消费者行为习惯和消费心理.docx
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消费者行为习惯和消费心理
数字营销时代消费行为和消费习惯
调查报告
广告学
张佳慧
序
在大二上学期我第一次接触了广告调查这门课。
对于这门课程的第一映像就是居然没有课本，心理不轻易的流露出一丝的侥幸，心想这肯定会是一门很轻松的课程。
可当我真正开始接触的时候才发现其中令我头疼的地方并不少。
在老师侃侃而谈的教学过程中，不知不觉也学到了不少东西。
在调查过程中，细细回忆，第一次做问卷，然后找人去填的情景似乎还历历在目。
虽然天气冷又起着风，可每完成一份问卷那种开心的感觉是无法表达的，尽管也被拒绝过很多次……
这次调查活动是以网购调查为主要方法从而管中窥豹能进一步了解数字营销时代消费者的消费行为和消费习惯。
这是我大学以来第一次做调查作报告，历时一个多月，终于收获了一些，我相信这是我大学生活中最快乐的事情之一。
调查背景………………………………………………………4~7
调查目的………………………………………………………8
调查方法………………………………………………………9
样本选择………………………………………………………9
时间进度………………………………………………………10
报价表预算……………………………………………………11
调查方案设计…………………………………………………11~12
调查报告分析………………………………………………….13~33
相关报告………………………………………………………33~38
调查总论………………………………………………………38~40
附件……………………………………………………………40
一、调查背景
据中国互联网络信息中心《第30次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2012年6月我国网民达5．38亿，网络购物用户规模达到2．1亿，使用率为39％。
网上银行和网上支付应用增速加快。
这些数据和特点表明，网络消费主体已经是存在的，其在文化上、消费心理和行为上已经具有自身的特点
消费心理与行为的三大趋势
消费者自我价值认识日渐提高，购买决策的自主性更强
在消费心理方面，网购的消费者变得更有主见、更易怀疑，不再全盘相信品牌向他们灌输的信息内容。
大多数消费者表示网络上第三方发表的评价比品牌厂商自己发布的信息更加真实可靠，同样，越来越多的消费者认为自己的需求与感受和别人有很大不同，在选择品牌与产品时，会更有主见。
另外，网购消费者们更加注重对信息“真实性”的把控，而不再唯听厂商自我宣传，消费者会经常查看与关注那些由真实用户发表与分享的产品使用体验与回馈，据此全面了解从不同管道得到的各种品牌/产品信息。
这样获得的信息，消费者认为会更加真实和可靠。
消费者购买的自主决策意愿更加强烈
在数字时代，消费者有自己的思想，他们愿意表达自己的观点，明白企业的营销策略会干扰他们的消费决策，甚至有时会发起一场“对抗营销”的讨伐。
在消费行为方面，消费者会花些时间与心思去琢磨品牌厂商通过各种广告到底想要传达什么样的信息，消费者会在看电视或上网的时候尽量避开广告等。
今天的消费者已经被各种工具“武装”起来，现在科技就在消费者兜里或包里，令他们可以与大量的信息实时相连，厂商、零售商们相对于消费者的竞争优势正在大幅削弱。
越来越多的消费者表示非常乐于使用科技产品/服务（如计算机、手机、互联网等）来获取信息，帮助自己做出“聪明”的购买决策，并认为如果没有尽力对品牌/产品进行充分的了解与比较就做出购买决定，通常会有一定的风险。
消费者自我表达欲望更强，注重实时联系与信息分享
消费者生成海量、自发、不受限、非结构化的评论与信息，通过这种行为与方式，消费者不再是单独的个体，他们现在相互联系，拥有群体的力量与权利。
大多数消费者表示，如果其他人对我所分享的经历与体验予以关注或有所受益，我会有一种成就感，并愿意更多分享，与那些有共同兴趣或话题的人建立联系，倾听他们的经验与建议，并积极分享自己的看法与感受。
这也意味着企业/品牌不得不改变与消费者沟通、对话的方式，找出与这些“极富经验”的消费者进行有效互动的新方式。
