报告书写作大纲.docx

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报告书写作大纲

策划纲要

第一部分市场调研报告

一、宏观市场环境分析

1.经济环境分析

2.政策环境分析

3.其他各项影响因素分析

二、商业物业调研分析

1.商场市场发展分析

2.北京市商场总体供求分析

3.本项目区域总体市场状况分析

4.现有项目现状分析

Ø各物业市场供应、需求分析

Ø各物业租赁、销售分析

Ø各物业区域市场未来发展预测分析

.5.新建成项目及在建项目的分析

Ø新建项目的研究分析（包括:

其租售方式、经营模式、经营店型的选择）

Ø新建房地产项目对区域市场人口变化的影响（包括：

对市场的消费力、消费额的影响）

Ø未利用土地开发状况

三、北京市商业物业分析

1.商业物业市场概况

2.北京市商业物业近期发展趋势

3.商业物业开发中存在的问题

4.商业物业市场供需关系

5.商业物业价格分析

四、经营店型调研分析

1.购物中心

2.百货商场

3.超级市场

4.专卖店

5.专业市场

6.批发市场

7.底商

8.会所

五、客户群体的调研分析

1.商铺投资者调研分析

2.消费者调研分析

3.经营商户的调研分析

六、商圈分析

1.商圈的概念

1）商圈的定义

2）商圈的划分

Ø主要商圈

Ø次要商圈

Ø辐射商圈

2.商业物业测定商圈的重要性

3.影响商圈的因素

1）外部环境因素

☐商业物业聚集状况及商业区的形成

☐家庭与人口因素

☐交通状况

☐区域产业结构因素

☐消费者购物消费习惯

☐地理位置

☐城市规划

2）商业物业内部因素

☐本项目总体规模

☐本项目整体档次定位

☐本项目商品经营重点与性质

☐本项目企业经营水平及信誉

4.商圈的圈定方法

Ø评估购买力

Ø预计销售力

5.经营者分析

Ø各行业消费力分析

Ø各行业的调研（包括:

租金承受能力、承受面积）

Ø各行业入住机会分析

Ø各行业入住商户特殊要求的调研（包括:

水、电、通风、特殊设施的设置要求）

七、主要商圈与重点商业项目分析

1.主要商圈调研分析

Ø王府井商圈

Ø西单商圈

Ø国贸商圈

Ø赛特商圈

Ø公主坟商圈

Ø朝外商圈

Ø其他主要商圈分析

2.重点商业项目分析

Ø地理位置

Ø项目规模

Ø商业性质

Ø硬件设施

Ø经营模式

Ø楼层分布

Ø购物环境

Ø商户与业主合作方式

Ø租客组合

Ø商品布局

Ø价格

Ø目标消费群体

Ø品牌档次

Ø广告形象

Ø优劣势分析

Ø经营状况

Ø其他各项影响因素分析

八、物业管理之调研分析

1.物业管理公司调研

2.物业管理各项条款调研分析

Ø管理力度

Ø商户对物业管理提出的要求

Ø个别商户对物业管理的特殊要求

九、专题调研（根据项目具体情况待定）

十、本项目商业发展可行性分析

十一、市场调研结论及初步定位

第二部分市场定位报告

一、项目区域总体概况总结分析

二、项目分析

1.项目地理位置分析

2.项目基本技术指标分析

1）项目功能分析

Ø商场等功能互动分析

Ø项目各业态功能的确定

2）项目商圈分析

Ø商圈区域市场的划分

Ø主要商圈、次要商圈、辐射商圈的确定

Ø商圈消费人群分析

Ø商圈竞争格局分析

三、项目SWOT分析

1.项目优势分析

2.项目机会分析

3.项目劣势分析及应对措施

4.项目威胁分析及应对措施

5.对定位的各项推论（排除性分析）

四、项目定位

1.项目总体定位

Ø项目档次定位

Ø经营主题定位

2.项目目标客群定位

Ø终端消费人群定位

Ø经营商户定位

Ø投资人群定位

3.项目价格定位

Ø价格制订依据的阐述

Ø本项目价格定位

✧定价原则

✧定价方法

✧本案最终价格定位（包括:

