厦门地块房地产开发项目全程策划方案设计.docx
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厦门地块房地产开发项目全程策划方案设计
毕业设计
中文题目
厦门地块房地产开发
项目全程策划方案设计
英文题目
Therealestatedevelopment
projectplanningschemedesign
ofXiamen
系别：
年级专业：
姓名：
学号：
指导教师：
职称：
年月日
毕业设计诚信声明书
本人郑重声明：
在毕业设计工作中严格遵守学校有关规定，恪守学术规范；我所提交的毕业设计是本人在指导教师的指导下独立研究、撰写的成果，设计中所引用他人的文字、研究成果，均已在设计中加以说明；在本人的毕业设计中未剽窃、抄袭他人的学术观点、思想和成果，未篡改实验数据。
本设计和资料若有不实之处，本人愿承担一切相关责任。
学生签名：
年月日
厦门2010P12地块房地产开发项目全程策划方案设计
【摘要】本次设计是运用全程策划的理论对项目进行全程运作。
本次设计涉及到地块分析、市场调研、项目定位、产品规划、投融资财务分析、营销策划和物业管理等多个方面，使我们的实际操作能力得到极大的提高，充分锻炼了我们理论联系实际的能力。
本策划报告从宏观环境、市场调研、项目定位、产品规划、物业管理、投融资财务分析和营销策划等多个方面对项目进行了全面的分析，并给出建议。
本次设计由指导老师给定土地来源，由我们自己选择合适要求地块，其余本次设计所用资料均由个人通过多种途径努力寻找获得，锻炼了我们的各种能力，使我们的实践能力得到了极大的提高，为我们以后的学习和工作打下了坚实的理论与实践基础。
【关键词】房地产，市场调研，项目定位，产品规划，财务分析，营销策划
Therealestatedevelopmentproject
planningschemedesignofXiamen2010P12
Abstract:
Thisdesignusedthewholeoperationplanningtheorytothewholeproject.Thisdesigninvolveslandanalysis,marketresearch,projectplanning,productpositioning,financialanalysis,investmentandfinancemarketing,propertymanagement,andmanyotheraspects.Greatlyimprovingouroperationalcapabilities,andexerciseourabilitytointegratetheorywithpractice.Thisplanreporthascarriedonthecomprehensiveanalysistotheprojectandgivesrecommendationsfromthemacro-environment,positioning,productmarketresearch,projectplanning,financialanalysisandmarketingplanning,propertymanagement,investmentandfinancingandotheraspects.Sourceofthedesigngivenbytheteacher,wechooseasuitablerequestblock.Therestofthedesigninformationwasprovidedbyindividualsthroughvariouschannelstryingtofindeligible.Itexercisesourabilitiesandourpracticalabilityhasbeengreatlyimproved.Andlayasolidtheoreticalandpracticalfoundationforfuturelearningandwork.
Keywords:
Realestate,Marketresearch,Projectlocation,ProductPlanning,Financialanalysis,Marketingplanning
第一章厦门市房地产市场总体概况
1.厦门市基本情况
厦门市是福建省的一个副省级城市，也是全国首批实行对外开放的五个经济特区之一。
