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广告学复习资料

《现代广告学》复习题及参考答案

（一）

第一章现代广告的价值观

1．“广告”的英文译名是什么？

英文简写是什么？

有什么含义？

答：

广告这个词是英文“Advertising”的译名，它来源于拉丁语Adverture，其原来的意思是吸引人注意，带有通知、诱导、披露的意思。

后来，Adverture在中古英语时演变为Advertise,意思是“使某人注意到某件事”，或“通知别人某件事，以引起他人的注意”。

英文简写是Ad.

2．“广告”一词是什么时候引入我国的？

答：

我国古代汉语中，没有“广告”这个词，约在20世纪初到20年代左右，“广告”一词才被翻译引入我国。

3.不同的理论学派对广告含义的理解有哪几种？

指出这几种广告观的优缺点。

答：

不同的理论学派对广告含义的认识和理解各不相同，众说纷纭，莫衷一是。

总的来说，有劝服影响型、传播宣传型、促销营销型等。

劝说型广告观认为，广告是影响广泛的公众，使他们认同广告所倡导的价值观念以及介绍的商品和服务，按照广告主的期望进行社会活动和消费活动。

这种观点突出了广告主在整个广告宣传过程中的主导和支配地位，忽略了公众的主观能动性，被动地接受广告主的劝服和宣传。

传播型广告观认为“广告是传播信息的活动”，“是广告主有计划地通过媒介传递商品或劳务的信息，以促进销售的大众传播手段。

”这种观点的不足之处在于，它以主观假定为前提，假定公众能够理解、接受产生共鸣。

但人是有社会差异、文化差异、心理差异的，各种差异都会影响广告的宣传效果。

促销型广告观认为广告是一种促销和营销的手段。

美国小百科全书宣称：

“广告是一种销售形式，它推动人们去购买商品、劳务或接受某种观点。

”这种观点认为，广告的本质是帮助广告主获得利益，揭示了广告的真实意图，但过分强调了广告的商业色彩。

4.我国广告法中对广告的定义有什么科学性和局限性？

容易使人产生的误区是什么？

答：

教材P:

6

5.请你根据教材给出一个科学的广告含义。

答：

广告是广告主通过有偿取得的、可以控制的宣传媒介和形式，对产品、劳务和观念进行非个体性传播，以有效影响公众、促成整体营销计划的活动。

6.什么是广告主？

答：

广告主——指为了实现自己的某种意图特别是商业性意图，而自行或者委托他人设计、制作、发布广告的社会组织或者个人。

7.什么是广告主体？

答：

广告主体是广告活动的倡议者、策划者、创意者、实施者，包括广告主、广告经营者、广告发布者三个方面。

8.广告的最终目标是什么？

答：

广告的最终目标是向公众推销产品、服务与观念。

9.广告的宣传有哪几个层次？

答：

广告宣传有三个层次：

①推销产品。

是广告宣传的最直接目的，也是广告中最一般、最常见的一种宣传内容和宣传形式。

②推销服务。

在广告中，介绍社会组织为公众提供的各种劳务、方便条件、售前售后服务项目等，这是广告宣传中层次较高的一类。

③推销观念。

是广告宣传内容中较为深刻的一种，实际上是在广告中进行劝说工作，积极推广某种消费观念、生活观念、道德观念、价值观念，培养公众养成某种行为方式，达到改善经营环境、树立企业整体形象的目的。

