京东商城公共关系危机.docx
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京东商城公共关系危机
《企业公共关系学》大型作业
题目京东“翻新门”调查与公关策划
班级工商1203
学号**********
学生姓名张铭智
任课教师_沈青
2014年5月
I.企业案例陈述
京东商城是专业的综合网上购物商城，自2004年初正式涉足电子商务领域以来，京东商城一直保持高速成长，连续七年增长率均超过200%。
京东商城始终坚持以纯电子商务模式运营，缩减中间环节，为消费者在第一时间提供优质的产品及满意的服务。
京东商城目前拥有遍及全国超过6000万注册用户，近万家供应商，在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品等12大类数万个品牌百万种优质商品，日订单处理量超过50万单，网站日均PV超过1亿。
2010年，京东商城跃升为中国首家规模超过百亿的网络零售企业。
京东商城是中国电子商务的佼佼者，连续10个季度交易额排名B2C行业第一。
2010年三季度，京东交易额占市场总额的35.6%，紧随其后的卓越亚马逊和当当市场份额均为8.9%。
它一直在以令人瞠目的速度增长，2007年第一轮融资完成，当年销售额即达到3.6亿元，2008年13.2亿元，2009年近40亿，2010年102亿。
京东商城作为当今我国B2C网站的佼佼者，一直处于社会舆论的风口浪尖。
一方面，京东商城的发展速度非常快，以商品物美价廉，物流速度较快而深入人心，得到许多消费者的青睐；另一方面，京东商城的高速发展的过程中频频爆出丑闻，损害了公司的形象。
如2010年闹得沸沸扬扬的“翻新门”事件。
事实上，这也不是京东商城第一次被质疑卖“翻新机”了
事件的缘起是媒体《劳动报》的一篇文章。
11月17日，该媒体报道：
“住上海市的余先生今年8月12日在京东网上商城购买了一台宏基笔记本电脑，收件当日余先生发现机器“可疑”：
首先，电池和机器的序列号不一样。
其次，电池仓处有明显的拆卸痕迹。
另外，电脑的键盘处还有明显的被使用痕迹，电脑中居然还有艳照存在。
余先生判断自己花了4000多元购买的这台笔记本可能是台二手翻新机。
”
对此，京东商城于当日发表声明称：
“京东商城作为国内最大的网络零售商，所销售的商品均为正品行货，该报道在缺乏深入调查的情况下，便刊发此文，严重歪曲事实。
对于《劳动报》的报道，京东商城深表遗憾。
”
11月18日，京东商城宣布起诉《劳动报》。
11月19日，随着京东商城CEO刘强东和《劳动报》记者王晓晔在搜狐微博上“开战”，这一事件的发展也进入了白热化。
当日，刘强东在搜狐微博称：
“只要该笔记本艳照确在产品售出之前存在，老刘我当即赔偿他10万现金！
”而《劳动报》记者王晓晔也不甘示弱地在搜狐微博中出示了京东商城出售翻新机的图片证据。
11月20日，刘强东发微博称，《劳动报》报社依然拒绝三方同时对该电脑进行检验要求。
同时，京东商城方面还出示了几张6月到8月期间京东商城宏基笔记本进货发票，进行回应，并称每一台笔记本都是从正规渠道购入，可以接受任何权威机构和媒体合法验证。
同日，王晓晔在微博中表示，京东商城找到消费者余先生所在单位领导，要求余先生退出此次事件，并答应其提出的所有“要求”。
如果京东真的仅作为销售渠道角色，事先并不知情，那么京东可算是为此次“翻新门”事件背了半个黑锅。
虽然其作为最终销售方，但是在处理消费者关系问题上的这种不作为态度让人无法接受，也影响了京东商城的信誉和企业形象。
Ⅱ.企业诊断书
京东出现这种问题应该是因为IT渠道一贯的串货现象，但因为线上消费和线下消费还是有区别，京东商城没有履行验货的流程，从而造成消费者拿到翻新机的事件发生。
从进货渠道上讲，京东是没有问题的，但从其验货环节缺失和对消费者的态度上，京东还是存在一定问题的
京东商城翻新门事件传得沸沸扬扬。
且不论谁是谁非，在这场危机公关中，京东商城犯了三大错：
1.对消费者进行反击，将原本中立的第三方势力推向弱势的消费者，媒体开始对事件进行报道，危机迅速升级。
其实，天下消费者是一家人，针对个别消费者的压制性行为，是典型的“一叶障目不见群林”的表现。
单个的消费者的抗议，从来都不是孤立的行为，企业应将其看作是更多反对意见的先声，而不是唯一的声音。
所有针对个体的高压，都一定程度上表现出了公关上的短视。
京东在处理危机时，一味采用强硬立场，只会令事情更糟。
危机的缓和，都是在企业立场由鹰派向鸽派转变时才得以发生。
2.宣布起诉媒体，和《劳动报》死磕，把自己推到了媒体的对立面，事件升级。
