促销理念与策略.docx
《促销理念与策略.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《促销理念与策略.docx（41页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
促销理念与策略
会诊促销
导言
1997～1998年是中国营销界很重要的一个分水岭。
正是从这一时期开始，国内企业把产品推广的重点从广告转向促销，促销费与广告费由以前的4：
6逐渐变为现在的6：
4，促销费用增长速度远远超过广告费增长速度。
促销之所以受到企业青睐，源于这个时期特殊的市场营销环境。
第一，营销界在当时提出了“决胜终端”的营销理念。
决胜终端有两项重要手段:
一是终端铺货，二是终端促销。
促销正是在此情形下引起营销界的高度重视。
第二，1997～1998年是大卖场和连锁超市在大城市快速起步时期，这些超级终端的出现，使厂家得以规模化地进行终端促销。
促销倍受重视。
第三，中小企业在做品牌无望的情况下，转变营销思路，通过促销启动销售，效果良好，对很多企业起到了示范作用。
第四，在广告对销售的拉动作用弱化的情况下，企业普遍感到“临门一脚”的促销对销售的推动作用更快速，效果更明显。
1997～1998年是企业促销的启蒙期，在此时期做促销的企业大多数都以极小的代价获得了极大的收益；1999～2000年是促销的黄金时段，创新性的促销手段不断出现，几乎每个企业都在不遗余力地做促销；但进入2001年，很多企业却感到促销的威力不再，手段也难以出新。
随着品牌多元化与竞争复杂化，许多人感到困惑：
传统的促销模式“病”在哪里？
如何跳脱固有的经验，寻求创新？
刘春雄：
病症诊断
促销病了，而且病得不轻。
促销的病症表现在多个方面：
促销依赖症
只把促销看成是取悦消费者的手段，不断通过打折、降价、赠送等手段，刺激消费者购买；面对销售压力时，就更渴望通过促销来解决问题。
一旦促销停止，销售马上回落，对促销的依赖性极强。
这是典型的促销依赖症，由于没有长远的品牌规划与促销组合规划，促销有很大的随意性，很难产生整体效益；促销手法单一，消费者很容易被竞争品牌渗透，流失速度惊人。
促销攀比症
你五折我就四折，你四折我就三折，你现场展示我就搭台唱戏，这是典型的促销攀比症。
尤其是竞争品牌促销收效不错时，在攀比心的驱使及经销商的压力下盲目出手，推出比竞争品牌更优惠的促销措施。
结果大都是竞争品牌拣到了西瓜，自己只拣到了芝麻，而为此付出的精力与成本却无法从促销中得到回报。
促销求同症
做促销的最初动因只是因为大家都在做。
没有自己的促销计划与促销目标，更没有针对竞争品牌的促销战术，这是典型的促销求同症，最大问题在于只是随大流，结果往往陷入促销同质化的局面，很难达到理想效果。
促销求异症
促销形式求异求怪，誓要与众不同，大有“招不惊人死不休”之势，这是典型的促销求异症。
求异症的最大问题是往往过于在意促销的轰动效应或与众不同，而忽视了促销的本来目的，甚至匪夷所思，使消费者陷入云里雾里。
促销随意症
想怎么促销就怎么促销，想什么时候促销就什么时候促销，没有计划性与系统性，只打“散弹”，这是典型的促销随意症。
患此症者主观感性意识色彩很浓，竞争意识差，更谈不上促销战略与战术的组合运作。
随意促销与随意承诺，将使企业付出沉重代价。
促销漏斗症
套用一句广告名言：
促销中有一半的钱被浪费了，但厂家从不知道被浪费的是哪一半。
促销变成损失金钱的漏斗，不管有多少钱被装进漏斗，它都会在某一天漏完。
在一些企业，促销费最终落入了经销商或营销人员的腰包，由于促销方案设计问题或促销实施过程中的管理问题所造成的浪费惊人，而且促销几乎完全失效。
调研发现，凡是由经销商操作的促销是浪费最大、效果最差的促销。
侵蚀利润症
由于促销在市场推广费用中所占比例越来越高，而且促销费用正在变成一个刚性很强的费用项目，促销侵蚀利润现象非常突出。
由于长期做促销，已经直接或间接地造成价格下降。
