厦门地块房地产开发项目全程策划方案设计.docx

1、厦门地块房地产开发项目全程策划方案设计 毕 业 设 计中文题目厦门地块房地产开发项目全程策划方案设计英文题目The real estate developmentproject planning scheme designof Xiamen 系 别： 年级专业： 姓 名： 学 号： 指导教师： 职 称： 年 月 日毕业设计诚信声明书本人郑重声明：在毕业设计工作中严格遵守学校有关规定，恪守学术规范；我所提交的毕业设计是本人在 指导教师的指导下独立研究、撰写的成果，设计中所引用他人的文字、研究成果，均已在设计中加以说明；在本人的毕业设计中未剽窃、抄袭他人的学术观点、思想和成果，未篡改实验数据。本设

2、计和资料若有不实之处，本人愿承担一切相关责任。学生签名： 年 月 日厦门2010P12地块房地产开发项目全程策划方案设计【摘 要】本次设计是运用全程策划的理论对项目进行全程运作。本次设计涉及到地块分析、市场调研、项目定位、产品规划、投融资财务分析、营销策划和物业管理等多个方面，使我们的实际操作能力得到极大的提高，充分锻炼了我们理论联系实际的能力。本策划报告从宏观环境、市场调研、项目定位、产品规划、物业管理、投融资财务分析和营销策划等多个方面对项目进行了全面的分析，并给出建议。本次设计由指导老师给定土地来源，由我们自己选择合适要求地块，其余本次设计所用资料均由个人通过多种途径努力寻找获得，锻炼了

3、我们的各种能力，使我们的实践能力得到了极大的提高，为我们以后的学习和工作打下了坚实的理论与实践基础。【关键词】房地产，市场调研，项目定位，产品规划，财务分析，营销策划The real estate development projectplanning scheme design of Xiamen 2010P12Abstract: This design used the whole operation planning theory to the whole project. This design involves land analysis, market research, proj

4、ect planning, product positioning, financial analysis, investment and finance marketing, property management, and many other aspects. Greatly improving our operational capabilities, and exercise our ability to integrate theory with practice. This plan report has carried on the comprehensive analysis

5、 to the project and gives recommendations from the macro-environment, positioning, product market research, project planning, financial analysis and marketing planning, property management, investment and financing and other aspects. Source of the design given by the teacher, we choose a suitable re

6、quest block. The rest of the design information was provided by individuals through various channels trying to find eligible. It exercises our abilities and our practical ability has been greatly improved. And lay a solid theoretical and practical foundation for future learning and work.Keywords: Re

7、al estate, Market research, Project location, Product Planning, Financial analysis, Marketing planning第一章 厦门市房地产市场总体概况1.厦门市基本情况厦门市是福建省的一个副省级城市，也是全国首批实行对外开放的五个经济特区之一。全市土地面积1565.09平方千米（其中厦门岛土地面积132.54平方千米，鼓浪屿土地面积1.91平方千米），海域面积约390平方千米。下辖6个行政区：思明、湖里、集美、海沧、同安、翔安。全市户籍人口177万，常住人口252万，60%人口居住在岛内。厦门籍华侨、港澳台同

8、胞人数众多。2.厦门市宏观经济2.1 2011年厦门经济平稳发展2011年，厦门市实现生产总值2535.80亿元，比去年增长15.1%。其中，第一、二、三产业生产总值分别为24.68亿元、1304.10亿元和1207.02亿元，分别增长 -4.0%、17.4%和13.1%。全市经济保持良好的发展势头。图1-1 厦门市2005-2011年GDP走势图（单位：亿元）2.2 2011年厦门城镇居民人均可支配收入逐年上涨2011年，厦门市城镇居民人均可支配收入为33485元，比去年上涨14.5%，农民人均纯收入11910元，环比上涨18.7%，城镇居民人均可支配收入逐年上涨。图1-2 厦门市2005-