10.广告的目的之一是促成企业与公众之间的一致性。

请问这种一致性有几个层次？

答：

①消费信息上的一致性。

让公众及时、准确、全面地了解企业、产品当面的各种信息。

②消费观念上的一致性。

引导公众养成科学的、符合企业要求的消费观念。

③消费行为上的一致性。

诱导公众针对企业，产生相应的消费行为，或者响应企业提出的某种观念和主张。

④消费信念上的一致性。

引导公众形成一套与经营内容相关、比较稳定的消费理想模式，长期钟情于企业提供的某种商品。

11.广告有哪几个构成要素？

每个构成要素具体是什么？

答：

广告是一个整体，包括广告主体、广告中介、广告内容、广告客体四个构成要素。

广告主体是广告活动的倡议者、策划者、创意者、实施者，包括广告主、广告经营者、广告发布者三个方面。

广告中介，是指广告主为了传递信息、影响公众所利用的一系列传播途径，包括传播媒介和宣传活动两个方面。

广告内容是广告宣传的基本信息。

广告客体就是广告宣传所影响的公众，即消费者，包括显在消费者和潜在消费者。

11.一般来说，广告和广告业经历了哪几个基本发展阶段？

各以什么为特征？

答：

根据不同历史时期，人类进行广告宣传所依赖的主要媒介，广告专家一般认为人类广告和广告业经历了三个基本发展阶段：

①古代广告期——以钱币、口头叫卖、实物招示为主。

在古代，由于社会生产力的低下，人们只能借助简单的口语传播、实物招牌进行宣传。

②近代广告期——以印刷广告为主。

2

③现代广告期——以运用现代电子技术为主。

12.什么事件标志着广告学的诞生？

代表人物是谁？

答：

《广告原理》和《广告心理学》的出版，代表人物是美国西北大学心理学家斯科特。

13.以电视为主体媒介的现代广告事业，与传统广告的主要区别是什么？

答：

①拥有大量的现代广告媒介

②出现大批的广告从业人员和广告经营单位

③拥有巨大的广告市场

14.现代广告发展的社会条件是什么？

①市场经济的发展和繁荣

②社会生产力水平的提高

③科学技术的突飞猛进

④广告社会地位的提高

15.现代广告对传统广告有什么发展？

A.现代广告的理论基础趋向于“市场营销”，并向“社会营销”模式过渡。

B.现代广告的核心目标倾向于创造品牌形象，提高企业的知名度、美誉度、认可度。

C.现代广告的操作程序，强调整体性、战略性、综合性、创造规模效应。

整体性——现代广告在调查中，不仅要了解公众的消费力，而且要系统掌握企业发展战略、准确领会Cl精神、了解企业竞争对手的市场传播战略。

战略性——不仅要规划广告总体设想，开展系列广告主题创意，而且要参与企业市场整体营销策划，使广告更有效地服务于企业营销。

综合性——在现代广告策划中，不仅要艺术化地进行创作，制作系列宣传作品，而且要组合宣传媒体阵势；在广告发布中，不仅要做好系列广告发布，而且要参与组织系列公共关系活动，同时还要参与指导营业推销和人员促销。

现代广告操作上的整体性、战略性和综合性，是其形成广告规模效应的基本保证。

D.广告中心内容日益突出“附加形象”

E.广告策划关键点日趋“意境化”