很多经销商把促销费直接拿来降价，还有一些经销商在促销未到位时预先“透支”促销费，然后逼着厂家出促销政策。
促销刚性症
长期的促销刺激了经销商和消费者的心理预期，造成促销钝化，即促销刺激度太小，经销商和顾客无反应；促销力度太大，厂家又不能从中获利。
促销已经变成厂家与经销商、消费者心理素质的较量，而且促销只要一上去就撤不下来，原来短期的促销演变成长期促销。
促销失信症
比如某商场到处派发DM、某商品大促销，消费者闻信而至却是限额促销，只针对前10名购买者，促销成为商家吸引顾客的幌子；又如某商场某品牌大力度促销，消费者购买时却被告知无货，这种“无货促销”的方式只是为了抑制竞争对手……。
很多消费者对促销宣传已经不再敏感，“谁知道他们又在玩什么花样？
”
促销可疑症
有些厂家（商家）的促销力度大得惊人，直让消费者起疑心；有的促销品价格直逼产品本身，让消费者怀疑其中有诈。
某商场“买100（元）送200（元）”促销，所送购物券只能限时限品种购买，而陷阱恰恰在限时限品种购买上。
如果仔细分析与总结，促销病症远不止以上几种，之所以只提出以上几种病症，是因为对于促销而言，过分地把注意力放在病症本身，已没有多少现实意义。
带着种种疑问与思考，我们要关心的是：
促销到底怎么了？
在新的市场环境下对促销到底该怎样认识？
病症背后的深层原因到底是什么？
■
二、问题会诊
肖志营：
促销病因
认识不足
促销到底是什么？
在新的市场环境下，促销到底扮演什么样的角色？
促销仅仅是降价打折吗？
为什么打折以后销量还是上不去？
很多商家甚至是专业促销人员，对促销的理解与认识越来越模糊，如何对促销进行重新定位与思考，已成为一个不得不解决的棘手问题。
也就是说，如何运作促销这一工具，重要性已不是方法的本身，而是促销到底能给我们解决什么问题？
运用不足
除了在认识上对促销进行重新定位外，到底如何运作促销也存在很多问题。
固有的促销经验在新的市场环境下层次越来越低，如何寻找新的促销模式与促销组合已越来越重要。
比如降价，可能是永远不会衰竭的促销武器，但即便是这样看似简单的促销手法，不同的运用也会产生不同的效果。
名人掌上电脑推出的“普及风暴”降价促销，宣传的宗旨是让消费者用上“质量更高、价格更低”的掌上电脑，降价促销成了与消费者沟通并建立品牌理解与忠诚的重要工具，这样的运作手法已远远超出了恶性降价的低层次竞争。
规划不足
很少有企业对促销进行过整体细致的规划，大部分企业几乎都是仓促上阵，或者是惯性思维使然，进行节令性或季节性促销。
没有系统规划的促销自然会产生很多问题，尤其在跟风、攀比的背景下，当然也就很难出现精彩的促销形式。
汤志庆：
过度促销的成因
企业策略同质化
包括市场目标同质化、目标市场同质化、满足需求同质化、产品同质化、渠道同质化等。
市场目标同质化表现出企业的一个共同取向：
市场份额。
在这种目标引导下，企业关注的是经营的数量指标而非质量指标，更感兴趣的是如何在整个市场中与竞争对手拼争份额，而采取的手段往往就是价格战，包括各种形式的买赠促销活动。
目标市场同质化表现在多数企业的目标市场定位重叠，对消费群体的分层做得不够细致。
此外，企业对某一目标市场（消费群体）内的需求分层也存在明显缺陷。
由于消费群分层及同一消费群内需求分层不到位，直接导致产品同质化，而产品没有差异直接导致只能依靠频繁的促销来提高销量。
事实上，不仅不同消费群有不同的需求，而且同一消费群也存在不同需求。
在渠道方面，企业没有做到渠道细分、渠道定位及渠道组合，通常是将商超作为产品销售的惟一渠道，事实上，很多产品销售渠道是可以分类与定位的。
促销价格化
一些企业已将促销当作一种长期的市场行为，将促销价格化，即将产品零售价定得比一般品牌高，同时搞常年的买赠活动，折算下来，实际价格与其他品牌相差无几。
把促销价格化当作一种策略运用，至少是基于两点考虑：
其一通过抬价留出了促销费用的空间；其二利用了消费者不成熟的消费心理及消费成本错觉，即认为买赠的商品可能更便宜。
