销活动过程中的一系列文化理念、指导思想与营销理念相适应的规范制度的总称。

要构筑“以客户为中心”的企业营销文化，树立“服务增值”的市场营销价值观，借鉴和吸收西方先进的营销理念和营销方法，结合中国国情，形成具有中国特色的市场营销文化，把营销文化纳入企业文化建设范畴。

　　3．打造优秀的营销团队。

一是加强业务培训，不断提高营销人员的市场拓展能力、客户服务能力和品牌推广能力；二是搭建有利于营销人员的成长平台；三是塑造营销人员的团队合作精神。

　　4．健全营销人才激励机制。

一是物质激励与精神激励相结合；二是短期激励与长期激励相结合；三是把切实解决营销人员实际困难与满足多样化需求相结合。

　　5．构建快捷、高效的计算机网络营销系统和市场信息采集系统。