须知轻慢和自高自大只会加剧危机，给自身招来更严重的打击。
媒体是企业公关最重要的对象之一，媒体犹如水，水能载舟，亦能覆舟。
作为第三方的媒体对企业产品的正确评价影响着消费者的消费行为，《劳动报》若在刊物上发布一些对京东商城的负面评价，京东损失的消费者的数量是难以想象的。
再者，得罪了《劳动报》，在一定程度上相当于得罪了整个媒体行业，一次小小的消费纠纷就让京东如此大张旗鼓地状告媒体，这样一来，还有哪家媒体愿意站出来为京东说话？
3.刘强东作为京东商城CEO不应该就此事直接出面参战，相比之下，《劳动报》报社的社长就一直未出面与京东正面交锋。
危机会使人处于焦燥或恐惧之中。
所以企业高层应以“冷”对“热”、以“静”制“动”，镇定自若，以减轻企业员工的心理压力。
Ⅲ.企业解决方案
（一）真诚沟通
京东商城此时正处于公众和媒介的焦点，一举一动都将接受质疑，因此千万不要有侥幸心理，企图蒙混过关，而应该主动友好地与余先生联系，了解他的需求，切身体会他的感受。
一切以消费者的利益为重，不回避问题和错误，并向公众说明与余先生者沟通的进展情况，重拾公众的信任和尊重。
（二）请权威第三方检验真相
没有权威的认可只会徒留笑柄，在危机发生后，京东商城自身的澄清是没有用的，要请重量级的第三者在前台说话，才能使消费者解除对自己的警戒心理。
建议京东商城向受人尊敬、立场公正的电子产品专业质检部门就该电脑是否翻新申请检验。
检验报告出来后，若证明电脑的确是二手的，企业按照《消费者权益保护法》，对消费者进行“假一赔一”的补偿并向余先生和公众道歉；若电脑的检验结果为未翻新，那么京东商城可通过媒体及时向社会发布真相，并要求《劳动报》向公众发声明承认之前的报道失实。
（三）建立公关危机小组
既然危机是对组织公共关系管理能力的最大考验，那么在“翻新门”事件发生后，京东就该组件一个跨部门的危机管理小组，由总经理领导、别的部门主管跟进参与。
危机小组要明确职责，迅速反应，明确立场，化被动为主动，并采取有效的媒介关系措施，强化危机信息的传播管理。
要强调的是，对一些新闻媒体的不公正宣传，公关危机小组不该做过多的追究，反而应尽力争取媒体的正面宣传以维系企业形象。
同时，面对竞争对手的攻击时，小组也应保持冷静，既不反驳他们，也不说竞争对手的一句坏话，来表现一个成熟企业对待竞争对手起码的风度与态度。
（四）召开新闻发布会
既然“翻新门”事件对外的不利影响越来越大，那么京东商城有必要邀请部分媒体说明情况，包括对此次事件的处理以及今后为避免此事件发生的措施。
召开新闻发布会，是对公众进行的有效的舆论引导，是避免媒体的进一步炒作，最终目的的也是保护京东商城的品牌。
（五）优化进货渠道，
为了避免此类事件再次发生，应从源头解决问题。
要意识到与代理商、经销商、第三方物流的对接的重要性。
再者，完善的物流体系，能从多方监控产品，可以在产品出厂时配置安装定位芯片，对进行整个物流运输过程中的数据跟踪，而后端采用数据处理软件能方便的获取商品的数据信息，就可以避免无标识的返修机、人为调换等现象出现。
Ⅳ.新闻发布会公关策划书
（一）活动背景分析：
“翻新门”事件发生后，越来越多的公众与媒体对此加以关注，这对京东商城的名誉以及销量造成很大的不利影响。
为扭转这一局面，京东商城召开新闻发布会。
（二）活动时间与地点：
“翻新门”事件发生后第七天北京国际俱乐部饭店
（三）活动主题：
京东恳谈会。
（四）活动宗旨与目标：
①宗旨：
让京东与消费者更亲近。
②目标：
对公众进行的有效的舆论引导，是避免媒体的进一步炒作，最终目的的也是保护京东商城的品牌。
（五）活动程序：
前期筹备→活动执行
1．筹备阶段
1）确定邀请嘉宾人员与记者名单：
A.首先选择积极要求采访京东商城的记者。
这批记者对“翻新门”事件与京东商城均报以极大的兴趣，准备就此大写特写，这一部分记者是京东要迅速沟通的重点。
B.积极邀请与京东有着长期、良好活动的记者。
2）与媒体进行了细致的会前沟通工作
3）制作、发放邀请函
4）媒体投放资料准备
5）活动场地选择租赁
6）准备文件夹资料：
为慎重、缜密起见，确保恳谈会的顺利进行，确定了恳谈会的内容以回答记者提问为主，并最终决定提供少而精的资料作为本次恳谈会文件夹的内容：
——京东商城关于“翻新门”事件的声明。
——京东商城今后努力目标
2.活动执行：
9:
30-10:
00会场布置及媒体签到
10:
00-10:
05与会人员入场
10:
05-10:
20主持人介绍情况及嘉宾
10:
20-10:
30公关危机小组负责人发言，阐述事件起因，说明处理过程，表明京东方面态度
10:
30-11:
10答记者问
11:
10主持人宣布发布会结束