无论是营销者还是市场研究者都要力图利用他们的知识，而不是试图漠视或回避，要吸引消费者，与他们进行长期、开放的对话与协作，充分利用消费者分享交流的兴趣以及参与的积极性。
网上消费行为的四大特征
消费者的主动性。
传统销售是生产者-中间商-消费者的商品流转，信息反馈是消费者-中间商-生产者的间接传递，消费者所选择的产品和服务是生产者已经设计制造出来后再通过各种渠道环节最终到达消费者手中。
在这种模式下，消费者是产品的被动接受者，他们对于产品的意见主要是通过中间商传达到生产厂家那里，而经过这种传递以后，信息的滞后、丢失和失真，使得这种反馈对于生产者的作用明显减弱。
在网上购物过程中，消费者可以直接绕开商业流通各环节而与生产者直接沟通。
互联网使得产品销售模式变为生产者-消费者，减少了中间环节，同时又由于网络传播的交互性和即时性，消费者一旦对产品有不同意见，可以通过因特网直接反馈到生产者那里，从而让生产者可以直接根据消费者的要求对产品进行改造，调整营销策略。
通过这种方式，消费者就能对生产者的行为进行干预，影响生产者的设计、生产和决策，在购物过程中将会变得越来越主动。
消费者购买方式个性化。
消费者在购物消费的同时也在追求较高层次的心理需求满足，更加重视商品的象征意义，更加注重通过消费来获取个性和精神的愉悦、舒适及优越感。
这种消费个性趋势的出现，标志着感性与理性结合的信息时代新消费主义的到来。
数字时代下的新消费主义者所注重的不仅是消费的数量和质量，而且更注重消费与自身形象和个性关系的密切程度，他们购买的往往是由理性判断和心理认同的个性化商品，乃至要求完全个性化的定制服务。
消费方式便捷化。
消费者不用离开他们的办公室或住所就可以找到有关公司、产品、价格、竞争者等方面的可比信息；他们不必排队等候，而无论身处何地都可以24小时订购产品；甚至懒得到银行取现，而让商家顺便在支付宝划取相应金额后把现金支付凭证连同其所购货物带给他，当然前提是要快、便捷。
互动性空前提高。
随着QQ、MSN等交互平台的崛起以及交互技术的迅猛发展，网上消费的互动性已经大大增强。
网上购物的互动性，一方面让供应商更加充分地了解以及更好地满足消费者的个性化需求，同时也让品牌和商品信息传播有了更多样化的途径。
二、调查目的
在数字时代下消费者购买心理与行为才开始真正做到以消费者需求为主导，消费者网上购物将拥有比过去更大的选择权力与自由。
特别是能根据自己的特点和需求在全球范围内找寻满足他们的商品，不受地域限制。
正因为如此，在21世纪各类营销中网络购物发展最快也是最有前景的领域。
但要真正做到数字时代下个性化营销，还需要深入认识消费者购买心理与行为。
本次调查可以进一步了解到消费者的消费心理和消费行为，从而能更全面的满足消费者的需求。
了解网购的优劣，取长补短，我相信一个崭新的，愉快的消费时代正微笑着向我们走来。
三、调查方法
1.网络资料查找
2.实地问卷调查（新街口、万达、1912、江宁欧尚、弘阳广场、湖南路、水游城）
3.拦截时调查
人员组成：
本次调查分为七组，每组四个人，分别持A.B.C.D四种问卷在新街口、万达、1912、江宁欧尚、弘阳广场、湖南路、水游城七个地方进行拦截时调查。
我被分在1912，主要负责B卷。
本次调查发放问卷一人80份，收回80份。
其中有效问卷68份，有效率85%。
四、样本选择
随机选择街边路人，每间隔约五分钟选一人。
五、时间进度
1
选题，报告分析
2
二手资料搜索与分析
3
样本确立及调查方法的确立
4
抽样方案设计
5
问卷设计
6
试调查
7
问卷调整定稿
8
调查实施
9
问卷审核
10
spss结构设计
11
问卷编码
12
问卷录入
13
统计分析
14
报告撰写
15
进程设计
16
预算表
17
结项
五、报价预算表
报价表
序号
项目
具体费用
1
前期调研费
选题（报告与分析）
500
二手资料收集与分析
一天80
2
方案设计费
样本及调查方法确立
免费
抽样方法设计
500
3
问卷设计费
问卷设计
500
试调查
300
问卷调整定稿
免费
4
调查实施费
调查员培训
5000
劳务费
5000
