企业品牌培训教育课程.docx
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企业品牌培训教育课程
企业品牌培育
第15期
市质量技术监督局信息中心
2005年1月20日
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『本期主要容』
◆走好品牌经营十五步
◆筑牢品牌防护网
◆品牌营销的原点回归：
品牌定位
◆广告应有超现实创造力
◆本土品牌需要扬个性
◆创建强势品牌的黄金法则
◆中小企业如何走品牌之路
◆品牌战略离不开文化
走好品牌经营十五步
大量进口产品关税开始大幅下调、更多市场开始对外商全面开放、一批新法规开始实施……刚刚开局的２００５年，对于已加入世贸组织第４年的中国市场来说，的确有许多不一样的地方。
但对于千千万万个企业来说，他们面对的是更加开放的市场和更加激烈的竞争，已是一个不争的事实。
置身越来越淡化的国市场与国外市场之分，品牌制胜已成为相当多中国企业在市场打拼中不断接受、形成和实践的发展理念。
那么，放眼更加复杂的经济和市场环境，中国企业的品牌经营之路到底该怎么走？
日前，著名品牌实战专家、品牌理论权威曾朝晖在接受记者采访时，做出了回答：
中国企业的品牌经营之路需要把握１５步法则。
曾朝晖说，现代意义的品牌，是指消费者和产品之间的全部体验。
它不仅包括物质的体验，更包括精神的体验。
它向消费者传递一种生活方式，人们在消费此产品时，被赋予的一种象征意义最终在改变人们的生活态度以与生活观念；人们更换品牌，越来越多地取决于精神感受，而非产品的物理属性。
一般来说，产品是冰冷的，而品牌是有血有肉有灵魂有情感的；产品会过时落伍，被竞争对手模仿，而品牌则是独一无二的。
基于此，曾朝晖认为中国企业在经营品牌时，必须坚持１５步法则：
第一步：
品牌身份识别。
就像每个人一生下来，父母会为他取个名字一样。
品牌还未诞生，品牌监护人要做的第一件事，也是给品牌取个好名字。
不过，这个名字需要通过工商局注册。
同时，在给品牌命名时，应从合法、重视文化与跨越地理限制、简单易记、上口易传播、正面联想、暗示产品属性、预埋发展管线等方面进行考虑。
第二步：
品牌战略规划。
品牌战略是关系到一个企业的兴衰成败、久安的根本性决策，是企业品牌经营的提纲和总领，是可持续发展的前提和保证。
先做对的事，然后把事情做对。
品牌战略就是做对的事。
如果事情一开始就错了，那么过程不管如何努力，都会事倍功半。
需要指出的是，如果品牌的整体运作缺乏长远规划，将会导致品牌经营的混乱无序，这将是对品牌资源的最大浪费。
第三步：
品牌个性塑造。
品牌就像一个人，他有特殊的文化涵和精神气质，他也是有性格的，这就是品牌个性。
品牌个性是区分品牌与品牌之间差别的重要依据，品牌的个性越单纯，就越能深入人心。
第四步：
品牌定位。
如果企业还不懂得运用这一策略，无疑把机会让给了竞争对手。
给品牌定位时，最好从确定品牌涵盖的产品线、寻找产品本身的风格、击中目标消费者的心弦、审视品牌的生态环境和企业资源、创造品牌差异以与持续的定位等方面入手。
第五步：
品牌核心价值设定。
品牌的核心价值是品牌的精髓，它代表了一个品牌最中心且不具时间性的要素。
对品牌核心价值的设定，不是去向消费者解释企业的产品是多么好，能够满足消费者的生理需要等，因为这一点竞争对手也能做到。
品牌的核心价值应表现在４个方面，即：
排它性、执行力、感召力和兼容性。
第六步：
品牌知名度打造。
它是实现百年品牌的关键一步。
品牌知名度打造，需要采用以下几个手段：
独特并易于记忆的广告、制造“第一”、事件营销、利用名人效应、使用悬念广告一举成名等。
第七步：
品牌美誉度提升。
品牌美誉度是指消费者对品牌的品质认知和喜好的程度。
品质认知是消费者对品牌是属于优质或是劣质的印象；喜好程度则包含了品牌的领导性、创新性。