9、2011年城镇居民人均可支配收入（单位：元）3.土地供求状况3.1 2011年厦门市经营性土地供应量与成交量2011年厦门市土地供应65幅，土地总面积277.85万平方米，环比下跌37.5%，规划总建筑面积640.11万平方米，环比下跌28.9%。其中商住用地所占比重较大，共13幅、98.06万平方米；办公用地13幅、16.69万平方米；工业用地6幅、48.67万平方米；商办用地10幅、10.50万平方米；综合用地7幅、面积58.15万平方米；商业用地8幅、19.00万平方米；其他用地8幅、26.80万平方米。图1-3 2007年-2011年厦门经营性土地供应情况（单位：万）2011年，厦门市

10、土地成交量相对减少，共推出的65幅土地，成交55幅，成交率84.6%。成交土地总面积244.97万平方米，环比下跌43.6%；规划总建筑面积585.92万平方米，环比下跌33.2%。图1-4 2007年-2011年经营性土地成交情况（单位：万）3.2 2011年厦门市成交土地属性分析2011年厦门市土地成交以商业用地为主，共有13幅，成交总面积98.06万，占土地成交总面积的40%。综合用地和工业用地总成交面积分别为57.19万和32.92万，分别占23.3%和13.4%。图1-5 2011年厦门市经营性土地业态分布图4.厦门市房地产市场交易4.1 商品房市场2011年，厦门市商品房市场新增供

11、应571万，环比增长52.3%；成交423.19万，环比下降2.1%。全年全市商品房市场供应量持续增长，成交量小幅度下滑，呈供过于求的趋势。全市商品房成交均价为11510元/，环比涨幅32.5%。图1-6 2011年厦门市商品房供求走势图 2011年厦门市商品房各类指标变化表 表1-1指标2010年2011年环比供求比1:1.151:0.74-供应量（万）374.95571.0052.3%成交量（万）432.32423.19-2.1%成交价格（元/）86871151032.5%成交总额（亿元）375.57487.0929.7%图1-7 2011年厦门市商品房供应结构图4.2 住宅市场虽然调控政

12、策对房地产市场起到了一定的抑制作用，但是在厦门市并没有达到预期的效果，相比去年，2011年厦门市住宅成交量和成交均价均有不同程度的上涨。 2011年商品住宅各类指标变化表 表1-2指标2010年2011年环比供求比1:0.941:0.70供应量（万）245.54373.5452.1%成交量（万）231.10262.1713.5%成交价格（元/）116721390519.1%成交总额（亿元）269.73364.5535.2%2011年厦门市新增供应面积为373.54万，其中集美区的新增供应面积为131.90万，占全市供应面积的35.3%，是供应的主力区域。湖里区和思明区的供应面积分别位居第二、第

13、三。而海沧区的供应面积仅为31.23万，位列区域供应最少。 2011年各区域住宅供应情况一览表 表1-3区域分布供应套数供应套数占比（%）供应面积（）供应面积占比（%）思明区465715.0%593205.6015.9%湖里区383912.4%634699.8017.0%海沧区23677.6%312269.008.4%集美区1189938.3%1318987.0035.3%同安区419913.5%446752.6012.0%翔安区406713.1%429460.4011.5%2011年之前的认购房源集中备案促使1月份成交量达到峰值，传统销售淡季2月份的成交量也出现比较大的增长。3、4月份由于市

14、场不明，开发商放缓推盘节奏，成交量出现下降。5、6月份，市场开始回暖，大量的楼盘开始扎堆入市，掀起了一股强烈的看房购房潮，成交量反弹。随着调控政策持续的情况下，开发商和购房者开始适应，7月份成交量再次达到峰值。由于8月份正值闽南文化农历七月的“鬼节”，开发商供应量减少，购房者也延迟购房计划，导致金秋9月迎来了全年购房的高潮，成交量达到全年的最高值。10月份的成交量有所下降，市场整体表现仍较为平稳。图1-8 厦门市商品住宅成交量月度走势图（单位：万）5.商业市场5.1 厦门市商圈网点分布厦门商业分布如图1-9所示，呈现东西分布特点，西南部为传统商圈，东部为新兴商圈，总体可概括为“五大商圈”。中山

