小家电行业分析报告.docx

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小家电行业分析报告

2012年小家电行业分析报告

一、行业监管体制及相关规定

1、行业监管体制和主管部门

小家电行业属于市场化程度较高的行业，政府部门和中国家用电器协会仅对本行业实行行业宏观管理，企业的业务管理和生产经营完全按照市场化方式进行。

小家电行业的主管部门是国家发展和改革委员会。

国家发展和改革委员会作为国务院的组成部门，是综合研究拟定经济和社会发展政策，进行总量平衡，指导总体经济体制改革的宏观调控部门。

小家电行业的管理目前主要由中国家用电器协会负责。

作为目前家电行业唯一的全国性组织，中国家用电器协会由国内生产家用电器企业及相关企事业单位组成。

协会主要协助政府实施行业管理，负责企业与政府的沟通，协助编制行业发展规划和经济技术政策，参与制定和修订行业产品标准等。

2、行业发展政策和法律法规

家电行业为拉动国家工业增长的重要力量。

国家产业政策鼓励企业做大做强，支持行业产业结构调整。

行业发展政策和主要法律法规如下：

二、行业简介

小家电行业是我国改革开放后发展起来的新兴产业。

小家电以其轻巧、灵活、便捷的特点，广泛应用于家庭、办公室、酒店等场所。

小家电具有简化家务劳动复杂程度、减轻家务劳动强度、缩短家务劳动时间、改善厨房与家居清洁卫生等特点，是欧美发达国家家庭生活必备品。

随着全球化进程的加快，居民生活水平的提高，西方发达国家的生活方式在全球范围内受到追捧与模仿。

在城市化进程加速及快节奏生活方式的推动下，小家电的功能与品种日趋增多，市场不断扩大。

1、小家电产品分类

按照人们日常对家电产品的消费习惯，家用电器可以按照产品体积分为大型家电产品和小型家电产品。

小型家电产品指除彩电、冰箱、空调、洗衣机等之外体积较小的家电产品，应用于人们家居生活的各个方面。

根据不同分类标准，小家电可以分为以下种类：

（1）按产品用途分类

按产品用途分类，小家电可以分为厨房小家电、家居小家电和个人护理小家电。

其中，厨房小家电是主要细分行业，占小家电市场规模的65%以上。

（2）按消费习惯分类

按消费者的消费习惯分类，小家电可以分为西式小家电和中式小家电。

两者在个别产品上划分不绝对，有一定交叉。

发行人主要产品属于西式小家电类。

西式小家电是指根据西方发达国家消费者消费习惯设计的适合西方生活方式的小家电产品，消费地主要在美洲和欧洲等国家和地区，主要包括电热水壶、电热咖啡机、搅拌机、多士炉、面包机、打蛋机、烤箱等。