全市土地面积1565.09平方千米（其中厦门岛土地面积132.54平方千米，鼓浪屿土地面积1.91平方千米），海域面积约390平方千米。
下辖6个行政区：
思明、湖里、集美、海沧、同安、翔安。
全市户籍人口177万，常住人口252万，60%人口居住在岛内。
厦门籍华侨、港澳台同胞人数众多。
2.厦门市宏观经济
2.12011年厦门经济平稳发展
2011年，厦门市实现生产总值2535.80亿元，比去年增长15.1%。
其中，第一、二、三产业生产总值分别为24.68亿元、1304.10亿元和1207.02亿元，分别增长-4.0%、17.4%和13.1%。
全市经济保持良好的发展势头。
图1-1厦门市2005-2011年GDP走势图（单位：
亿元）
2.22011年厦门城镇居民人均可支配收入逐年上涨
2011年，厦门市城镇居民人均可支配收入为33485元，比去年上涨14.5%，农民人均纯收入11910元，环比上涨18.7%，城镇居民人均可支配收入逐年上涨。
图1-2厦门市2005-2011年城镇居民人均可支配收入（单位：
元）
3.土地供求状况
3.12011年厦门市经营性土地供应量与成交量
2011年厦门市土地供应65幅，土地总面积277.85万平方米，环比下跌37.5%，规划总建筑面积640.11万平方米，环比下跌28.9%。
其中商住用地所占比重较大，共13幅、98.06万平方米；办公用地13幅、16.69万平方米；工业用地6幅、48.67万平方米；商办用地10幅、10.50万平方米；综合用地7幅、面积58.15万平方米；商业用地8幅、19.00万平方米；其他用地8幅、26.80万平方米。
图1-32007年-2011年厦门经营性土地供应情况（单位：
万㎡）
2011年，厦门市土地成交量相对减少，共推出的65幅土地，成交55幅，成交率84.6%。
成交土地总面积244.97万平方米，环比下跌43.6%；规划总建筑面积585.92万平方米，环比下跌33.2%。
图1-42007年-2011年经营性土地成交情况（单位：
万㎡）
3.22011年厦门市成交土地属性分析
2011年厦门市土地成交以商业用地为主，共有13幅，成交总面积98.06万㎡，占土地成交总面积的40%。
综合用地和工业用地总成交面积分别为57.19万㎡和32.92万㎡，分别占23.3%和13.4%。
图1-52011年厦门市经营性土地业态分布图
4.厦门市房地产市场交易
4.1商品房市场
2011年，厦门市商品房市场新增供应571万㎡，环比增长52.3%；成交423.19万㎡，环比下降2.1%。
全年全市商品房市场供应量持续增长，成交量小幅度下滑，呈供过于求的趋势。
全市商品房成交均价为11510元/㎡，环比涨幅32.5%。
图1-62011年厦门市商品房供求走势图
2011年厦门市商品房各类指标变化表表1-1
指标
2010年
2011年
环比
供求比
1:
1.15
1:
0.74
-
供应量（万㎡）
374.95
571.00
52.3%
成交量（万㎡）
432.32
423.19
-2.1%
成交价格（元/㎡）
8687
11510
32.5%
成交总额（亿元）
375.57
487.09
29.7%
图1-72011年厦门市商品房供应结构图
4.2住宅市场
虽然调控政策对房地产市场起到了一定的抑制作用，但是在厦门市并没有达到预期的效果，相比去年，2011年厦门市住宅成交量和成交均价均有不同程度的上涨。
2011年商品住宅各类指标变化表表1-2
指标
2010年
2011年
环比
供求比
1:
0.94
1:
0.70
供应量（万㎡）
245.54
373.54
52.1%
成交量（万㎡）
231.10
262.17
13.5%
成交价格（元/㎡）
11672
13905
19.1%
成交总额（亿元）
269.73
364.55
35.2%
2011年厦门市新增供应面积为373.54万㎡，其中集美区的新增供应面积为131.90万㎡，占全市供应面积的35.3%，是供应的主力区域。
湖里区和思明区的供应面积分别位居第二、第三。
而海沧区的供应面积仅为31.23万㎡，位列区域供应最少。
2011年各区域住宅供应情况一览表表1-3
区域分布
供应套数
供应套数占比（%）
供应面积（㎡）
供应面积占比（%）
思明区
4657
15.0%
593205.60
15.9%
湖里区
3839
12.4%
634699.80
17.0%
海沧区
2367