促销价格化会恶化竞争环境。
首先是价格混乱，虚假定价泛滥；其次是培养了消费者对促销的依赖性，消费者不仅对品牌价值模糊，也会对价格标示模糊；再者是促使促销钝化，它已不再是解决某些市场问题的有效工具了，如解决尝试性购买、提高阶段性销量、维持淡季销量平台等问题；最后是造成促销攀比，当正常定价的品牌丧失销售机会时，势必会仿效促销价格化策略，而当大家都采取了这一方法，惟一能做的就是进行新一轮的促销力度竞赛，促销攀比不断升级。
消费者定势化
过度促销已培养起消费者对促销的依赖性，买赠导向的购买行为日益明显。
在有促销依赖性的消费者眼中，各厂家的产品是没有差异性的，惟一的不同就是价格。
这些人没有品牌意识，也没有忠诚度，对于厂家来讲是无利润型顾客，但面对这类顾客企业又舍不得放弃，只能继续将促销活动进行到底。
这样做的后果是进一步强化了消费者的促销依赖定势，形成恶性循环。
因此，从根本上讲，消费者对促销依赖是企业过度促销促成的。
反过来，消费者的这种思维定势与购买特征又强化了企业的促销行为。
终端低价化
连锁超市、大卖场等现代零售业态一方面为企业带来了快速广泛的分销渠道，另一方面又使企业面临零售终端的价格压力。
连锁超市与大卖场追求的是规模效应，而不是考虑单件商品的最高毛利率，为了应付同业竞争与达到最大批量的销售目的，零售商会经常要求厂方举办促销活动，而且往往又集中于买赠这种形式。
愈是市场畅销的品牌，愈会接到这样的要求，零售商的目的很明确，即用这个品牌来聚集人流，虽然这个品牌没有利润，但能带来其他商品的销售。
无疑，零售商的这种动机与要求对厂方的过度促销起到了推波助澜的作用。
徐嘉锴：
消费者怎样看促销
要做好促销，关键要弄清楚消费者是如何看待促销的、他们认同的促销模式是什么。
消费者决定是否参与一项促销活动可能会有多种评价标准，缺乏对消费心理和消费行为的分析，主观臆断消费者的需要和兴趣，即便促销投入力度较大，往往也难以收到理想的效果，或者造成企业资源的浪费。
纵观可口可乐、百事可乐、宝洁的促销方式，都具有“以人为本”的内涵，对任何一个促销点都赋予关爱性和人性化。
消费者有自己的思考和审美观，对于消费者参与促销活动的动机，除利益因素外，还应该从以下几方面考虑：
（1）追求趣味的参与而不是单纯为便宜购买。
因为经济环境和生活条件的变化，已经使人们的购物观不仅仅局限在“求量求便宜”的阶段。
（2）品味文化的需要。
我们知道人们的基本物质需求得到满足后，就会有对精神享受的追求，像沃尔玛开展的“快乐的沃尔玛家庭”这类活动，实际上就是以一些虚无的、感性的成分打动消费者，达到长期吸引他们的目的。
（3）“消费成就感”。
消费者在消费过程中会产生一种成就感，即在购买到一件喜爱的商品或者喜爱上一个品牌后，会产生牵挂效应，积极参与该产品（品牌）的促销活动已成为他们生活的一部分。
（4）尝试一种新的生活方式。
可口可乐的“早晨一杯可口可乐”推广活动，表面上是在宣传一种新的消费方式，实际上是在做可乐的深层促销。
促销不一定非要用丰厚的物质利益去打动消费欲望。
（5）概念刺激。
尝试、体验一个新的概念也是形成消费的一种动机，不断创新产品概念，激发人们的消费想象力，不断制造新的消费理由，也可以较好地引导消费者。
俞雷：
促销与定位脱节
价格促销
个案透视：
新产品促销
某公司新推出一种身体护理产品，品质优良，包装也很漂亮，产品的定位是“天然”。
在新产品促销计划中，买一送一成了一种很重要的手段。
从企业资料看，买一送一能提高4倍左右的销售。
在新产品实际运作中，虽然对买一送一实行了配额制度，而且制定了一定的措施防止经销商截留，但是“有政策就有对策”，很多地方还是出现了经销商截留的情况，在产品上市初期就出现了很多窜货，而且价格都跌破厂价。
买一送一越多的地区，这个问题也越严重。
更糟的是，在促销结束之后产品销售额便急剧下滑，甚至低于促销前的平均销售量。
透视：
这个新产品的促销计划无疑是失败的。
首先，它和产品的定位——“天然”没有任何联系，忘记了自己品牌建设的责任，脱离了品牌本身的定位而单纯从价格上拉动销售。