由于西式小家电产品使用方便且造型美观时尚，随着近年来我国消费者生活水平和消费能力的提高，西式小家电产品逐渐步入我国大、中型城市家庭。

中式小家电是指根据中国文化设计、符合中国消费者消费习惯的产品，如电压力锅、豆浆机等。

中式小家电市场规模较大，新产品不断推出，目前处于成长期。

例如，豆浆机被消费者广泛接受，需求一直十分旺盛。

西式小家电与中式小家电的异同点如下：

随着全球化进程的推进，东西方文化不断渗透，西式和中式小家电相互融合，划分有一定的交叉，大量西式小家电通过改变外观或功能设计实现本土化。

2、小家电产品的特点

（1）产品更新周期短

一般来说，大家电属于耐用消费品，而小家电则属于高频度使用的准快速消费品。

小家电产品生命周期从数月到数年不等，由于产品更新换代速度较快，消费者对小家电有持续的换购需求。

（2）产品种类多，工业设计要求高

小家电产品种类繁多，新功能和新应用导致新品种层出不穷，产品更新换代迅速。

与大家电相比，小家电产品冲动性消费居多，消费者对小家电的购买需求越来越重视产品的外观、功能设计，对产品的美观度、实用性、性能质量也提出了更高的要求。

因此，小家电企业之间的竞争已不再是简单的价格竞争，企业的工业设计能力在一定程度上决定产品在市场上的竞争力。

（3）价格变动不敏感，设计新颖的小家电产品溢价空间较大

同大家电相比，消费者更注重小家电产品的品质、功能和外形设计，对其价格变动敏感度不高，这导致小家电产品具有较大的价格弹性空间。

在功能设计、外观设计、包装设计等方面具有特色和创意的新产品，具有较大的溢价空间。

少数具备自主创新能力的小家电生产企业可以凭借优秀的工业设计提高产品附加值，从而提升自身的议价能力和盈利水平。

3、产业组织模式

西式小家电的产业分工高度细化、全球化，其研发设计、制造、采购、品牌管理和销售通过品牌商、零售商和制造商全球化合作得以完成。

西式小家电的产业组织模式可以分为品牌商、零售商和制造商三种模式。

美国市场上主要的西式小家电品牌商包括ELECTROLUX、JARDEN和APPLICA等；欧洲市场上主要西式小家电品牌商包括SEB、KENWOOD等。

零售商一般为全球化的大型连锁卖场，主要包括WALMART、CARREFOUR等。

美国市场与欧洲市场的区别如下：

（1）美国市场销售渠道扁平化，基本只有品牌商和零售商。

品牌商和零售商控制了美国的小家电销售市场。

小家电制造商若获得品牌商和零售商的信任，能够迅速扩大其美国市场业务。

（2）欧洲市场销售渠道区域性特征较美国市场强。

由于文化差异，欧洲市场存在大量的区域性品牌商，该等区域性品牌商注重满足当地的文化传统和生活习惯，占据了大量欧洲市场份额，所需产品大部分为小批量生产，服务欧洲市场的制造商较服务美洲市场的制造商须具备更快速的生产转换能力。

因此，欧洲市场开拓难度较美洲市场大。

制造商主要包括OEM制造商、ODM制造商和OBM制造商：

目前，我国已成为全球西式小家电重要生产基地，小家电生产企业达1,700多家。

新宝电器、德豪润达、闽灿坤、伊立浦是我国重要的西式小家电制造企业。

三、小家电行业概况

1、小家电外销市场概况

小家电外销市场主要以西式小家电为主。

（1）欧美发达国家为西式小家电的主要消费市场

作为能够有效降低日常家务劳动强度，减少家务劳动时间的家电产品，西式小家电已成为提升生活品味，满足情趣生活的选择，其市场需求与家庭富裕程度、生活水平高低息息相关，欧美等发达国家和地区为西式小家电的主要消费市场。

美国、德国、法国、日本、英国、俄罗斯、加拿大和意大利为全球小家电进口额排名前八的国家，其合计小家电进口额占全球小家电市场进口额的56%左右。

（2）中国是全球西式小家电重要的生产基地

历史上法国、德国、意大利和美国曾经是西式小家电的制造基地。

随着经济全球化及国际分工体系的日益深化，欧美顶级品牌商根据各自的比较优势逐渐集中于市场调研、新产品设计和品牌营销，逐步将开发、生产制造、装配、物流等业务链向具有劳动力优势的国家转移，东亚承接了来自全球的小家电产业。

伴随中国小家电产业集群的成长及产业链的日益完善，竞争优势进一步凸现，中国已成为全球最重要的西式小家电生产基地。

2002年～2008年，我国西式小家电出口额持续增长，出口额从2002年的50.3亿美元上升至2008年149.6亿美元，年平均增长率为19.9%；同时，我国小家电产品出口额在全球出口市场的比重呈上升趋势，由2002年的25.2%提升到2008年的36.7%，上升了11.5个百分点。

经过二十多年的发展，中国小家电产业从简单装配向精益制造转变，产业规模已超过7亿台，形成了具备相当生产规模和较高技术水平的生产体系，中国已成为全球最主要的小家电生产基地。

（3）发达国家和地区小家电消费高度依赖中国制造

随着全球经济一体化和发达国家产业调整的加快，全球小家电产品的订单和生产基地加速向发展中国家转移，中国凭借成本、规模和技术配套的优势承接了全球主要的小家电订单。

另外，中国小家电产品除出口数量快速增长外，高端精细化的产品比重也呈增加的趋势，体现了中国制造小家电产品在国际市场上的竞争力不断增强。

目前，欧洲市场从中国进口西式小家电约占其进口额的40%～45%；美国从中国进口约占其进口额的70～75%，加拿大约占其进口额的50%，日本约占其进口额的80%以上，欧美等发达国家和地区小家电消费高度依赖中国制造。