差旅费
2000
督导费
一人一天300
礼品费
1000
问卷制作费
1000
5
后期审核分析费
问卷审核
免费
Spss结构设计
1000
问卷编码及录入
500
调查报告分析
10000
六、调查方案设计
定量调查（初稿）
调查员张佳慧
数字营销时代消费行为和消费习惯的问卷调查表
尊敬的同学：
您好！
我们是南京师范大学的学生，我们正在进行一项关于“数字营销时代消费行为和消费习惯的调查问卷”的市场调查，纯属学术研究非商业用途，请您根据您的实际想法填写问卷。
访问时间大约只需5分钟，我们恳请您抽出您宝贵的时间协助我们完成这项调查，衷心的感谢您的合作！
甄选：
性别□男□女请问您是否有过网上购物经历：
□有□没有
1.你选择网上购物的理由是？
（多选）（）
①节省时间、节约费用②学校去市区购物不方便③寻找新奇商品④出于好奇
⑤时尚、款式新颖⑥受身边朋友影响⑦可以货比三家，没有营业员施加的压力
2.你选择网上购物的支付方式？
（）
①通过第三方担保（例：
支付宝）②网上银行直接转
③电信支付方式（例：
手机、固定电话④货到付款
3.在网上购物你经常选择的产品是（多选）（）
①书籍及影音类②衣服饰品③礼品④手机及数码产品
⑤电脑及配件⑥生活和体育用品⑦美容化妆品⑧食品类⑨其他
4.您了解网上购物的法规吗？
（）
①不了解②一点③很了解
5.您一个月网上购物的金额范围约为（）
①100元以下②100～200③200～500④500～1000⑤1000以上
6.你觉得在网上购物存在的问题是是（）
①物品描述不清,难辨真伪②商品种类和网站数目太多③界面复杂,不易操作
④在线支付方式不安全⑤网站速度太慢⑥到货速度太慢
7.具备了哪些因素你会选择网上购物?
（多选）（）
①网站商家信用度高②价格低于市场价③免费送货④开设赠送抵金卷⑤其他
8.在网购中哪些因素对您影响最大?
（多选）（）
①价格②邮费③网友评价④卖家信用⑤实物⑥其他
9.您对网上购买的商品的满意程度：
（）①很不满意②不满意③一般④满意⑤很满意
10.你觉得网上购物的可信度有多少?
（）①80%--100%②60%--80%③40%--60%④40%以下
11.你觉得购物网站上需要改进的是：
（）
①商品质量②配送及时性③信息描述④支付手⑤诚信经营⑥法律的保护⑦网络的安全保障
12.您是赞成大学生在网上购物？
（）*
①、完全赞成，大学生有自己选择的空间②、一般赞成，网上购物存在一定的风险
③、不赞成，网上购物易受骗④、不反对，不提倡
如果方便的话请留下您的联系方式，衷心的谢谢您的合作！
被调查人姓名：
系别：
专业：
联系方式：
非常感谢您对本次调查活动的支持与帮助，祝您生活幸福愉快。
时间：
2012年11月17日
七、调查报告分析
根据实地调查数据，进行SPSS数据分析，具体如下：
（一）
①
排序1
频率
百分比
有效百分比
累积百分比
有效
产品信息
19
27.9
27.9
27.9
品牌信息
17
25.0
25.0
52.9
活动信息
6
8.8
8.8
61.8
服务信息
9
13.2
13.2
75.0
评价信息
14
20.6
20.6
95.6
排序信息
3
4.4
4.4
100.0
合计
68
100.0
100.0
表格①中不难看出，想要吸引消费者的眼球，第一要素就是要向消费者全面展示该商品，使消费者能对该商品有基本的了解，可想而知如何向大众介绍、宣传产品，是商家的头等大事。
②
排序2
频率
百分比
有效百分比
累积百分比
有效
产品信息
12
17.6
17.6
17.6
品牌信息
11
16.2
16.2
33.8
活动信息
7
10.3
10.3
44.1
服务信息
11
16.2
16.2
60.3
评价信息
23
33.8
33.8
94.1
排序信息
4
5.9
5.9
100.0
合计
68
100.0
100.0
表格②中看出，在产品信息之后就是评价信息，评价是已经购买该商品的人对此商品的使用信息反馈，毋庸置疑，这也是决定是否消费的关键，如果商家的宣传做的很到位但实际的商品却与之相反，那么也很难使消费者去购买该产品。
③
排序3
频率
百分比
有效百分比
累积百分比
有效