15、商圈：思明区的中山路至厦大传统商圈。禾祥商圈：禾祥东西路、湖滨东西路富山商圈，火车站至富山商业区的商圈。SM商圈：莲花路口至SM城市广场的新兴商圈。瑞景商圈：即将形成的莲前瑞景商业商圈。各区域即独立成市又有不同程度的联动和辐射。图1-9 厦门市商圈网点分布5.2 2011年厦门市商业地产分析2011年，住宅市场的宏观调控效果逐渐显现，不受政策限制的商业地产优势愈加明显。大多数房地产企业已将关注重点转移到商业市场。近两年，两座万达广场进驻厦门，带动了厦门商业地产供应及需求的增长，同时也提升了厦门商业的整体发展水平。2011年厦门市商业用房供求比为1:0.83，供应量略大于成交量。成交面积为17.

16、47，环比下跌17.3%。年度成交均价为23557元/，环比上涨47.9。2011年厦门市商业用房月供应量走势波动较大。1-4月供应量在1万左右波动；5-7月开始集中供应，撑起了全年供应的半壁江山；8月供应量有所回落，9月供应量再度反弹，10-12月供应量平稳保持在1.2万至1.5万之间。图1-10 2011年1-12月厦门商业用房供应量（单位：）2011年厦门市商业用房月度成交均价总体平稳，个别月份有小幅波动。3月、6月价格达3万以上，9月、11月、12月均价回落至2万以下，其余月份价格平稳。图1-11 2011年1-12月厦门商业用房成交均价走势（单位：元） 2011年1-12月厦门商业用

17、房成交量排行 表1-4排名项目名称区域成交面积/成交套数成交金额/万元成交均价 元/1湖里万达广场湖里31009.7528397706315082杏林湾商务运营中心集美18246.232722862125303绿苑水岸名筑海沧8356.0311040841488754华森公园首府同安7076.0671423759885万科金色悦城翔安6555.60888841134866古龙御园同安4947.888313970282357禹洲阳光花城同安4775.81706505136218泉舜泉水湾集美4103.544712923314929祥和雅筑二期集美3953.868043191092310中华城思明

18、3560.0710334693996.思明区房地产市场2011年思明区商品房实现销售额106.58亿元，同比增长24.2%，但2011年是中央调控房地产的一年，全区商品房成交总量较去年有所下滑，市场下滑趋势明显。本年全区商品房销售面积54.54万平方米，环比下降34.4%。其中以住宅为主力，商业用房、写字楼成交量大幅度下降，商业用房销售额4.95亿元，同比下降55.8%，销售面积1.75万平方米，同比下降79.2%；办公楼销售额5.85亿元，同比下降31.2%，销售面积5.05万平方米，同比下降62.6%；商品住宅销售面积38.61万平方米，同比增长12.6%，占商品房总销售面积的70.8%，

19、销售额89.61亿元，同比增长55.8%，占84.1%。全年住宅成交2542套，比上年减少180套，其中90平方米以下住宅成交量占10.2%，140平方米以上住宅成交量占50.1%，全年住宅成交均价23209元/平方米，较上年上涨38.4%。小结：2011年楼市调控已呈现常态化趋势，市场平稳过渡。虽然2012年还存在诸多不确定因素，但总体趋势基本定调，市场供应将稳中有升，成交量也会相对稳定，房价出现阶段性回落，达到消费者可接受的合理范围。第二章 区域市场分析1.区域环境概述1.1 地理位置及道路交通状况本项目地块位于厦门市观音山商务运营片区最北端，下堡路与塔埔西路交叉口东南侧，以南为塔埔安置社

20、区，东北角为高林社区保障性住房。地块与下堡路、塔埔西路等交通次干道相临，以东为环岛路，5路、512路、529路等公交车均能到达本案附近，出行较为便利。地块具备便捷的外部交通条件：环岛路、环岛干道。该地块距离高崎国际机场、火车站仅需10分钟车程，距离厦门国际会展中心也仅需3分钟车程。1.2 周边设施购物：何厝社区商业、观音山商业街、塔铺社区底商。学校：何厝小学、观音山音乐学校、逸夫中学、大同中学。娱乐：观音山商业街、观音山海滨浴场。银行：中国建设银行、中国银行、兴业银行、中国工商银行、中国农业银行。邮政：展城新村邮局。餐饮：烧烤大排档、食为天、凤友酒楼、海江大酒楼、渔夫码头海鲜舫、川湘食府。医院