现代广告强调整个广告作品“意境化”——主题意境化、情节意境化、对话意境化、造型意境化，广告词也要意境化。

“意境”成为广告作品的核心。

16.广告的现代化趋势主要表现在哪些方面？

A．智能化与情感化相结合，即广告工作手段的智能化与广告作品意境的情感化的结合。

B．形象化与文化性相结合,即广告目标的形象化与广告氛围的文化性的结合。

C.CI化与系列化相结合,即广告战略的CI化与广告宣传的系列化的结合。

D.主导性与多样性相结合,即广告媒体的主导性作用与宣传活动的多样性的结合。

E．大众化与多样化相结合,即广告语言的大众化与广告模特的多样化的结合。

第二章广告的历史发展

17.中国古代原始的广告形式有哪几种？

答：

就广告形式而言，古代广告主要有两种，即口头广告和实物广告。

口头广告也叫“市声”，就是通过叫卖声实现广告宣传的目的，因此又称“叫卖广告”。

实物广告则叫“悬物”，通过展示实物来传递信息。

18．中国古代的商人分几种，分别以什么为主要广告形式？

中国古代商人分商、贾两种。

“商”指行商，游乡叫卖，以声响广告为主。

“贾”指摆摊设点的坐商，以实物广告为主，兼以声响。

19.指出中国古代民间幌子广告的种类。

答：

我国民间的幌子广告很多，如草标广告（卖物、卖小孩），实物广告（如勺子、筢子、表示卖饮具，谷穗，表示卖粮食），模型广告（如：

剪刀、钥匙、车胎），图画（如：

膏药、戏园门口挂脸谱），文字广告（如：

“酒”、“茶”、“当”、“酱园”），符号广告（如：

理发店门口挂红、白、蓝三色斜条滚筒、饭馆前挂罗圈彩带）、旗帜、幌子、望子、悬帜、横匾、竖标等。

20.中国古代除了口头与实物广告外，还以哪些广告形式？

答：

招牌广告、楹联广告、灯笼广告、悬帜广告、印刷广告等。

21.我国最早的霓虹灯广告是什么时候在什么地方为什么产品做的？

答：

霓虹灯广告20年代才在西方出现，30年代就在上海出现了大型霓虹灯广告。

利用广告获得极大成功的应该是上海的“冠生园”。

他们在吴漱口岸上做的巨型路牌广告，高达30米，“冠生园陈皮梅”每个字均有10米以上大小，十分壮观。

冠生园还在自己的新建的厂房屋顶上做一个高达6米、每字见方3米的巨型“冠生园”霓虹灯广告，人称“红透半边天”。

这些广告都为冠生园赢得了很好的经济效益。

第三章现代广告的形象观

22.企业形象战略的英文缩写是什么？

代表含义？

答：

CIS，是英文CorporateIdentitySystem的缩写，意思是企业识别系统，又称企业形象战略。

所谓CI战略，就是将企业理念和企业文化，通过同一的视觉识别设计，予以视觉化、规范化和系统化，运用整体市场传播方式加以整合性宣传，使公众产生一致的认同感和价值观，从而创造出最佳的经营环境。

23．企业形象战略的核心是什么？

答：

建立文化式市场运作机制。

24.企业形象的“整合”主张，主要体现在几个系统上？

答：

主要体现在MIS（MindidentitySystem理念识别系统）、BIS（BehaviorIdentitySystem（行为识别系统）、VIS（VisualIdentitySystem（视觉识别系统）三者有机统一上。

25．企业形象战略的目标是什么？

答：

塑造企业的整体形象。

26.企业形象的价值效应主要表现在几个方面？

①形象是一种“无形资产”，具有资产增值效能。

②作为资产，无形资产与有形资产一样，也在发挥创造价值的效能。

③形象也具有资产增值功能，只要企业经营有方，无形资产的价值也会与日俱增。

④对市场来说，形象具有特殊的行销功能。

⑤对内来说，形象可以强化员工的归宿意识和自豪感，充分调动员工的积极性和创造性。

⑥对外而言，良好形象可以强化社会组织的吸引力和凝聚力，产生滚雪球效应，使公众越来越关注社会组织，而且相信社会组织的广告宣传，从而为社会组织的生存与发展创造出良好的社会环境。

27．企业形象战略的心理机制是什么？

答：

主要表现在定势认知、强化记忆、引发联想和增强记忆四个方面。

28.企业形象战略与传统的广告宣传策略相比，具有什么特点？

答：

A.差异性CI战略强调以鲜明独特的个性，远离竞争者。

B.规范性CI策划具有严格的规范性，各项工作都要严格按照《CI规范手册》的标准和样本进行。

C.一致性CI战略要求社会组织系统的各个方面（包括子系统）都采用同一理念、同一造型、同一形象，形成强大的一体感，通过文化上、行为上、视觉上的有机整合，强化社会组织的宏观整体形象，并以此协调社会组织的内部关系和公共关系。

D.文化性CI策略区别于一般经营策略的一个显著标志，就是它的文化性。

E.美学性CI战略根据公众的文化思维和审美情趣，力求把产品形象、企业形象的标准化与审美形态的独特化结合起来，创造出融真、善、美于一体的商业美学形象，以此开拓公众市场。

