绿色营销策略.docx

绿色营销策略.docx

《绿色营销策略.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《绿色营销策略.docx（8页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

绿色营销策略

绿色营销策略

杉杉

摘要：

本论文从企业利益，消费者需求，国际市场趋势和我国企业遭受绿色壁垒的情况反映我国各企业实施绿色营销策略的迫切性，并从开发绿色产品，选择绿色渠道，开展绿色促销等几方面阐述我国企业实施绿色营销战略对策。

关键词：

绿色营销绿色产品绿色企业

一、实施绿色营销意义

绿色营销是指企业在绿色消费驱动下，从保护环境、充分利用资源的角度出发，通过研制开发产品，保护自然，变废为宝等措施来满足消费者的绿色需求，从而实现营销目标生全过程，即从产品的绿色生产，到中间商的绿色流通，再到消费者绿色消费的全过程。

其内容包括绿色产品研发，绿色渠道的选择，绿色促销的开展等几方面。

实施绿色营销具有如下几个作用：

1、绿色营销有助于企业确立良好的形象

知识经济时代绿色企业已成为企业追求的目标，一个关心环保的企业能与政府和消费者保持良好的关系，树立良好的形象。

现代企业在营销中进行“绿色”定位，感受到“绿色企业”、“生态企业”在道德上与经济上都能获得重大的好处。

譬如日本的佳能公司实施“清洁地球活动”，使该公司声誉显著。

在国际贸易中，实施绿色认证的产品不断增加，以环保为贸易壁垒的国家对进口等产品不断增加，以环保为贸易壁垒的国家对进口产品制定了种种严格的绿色认证标准，因此，实施绿色营销是企业进入市场特别是国际市场的通行证。

2、绿色营销有助于企业追求合理的经济效益

许多企业已意识到环保不但不是抑制企业发展的绊脚石，反而是更加有利企业的发展，譬如我国海尔集团因为开发了绿色冰箱，通过了绿色认证，使海尔产品在国际市场上名声鹤起，回报颇丰。

就绿色食品而言，在国外有些国家其销售价格高于普通产品5%—20%，这对于政府和制造商来讲，无疑可增加收入，因此尽管价格高于同类产品，但是由于绿色产品优异质量特点受到消费者青睐，社会制造商，消费者都可以从绿色营销中获得长期的、直接的、间接的经济效益。

3、实施绿色营销可以满足消费者追求安全健康的需求

当今消费已进入追求生活品质的阶段，他们不再仅仅满足于优越的物质享受，他们追求一种更自然健康和谐舒适的生活。

对于任何消费而言，需要的满足是相对的，刚开始人们希望能填饱肚子能不挨冻，当人们的基本生活得以维持，并有一定感善后温饱问题就成为相对次要的需求。

人们上升到更高的需求层次——追求一种更高品质的生活，希望拥有美好的生活环境，这种环境最终深化为市场化的消费需求。

此外，消费者由于一种道义感或社会责任感而关注环境，头脑中的绿色环保意识亦形成并强化。

而这便使人们物质观念的改变，并体现在消费上，适度节制消费者消费，需求产品及生产无污染，崇尚自然的绿色消费的兴起，这是绿色观念在人们消费中的体现。

绿色消费的兴起直接诱发了企业的“绿色营销”行为。

在中国加入WTO的今天，世界范围绿色意识更是深入人心，人们对生活环境质量的要求与日俱增，许多人意识到大自然对于人体健康和美好生活的重要性。

人们开始追求无污染的“绿色食品”，追求天然材料制成的“绿色产品”……“绿色意识”已广泛地渗入到生活领域，渗入到每个组织的正常生活的方面。

4、绿色营销可消除国际市场绿色壁垒的影响

我国是世界上最大的发展中国家，在发达国家构筑绿色壁垒面前，我们已付出惨重的代价，在1997年—1999年的三年中，我国因遭受绿色壁垒而受阻的出口商品价值达200亿美元，可见，绿色壁垒对我国出口贸易的影响越来越严重，主要体现在以下几方面：