2007～2009年主要进口国从中国进口小家电占其进口总额的比重

（4）行业加速洗牌，产业集中度提升

近年来，市场环境变化导致行业竞争格局发生改变，大量实力较弱的制造商将被市场淘汰。

首先，欧美发达国家政府对家电行业相继出台了一系列环境保护、资源利用等方面的管理规定和技术标准，并且新规定和新标准层出不穷，小家电制造商必须加大研发投入以应对越来越高的技术壁垒，没有研发能力或研发能力弱的小家电制造商将遭到市场淘汰；其次，在人民币对美元持续升值、原材料价格波动、人力成本不断上涨和出口退税率调整的背景下，大量小型制造商必将由于自身利润率水平低不能消化新增成本而被迫关闭；最后，小家电生产的规模效应较为明显，企业需要达到一定的生产规模才能有效降低生产成本，保证企业合理利润空间，小型制造商也将在激烈的市场竞争中被淘汰。

2008年金融危机之后，品牌商和零售商风险意识显著提升，更重视与行业龙头企业的合作关系：

一方面，越来越重视供应链的稳定性，倾向于向拥有优秀创新设计能力、良好生产组织能力，能够按时、按质、按量交货的供应商加大采购比重，甚至与之建立基地式采购关系，以获得较低的采购价格并降低固定采购成本；另一方面，由于国内小家电龙头企业设计制造能力显著提高，品牌商和零售商将原来在国外生产的高端产品转移到国内生产，加大其高端产品在国内的采购力度。

新的供销关系的变化将有利于行业龙头企业扩大生产规模。

2、小家电内销市场概况

小家电内销市场主要以中式小家电为主。

（1）小家电内销市场发展时间较短，仍处于成长期

自改革开放以来，小家电内销市场开始发展，发展时间较短，仍处于成长期，具有市场规模较大、发展潜力大、发展速度快、产品种类少、满足基本的生活需求、新产品不断涌现等特点。

目前，国内小家电市场的品种主要包括豆浆机、电磁炉、电热水壶和电压力锅等产品。

其中，豆浆机、电磁炉、电热水壶和电压力锅是目前市场上出现的新产品，市场发展潜力巨大且市场规模增长迅速。

小家电内销市场上产品同质化严重，质量参差不齐。

品牌、技术和质量领先的企业将处于竞争优势地位。

（2）小家电内销市场需求将保持持续快速增长

①国民经济增长和人们生活水平提高带动小家电内销市场需求持续增长改革开放以来，我国经济持续高速增长，GDP从2005年的18.32万亿元增长到2009年的34.05万亿元；农村居民人均可支配收入和城镇居民人均可支配收入从2005年的3,255元和10,493元增长到2009年的5,153元和17,175元；社会消费品零售总额从2005年的6.72万亿元增长到2009年的12.53万亿元5。

伴随着经济增长和人们生活水平的提高，国内小家电消费保持了持续高速增长势头，我国小家电国内销售收入持续增长，销售收入从2005年的162亿元上升至2009年331亿元，年平均增长率为19.55%。

另外，城市化进程的加快和落后地区经济发展也将带动小家电内销市场需求的增长。

②我国小家电普及率较低，具有巨大的发展潜力

我国城镇家庭小家电普及程度与发达国家差距较大。

欧美国家市场上小家电品种约为200种，中国不到100种；发达国家平均每户家庭拥有小家电37台左右，我国大中城市家庭平均每户拥有的小家电仅10台左右。

因此，从普及程度看，我国小家电内销市场具有巨大的发展潜力。

（3）市场整体集中度低

小家电内销市场发展时间较短，专注于国内销售的生产厂商众多，目前市场集中度较低。

2008年，品牌前五的小家电内销厂商的市场占有率仅为20%。

我国主要小家电企业国内销售额市场占有率情况如下：

3、小家电市场容量

（1）小家电外销市场容量预测

小家电产品在欧美国家拥有极高的普及程度，但大量的换购需求使发达国家小家电进口市场一直保持持续增长。

尽管2009年受金融危机影响，主要小家电进口国都不同程度地减少了进口，但从长远发展看，作为欧美生活必需品的西式小家电，全球市场对其刚性需求的基本属性并没有改变，不仅欧美市场如此，新兴国家与