F.传播性CI战略还具有传播性特点。

就是说，CI系统的所有方面都要可视化、可知化、可感化，MIS、BIS、VIS都能转换成视觉符号和形象符号，直观形象地展示在公众面前。

G.心理性指CI系统从形式到内容都要力求“赏心悦目”，给人以心理美感。

29.企业形象战略与广告有什么区别？

答：

①目标区别

广告设计一般以经济效益为直接目的，带有强烈的商业促销色彩。

CI战略力求通过企业观念（MIS）、行为规范（BIS）和视觉识别（VIS）的有机结合，从根本上为企业树立良好形象。

②设想上的区别

广告比较侧重近期效应，追求眼前效应。

只要能把现在的商品推销出去，完成促销任务，广告就成功了。

而CI战略比较强调长远效应。

有时为了长远效应，甚至牺牲近期效应。

一旦CI战略导人成功，长远效应发挥作用，就可以为企业注入强劲的生命力。

③立足点上的区别

在宣传内容上，广告一般选择与产品具有直接关系的信息，尤其是商品本身的信息为内容，带有明显的局限性。

CI战略在宣传内容上具有明显的整体性，主要是塑造整体形象，而不是推销商品。

它以整个企业作为策划对象和宣传内容，涉及到企业的文化观念、行为规范和识别系统，产品开发、设计、生产、促销等各个环节，企业的产品形象、实力形象、管理形象、人员形象、公共关系形象等各个方面，都是CI战略涉及的内容。

④心理区别

在心理机制上，广告主要依赖于新奇、有限重复、现场鼓动等现象，引起公众注意，谋求的是短暂的轰动效应。

CI战略主要依赖于反复宣传、意境联想、文化气息等现象，通过全方位的反复宣传，让公众在深刻领会CI所策划出的意境基础上，产生文化联想和永久性需求，追求的是长时间持续增长效应。