（1）农副产品出品受阻，我国农副产品中的农药残量等有害物质严重超标，进而影响到海产品、畜产品、出口屡遭禁入、退货或索赔。

（2）工业产品出口贸易困难。

对机电产品而言，欧盟近年制定了“技术协定议案”，实行CE标志认证制度，规定其成员国有权拒绝未贴CE标志的产品入关。

澳大利亚、美国、加拿大对电子机械和电器产品实行认证制度，对我国电视机、发音机、灯具等出口造成了极大威胁。

（3）包装材料、包装技术难以适应。

由于发达国家制定的有关法律及建立的绿色包装制度按资源条件、消费偏好等因素确定的，因此我国难以适应。

因我国出口产品及包装达不到国家的环保标准而受到的损失，1995年即达2000亿元左右。

可见，这在一定程度上限制了我国的出口。

（4）出口产品竞争力削弱。

发达国家通过对绿色技术标准的设置使我国出口产品成本增加，削弱了该类出口产品的竞争力。

我国企业为了获得国外绿色标志，要支付大量检验测试、评估、购买仪器设备等费用，从而丧失了价格优势，制约我国外向型经济的发展。

按我国1992年的出口数据，仅国外绿色标志制度就影响到我国40.88亿美元的产品出口。

由此可见，绿色壁垒已经严重影响我国企业对外经济贸易，企业只有实施绿色营销才能消除绿色壁垒的影响，扩大对外贸易。

二、我国企业应采取的绿色营销对策

（一）开发绿色产品

绿色产品是清洁的产物，从广义上讲，是指生产使用及处理过程符合环境保护要求，对环境无害或危害极小，有利于资源再生产和回报利用的产品，如自然纤维、亚麻、棉布、丝绸等无污染物制作的“自然装”、“生态装”、绿色冰箱、绿色电脑、绿色洗车、绿色食品等。

从狭义讲，是指不包含任何化学添加剂的纯天然食品或天然植物制成的产品。

在绿色营销中，绿色产品是关键性的环节，应高度重视，主要包括实行绿色产品设计、推行清洁生产、实行绿色包装三方面，现就上述提及的予以阐述。

1、实行绿色产品设计。

在产品设计中优先考虑环境保护原则，及设计出的产品可拆卸，分解零部件，可以翻新和重复使用，这样一方面保护环境，另一方面也避免了资源的浪费，进一步推动设计合理化，原料配制化使零部件再生利用。

除此之外，在设计产品时，应考虑产品尽可能短小轻薄、节省材料。

法国雷诺汽车公司设计出一种报废后所有废料均可回收再利用的绿色汽车，这种汽车一旦报废后不会给社会留下难以处置的垃圾。

2、推行清洁生产。

通过资源的综合利用，短缺资源的利用，代用二次资源的利用以及节约原料、节水，使产品的生产过程与生态环境相协调，清洁生产内容包括三个方面：

第一，清洁的生产过程，尽量避免使用有害的原料及中间产品，少废和无废的管理等。

第二，清洁的产品包括节约原料，能源合理包装，合理的使用功能和使用寿命，即强调产品生命周期的清洁度。

第三，清洁环境，即人们所谓的基因式工厂的建设，包括车间环境，厂区环境，周边环境建设。

3、实行绿色包装。

企业在产品设计及包装使用和处理方面，即需努力降低商品包装费用，又要降低包装废弃物对环境的污染程度，绿色产品包装材料尽可能单纯化、简单化，避免过渡包装，纸张选择无毒害性、少公害、易分解处理材料。

由于纸袋主要成份是天然植物纤维素，容易被土壤微生物分解，很快重新加入自然循环。

因此纸包装成为目前流行的“绿色包装”。

（二）选择绿色渠道

绿色渠道是在分销渠道的基础上形成的，这具有一般分销渠道含义，但它具有一定的绿色的标志。

绿色渠道的起点是制造绿色商品生产者，中间商或代理人具有很强的绿色观念，最终成为绿色消费者。

因此，选择绿色渠道跟分销渠道一样，只是多一层“绿色意识”。

选择恰当的绿色销售渠道是拓展销售市场，提高绿色产品市场占有率，扩大绿色产品销售量，成功实施绿色营销的关键。

1、在大中城市建立绿色销售中心。

大中城市一般具有优越的地理位置建立销售中心，可以作为一个信息窗口沟通生产企业与市场的联系，架起联产促销的桥梁。

2、建立绿色产品连锁店，绿色产品销售网点可以连锁经营，实行统一库存调配、统一商号、统一价格、统一核算、统一管理，这样可以强化“绿色服务”意识，树立起消费者提供绿色的企业精神，形成与“绿色消费”相适应的企业文化。