对此，企业应主动听取顾客的意见和建议，妥善处理顾客的投诉；制定品质控制基本标准；对品质改进进行技术创新；使产品品质与消费者的期望保持一致；建立对品质执行的激励机制。
第八步：
品牌忠诚度培育。
成功品牌的利润，有８０％来自于２０％的忠诚消费者，忠诚度不仅可以带来巨额利润，而且还可以降低营销成本，而争取一个新顾客比维持一个老顾客要多花去２０倍的成本。
提升品牌忠诚度有６个方法：
常客奖励计划、会员俱乐部、资料库营销、服务营销、创造顾客价值和满意度、不断满足顾客要求等。
第九步：
品牌联想建设。
品牌联想是指提到某一品牌时，会产生一系列的联想和印象。
一个好的品牌联想，可以丰富企业的品牌形象、与消费者建立正面情感以与提供说服消费者的理由等。
建立品牌联想，可以从为品牌制造故事、培养有影响力的顾客、建立品牌感动等方面入手。
第十步：
品牌延伸。
品牌延伸决非包治百病的灵丹妙药。
合理的延伸，可以借品牌之力带动更多的产品；而违背品牌精神的延伸，则会伤害整个品牌的形象。
对品牌进行延伸的前提是：
品牌不等于某类产品。
对品牌进行延伸，必须把握两个原则：
符合核心价值和产品的关联性。
第十一步：
品牌形象更新。
在我国品牌各领风骚两三年的情况屡见不鲜，更迭现象严重。
从理论上讲，品牌是没有生命周期的，品牌可以通过产品的更新换代来实现永生。
品牌更新包括多个容，如：
产品更新、名称更新、识别符号更新、口号更新、形象代言人更新等。
第十二步：
品牌的国际化。
在眼下国市场与国际市场区分已越来越不明显的情况下，国际化应是中国企业的发展方向。
中国企业的国际化战略应包含这样的容：
战略全球化与战术本地化、商标国际化、经营国际化、无国籍品牌、人才国际化、获取先进技术、冲破绿色壁垒、积极反倾销等。
第十三步：
品牌整合传播。
也就是说，对品牌的传播，不是将广告、促销、公关、软性宣传、关系营销等手段放在一个盘子里搅拌，而是在合适的时候运用适当的手法。
品牌整合传播的原则是：
换位思考、持续一致、与众不同。
第十四步：
品牌保护与危机管理。
品牌管理者需要像爱护自己的孩子一样去爱护品牌，用自己的爱心给予品牌全方位的护理，包括对品牌进行日常的保护、定期不定期的调研、对危机的公关处理等。
第十五步：
品牌体验。
即通过座谈会、深度访谈、入户访问等方式，对品牌进行调查和诊断，以便与时了解问题，并予以改正。
（摘自：
中国质量报）
筑牢品牌防护网
由于法律对注册商标的保护围限于商品（服务）注册的类别，而且注册商标又具有地域性等特征，因此，为了更好地保护自己的品牌，以与适应品牌发展需要，企业在进行品牌商标注册时，应周密地考虑以下几个基本策略，筑牢品牌的“立体防护网”。
先期注册策略即在产品生产出来之前就应申请注册，为新产品上市提供充分的商标预留空间。
我国商标注册同大多数国家一样采用的是“先申请原则”，虽然在某些情况下没有美国的“先使用原则”公平，但宜于操作，效率高、成本低。
这就要求品牌所有人应提前注册商标，以免在耗费大量人力、物力对产品进行开发和宣传后，却落得个为他人做嫁衣的后果。
如省出版的《读者文摘》在我国是知名度很高的畅销杂志，发行量居全国同类刊物之首。
然而，由于一直没有申请注册，后来与已在中国注册的美国《读者文摘》发生了冲突，不得不于１９９３年７月将其更名为《读者》。
但众多读者一时难以适应，随后导致其发行量骤降。
这是我国首例出版物刊名注册冲突，曾在国引起了很大的影响，人们在惋惜之余后，这才认识到了商标注册的重要性。
宽类别注册策略即企业在申请注册时，不应仅在某一类或某一种商品上注册，而应同时在很多类商品上注册。
这是因为：
第一，受商标法保护的商标专用权仅仅限于该商标注册的商品品种和类别，宽类别注册有利于防止竞争对手使用与自己一样的商标名称，生产经营其他类别的商品，以免引起消费者误认，影响自己的品牌形象。