⑤操作区别

在操作上，广告一般根据企业促销任务和市场需求状况，随机展开宣传，时间上带有一定的偶然性。

缺乏战略色彩，所以综合效应比较差。

CI战略则强调战略规划，涉及的时间比较长，对整个企业的宣传作了总体部署，一般不因某个局部性社会事件而变更宣传方案。

这样能有效形成时间上的综合效应和共振效应

30.现代广告与企业形象战略有什么联系？

①现代广告接受CI的指导，同时不断强化CI的宣传效果。

②CI战略为广告宣传创造心理基础，从而强化广告的宣传效果。

31.企业形象由那些部分构成？

答：

由战略形象、行为形象、视觉形象、员工形象和品牌形象构成。

32.什么是企业经营理念？

表现为什么形式？

答：

企业经营理念就是企业经营哲学的形象化表白，往往表现为精练简洁、高度概括的警句、格言、标语、口号等。

33.什么是企业价值观？

它包括哪几个方面？

答：

企业价值观是以企业为主体的、判断事物意义的基本观念体系，它渗透于企业经营管理的全过程，包括利润观、产品观、性能观。

质量观、服务观、责任观、人才观、政策观和法规观等。

34.什么是企业展示性文化？

设计时应从几个方面展示企业文化？

答：

企业的展示性文化则是一种外在文化，能够让公众感觉到企业文化的存在。

具体设计时，可从以下方面了展示企业文化：

即企业精神文化、企业标语文化、企业标志文化、企业环境文化。

35.直接影响员工形象的因素主要有哪些？

答：

业务形象、素养形象、姿态、神态、仪表服饰和语言，其中语言又包括体态语言和表述语言。

36.企业视觉形象主要包括哪些方面？

答：

企业视觉形象主要包括标准图、标准字、标准色三个方面。

37.企业标志的基本形态有哪些类型？

它们分别指什么？

答：

主要类型有文字符号，如加工后的中文、英文所形成的企业标志；图案符号，如各种自然造型抽象简化后所形成的企业标志；几何符号，如各种级和图形所形成的企业标志。

37.企业标志设计时应遵循什么原则？

答：

独特、简洁、美观、合法、实用、稳定、通俗。

38.确定企业名称的常用方法是什么？

答：

行业法、地理法、信念法、创始人法、产品法、文字法。

39.确定产品名称的常用方法是什么？

答：

企业名称法、性能法、姓氏法、动物名称法、职务名称法、地理名称法、数字法、词汇法、外文法。

40.企业标准色的设计步骤是什么？

答：

第一步，透视企业理念、企业文化，从文化的角度理解好标准色的立意与主题，使标准色富有文化品位。

第二步，解剖企业形象，根据公众对企业的期望形象和实际形象理解标准色的设计意图，组合色彩的布局。

第三步，设计色彩，创作出具体的标准色作品。

第四步，把标准色作品指数化、标准化，以便批量化地印制。

第五步，规定出不可违章使用的色彩图案，并按章进行标准色管理。

第六步，进行市场反馈调查，并进行适当修正。

第六章现代广告的创意艺术

41.广告创意的实质是什么？

答：

创意（Idea），它的最基本的含义是指创造性的主意，是一个好点子，是一个从未有过的东西。

所谓广告创意，就是广告人员根据调查结果、产品特性和公众心理，创造广告宣传意境的思维过程。

42.广告创意的特征是什么？

答：

一是表现为极为丰富的想象力，二是表现为强烈的视觉（听觉）刺激，三是要有让人为之动心的力量。

43.广告创意的前提是什么？

答：

是科学的调查与分析。

44.广告创意的关键是什么？

答：

是符合公众心理

45.广告对公众心理的影响过程是什么？

答：

引起注意——提起兴趣——激起欲望——加深印象——引起行动。

46.根据功效划分，广告意境由哪些方面构成？

答：

由消费意境、心理感觉意境、心理联想意境和文化意境构成。

47.什么是消费意境？

答：

消费意境，就是广告人员设计出人们消费某种商品的情景、氛围、使用方法等，给公众提供一种科学的理想消费模式。

公众看了广告作品，马上就可以把自己的日常生活与这种标本化的消费模式联系起来，然后产生模仿心理，按照广告中所展示的消费情景构建自己的消费方式，进入理想化的消费境界之中。

创造消费意境，实际上就是进行示范宣传，推广某种消费生活方式。

50.什么是文化意境？

文化意境是指广告人员根据公众的文化需求和民族文化特点，策划出带有浓郁文化色彩的广告作品，使公众产生文化认同感。

在以文化意境为主体的广告中，商品可能退至次要地位，但它能使公众产生文化需求与文化满足感，反而更能增加产品的销售。

51.根据形式划分，广告意境分由哪些部分构成？

答：

语言意境、情节意境、画面意境和音响意境

52.什么是语言意境？

答：

语言意境就是指广告人员根据人们对字、词的联想规律，创作出具有正面导向意义的标语、口号，使人产生美好感觉的意境。

53.什么是情节意境？

情节意境是指广告策划人员根据人们的心理，设计富有情节性的剧情，展示某种理想化的社会活动，引导公众产生参与欲望和购买欲望的意境。

54.现代广告创意的基本过程是什么？

答：

广告创意在创作上要经过调查、构思、评论与分析的过程。

55.广告创意的评论和分析应从哪些方面进行？

答：

评论分析可以从两方面进行：

一是运用广告学及其相关科学知识，如创意谋略学、市场营销学、社会心理学、公共关系学、技术美学、文化美学，对广告作品的各个组成部分进行理论分析，判断出广告作品的可取之处，存在的问题和公众的可接受程度；二是运用相近的成败实例，进行对照分析，从对比中发现广告作品的优劣，找出问题之所在。