（六）传播与沟通方案
本次发布会采取网络直播与报纸两种媒介传播方案，同时在会后媒体接受监控与沟通，集中处理与本次危机事件有关的后续新闻采访，持续不断地向媒体通报事件动态，并在与媒体积极的沟通过程中，向其传递积极合作的态度，广交朋友。
（七）经费概算
会场租用费、设备道具费、司仪和摄影师劳务费、记者招待费共计50000元左右。
（八）效果预测
京东商城对媒体及版面、记者的选择都进行了仔细研究与推敲，通过记者电话访谈等方式与媒体进行细致的会前沟通工作，再次通过媒体传递有效信息，从而有力地保障媒体从此对京东商城进行积极有利的报道，赢得良好的媒体关系。
与此同时，消费者被进行有利的舆论向导，一改对京东商城的暂时性偏见，继续拥护京东商城的品牌。
综上所述，预测此新闻发布会不仅灵活地解决了“翻新门”事件，而且将会顺利地转“危”为“机”。
浙江工商大学工商管理学院
《企业公共关系学》大型作业评分汇总表
学生姓名：
班级：
学号：
一、评阅教师评分
序号
评分内容及分值
（100分）
评阅教师综合评分
1
企业案例陈述（10分）
2
企业诊断书（10分）
3
企业解决方案（20分）
公关
策划
书
活动创业设计（10分）
4
活动策划细节（10分）
5
活动可操作性（10分）
合计
二、平时成绩
评审项目
评分内容及分值
评分
1
点名1
2
点名2
3
点名3
合计
三、总评分
评分项目
实际得分
合计
论文等级
平时成绩
大型作业
排版格式参考
跨国公司股权安排选择与绩效关系的研究
李商达
（浙江工商大学，浙江杭州310035）
摘要:
本文在回顾前人对跨国公司股权安排选择与绩效关系的理论和实证研究的基础上，对世界500强在粤股权安排选择与绩效关系进行了实证分析，结果显示二者之间并无显著的相关关系，说明跨国公司独资化倾向并非为了改进绩效，研究结果可为进一步分析跨国公司在华增资扩股的动因提供借鉴和参考。
（限300字左右）
关键词:
跨国公司；对外直接投资；股权安排；绩效（3-5个）
中图分类号：
文献标识码：
文章编号：
一、引言
改革开放以来，中国巨大的市场潜力和大量廉价的劳动力资源吸引了大规模的外国直接投资[1]（P35-37）。
考察20多年来跨国公司在华企业的股权安排变动趋势，可以清晰地发现，越来越多的合资或合作企业在华经营数年后，通过增资扩股，转变为母公司控股型合资企业甚至是独资企业[1]（P48）。
二、实证研究：
世界500强在粤子公司的问卷调查
（一）样本及其来源
作者于2003年8月－9月在广东省外经贸厅调研，获得了世界500强在广东投资的企业数据[2]。
1.截止到2002年底，世界500强中共有150家企业在广东投资了404家子公司[3]（P35）。
作者根据这404家子公司的经营范围以及来源国，筛选出符合本文研究对象的制造业的子公司共300家作为研究样本。
（1）这300家子公司都是国内较著名企业，作者通过互联网以及其他途径共获取了291家企业的联系地址、电话、传真以及部分电子邮箱地址等[4]。
（二）股权安排的描述性统计
用spss11.0对65份调查问卷中跨国公司股权安排选择进行描述性统计，结果如表1所示。
表1 股权安排的描述性统计
样本
最小值
最大值
均值
标准差
股权安排
65
49
100
89.23
16.193
资料来源：
作者对调查问卷所作的统计
收稿日期：
2004-10-21
基金项目：
国家自然科学基金重点项目资助（70132010）
作者简介：
李商达（1969—），男，河南洛阳人，浙江工商大学经济学院讲师，管理学博士。
图1基于异质资源和核心能力的价值网络竞争优势
参考文献:
[1]AlexanderN.Internationalretailing[M].Oxford:
Blackwellbusiness,1997.
[2]AlexanderN,MyersH.EuropeanretailexpansioninSouthEastAsia[J].EuropeanBusinessReview,1999,34
（2）:
91-104.
[3]毛蕴诗.跨国公司战略竞争与国际直接投资[M].广州:
中山大学出版社,2001.
[4]胡平.论企业文化[N].杭州日报,2003-02-25（12）.
[5]王斌.信息技术与信息服务[A].徐国涛.国际研讨会论文集[C].北京:
中国社会科学出版社,1998.65.
[6]张涛,等.中国工商关系研究[J].北京大学学报（哲学社会科学版）,2005,31
（2）:
12-18.
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