其次，新产品上市初期，消费者对价格还不敏感，但买一送一给产品未来的销售带来了恶劣影响，由于消费者首先接受的就是“该产品是买一送一的”这样一个先入为主的定位，很容易导致消费者对该产品价格产生信任危机，待促销结束后消费者往往会持币观望，或者转而购买其他替代品。
最后，因为买一送一的配额不均，以及各地实施促销计划的时间不同步，从而人为造成了可以窜货的空隙。
这次促销的造成负面影响，恐怕很长一段时间都难以消除。
价格促销是最常见的促销形式，虽然对大众市场来讲，价格策略是个很好的方式，但是任意的价格促销对销售未必有正面的促进作用。
对于价格促销不能简单地以促销中的销量变化来评估促销的成败，而应该联系促销前后，计算出促销对销售的实际影响。
现在消费者面对促销已经越来越理性和实际，价格促销很多时候会“吸干”产品未来的销量，而且在一定程度上对品牌带来负面影响。
价格促销是万不得已而使用的一种促销手段，目的是侵略性地打通销售渠道，或者是售卖即将到保质期的产品。
如果新产品做这样的促销，负面效果将大于正面效果。
买赠促销
笔者曾在一个大卖场看到“买大家宝薯片送农夫山泉”的捆绑促销。
从短期效果看，不可否认这种促销对销量是有一定帮助的，但是从品牌的长期建设而言，这个促销是错误的行为。
薯片和水的品牌定位有很大不同，难道大家宝薯片的定位也和农夫山泉一样吗？
农夫山泉是一个定位相当明确的瓶装水品牌，大家宝薯片捆绑这个品牌，只会使自己的定位更加不明确，变成另外一个品牌的附属品。
从另一个角度讲，被捆绑品牌也不希望发生这样的事情，从而导致自身品牌受到主推产品的影响。
促销的方式有很多，我们需要思考的一个问题是：
促销的目的究竟是为了什么？
在促进销售的同时，能不能不损害品牌形象，能不能和品牌定位结合在一起？
一般说来，促销对品牌是有一定杀伤力的，但是在这个竞争越来越趋于白热化的年代，不做促销又很难迅速提升销量。
这要求我们必须把握促销的分寸，避免促销与品牌定位之间的冲突，把促销对品牌的负面影响降至最小。
在许多企业，如何设计促销已成为市场部门最主要的一项工作任务，但促销不仅仅是一个部门的事情。
从实际工作角度出发，市场部门和销售部门之间的沟通相当重要，确定什么才是品牌的真正定位，以及如何在促销中体现出来，是两个部门的共同目标。
■
个案透视：
促销程序
某知名外资品牌冰箱做促销，力度不可谓不大，促销品也颇为新颖精美，可是消费者并不满意。
原因是促销品不能在销售现场领取，必须带齐手续，在工作时间内到企业在当地设立的分公司领取。
透视：
顾客购买商品的总成本=商品价格+交易成本。
交易成本指顾客寻找、选购、学习使用商品所付出的时间、精力等。
促销实质是让顾客得到实惠，但由于复杂的促销品领取程序，增加了顾客的时间和精力耗费，也就是增加了交易成本。
在讲求便利和效率的今天，节省顾客的交易时间和精力，就是对顾客最大的促销。
（刘春雄）
促销机理
■刘春雄
个案透视：
赠品选择
一家三口在大卖场看到电话机正在做促销，凡一次购买金额达500元赠送价值不菲的礼品，于是选购了一套价值约600元的1拖2子母机。
等到领取促销品时，却发现赠品是一部壁挂电话机，弃之可惜，取之无用。
透视：
消费心理学上有一个边际效用递减理论，随着商品的增加，每增加一个商品消费所获得的满足程度是递减的。
促销中也适用此原理。
1拖2子母机已经满足了需要，增加一部壁挂电话其效用基本等于零，企业花了不少钱，给消费者带来的效用却极低。
所以，采取买赠促销方式，赠送同类商品对消费者的吸引力就不如赠送不同类商品大。
（刘春雄）
促销的实质
某大型企业新开发的某大类20多个新产品上市，由于各地市场状况的差异，公司赋予每个办事处±5％的价格决定权。
办事处基本上走了两个极端，一类办事处害怕价格高不好销，把全部产品价格下调5％；另一类办事处把全部产品价格上调5％，然后用上调部分所产生的利润开展促销活动。
最终结果是：