7.6%
312269.00
8.4%
集美区
11899
38.3%
1318987.00
35.3%
同安区
4199
13.5%
446752.60
12.0%
翔安区
4067
13.1%
429460.40
11.5%
2011年之前的认购房源集中备案促使1月份成交量达到峰值，传统销售淡季2月份的成交量也出现比较大的增长。
3、4月份由于市场不明，开发商放缓推盘节奏，成交量出现下降。
5、6月份，市场开始回暖，大量的楼盘开始扎堆入市，掀起了一股强烈的看房购房潮，成交量反弹。
随着调控政策持续的情况下，开发商和购房者开始适应，7月份成交量再次达到峰值。
由于8月份正值闽南文化农历七月的“鬼节”，开发商供应量减少，购房者也延迟购房计划，导致金秋9月迎来了全年购房的高潮，成交量达到全年的最高值。
10月份的成交量有所下降，市场整体表现仍较为平稳。
图1-8厦门市商品住宅成交量月度走势图（单位：
万㎡）
5.商业市场
5.1厦门市商圈网点分布
厦门商业分布如图1-9所示，呈现东西分布特点，西南部为传统商圈，东部为新兴商圈，总体可概括为“五大商圈”。
①中山商圈：
思明区的中山路至厦大传统商圈。
②禾祥商圈：
禾祥东西路、湖滨东西路③富山商圈，火车站至富山商业区的商圈。
④SM商圈：
莲花路口至SM城市广场的新兴商圈。
⑤瑞景商圈：
即将形成的莲前瑞景商业商圈。
各区域即独立成市又有不同程度的联动和辐射。
图1-9厦门市商圈网点分布
5.22011年厦门市商业地产分析
2011年，住宅市场的宏观调控效果逐渐显现，不受政策限制的商业地产优势愈加明显。
大多数房地产企业已将关注重点转移到商业市场。
近两年，两座万达广场进驻厦门，带动了厦门商业地产供应及需求的增长，同时也提升了厦门商业的整体发展水平。
2011年厦门市商业用房供求比为1:
0.83，供应量略大于成交量。
成交面积为17.47㎡，环比下跌17.3%。
年度成交均价为23557元/㎡，环比上涨47.9％。
2011年厦门市商业用房月供应量走势波动较大。
1-4月供应量在1万㎡左右波动；5-7月开始集中供应，撑起了全年供应的半壁江山；8月供应量有所回落，9月供应量再度反弹，10-12月供应量平稳保持在1.2万㎡至1.5万㎡之间。
图1-102011年1-12月厦门商业用房供应量（单位：
㎡）
2011年厦门市商业用房月度成交均价总体平稳，个别月份有小幅波动。
3月、6月价格达3万以上，9月、11月、12月均价回落至2万以下，其余月份价格平稳。
图1-112011年1-12月厦门商业用房成交均价走势（单位：
元）
2011年1-12月厦门商业用房成交量排行表1-4
排名
项目名称
区域
成交面积/㎡
成交套数
成交金额/万元
成交均价元/㎡
1
湖里万达广场
湖里
31009.75
283
97706
31508
2
杏林湾商务运营中心
集美
18246.23
27
22862
12530
3
绿苑水岸名筑
海沧
8356.03
110
40841
48875
4
华森公园首府
同安
7076.06
71
4237
5988
5
万科金色悦城
翔安
6555.60
88
8841
13486
6
古龙御园
同安
4947.88
83
13970
28235
7
禹洲阳光花城
同安
4775.81
70
6505
13621
8
泉舜泉水湾
集美
4103.54
47
12923
31492
9
祥和雅筑二期
集美
3953.86
80
4319
10923
10
中华城
思明
3560.07
10
3346
9399
6.思明区房地产市场
2011年思明区商品房实现销售额106.58亿元，同比增长24.2%，但2011年是中央调控房地产的一年，全区商品房成交总量较去年有所下滑，市场下滑趋势明显。
本年全区商品房销售面积54.54万平方米，环比下降34.4%。
其中以住宅为主力，商业用房、写字楼成交量大幅度下降，商业用房销售额4.95亿元，同比下降55.8%，销售面积1.75万平方米，同比下降79.2%；办公楼销售额5.85亿元，同比下降31.2%，销售面积5.05万平方米，同比下降62.6%；商品住宅销售面积38.61万平方米，同比增长12.6%，占商品房总销售面积的70.8%，销售额89.61亿元，同比增长55.8%，占84.1%。
全年住宅成交2542套，比上年减少180套，其中90平方米以下住宅成交量占10.2%，140平方米以上住宅成交量占50.1%，全年住宅成交均价23209元/平方米，较上年上涨38.4%。