如“格兰仕”是中国微波炉的知名品牌，但却曾有企业将其注册在自己生产的电子打火灶上，不知情的消费者在购买后，将该打火灶的所有质量问题都错归于“格兰仕”企业，影响了“格兰仕”在消费者心中建立的良好形象；第二，每个品牌都有生命周期，都会面临着品牌老化的问题，应对品牌老化的有效方式就是品牌延伸，即开发新产品并用老品牌来命名新产品，因为搭老品牌名气的“便车”，可节约宣传费用，也便于消费者识别。
如果原注商标类别过窄，品牌延伸就会受到很大限制。
我国商标注册采用的是国际通用的《尼斯协定》的商品分类法，即将商品分成３４个大类，把服务分成８个大类。
这样，每一件商标，可以申请注册３４＋８＝４２个类别的商品和服务，但需一品一申请。
现在越来越多的企业意识到商标的重要性，多采用宽类别注册。
防御注册策略关于这一原则，有两种不同的含义，但其目的和作用是一致的，都是防止他人利用自己的商标，并归避法律惩罚而谋取不正当利益，损害自己的品牌形象。
第一种对防御商标的解释，近似于上文所述的商标的宽类别注册，此不赘述；第二含义，即在同一商品上申请注册除正商标以外的多个近似商标的行为（又称为“联合注册”）。
这些近似商标由正商标（核心商标）的文字、图形交替颠倒或衍生而成，如“太太”和“大大”、“堂”和“堂仁同”等，就是近似商标。
如何预防？
最好在注册商标时干脆把有关近似商标也注册掉，让他人无可乘之机。
如，红桃Ｋ集团为保护核心商标“红桃Ｋ”不受侵害，就对“红心Ｋ”、“桃花Ｋ”、“黑桃Ｋ”、“梅花Ｋ”、“方块Ｋ”、“红桃Ａ”、“红桃Ｑ”等３３个最容易使消费者误认的商标，进行了联合注册，从而对“红桃Ｋ”构成了立体交叉的防护网；娃哈哈集团为保护“娃哈哈”不受侵害，就注册了“娃哈”、“哈娃”、“哈娃娃”、“哈哈娃”、“娃哈娃”、“哈娃哈”等商标；红豆集团则注册了与“红豆”商标近似的“虹豆”、“相思豆”、“南国”等１０多个防御商标；剑南春酒厂以“剑南春”为正商标，注册了“剑南美”、“春南剑”、“南春剑”等为防御商标。
（摘自：
中国质量报）
品牌营销的原点回归：
品牌定位
每天，当我们看到那么多的品牌象流行一样一闪而过，我们不禁感慨品牌长生不老的秘方在哪里？
因为我们为树起一个品牌付出了太多的代价，我们不甘心倾注了我们“毕生精力”的品牌就这样烟消云散。
可是我想知道，您在经营您的品牌的时候，您是否忽视了一个最基本的而又是核心的问题：
消费者心智研究，即所谓的品牌定位，定位决定一切，这就是秘诀，其实最简单的也就是我们最容易忽视的，您会发现品牌营销的中心都在围绕着它－“品牌定位”在开展工作，我称之为品牌营销的原点回归。
品牌定位是针对目标市场确定、建立一个独特品牌形象并对品牌的整体形象进行设计、传播等，从而在目标顾客心中占据一个独特的有价值的地位的过程或行动。
其着眼点是目标顾客的心理感受；其途径是对品牌整体形象的设计；实质是依据目标顾客的种种特征设计产品属性并传播品牌形象，从而在目标顾客心中形成一个企业刻意塑造的独特形象。
品牌定位并不是针对产品本身，而要求企业将功夫下到消费者的心深处。
品牌定位的基础
心理基础
简单说品牌定位就是树形象，目的是在目标顾客心中确立产品与品牌与众不同的有价值的地位。
从某种意义上说，品牌定位实际上是一个基于心理过程的概念。
因为消费者购买多具有非专家购买的特点，购买过程中存在信息不对称问题，那么决定买或不买某一产品很大程度上取决于对该产品认知的积累与其鲜明的个性和品牌知晓程度。
根据美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院的一项观察表明，消费把商品从货架上拿到购物筐里平均要用12秒，平均只能仔细考虑1.2品牌，消费者选择某品牌主要依据在于该品牌所能给消费者带来自我个性宣泄的满足，在于品牌形象对他们持续而深入的影响，而品牌定位是塑造成功品牌形象的重要环节，是求得目标顾客认同与选择的重要手段之一。
所以对企业来讲，为自己产品在消费者心目中树立一个鲜明的形象即进行品牌定位是非常必要的，特别是在买方市场条件下，同类产品竞争激烈时，品牌定位更是影响企业成功的重要因素。