价格下调的办事处销售情况远不如价格上调的办事处。
理性分析降价与促销两种营销方式，给顾客带来的“实际利益”基本相同，但为什么结果不一样呢？
这是因为两种营销方式给顾客带来的“心理利益”不一样。
这正是促销的实质，即促销在给消费者带来“实际利益“的同时，还给消费者带来“心理利益”。
几乎所有的商业活动都建立在一个基本假设前提之下，即“信息不对称”——由于买卖双方所掌握的信息量不一样，卖家知道交易底线，而买家通常不知道，双方实际上处于不对等的交易地位。
由于成本信息不对称，消费者处于“成本黑箱”或“成本灰箱”状态，他们下意识里根据价格或经验（经验形成于过去的购买价格）估算成本；由于缺乏对商品品质的专业鉴别能力，消费者下意识里也通过价格来鉴别品质。
促销的实质就是利用信息不对称，给消费者创造“心理利益”。
促销给消费者传达了两个心理暗示：
一是由于商品标价没有下调，消费者由此判断商品的品质和成本没有下降；二是由于意外地获得了促销品，消费者认为自己获取了原本应由厂家或商家获得的利益，这个利益就是消费者获得的“心理利益”。
降价的情形与促销有所不同。
降价给消费者传递了三个心理暗示：
一是价格是建立在成本基础之上的，是否成本有所下降？
二是降价可能意味着产品形象（或档次）降低，继续购买是否会影响自己的形象？
三是如果没有足够的理由为什么会降价？
是否质量出了问题？
这就是降价与促销的差异。
降价能够给消费者带来实际利益，但不能带来“心理利益”，而促销能同时带来实际利益和心理利益。
从消费心理学分析，顾客更愿意买“占便宜的商品”而不是“便宜的商品”。
降价时，消费者购买的是“便宜的商品”，没有获得“溢价收益”，即没有获得额外的好处；促销时，消费者购买的是“占便宜的商品”，获得了额外的“溢价收益”——促销品。
促销能做什么？
不能做什么？
由于促销具有门槛低、没有“启效期”、费用支出与销售基本同步、效果直观可见、短期效果突出等特征，促销已被严重滥用，甚至出现了只要有市场波动就动用促销的倾向，对促销能做什么、不能做什么、可能产生的负面影响缺乏基本认识。
促销能做什么？
第一，强力促销可以促使消费者做出风险购买决策。
比如新产品的购买就是一项风险购买决策，但在强力促销的利益诱导之下，消费者会发挥其平衡利益与风险的天性，改变购买习惯，做出新的购买决策。
因此，促销是新产品入市的有效营销手段。
第二，促销有可能促使消费者建立购买（消费）习惯。
基于“路径依赖”的经济学原理，消费者的购买决策受前几次（尤其是前三次和最近的一次）购买决策的惯性影响很大，如果促销能够诱导消费者购买，而消费者对产品又比较满意，则有可能形成习惯性购买（消费）。
因此，如果竞品强力的促销改变了消费者的习惯性购买，则必须立即做出相应对策。
第三，促销有可能促使消费者提前购买或批量购买。
如果促销期短或者促销条件针对性强，消费者害怕促销结束后不能获得额外利益，有可能将购买期提前或批量购买。
促销不能做什么？
第一，促销不能改变产品本身的命运，只能加速产品本身的命运。
如果产品本身能够被市场接受，促销则加速被接受的过程；如果不能被市场接受，则加速不被接受的过程。
某方便面厂开发的新产品存在设计缺陷，经过一次大面积的派发促销后，绝大多数潜在顾客在品尝后打消了购买念头。
第二，促销不能改变销售的总体趋势，但有可能掩盖整体趋势的真相。
比如产品已处于生命周期的衰退期，销量整体下滑，促销不可能改变销量下滑的整体趋势，但短期强力促销有可能形成“回光返照”现象，给营销决策传递错误市场信息。
消费者的促销心理
“独占”是人类下意识的经济本能，独占心理反映到促销上，就是消费者本能地希望促销是自己或少数人独占的利益。
利益是比较而言的。
如果只有一个人获得了1万元，他会比所有人都获得了10万元时还高兴。
因此，促销在为顾客创造实际利益时，还要给顾客创造比较利益——给顾客创造“独占感”。
为了满足消费者的独占心理，企业在促销时必须讲究技巧，营造少数人独占的促销氛围：
第一，促销应该有条件。