具体有：

（1）建立绿色产品专柜或专营店。

选择中间商时，要把重点放在本企业有相同的环境保护意识，有良好的绿色企业形象，并能真正合作的中间商上。

（2）直销。

对于一些易腐烂变质或丧失鲜活性的绿色食品，如蔬菜、水果等尽量缩短流通渠道，以免遭受污染和损失。

具体可以采取直销方法，即可减少流通环节，避免污染，又降低价格，扩大市场销售量。

（三）开展绿色促销

我国企业绿色促销的核心，就是通过充分的信息传递来树立企业产品的绿色形象，使之与消费者的绿色要求相协调，巩固企业的市场地位，我国企业可以从四个方面开展绿色促销活动。

1、绿色广告策略。

绿色广告是宣告绿色消费的锐利武器，是在维护人类生存利益基础上的销售产品广告。

它的功能在于强化和提高人们的环保意识，使消费者将个人消费和人类生存危机联系起来，使消费者认识到错误的消费将影响人类的生存并最终有害于个体。

这样消费者就会选择有利于个人健康和人类生态平衡的产品。

譬如美国生产尿布的企业，从环保角度出发，进行广告促销，强调常用尿布在土里至少要经过500年才能化解，而纸尿布在土里很快腐烂分解，于是纸尿片在公众心目中树起了“绿色形象”，短短三年，销售猛增三倍。

2、绿色公关活动。

绿色公关是树立企业及产品形象的重要传播途径，它能帮助企业更直接更广泛地将绿色信息传播到细分市场，给企业带来竞争优势。

绿色公关形式多种多样，如绿色赞助、演讲、慈善活动等。

例如众所周知的海尔集团，海尔人视促进人类的科学与繁荣为已任，出巨资赞助《少年电世界》杂志，赞助青岛市儿童艺术剧团，兴建海尔希望小学，为儿童教育事业做出重大贡献等。

3、绿色市场推广。

做好市场推广工作，使消费认知并购买企业的绿色产品或服务，是绿色推广成功的关键，要有效地实施绿色营销策略，销售人员必须了解消费者绿色消费的兴趣，回答消费者所关心的环保问题，掌握企业产品的绿色特点。

绿色市场推广是企业用来传遍绿色信息，进行促销的补充形式。

4、营业推广。

绿色产品作为一种新型产品，它需要新顾客及新用户，所以利用营业推广不失为一种好的促销方式。

使用“赠券”“奖售”等手段所体现的利益让渡，受惠者多是企业的品牌忠诚者，这有利于增加顾客的“回头率”，稳定企业的市场份额，对于价格弹性较大的绿色产品比较适用这种方法。

（四）消除绿色营销实施过程中的障碍。

在建立绿色企业的过程中，企业由于本身的情况以及机遇不同，可能会遇到不同程度的障碍，但通常而言，建立绿色企业的障碍主要体现在以下几个方面：

1、观念上和组织上的障碍。

人的观念，或原有的心智模式是最根深蒂固，最难以改变的东西，长期以来人们已习惯于自由竞争的“击败和攫取”的价值观，尤其是企业家对绿色价值观缺乏认同，而任何一个组织的变革“由上而下”的方式通常是最行之有效的，所以组织成员，尤其是企业经营者对绿色主张要求的认同感不强将成为一大障碍。

同时，向绿色企业转变涉及原有组织和制度的改变，而任何组织都有其惰性和“抗变性”，这构成了向绿色企业转变的一大阻力。

另外，企业内部的员工对环保议题的认识不够，调查表明，大多数企业的员工都认为环保问题与他们公司无关，亦与自己无关，他们对绿色问题缺乏全面的认识。

2、经济方面的障碍。

向绿色企业转变的过程，必然涉及到投入成本问题，无论采用新的绿色生产方式、绿色技术、绿色设计、还是对组织机构进行调整，对企业内外进行宣传和再教育等一系列运作，都会在不同程度上增加企业的投入和成本。