企业要善于分析消费者对商品需求的心理特征，通过理性的，感性的或情感的品牌定位方式来达到塑造形象，赢得发展的目的，从这个意义上说，企业要善于“攻心”。
市场细分基础
品牌定位不是盲目的，而是对有针对性的目标市场的，目标市场是企业品牌定位的归着点，但前提是：
市场细分。
通过市场细分，能使企业发现市场机会，从而使企业设计塑造自己独特的产品或品牌个性有了客观依据。
实践中，如美国钟表公司通过市场调查，把美国手表市场分为三个子市场：
第一个是想买价格低廉，能够计时的手表的顾客，占美国手表市场的23%；第二个是想买价格适中计时准确且耐用的手表的顾客，占46%；第三个是想买各种名贵手表，追求其象征性价值的顾客，占31%，当时美国著名的钟表公司几乎都将这三类顾客群作为自己的目标市场，而美国钟表公司当机立断，选择一、二类顾客群作为自己的目标市场，开发名为“天美时”TIMEX的物美价廉的手表，并大力促销，结果赢得了消费者厚爱，塑造了自己强力的品牌形象。
所以，以市场细分为前提选择目标市场，在目标市场进行市场定位、品牌定位（核心），已是企业赢得市场、开拓市场塑造品牌形象的必然选择。
品牌定位策略
心理迎合
目的：
使品牌的心理定位与相应产品的功能、利益相匹配。
消费者的认同和共鸣是产品销售的关键。
定位需要掌握消费者心理，把握消费者购买动机，激发消费者的情感，不失时机的进行市场调查。
成功的定位一是必须简明扼要，抓住要点，不求说出产品全部优点（但要以产品真正优点为基础），但求说出异点。
一个公司广告词是“留你十块钱，也留下你的痔疮”就是一种以创造性方式传达了“便宜又有效”的定位。
二是应能引起消费者共鸣。
定位要有针对性，针对目标顾客关心的问题和他们的欣赏水平，如“养生堂”鱼鳖丸的广告：
儿子上大学回家，卖了一盒鱼鳖丸，父亲很不高兴训斥他乱花钱，但到晚上睡了之后却又打开灯在想：
“这儿子还真想着我。
”定位十分清晰，易引起正在上大学的孩子们的共鸣。
三是定位必须是能让消费者切身感受到的，如不能让消费者作为评定品质的标准，定位便失去了意义。
事实上，消费者认知和选购某个品牌的产品，可能是出于理性，也可能出于感觉（如味道），还可能是因为感情共鸣，甚至是直觉喜欢，对不同的产品，企业可根据不同的目标市场，通过透视该市场消费者消费心理，采用不同的定位。
如“娃哈哈”果奶“甜甜的，酸酸的，妈妈我要喝娃哈哈果奶”，其诉求重点是感觉和感情；而AD钙奶“受国际营销学院推荐，国家保健协会唯一推荐”又改为理性定位。
如“喝贝克啤酒，听自己的”，年轻人，追求独立个性的人，为了显示要“听自己的”会选“贝克”。
所以市场调查中把握消费者消费心理动机是定位的基石。
审视品牌环境
目的：
使品牌定位与企业资源相协调。
首先，产品上，受品牌产品有用性等因素的限制，品牌定位应有所区别。
有的产品使用围大，可以以品牌的不同定位满足不同消费者的不同需求。
如在白酒市场上，既有国宴佳酿的茅台，又有为普通百姓所钟爱的二锅头。
但也有些产品使用局限性较大，如家庭洗碗用的白洁布，你无论如何都难以使它与“高档”结缘。
这就是说，产品本身的用途决定了无论如何通过品牌宣传诉求的提升都难以使品牌标定下的产品成为“高档”。
因此，品牌定位必须考虑产品本身的特点，突出产品特质，使之与消费者需求相匹配。
另外，在竞争优势上。
品牌定位的成功与否并不一定取决于企业的综合实力而在于谁能将自己的优势有效融合到品牌定位的过程中，从而塑造出个性化的品牌。
如百事可乐公司发现自己较短的生产历史竟是一种优势（即在消费者心中是一个生产新产品的企业），将百事可乐定位于“新一代可乐”，成了“年轻，活泼，时代”的象征。
创造品牌差异
目的：
寻求差异点，提炼个性。
应该注意，从竞争角度分析竞争者的定位信息，是为了赢得与竞争产品的比较优势，而这种比较优势是针对同一顾客群的，所以，只有目标市场与本企业一样或相似的竞争者定位信息才对本企业有价值。