租赁价格和销售价格）

Ø项目定位投资分析（包括：

投资客户回报分析、年收益状况）

第三部分产品定位报告

一、产品设计主题定位的确定

1.产品主题的确定

2.主题概念的诠释

二、项目产品设计

1.项目自身产品设置建议

Ø外立面产品建议

✧外立面材料选用建议

✧外立面风格建议

✧外立面视觉建议

Ø项目硬件设置建议

✧出入口设置建议（包括：

数量、尺寸等）

✧电梯设置建议到（包括：

数量、位置、品牌等）

✧道路组织设置建议（包括：

宽度、组织形式等）

✧中央空调设置建议（包括：

品牌）

✧电子商务系统

✧休息处设置建议

✧结合商场实际需要，其他硬件设施的设置建议

Ø项目装饰装潢建议

✧内部装饰装潢设计（包括：

橱窗、指示牌、内部景观设计建议）

✧外部装潢设计（外立面的装饰、装潢建议）

✧感官效果（视觉、色彩）

✧听觉效果（噪音干扰、背影音乐）

✧广告位装潢设计（包括：

店面广告、招牌、悬挂式广告、落地式、吊旗、动态店面广告、光源店面广告、橱窗广告建议）

Ø广告位设置建议（包括：

店面广告、招牌、悬挂式广告、落地式、吊旗、动态店面广告、光源店面广告、橱窗广告建议）

Ø项目形象标志建议

Ø内部灯光设置建议（包括：

走廊、通道、指示牌、广告牌等设施的灯光效果建议）

Ø停车场设计建议

✧项目停车位需求建议（包括周边公共区域停车需求、商业所需求停车位数量、各种车所占用面积）

✧停车场层高

✧停车场道路交通组织及出入口设置

✧停车场电梯设置

✧车位摆放设计

✧坡道设计

✧停车场内电梯间设计建议

Ø产品功能划分、店铺分割建议

✧行业商户的组合及分析

✧具体的目标商户建议

✧各楼层功能分布建议

✧店铺分割建议

Ø物业管理建议

2.外围环境设计建议

Ø外部灯光设置建议

✧广场灯光设置建议（包括整体效果、局部效果）

✧外立面灯光效果建议（包括整体效果、局部效果）

✧户外广告位灯光效果建议

✧街道灯光效果建议（包括产品的选择、整体风格、局体特色建议）

Ø项目广场及空间建议

Ø道路和广场的铺装

✧铺装创意方案（包括铺装创意与结构形式；铺装创意与功能、装饰、标识；铺装创意与整体风格）

✧材料的建议（包括铺装材料建议）

✧色彩及图案的建议（包括道路和广场整体效果、局部效果的建议）

Ø商业街道景观设计建议

✧项目街道景观建议（包括街道所属类型建议、街道景观构成要素建议）

✧项目交通性街道景观设计（包括交通街道分类建议、景观特性建议）

✧项目生活性街道景观设计（包括生活性街道分类建议、景观特性建议）

✧项目步行商业街道景观设计（包括步行商业街特性建议及景观建议）

Ø建筑结构建议

✧建筑结构对商业物业的影响

✧针对项目实际情况提出建筑结构建议

第四部分营销推广报告

一、推广计划

1.推广概念（包括：

商场总体形象定位、投资主题定位）

2.推广对象

3.推广渠道

4.推广重点

5.工作安排表

二、公共宣传活动计划

1.广告策划

2.促销广告的媒体选择

3.新闻稿

4.平面设计

5.广告语

6.广告额度

7.发布方式及频率

8．广告及推广费用预算

9.招商及销售处设计建议及日期安排

Ø建立计划日期

Ø招商处设计风格

Ø各项目的用途

10.招商及销售策略

Ø各期推出数目位置制定

Ø各期价格策略及手法制定

Ø各期回收预测

11.定价策略及方式

12.招商及销售各准备事项及流程介绍

三、推广计划安排

1.导入期

Ø导入期工作安排表

Ø导入期媒体安排表

Ø导入期具体时间安排表

Ø导入期效果预测及评估

2.强销期

Ø强销期工作安排表

Ø强销期媒体安排表

Ø强销期媒体具体时间安排表

Ø强销期效果预测及评估

3.调整期

Ø调整期媒体安排表

Ø调整期媒体具体时间安排表

Ø调整期效果预测及评估

4.收尾期

Ø收尾期媒体安排表

Ø收尾期媒体具体时间安排表

Ø收尾期效果预测及评估

5.推广总结