另一方面，由于绿色产品或服务的高质量或高附加值，价格会相对高，这对于生产价格敏感度高的产品的企业是极为不利的。

所以对某些企业而言，向绿色企业的转变过程中，会在经济上遇到多方面不同程度的阻力和限制。

3、技术性的限制。

企业在“绿化”过程中不能背离自然界所遵守的“物质与能量守恒”的“天道”。

在环保方面技术性问题突出表现在：

企业在解决一个环保问题的同时，又会制造另外一个环保问题，例如：

“二次污染”。

因此，企业应用一种长远的和系统的眼光来进行“绿化”，以防又走上另一种形式的“先污染后治理”的再次循环。

总之，企业在进行“绿化”过程时，应减少排污量，推广清洁生产，把重点从传统的注重治理转移到预防污染上，并在企业的整个流程的每个环节，都考虑到对环境的长远影响，努力做到“整体性”的“绿化”。

尽管各种类型的企业在“绿化”过程中会在不同方面不同程度遇到一些障碍和限制，但建立绿色企业毕竟是一种很好的机遇，而且各个企业都有各自优势。

重要的是，如何扬长避短，尽力克服障碍，利用优势抓住机遇进行发展。

综上所述，我国企业实施绿色营销是必然选择，越来越多的企业已意识到作为“绿色企业”所带来的利益，作为市场主体的企业，应全面开展绿色营销活动，树立企业形象，巨大的世界贸易市场对我国企业来说既是挑战又是机遇。

三、案例分析

实施绿色营销是大势所趋，提供绿色产品，实施绿色营销必会给企业带来丰厚的回报。

案例一：

茅台集团

作为国内白酒行业率先通过A级“绿色食品”的认证和第一个受到原产地域保护的产品，茅台酒以绿色资源为靠山，提出了“绿色茅台、人文茅台、科技茅台”的战略理念，茅台酒厂天设地造的地理环境及领导班子对环保的重视，把茅台酒厂设在两山连绵起伏，一水蜿蜒中流的地方。

河水两岸的斜坡高地与狭长谷底终年不断的赤水河流水，形成了高低温差、高低风力、高低植被各不相同的生态环境，使茅台酒厂上空多种微生物合理分布，有效生有与大量繁衍。

多年来，历任领导班子在追求经济效益的同时，茅台集团始终不忘自身周边环境保护，将在行政部门的环保职能分离出来，升格成立专门的环境保护部，并建立了170多人的环保专业队伍，制定了系列规章制度并严格实施。

为了给茅台创造更优美的酿造环境，仁怀市新班子根据厂里要求进行搬迁。

尽管为此损失较大，但保住了“国酒茅台”这棵大树，将是无法用金钱计算的。

茅台集团花大力气将以前分散的燃煤烤酒改造为集中式锅炉供气烤酒，集中解决烟气处理，经不间断监测，完全达到烟尘排放标准。

在绿化方面，经长期努力，使厂区绿化覆盖率达到40%。

据不完全统计，集团投入环境保护的各项资金约1.6亿元，其中，污染治理资金近7000万元。

从50年代建厂至今，无一例污染事故发生，连续多年荣获全国绿化先进企业称号。

茅台酒由于生产工艺中不添加任何香气物质和辅料以及生产环境无污染而被认定为绿色食品。

2001年历时三年被列为秘密科研项目的茅台酒宣布其具有防肝纤维化的保健功能，更被新华社在全国大肆报道，反响热烈。

茅台酒终于从诸多的感性案例上升为科学鉴定，“绿色茅台”名副其实。

由于茅台集团对环保的认识和对周边环境的重视及崭新战略理念，据统计，该企业（茅台酒厂集团公司）2000年前4个月共生产茅台酒1858吨，比1999年同期增长55%，销售茅台酒2246吨，完成销售收入7亿多元，分别比1999年同期增长85%和76%，实现税金2.4亿元，利润近3亿元，分别比去年同期增长62.2%和91%，税利合计6亿多元。