一个小轿车生产商的品牌定位信息对一个卡车生产商的品牌定位是没有任何意义的。
如红桃K集团在竞争者定位信息分析时发现：
在贫血者市场上，大多厂家在满足市场需求时多以传统中医的气血理论为依据，强调采用一些中药材进行补血，这些产品符合传统型消费者对补血用药的需求，而红桃K拚弃了同类产品“补血”的叫法，第一次使用了“生血剂”一词，变被动补血为主动生血，突出了产品高效的形象，营造了自己的品牌优势，找到了独特的市场定位。
然而，随着科技的发展，不少产品已进入“同质化”时代，产品在差异很难找到，怎么办？
策划专家叶茂生认为，这就看谁先说出来了。
别人没说，你先说了，你就迎合并赢得了消费者，你就成功了。
如娃哈哈和乐百氏纯净水，其实都经过了27层净化，但娃哈哈始终没说，乐百氏把它说出来，因而获得了消费者的认同与选择。
品牌定位应从整体产品概念出发，首先看产品在功能、品质上与竞争者有何差异？
如果有，就应以此作为定位依据；如果无，则看形式产品有何差异？
如果“型式”差异也没有，则寻找延伸差异，比如你服务是否到位、快捷？
品牌是否有某种身份、地位的象征？
如果有，就可以此作为定位依据。
总之，要善于分析竞争者定位信息，寻找差异点，这是成功定位的重要因素。
击中消费者心弦
目的：
输送差异点，展露个性。
这里注意一点，就是品牌定位一定要与目标市场个性化需求相吻合。
如许多洗衣粉的品牌定位中只笼统强调去污能力强似乎成为亘古不变的主题，从而使产品“千牌一面”，在这样的品牌面前，消费者由于无从比较，往往感到无所适从，究其原因没有结合特定目标市场定位是其中一个重要因素。
应该说，品牌定位后的产品是为特定消费者群量身定做的产物，企业应牢牢抓住这部分消费者，没有必要也不可能奢望通过品牌定位去吸引目标市场上所有的顾客，品牌定位应个性化需求而产生，也将在个性化需求中实现其主要价值。
凝炼品牌定位理念
目的：
建塑品牌形象。
品牌定位理念是品牌定位的灵魂，它是企业通过品牌定位活动力图传达给消费者的一种概念。
比如红桃K的定位理念是“高效、快速、独一无二”。
品牌定位理念借助质量定位、功能定位、包装定位、渠道定位、价格定位、广告定位等几个方面得以实现，消费者也是从上述方面来了解和接受企业的品牌定位理念的。
一般来说，品牌定位理念是附着在一定的品牌定位方式之上的，而品牌定位方式则通过质量、功能、直至广告等方面中的一个或几个的组合表现出来。
如劳斯莱斯汽车“高贵、王者、显赫、至尊”其品牌定位理念主要是从质量、渠道、价格、广告四个方面的组合进行传达的。
另外还须强调品牌定位理念形成以后，如得到市场认同就应该保持其稳定性，当然企业可根据市场需求据此对定位方式进行调整，但切忌不要轻易否定自己的定位理念，要知道使企业的品牌定位理念根植于市场是需要有一个漫长的过程的。
传递品牌定位
目的：
提升品牌形象。
最初品牌定位能否在消费者与社会公众中树立预期的品牌形象，实现品牌与目标市场的有效对接，使品牌获得增值，品牌定位传播也起着重要作用。
品牌定位的传播要达到两个目的：
一是希望消费者相信什么？
二是凭什么使他们相信？
比如“舒肤佳”，它希望消费者相信“舒肤佳”有杀菌和防止细菌再生的功能，通过宣传它是中华医学会推荐产品，用权威性使人不能不信其产品的这些功能。
这里面的关键点就是：
要在深入了解消费者与目标市场的基础上，针对不同的消费群体，从他们的“期望需求”上找到与目标品牌的价值契合点，通过广告、公关、销售促进等手段大力宣传、重现、强化公司个性化的定位理念，不断传播公司品牌的利益点。
需要提与的一点是广告，很多公司喜欢用广告完成定位的传播，诚然，广告在担负传递品牌定位上固然起着种要作用，但存在一些问题，那就是：
广告滥，创意水平低，形象模糊，表达过于复杂，还停留在说教式的层次上，不知道想传递什么样的定位，诉求目标不明确。