小结：
2011年楼市调控已呈现常态化趋势，市场平稳过渡。
虽然2012年还存在诸多不确定因素，但总体趋势基本定调，市场供应将稳中有升，成交量也会相对稳定，房价出现阶段性回落，达到消费者可接受的合理范围。
第二章区域市场分析
1.区域环境概述
1.1地理位置及道路交通状况
本项目地块位于厦门市观音山商务运营片区最北端，下堡路与塔埔西路交叉口东南侧，以南为塔埔安置社区，东北角为高林社区保障性住房。
地块与下堡路、塔埔西路等交通次干道相临，以东为环岛路，5路、512路、529路等公交车均能到达本案附近，出行较为便利。
地块具备便捷的外部交通条件：
环岛路、环岛干道。
该地块距离高崎国际机场、火车站仅需10分钟车程，距离厦门国际会展中心也仅需3分钟车程。
1.2周边设施
购物：
何厝社区商业、观音山商业街、塔铺社区底商。
学校：
何厝小学、观音山音乐学校、逸夫中学、大同中学。
娱乐：
观音山商业街、观音山海滨浴场。
银行：
中国建设银行、中国银行、兴业银行、中国工商银行、中国农业银行。
邮政：
展城新村邮局。
餐饮：
烧烤大排档、食为天、凤友酒楼、海江大酒楼、渔夫码头海鲜舫、川湘食府。
医院：
前埔医院、社区医疗所、中医院、新加坡友好医院。
1.3人文环境
本项目所在地区是厦门市观音山商务运营片区，随着企业不断入驻，使得观音山商务区的人气越来越旺，这里俨然成为厦门乃至海西关注的焦点。
随着周边配套的日渐成熟，观音山片区的宜居氛围也日益浓厚，形成了依附于CBD的商业圈，许多CBD的白领和小型公司将在这里购房。
2.区域市场竞争分析
2.1周边项目概述（见表2-1）
项目周边竞争楼盘表2-1
项目名称
类型
位置
均价
总建筑面积
装修
鑫塔水尚
住宅
观音山商务中心北侧
32000元/㎡
225217㎡
精装
住宅水晶国际
住宅
观音山商务中心西侧
14000元/㎡
102422㎡
毛坯
大洲国际龙郡
住宅、别墅
前埔会展中心西北侧
24000元/㎡
170000㎡
精装
特房山水尚座
住宅、商业
仙岳路与金山路交叉口
17000元/㎡
146700㎡
毛坯
2.2区域内竞争对手分析
2.2.1鑫塔水尚
图2-1鑫塔水尚
①基本情况
项目名称
鑫塔·水尚
项目位置
厦门思明区观音山国际商务营运中心北侧
开发商
鑫塔房地产开发有限责任公司
物业类型
住宅、豪宅
总建筑面积
225217平方米
成交均价
32000元/平方米
销售情况
1#楼A梯和2#楼A梯已经售罄，目前在售1#B梯
容积率
4.80
绿化率
40%
②地理位置
鑫塔水尚位于观音山CBD中心北侧，踞守环岛路与环岛干道交通要塞，南接莲前大道，北邻仙岳路。
翔安隧道口近在咫尺，10分钟车程可到达厦门高崎国际机场。
③产品解读
项目由9栋48层近150米的超高层住宅组合而成，整体设计上采用半围合式布局，封闭式管理，人车分流制，纯住宅居住大社区。
总规划户数1200套、挑高6米，买一层送一层的楼中楼户型设计，赠送面积高达60%以上。
户型南北通透，动静分离，面积可选性大，从107平米到218平米不等。
主力有2房2厅的户型，实际可享受5房3厅的大度空间。
项目周边配套较为完善，地理位置优越。
④综合分析
小区周边配套较为完善，区域规划潜力巨大，升值空间大。
挑高6米，买一层送一层的楼中楼户型设计，极具吸引力。
户型设计能够满足购房者的需求。
项目背山面海，风景秀丽。
但只有有限的几路公交（包括5路、512路、529路等）可以达到，对没有车的住户来说出行略显不便。
因而该项目把“大户豪宅”作为自己的形象地位，是非常准确的，最适宜有车族居住，鑫塔水尚把自己的目标客户群定位在高收入人群，是对自身优势最好的利用。
2.2.2住宅水晶国际
图2-2住宅水晶国际
①基本情况
项目名称
住宅水晶国际
项目位置
思明区观音山商务运营中心西侧，环岛干道东侧中段
开发商
厦门住宅集团
物业类型
住宅
总建筑面积
102422平方米
成交均价
14000元/平方米
销售情况
1#—4#和5#楼均已售罄，进入尾盘销售
容积率
3.33
绿化率
38%
②地理位置
住宅水晶国际位于观音山商务运营中心住宅区，踞守环岛路与环岛干道交通要塞，交通便利。
③产品解读
住宅水晶国际由1幢公寓楼及4栋高层住宅组成，以“空中小别墅”及“空中四合院”为主，其中：
高层住宅产品挑高5.4米极具附加值。