产品信息
14
20.6
20.6
20.6
品牌信息
10
14.7
14.7
35.3
活动信息
7
10.3
10.3
45.6
服务信息
16
23.5
23.5
69.1
评价信息
11
16.2
16.2
85.3
排序信息
10
14.7
14.7
100.0
合计
68
100.0
100.0
表格③中，排在第一的是服务信息，任何一家企业，无论其所提供的产品是量化的物，还是无形的服务，最终都将受到市场和普通消费者的检验。
顾客就是上帝，这句话永远不会淘汰。
所以服务也成为网购是否成功的重要部分。
总结：
以上我主要列出的是网购信息对消费者重要性的前三项排名，通过表格可以看到，在网购信息中，广大消费者最关注的是产品信息、评价信息和服务信息。
（二）产品信息中组重要的三项
①
产品信息1
频率
百分比
有效百分比
累积百分比
有效
包装
14
20.6
20.6
20.6
外观
21
30.9
30.9
51.5
标价
20
29.4
29.4
80.9
性能指标
9
13.2
13.2
94.1
功能
4
5.9
5.9
100.0
合计
68
100.0
100.0
②
产品信息2
频率
百分比
有效百分比
累积百分比
有效
外观
4
5.9
5.9
5.9
标价
14
20.6
20.6
26.5
性能指标
32
47.1
47.1
73.5
功能
14
20.6
20.6
94.1
产地
3
4.4
4.4
98.5
品牌
1
1.5
1.5
100.0
合计
68
100.0
100.0
③
产品信息3
频率
百分比
有效百分比
累积百分比
有效
包装
1
1.5
1.5
1.5
外观
1
1.5
1.5
2.9
标价
4
5.9
5.9
8.8
性能指标
8
11.8
11.8
20.6
功能
31
45.6
45.6
66.2
产地
4
5.9
5.9
72.1
品牌
19
27.9
27.9
100.0
合计
68
100.0
100.0
综上：
产品信息重要因素
频率
百分比
包装
15
7%
外观
26
12%
标价
38
19%
性能指标
49
23%
功能
49
23%
产地
7
3%
品牌
28
13%
总计
212
100%
总结：
产品信息中，广大消费者认为标价、性能指标、功能这三项最为重要。
其中性能指标和功能分别占了23%，标价为19%，用此可见消费者更加在乎商品的功能和性能并不是一味的追求低价。
但是品牌效应也不可忽视，好的品牌往往是功能性强的代名词，完美的包装更是能为产品锦上添花。
所以不能忽视每一个细节，要尽善尽美。
（三）品牌信息的重要因素
①
品牌信息1
频率
百分比
有效百分比
累积百分比
有效
知名度
43
63.2
63.2
63.2
美誉度
16
23.5
23.5
86.8
历史
7
10.3
10.3
97.1
代言人
2
2.9
2.9
100.0
合计
68
100.0
100.0
分析：
该图中可以看出知名度是得票率最高的选项，其次是美誉度，由此可见产品能够拥有好的名声也是十分重要的。
②
品牌信息2
频率
百分比
有效百分比
累积百分比
有效
知名度
1
1.5
1.5
1.5
美誉度
20
29.4
29.4
30.9
历史
12
17.6
17.6
48.5
代言人
8
11.8
11.8
60.3
定位
27
39.7
39.7
100.0
合计
68
100.0
100.0
分析：
此表格中定位和美誉度战略主要地位，一个产品的诞生毕竟有他存在的目的，及时的、准确的定位往往能事半功倍，增加美誉度，获得成功。
③综合
品牌信息的重要因素
频率
百分比
知名度
44
32%
美誉度
36
28%
历史
19
13%
代言人
10
7%
定位
27
20%
总计
136
100%
分析：
根据以上两幅图标我总结了一下，做了表格③。
从表格三种可以明确地看到知名度和美誉度选择率最高。
品牌是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念,是品质优异的核心体现。
他是产品或企业核心价值的体现，是识别商品的分辨器，是质量和信誉的保证。