然后，制订出相应的调整对策，提出修正意见，形成可执行的广告创意方案。

56.广告创意的关键是什么？

答：

广告创意的关键，是否切中公众的关心点，是否能取得预期效果。

57.公众需要心理有什么特点？

答：

①多样性、②并列性、③再生性。

58.公众关心点的常见形态是什么？

答：

①消费关心点、②兴趣关心点、③情景性关心点、④新奇性关心点、⑤情感关心点。

59.情感关心点它包括哪些方面？

答：

①友情②亲情③恋情④移情

60.广告创意有哪些方法？

各有什么特点？

答：

①商品本位创意法

所谓商品本位创意法，是指基于商品自身特性、以商品文化为主题素材，创造理想的商品形象意境、商品生产意境、商品消费意境的创意法。

这种创意法以商品为本位，商品自身就是宣传的主角，无论宣传内容、广告画面还是广告意境，都是商品的艺术化展示。

②顾客主体创意法

在顾客主体创意法中，顾客成为广告作品的主体，商品则完全退居次要位置。

③观念倡导创意法

观念倡导创意法，就是通过创造旨在倡导对社会进步、人类发展具有促进意义的意境，来宣传商品的创意思维。

在手法上，观念倡导创意法主要有两种：

A.恢复性倡导法

即在广告作品中，倡导优秀的传统价值观念。

在广告创意中，如果能借助广告，弘扬民族传统文化，宣传民族传统美德，可以增加广告的渗透力和说服力。

B.全新性倡导法

即在广告作品中，倡导一些具有时代特色的新的价值观念。

如果能够根据社会发展趋势和商品定位情况，提出一个科学的全新的消费观念，对于提高产品知名度和认可度，都具有重要意义。

④演示生活情景创意法

在广告创意中，可以设制一些日常生活情景，展示商品的特点与功效，这种方法就叫演示生活情景创意法。

⑤附加形象创意法

在广告作品中，创造的意境要能使宣传的产品形象得到延伸和发展，这种做法就称为附加形象创意法。

有两种类型：

A.使产品既有的形象得到升华，通过广告宣传，形象的内容更加丰富、更加鲜明。

B.人为地给产品附加某种形象，使产品具有某种人格、情感意义

⑥时机捕捉创意法

时机捕捉创意法，就是指广告人员根据特定时机下，人们的特殊惯性心理，策划出特殊的广告宣传意境，来开展广告宣传。

61.常见的广告创意有哪些技巧？

各有什么特点？

答：

①定向突破创意法②同向汇合创意法③表象创意法④顺向创意法⑤逆向创意法⑥侧向创意法⑦直觉创意法⑧发散创意法⑨联想创意法⑩灵感创意法⑾新颖创意法⑿奇特创意法

①定向突破创意就是找出目标公众关于商品的利益关心点，然后进行定向分析，从中引发创意概念，形成直接而明确的广告意境形象。

②同向汇合创意方法同向汇合创意方法的手段主要有“需求”汇合和“人员”汇合两种。

“需求”汇合，就是根据某种事件的发展趋势，找出公众未来可能出现的需要缺口。

“人员”汇合，就是根据市场的趋同、扩散规律，培养消费示范群体，借助他们的影响，引导其他公众逐渐“汇合”。

③表象创意方法

广告人员运用分析、综合、比较、类比等逻辑方法，对已有的意念进行改造加工、组合拼接，最终建立新的意念形象，如场景、人或物的形象、故事情节、表现画面，使抽象的概念形象化。

④顺向创意方法

即根据市场调查来的信息内容和要求，作出直观性的判断，形成迎合性的广告意境。

市场需要什么，就做什么广告，顺应市场要求。

⑤逆向创意方法

不遵循常规的逻辑思维，而是倒过来思考问题，从反向中得出创意概念和主题，往往能产生“新奇特”效果。

⑥侧向创意方法

这种方法主要是利用局外事物、偶然现象的启发，探索出不同于本行业、本领域，超越惯性思维的广告主题和表现方式，形成广告意境。

⑦直觉创意方法

这是一种不遵循严格逻辑规则的思维方法，具有跳跃性、非规范性、非模式化的特征，整个思维过程是不稳定的，思维的起点与终点不一定有明显的必然联系。

⑧发散创意方法

就是以宣传对象为出发点，通过想像、类比、幻觉等心理思维过程，诱发出各种新思想、新观念的方法，其特点就是求异性、自由性，使思维在同一来源上朝着各个不同方向扩展，产生众多的创造性设想，形成系列化的广告宣传意境。

⑨联想创意方法

这是一种运用联想心理机制产生创造性意境的方法。

所谓联想，就是使不同事物在概念上相接近，并从中引出正确方案的思维。

在具体运用上，联想可以分为相似联想、接近联想、对比联想、因果联想、挂靠联想等。

⑩灵感创意方法

所谓灵感，是指以已有经验和知识为基础，在意识高度集中之后突然产生的一种极为活跃的精神状态。

当一个人思考问题时豁然开朗，产生顿悟，形成新颖的思路和设想，或者找出问题的答案，就可以说这个人获得了灵感。

⑾新颖创意法

新颖创意法就是谋求广告表现形式上的新颖，以全新的方式给公众一种强烈的新鲜刺激，引起公众的好奇与注意。

一是超越同类，二是超越自我，三是超越时代。

⑿奇特创意法

奇特创意法就是谋求广告的“奇特”成分，以个性鲜明的手法满足公众的好奇心和娱乐需求。

第七章现代广告的策划艺术

62.请比较创意和策划的不同点。

答：

创意是战术，是点子，是主意，是好的办法；策划是战略，是宏观谋略，是实施点子和主意