在整体设计上采用围合式布局，封闭式管理，人车分流制，纯住宅居住社区。
该项目规划726套，以100㎡左右岛内稀缺中小户型为主体。
主力户型：
80-103平方米两房三房。
周边配套有商业街、九年一体高品质学府观音山音乐学校、滨海沙雕公园、滨海休闲度假区、便捷的交通等。
④综合分析
项目所处的观音山商务区具有巨大的升值潜力，项目的性价比较高，在同等区域市场价位上，水晶国际具有价格优势，并且高层住宅产品套内挑高5.4米极具附加值，以及在政策上更占有城市特定区域户口政策优势，即100㎡以上即可协办2个红印户口，为落户厦门岛内居住，提供了优厚的条件，这无疑吸引了大批的购房者。
但该项目只有有限的几路公交（包括5路、512路、529路等）可以达到，对没有车的住户来说出行略显不便，该区域的公共交通配套设施有待进一步完善。
高层住宅的两米二挑高部分高度相对较低，略显压抑，档次相对较低。
2.2.3大洲国际龙郡
图2-3大洲国际龙郡
①基本情况
项目名称
大洲国际龙郡
项目位置
前埔会展中心西北侧
开发商
厦门大洲房地产集团有限公司
物业类型
住宅、别墅
总建筑面积
170000平方米
成交均价
24000元/平方米
销售情况
2012年4月20日开盘
容积率
1.66
绿化率
35%
②产品解读
大洲•国际龙郡，位于厦门国际会展高尚住宅区。
周边汇聚最具国际化资源配套，全方位的高端圈层资源围合，举步之内尽能尊享，生活优越，不言而喻。
一期规划为5栋挑高5.2米的空中墅院和26幢独幢别墅。
空中别墅主力面积130㎡-170㎡，纯大户尊贵血统，建筑立面采用奢华的欧式新古典主义的建筑风格，将欧式华丽、优雅的古典装饰元素融合现代设计的经典，重新筑就充满现代艺术美感的大宅。
③综合分析
大洲•国际龙郡周边配套完善，地理位置优越，位于厦门中城核心区，金融商务集散地，富贾政要云集，岛内高端中央生活区。
数条城市主干道，对接瑞景、万达商圈，20分钟可达火车站、机场。
并且拥有高端别墅社区，容积率相对较低，高层、独栋相映成辉。
2.2.4特房山水新座
图2-4特房山水新座
①基本情况
项目名称
特房山水新座
项目位置
仙岳路与金山路交叉口西南侧
开发商
厦门经济特区房地产开发集团有限公司
物业类型
住宅、商业
总建筑面积
146700平米
成交均价
17000元/平方米
销售情况
在售房源主要集中在2#、5#楼
容积率
3.51
绿化率
37%
②产品解读
特房山水新座位于金山路和仙岳路交汇处，总建筑面积11万平米左右，规划6栋18层高层。
特房山水新座在户型设计上以95-127平方米的两房、三房为主力户型，一梯三户为主。
在户型上，着力于为消费客群打造光、氧、湖、园相融合的舒适生活空间，入户花园、大阳台、空中花园、大飘窗等独到设计，带来更多角度的丰富的景观面。
项目所处的湖边水库片区，交通网络四通八达。
③综合分析
项目紧邻万达广场，升值空间较大，价格相对合理，以三房为主力户型，一梯三户为主，户型通透，全明设计，空间利用率高。
但特房山水新座项目社区相对较小，周边公交等交通配套逐渐完善中，周边配套设施还有待完善。
3.本项目SWOT分析
3.1Strength（优势）
①位置优势，本项目位于观音山CBD辐射区域，众多知名企业落户这里，财富聚集效应极强，容易聚集购买人气。
②生活配套齐全，周边有银行、邮局、医院、学校、超市及成型的居民住宅小区。
③在建项目虽多，但风格类型各异容易聚集购买人气。
④地块毗邻环岛干道，链接城市主干道仙岳路、吕岭路和莲前大道，交通顺畅，红灯数量较少，行车速度较快，向北10分钟可达厦门国际机场，15分钟抵达厦门大桥，2分钟到达翔安隧道，经翔安隧道到泉州仅需40分钟，向南15分钟可抵达轮渡。
⑤开发商中国铁建股份有限公司信誉颇佳，容易树立健康的市场形象，对销售有促进作用。
⑥市场容量大，目前观音山CBD片区的住宅开发项目虽然较多，但开发总体依然不够，市场还没有饱和，市场容量依然很大。
3.2Weakness（劣势）
①项目占地面积小，不利于整体规划。
②项目周边新建商品房较多，路面状况不佳。
③项目周边公共交通较为薄弱，只有有限的几路公交（包括5路、512路、529路等）可以达到，对没有车的住户来说出行略显不便。
④周边在售楼盘较多，对今后的销售带来一定压力。
⑤项目所在区域内的原住居民，消费能力有限，对价格的承受能力较低。
⑥地块
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