21、：前埔医院、社区医疗所、中医院、新加坡友好医院。1.3 人文环境本项目所在地区是厦门市观音山商务运营片区，随着企业不断入驻，使得观音山商务区的人气越来越旺，这里俨然成为厦门乃至海西关注的焦点。随着周边配套的日渐成熟，观音山片区的宜居氛围也日益浓厚，形成了依附于CBD的商业圈，许多CBD的白领和小型公司将在这里购房。2.区域市场竞争分析2.1 周边项目概述（见表2-1） 项目周边竞争楼盘 表2-1项目名称类型位置均价总建筑面积装修鑫塔水尚住宅观音山商务中心北侧32000元/225217精装住宅水晶国际住宅观音山商务中心西侧14000元/102422毛坯大洲国际龙郡住宅、别墅前埔会展中心西北侧24

22、000元/170000精装特房山水尚座住宅、商业仙岳路与金山路交叉口17000元/146700 毛坯2.2 区域内竞争对手分析2.2.1 鑫塔水尚图2-1 鑫塔水尚基本情况项目名称鑫塔水尚项目位置厦门思明区观音山国际商务营运中心北侧开发商鑫塔房地产开发有限责任公司物业类型住宅、豪宅总建筑面积225217平方米成交均价32000元/平方米销售情况1#楼A梯和2#楼A梯已经售罄，目前在售1#B梯容积率4.80绿化率40%地理位置鑫塔水尚位于观音山CBD中心北侧，踞守环岛路与环岛干道交通要塞，南接莲前大道，北邻仙岳路。翔安隧道口近在咫尺，10分钟车程可到达厦门高崎国际机场。产品解读项目由9栋48层近

23、150米的超高层住宅组合而成，整体设计上采用半围合式布局，封闭式管理，人车分流制，纯住宅居住大社区。总规划户数1200套、挑高6米，买一层送一层的楼中楼户型设计，赠送面积高达60%以上。户型南北通透，动静分离，面积可选性大，从107平米到218平米不等。主力有2房2厅的户型，实际可享受5房3厅的大度空间。项目周边配套较为完善，地理位置优越。综合分析小区周边配套较为完善，区域规划潜力巨大，升值空间大。挑高6米，买一层送一层的楼中楼户型设计，极具吸引力。户型设计能够满足购房者的需求。项目背山面海，风景秀丽。但只有有限的几路公交（包括5路、512路、529路等）可以达到，对没有车的住户来说出行略显不

24、便。因而该项目把“大户豪宅”作为自己的形象地位，是非常准确的，最适宜有车族居住，鑫塔水尚把自己的目标客户群定位在高收入人群，是对自身优势最好的利用。2.2.2 住宅水晶国际图2-2 住宅水晶国际基本情况项目名称住宅水晶国际项目位置思明区观音山商务运营中心西侧，环岛干道东侧中段开发商厦门住宅集团物业类型住宅总建筑面积102422平方米成交均价14000元/平方米销售情况1#4#和5#楼均已售罄，进入尾盘销售容积率3.33绿化率38%地理位置住宅水晶国际位于观音山商务运营中心住宅区，踞守环岛路与环岛干道交通要塞，交通便利。产品解读住宅水晶国际由1幢公寓楼及4栋高层住宅组成，以“空中小别墅”及“空中

25、四合院”为主，其中：高层住宅产品挑高5.4米极具附加值。在整体设计上采用围合式布局，封闭式管理，人车分流制，纯住宅居住社区。该项目规划726套，以100左右岛内稀缺中小户型为主体。主力户型：80-103平方米两房三房。周边配套有商业街、九年一体高品质学府观音山音乐学校、滨海沙雕公园、滨海休闲度假区、便捷的交通等。综合分析项目所处的观音山商务区具有巨大的升值潜力，项目的性价比较高，在同等区域市场价位上，水晶国际具有价格优势，并且高层住宅产品套内挑高5.4米极具附加值，以及在政策上更占有城市特定区域户口政策优势，即100以上即可协办2个红印户口，为落户厦门岛内居住，提供了优厚的条件，这无疑吸引了大