企业出现了产销两旺的良好态势，各项经济指标均以两位数以上快速增长，实现了新世纪开门红，有望继续保持这一“跳跃式”发展。

此外，1915年荣获巴拿马万国博览会金奖，以三大名酒著称以来，先后十四次获国际金奖并蝉联国家名酒之冠，畅销100多个国家和地区。

1993年全国白酒市场被评为“口感最好的酒”。

案例二：

海尔集团

众所周知全球500强企业之一的海尔集团1992年经国际标准化组织结构严格审查，海尔冰箱在全国家电行业中率先通过了ISO9001认证。

之后，海尔冷柜、海尔空调、海尔洗衣机也相继通过了ISO9001认证，1996年海尔电冰箱又通过了ISO14001环保认证。

1984年只有一个型号冰箱的产品，目前已拥有包括白色家电、黑色家电、米色家电在内的69大门类1300多个规格品种的产品群，2001年海尔实现全球营业额602亿元，是1984年的1700多倍，绿色冰箱获得了“欧洲环境标志”之后，其产品的三分之二销往海外，就畅通无阻地进入了市场。

海尔根据消费者对冷柜不同的市场需求，相继开发了BD系列、SD系列、SC系列、“雪王子”系列、双层门系列、双温柜系列、无氟冷柜等十个系列100多个品种产品群，其中无氟冷柜的研制成功，标志着我国冷柜行业进入了绿色时代。

2000年8月，美国EPA将年度“能耗之星”称号授予我国的“海尔空调”，这是美国EPA在2000年第一次将“能耗之星”授予来自中国的空调生产企业，这标志着海尔空调提前获得美国2001年新节能和环保标准，具备了国际空调生产制造销售领域最高节能标准，达到了世界节能领域最高水准，为全面大规模进入美国下世纪空调奠定了基础。

在美洲市场发展中研发新一代节能，环保等高效空调产品，海尔空调利用新型PAM技术无氟环保技术、节能技术等技术使海尔更符合当地化的要求。

海尔空调在节能、健康、抗菌、静音等方面都有突出表现，特别是海尔健康系列空调，以负离子健康技术为主，集多元光触媒技术（作用是减轻装修污染），三重过滤（作用是消除空气中的悬浮物），抗菌材料（作用是防交叉感染）及超静音技术于一体，预防空调病，为用户健康提供更多保证。

因此现在不仅受美国当地消费者欢迎，而且受到美国绿色环保有关机构的重点扶持，这对进一步扩大海尔产品在美国及美洲市场的份额奠定了基础。

在美国各大超市中销售迅猛，销售是1999年同期的500%，在整个欧洲市场每年以15%的速度迅速增长，创下了亚洲品牌在欧洲市场增长最快记录。

海尔无氟空调不仅通过CE、GS等国际认证，而且正大批量出品德国、北欧等世界各国，受到消费者青睐。

海尔空调，也是我国第一家无氟空调大批量生产出口的企业。

海尔空调依靠国际领先的模拟实验室外和先进的质量控制手段，先后通过了ISO9001、美国UL、加拿大CSA等国际认证，使海尔空调不断推出的新产品保持国际领先水平。

海尔空调2000年上半年出口增长迅猛，仅1—6月份出口量是1999年同期的4.5倍，是1999年全年出口总量的2.7倍，产量超额完成1999年全年产量。

1997年，海尔攻克了洗衣机环保设计的难关，解决了洗衣机节水和噪音的难题，成为国内首家通过绿色环保认证的企业，开辟了中国洗衣机行业的绿色时代。

1997年海尔推出了第一台喷泉波轮搅拌式电脑洗衣机，其优点是振动小，噪音低、脱水率提高及独有的软化剂装置使衣服更柔软体贴。

海尔推出的国际A级节水型滚筒洗衣机采用了世界先进的节能技术，达到了“洗得净又节水”的效果，比普通洗衣机节水65%，提前达到欧盟公布的2000/45/EC的节水标准。

此外，“小小神童”洗衣机、“百变神童”洗衣机等十八大系列45种高科技洗衣机新产品一次性全部通过国家鉴定，在节水、速洗、超轻、柔洗净、变频技术等方面达到世界先进水平，在1998年1月，海尔洗衣机首先通过了EMC国际认证，成为中国洗衣机行业第一家，也是唯一一家通过该认证的企业。