必须明白，定位过程的信息传递不只是靠广告，还必须有各项营销活动来沟通，因为每个环节都可能具有使消费者产生好印象的特点。
以环保与关心个体为诉求的“美体小铺”Bodyshop为例，它虽未进行全面的媒体广告，却能在全球各地畅行无阻，通过强调产品的自然成份，不经动物实验；包装简单，可再回收；采用现场详细说明的销售方式，使消费者全盘了解品牌特性，成功传播了定位。
品牌定位传播的渠道和方式不是绝对的，关键是结合自己预期希望塑造的品牌形象进行整合，重视各策略（广告、公关、销售促进等）的相互配合。
品牌定位理论是市场经济的必然产物，他说服企业经营者，在市场竞争过程中，企业之间不再是产品竞争，而是品牌竞争，企业如果要想拥有较大市场，较长的产品生命周期，较好的经济利益，就必须注重“品牌定位”、“品牌运营”否则，企业也许在产品竞争中得以生存，也许会有所发展，但却危机四伏。
（摘自：
中国品牌服装网）
广告应有超现实创造力
随着成千上万的产品不断涌向市场，尽管广告也在电视屏幕中接二连三地变换，但货架上的产品却始终出现销售积压现象，笔者分析其原因不是行销管理的失灵，而是我国广告业缺乏超现实创造力所致。
因此，现提出一孔之见，供业界参考借鉴。
求异，而不是求同
在这个日新异的时代，消费者不断追逐求新求异，以获得自身价值的肯定，然而，我国大部分广告仍然达不到消费者的需求，只是一味地求同，而不是求异，以致大量的广告都只好淹没在“广告的海洋”之中。
广告不能让消费者产生强烈记忆，缺乏一个最佳的说辞，其广告效果又怎能达到？
以美容产品广告为例，大部分的化妆品广告都是以一位或数位美女开镜，诉说使用其产品是如何地亮丽动人，似乎广告都是从一个模子里脱出来一般。
但是当消费者跑到商场一看，发觉差不多万千上万种的化妆品基本上都一样，没有什么特别的记忆所在，最终而不知如何去选择这类产品。
当然，成功的差异广告行销也不乏其例，宝洁推出的洗发水“润妍”品牌，在这个拥挤的市场，大胆地用一片绿叶为设计元素，从产品包装到POP展示，以与影视广告，皆以一片绿叶来与同类产品求异，使得该品牌一上市，便在差异化的行销中旗开得胜。
心神相通，不仅是认知
一个品牌在推广告的过程中，必须与消费者心神相通，品牌才会更具魅力，而不单是求得消费者的认知。
提到心神相通，我常在讲学中提到麦当劳的一个广告，广告中拍摄了一个不到1周岁的婴儿，躺在摇篮里，面对着高高的窗户，当摇篮一摇到上面的时候他就咧开小嘴巴而欢笑，而当摇篮摇下来时，他就显得愁眉苦脸地哭闹，让所有看广告的观众都大惑不解。
片尾的答案出现，原来是在摇篮上摇时婴儿看到麦当劳金黄色的“M”标志，而摇下来时，“M”便在他的视线里消失，婴儿也就随着摇摆而情绪上下波动。
虽然这个广告创意手法极为单纯，但让人心神相通，令人回味无穷，显然，它已超越了不仅仅是认知这个局限，观众都会在会心一笑中而完全接受，形成强烈的一点记忆。
可见，广告与观众一旦心神相通，便会牢牢地将观众的视线抓住，令人在数秒广告的引领下完成“二度创作”，令人难以忘记，其广告信息不至于淹没。
反之，那些仅能让观众认知的广告，很难在记忆中留存，原因是这个信息时代有大量的资讯每天充斥人们的大脑，其次是广告本身观众就有抵触心理，因此，认知广告很难达到像奥格威大师所说，“广告目的就是要达到销售”的境界。
强烈卖点，要取代喃喃自语
在追求超现实的创造中，卖点也是最迷人、最头痛的整合之一。
卖点提炼到位，广告效果就会事半功倍。
我们至今还有众多的广告人对于产品卖点忽视，甚至在一个广告中什么都想卖，产品有十个卖点，广告中就会罗列十个，一个都不能少，令广告在喃喃自语中失去超现实的创造力，由此，产品销量受到严重影响。
广告创作中必须要找出独特的、最具说服力的闪光点作为卖点，然后用一种最贴切的手法来充分展示这个卖点，直至让人普遍接受。
而不是为了能让人接受，找一个代言人手持产品，自吹自擂
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