26、批的购房者。但该项目只有有限的几路公交（包括5路、512路、529路等）可以达到，对没有车的住户来说出行略显不便，该区域的公共交通配套设施有待进一步完善。高层住宅的两米二挑高部分高度相对较低，略显压抑，档次相对较低。2.2.3 大洲国际龙郡图2-3 大洲国际龙郡基本情况项目名称大洲国际龙郡项目位置前埔会展中心西北侧开发商厦门大洲房地产集团有限公司物业类型住宅、别墅总建筑面积170000平方米成交均价24000元/平方米销售情况2012年4月20日开盘容积率1.66绿化率35%产品解读大洲国际龙郡，位于厦门国际会展高尚住宅区。周边汇聚最具国际化资源配套，全方位的高端圈层资源围合，举步之内尽能尊享

27、，生活优越，不言而喻。一期规划为5栋挑高5.2米的空中墅院和26幢独幢别墅。空中别墅主力面积130-170，纯大户尊贵血统，建筑立面采用奢华的欧式新古典主义的建筑风格，将欧式华丽、优雅的古典装饰元素融合现代设计的经典，重新筑就充满现代艺术美感的大宅。综合分析大洲国际龙郡周边配套完善，地理位置优越，位于厦门中城核心区，金融商务集散地，富贾政要云集，岛内高端中央生活区。数条城市主干道，对接瑞景、万达商圈，20分钟可达火车站、机场。并且拥有高端别墅社区，容积率相对较低，高层、独栋相映成辉。2.2.4 特房山水新座图2-4 特房山水新座基本情况项目名称特房山水新座项目位置仙岳路与金山路交叉口西南侧开发

28、商厦门经济特区房地产开发集团有限公司物业类型住宅、商业总建筑面积146700平米成交均价17000元/平方米销售情况在售房源主要集中在2#、5#楼容积率3.51绿化率37%产品解读特房山水新座位于金山路和仙岳路交汇处，总建筑面积11万平米左右，规划6栋18层高层。特房山水新座在户型设计上以95-127平方米的两房、三房为主力户型，一梯三户为主。在户型上，着力于为消费客群打造光、氧、湖、园相融合的舒适生活空间，入户花园、大阳台、空中花园、大飘窗等独到设计，带来更多角度的丰富的景观面。项目所处的湖边水库片区，交通网络四通八达。综合分析项目紧邻万达广场，升值空间较大，价格相对合理，以三房为主力户型，

29、一梯三户为主，户型通透，全明设计，空间利用率高。但特房山水新座项目社区相对较小，周边公交等交通配套逐渐完善中，周边配套设施还有待完善。3.本项目SWOT分析3.1 Strength（优势）位置优势，本项目位于观音山CBD辐射区域，众多知名企业落户这里，财富聚集效应极强，容易聚集购买人气。生活配套齐全，周边有银行、邮局、医院、学校、超市及成型的居民住宅小区。在建项目虽多，但风格类型各异容易聚集购买人气。地块毗邻环岛干道，链接城市主干道仙岳路、吕岭路和莲前大道，交通顺畅，红灯数量较少，行车速度较快，向北10分钟可达厦门国际机场，15分钟抵达厦门大桥，2分钟到达翔安隧道，经翔安隧道到泉州仅需40分钟，向南15分钟可抵达轮渡。开发商中国铁建股份有限公司信誉颇佳，容易树立健康的市场形象，对销售有促进作用。市场容量大，目前观音山CBD片区的住宅开发项目虽然较多，但开发总体依然不够，市场还没有饱和，市场容量依然很大。3.2 Weakness（劣势）项目占地面积小，不利于整体规划。项目周边新建商品房较多，路面状况不佳。项目周边公共交通较为薄弱，只有有限的几路公交（包括5路、512路、529路等）可以达到，对没有车的住户来说出行略显不便。周边在售楼盘较多，对今后的销售带来一定压力。项目所在区域内的原住居民，消费能力有限，对价格的承受能力较低。地块