为促销设定一些“苛刻”的条件，可以满足符合这些条件顾客的独占心理，吸引其购买；但在实际执行时又故意放宽条件，让不符合条件者获得“额外利益”，吸引另外一部分人购买。
第二，每次促销的时间不能太长。
促销期越短越符合独占心理，如果顾客再次光顾时，上次的促销活动还在进行，顾客就会在心理上给上次购买所获得的利益打折扣。
第三，促销方法不可单调，应该经常更换。
每换一种促销方式，就可以让顾客进入一个新的独占思维模式，摆脱原来的独占比较方式，有助于形成新的独占感觉。
■
会诊处方
个案透视：
兑现时效
两家中档啤酒厂同时做终端销售，均采取给服务员开瓶费的方式促销。
一家的开瓶费是2元/瓶，另一家只有元/瓶，让人意外的是，服务员争相向客人推荐开瓶费只有元/瓶的啤酒，而并不热心推荐开瓶费高达2元的啤酒。
透视：
促销必须了解促销对象的特点、心态。
服务员的工资很低，开瓶费是她们一项重要的收入来源，而服务员对待开瓶费的心态是：
第一，如果兑现时间太长，会非常担心能否兑现；第二，由于工作流动性大，很关心能否及时兑现；第三，瓶盖不能积累太多以免被让老板发现；第四，因为住宿条件简陋，瓶盖积累太多担心被盗；第五，大多来自农村，“落袋为安”的心理更强烈。
所以服务员不仅关心开瓶费的高低，更关心能否及时兑现。
开瓶费元的厂家每两天兑现一次，而另一家一个月兑现一次，服务员当然愿意推荐兑现及时的产品。
（刘春雄）
摆脱促销过度的出路
■汤志庆
促销过度的成因中，企业策略同质化是最根本的原因。
因此要摆脱过度促销，惟一的出路就是实行差异化策略。
差异化包括两个层面，一是经营理念差异化，即从重视市场份额转向重视利润；二是营销战略差异化。
重要的营销策略差异化包括区域市场差异化、目标市场差异化、满足需求差异化以及渠道差异化，所有这些差异化融合成一个结果就是品牌差异化。
从本质上分析，差异化能摆脱过度促销是因为企业更加关注目标市场的需求，提供的产品与服务在满足消费需求上有独特功效，从而能建立顾客忠诚度。
同时在这一过程中，企业也形成了比较性优势。
实行差异化的方法是积极寻找竞争对手的弱点与市场需求的空隙，并且迅速在这一点上建立自己的核心竞争力。
为了正确运用促销，必须认清促销本质以及掌握促销技巧。
促销的机理是为消费者提供了额外的财务性利益。
在促进销售框架下可细分为促进消费者尝试性购买（针对新产品）与鼓励消费者更多购买（针对老产品）两个目标。
促销目标不同，运用促销的技巧也有所差异。
针对第一种目标，促销技巧可归结为三个原则，即集中资源、快速进入；分段执行、适可而止；设置阶梯、逐级而下。
首先，新产品进入市场需要足够大的促销强度，吸引更多潜在顾客尝试性购买，达到快速入市的目的。
其次，一个促销阶段不能过长，要掌握时间的适度性，一般为7～10天，避免促销钝化；最后，在整个促销周期至少要安排三个不同强度阶段，构成由大到小逐渐下降的阶梯，让价格复位有一个过程，也让消费者的心理适应有一个缓冲过程。
针对第二种目标，主要考虑品牌影响力、商品的需求价格弹性等因素来确定促销频率与强度。
一般而言，如果需求价格弹性相当低，品牌有很高的附加值，宜采用低频率与低强度促销；如果需求价格弹性较高，并且品牌价值也相当高，可以采用中等频率、强度大的促销；如果需求价格弹性较高，但品牌价值不高，那么适合的促销策略应该是频率与强度都保持中等水平。
重新审视促销的武器
■刘春雄
现金（奖券）促销
现金100元就是100元，而附赠品能够做到物超所值。
格兰仕做空调促销时，买一台空调赠送价值约2000元的名牌手表。
手表批量进价不到200元/块，而市场零售价约2000元/块，这是现金促销永远也无法达成的目标。
现金（奖券）促销的另一个副作用是，它可能直接导致价格体系的混乱，经销商完全可能将促销拿来降价，甚至将预期促销透支用于降价，而一个经销商的降价将带来众多市场的连锁反应。
不用同种商品促销
根据边际效用递减理论，顾客购买一定数量的商品之后，继续赠送同类商品，其效用对消费者是递减的，并最终趋向于
升级会员 