消费者在购买产品时往往更偏重名牌。
在品牌信息中消费者用更加注重产品的知名度和美誉度。
（四）、
①
活动信息1
频率
百分比
有效百分比
累积百分比
有效
秒杀
19
27.9
27.9
27.9
返券
13
19.1
19.1
47.1
返利
15
22.1
22.1
69.1
折扣
16
23.5
23.5
92.6
团购
4
5.9
5.9
98.5
限时优惠
1
1.5
1.5
100.0
合计
68
100.0
100.0
分析：
活动信息中秒杀、返利、折扣这种能够直接获得现金的更受大众欢迎和亲睐。
②
活动信息2
频率
百分比
有效百分比
累积百分比
有效
秒杀
1
1.5
1.5
1.5
返券
10
14.7
14.7
16.2
返利
4
5.9
5.9
22.1
折扣
27
39.7
39.7
61.8
团购
19
27.9
27.9
89.7
限时优惠
4
5.9
5.9
95.6
赠品
3
4.4
4.4
100.0
合计
68
100.0
100.0
分析：
相对于赠品，产品选择折扣活动来促销的话会更容易吸引消费者，所以商家可以考虑把赠品所要的花费转移到产品上来。
综合：
③
活动信息重要因素
频率
百分比
秒杀
20
14%
返券
23
17%
返利
19
15%
折扣
43
31%
团购
23
17%
限时优惠
5
4%
增品
3
2%
免费体验
0
0%
积分
0
0%
总计
136
100%
分析：
为了促进消费，商家常常会举行各种各样的促销活动。
那么什么样的促销活动更能吸引消费者的眼球呢？
从图中不难看出，折扣这种实打实商家在价格方面做出让步的行为更能吸引人。
同样秒杀、返券、返利和团购这种相比较更直接的能让消费者感受到优惠的活动方式，也比较受大众喜欢。
（五）
①
服务信息1
频率
百分比
有效百分比
累积百分比
有效
付款方式
30
44.1
44.1
44.1
即时咨询
24
35.3
35.3
79.4
退换货
11
16.2
16.2
95.6
产品使用辅导
1
1.5
1.5
97.1
包邮
1
1.5
1.5
98.5
快递公司
1
1.5
1.5
100.0
合计
68
100.0
100.0
②
服务信息2
频率
百分比
有效百分比
累积百分比
有效
付款方式
1
1.5
1.5
1.5
即时咨询
12
17.6
17.6
19.1
退换货
32
47.1
47.1
66.2
产品使用辅导
10
14.7
14.7
80.9
包邮
13
19.1
19.1
100.0
合计
68
100.0
100.0
③
服务信息3
频率
百分比
有效百分比
累积百分比
有效
付款方式
3
4.4
4.4
4.4
即时咨询
1
1.5
1.5
5.9
退换货
5
7.4
7.4
13.2
产品使用辅导
10
14.7
14.7
27.9
包邮
30
44.1
44.1
72.1
快递公司
19
27.9
27.9
100.0
合计
68
100.0
100.0
综合：
④
服务信息重要因素
频率
百分比
付款方式
34
17%
及时咨询
37
18%
退换货
48
23%
产品使用辅导
21
10%
包邮
44
22%
快递公司
20
10%
总计
204
100%
分析：
综合以上三张图表，在服务信息中排在前三位的是退换货、包邮和及即时咨询，相反大多数人对快递公司的选择并没有没么要求。
经常网购的消费者肯定知道退换货是一件很烦的事情，由于种种原因导致消费者想退换物品，但就运费哪方承担这个问题常常引来不少的纷争。
包邮，毫无疑问大多数消费者都希望能够拥有的。
就我而言，同一类商品，相近的价格我常常选择包邮。
（六）①
评价信息1
频率
百分比
有效百分比
累积百分比
有效
商家信誉
38
55.9
55.9
55.9
顾客评价
24
35.3
35.3
91.2
成交量
5
7.4
7.4
98.5
亲友推荐
1
1.5
1.5
100.0
合计
68
100.0
100.0
分析：
在选择商品时，大多数人会很关注商家信誉，信誉越高，相对于消费者来说越放心。
其次顾客评价也很重要，消费者可以通过顾客评价，可以更加真实的了解到商品的
升级会员 