EMC认证是人类健康生活的保证，是进入欧洲市场的通行证，是为了有效抑制电磁波干扰而对洗衣机进行环保认证的标志。

在洗衣机行业，海尔洗衣机已先后通过欧洲CE/CS，日本GET、美国UL等项国际权威认证，产品大批量出口到日本、美国等100多个国爱和地区，并在全球建立37个生产基地，据统计，目前仅海尔“小小神童”洗衣机就已出口到欧、亚、美、非等68个国家和地区，在日本海尔洗衣机出口量占日本洗衣机进口总量的61%，占中国洗衣机出口日本总量的91%，是世界上洗衣机出口日本最多的企业。

海尔洗衣机在斯里兰卡的市场占有率达30%，海尔滚筒式洗衣机对欧洲商场出口量占了中国滚筒机出口欧洲总量的近90%。

总之，海尔集团近几年中，根据各国市场对家电技术的不同要求成立了专门的认证小组，组织技术人员专门攻关，在较短时间内先后通过了美国UL、加拿大CSA、澳大利亚SAA、德国VDE和GS、欧盟CE、日本S—MAR等近20项认证，拿到了进入这些国家市场的通行证。

可见，如果企业能获得产品无污染安全可靠的绿色标志，将大大提高产品国际化进程，企业就有了参与竞争的资本实力。

正如海尔集团获得了一系列的绿色标志，其产品走向了世界各国，不再是青岛的海尔，而是国际化的海尔。

案例三：

娃哈哈集团

一个销售额达到80亿元的旗舰企业，一个让国人倍感扬眉吐气的民族企业，一个在营销史上屡屡演绎经典的大型民营企业，一个“如日中天”般耀眼的明星企业，200年公司生产饮料224万吨，实现销售收入54亿元，利税12.70亿元，利润9亿元，饮料产量约占全国饮料总量的15%，占全国“饮料十强”产量37%。

主导产品娃哈哈果奶、AD钙奶、纯净水、营养八宝粥稳居全国第一，其中乳酸奶饮料、瓶装饮用水的销量已跻身世界大厂行列。

公司已发展成为在全国十个省市建有40余家全资或控股子公司，总资产44亿元的中国最大食品饮料企业。

如今在国内市场份额已经占到饮料总量的15%，“跟随性”产品非常可乐的销售量也已达到8.6亿元。

以保健食品起家的娃哈哈集团公司在今天能取得如此佳绩，是因为其一方面注重绿色产品开发，从1992年推出的第一只饮料产品——娃哈哈果奶到维生素A、维生素D、钙质AD钙奶、到98年推出的第二代AD钙奶，最后到现在的娃哈哈非常可乐，都使公司得到了丰厚经济效益。

96年推出的娃哈哈纯净水成为当年全国市场占有率第一的产品，至今稳居瓶装饮用水市场占有率榜首，且优势明显。

同时，娃哈哈集团公司与有关院校合作开发儿童营养液，通过报纸、广播、电视等大众传播媒介进行大规模广告宣传其产品的绿色成分及改进后的包装更富有环保气息。

在帮助消费者树立绿色营销观念的同时提高该企业绿色形象和产品的市场竞争力。

多年来娃哈哈集团公司不仅致力于对绿色食品的研发，而且研发了童装等其他绿色产品。

改进包装技术，环保材料的运用，绿色经营活动地开展都显示了该企业具有强烈的环保意识，在提高了经济效益的同时也提高了该企业的声誉。

另一方面娃哈哈集团公司在其内部致力于提高员工素质，加强培训，树立全员绿色营销意识，建立质量保证体系，绿色技术的开发使得该企业抓住机会，发展成为全国十个省市建有40余家全资或控股子公司。

参考文献：

1、市场营销专业委员会，《营销基础与实务》，经济管理出版社，2002年12月

2、甘华鸣，《MBA必修课程市场营销》，中国国际广播出版社，2001年9月

3、骆念蓓，《营销理论与实务》，中国商业出版社，2002年11月第1版

4、易开刚杨坚红，《绿色营销》，

5、谷照明闫红玉，《海尔：

中国的世界名牌》，经济管理出版社2002年5月

6、迟双鸣，《张瑞敏决策海尔的66金典》，中国商业出版社2002年7月第1版

7、中国营销传播网