第二章 媒介产品价格的决定.docx
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第二章媒介产品价格的决定
第二章媒介产品价格的决定
第一节政治经济学分析——价值决定价格
一、新闻的价值与使用价值
我们首先要明白的是批判几乎是马克思精神的全部：
批判书报检查制度，批判商业行为即产业化运营，也就是批判权力（前者）和资本（后者），也就是批判媒介产业的国家垄断和私人垄断。
实际上共产主义不仅仅是反资本主义的，也是反国家的。
因为一旦成为国家，就不可避免地出现国家对自由传播的干涉，因为它要维护自身的存在。
结合我国的国情，这里正在发生什么？
资本不断地主动或被动地与权力结合。
只有结合了权力，才能更稳定地获得超额利润；而权力也顺水推舟地结合资本，这样可以与资本分享超额利润。
我们对此现象一定要有足够的警惕。
回到媒介经济学，我们采用马克思主义的分析方法来讨论媒介主要产品——新闻的价格如何决定。
马克思主义政治经济学认为：
商品的价格由价值决定，而需求和供给只是影响价格的次要力量。
1、新闻的价值与使用价值
首先要明白什么是新闻。
新闻在英语中是News。
为什么英文把新闻称作News?
有两种解释：
一说这是由北（North）、东（East）、西（West）、南（South）四个字的第一个字母拼起来的；一说是由新（New）这个词的意思引申出来的。
综合这两种说法，News就是新的、东南西北发生的事情，这就是新闻。
新闻概念有广义与狭义之分。
广义的新闻，是消息、通讯、特写、速写、报告文学、采访手记、群众来信等多种新闻文体的总称；狭义的新闻则专指消息。
我们的定义是：
新闻是对新近发生的、对某一特定社会（社区）成员有普遍影响的重要事实的报道。
什么是价值？
价值是凝结在商品中的无差别的人类一般劳动。
价值只有在交换中才能得到实现。
价值体现了物品的社会属性。
什么是使用价值？
使用价值指商品的效用或物品对人的有用性。
任何物品要想成为商品都必须具有可供人类使用的价值；反之，毫无使用价值的物品是不会成为商品的。
使用价值是物品的自然属性。
马克思主义政治经济学认为，使用价值是由具体劳动创造的，并且具有质的不可比较性。
比如人们不能说橡胶和香蕉哪一个使用价值更多。
使用价值是价值的物质基础，和价值一起，构成了商品二重性。
有些物品如农户生产的用于自己食用的粮食，具有使用价值，但不具备价值。
什么是新闻的价值？
根据马克思主义政治经济学的分析方法，新闻的价值就是凝结在报道活动中的劳动的总和。
例如采访、写作、编辑、出版等活动都需要消耗劳动。
什么是新闻的使用价值？
新闻的使用价值是指新闻的用途。
新闻的使用价值至少包括：
1、消除不确定性。
新闻也是信息的一种，人们获取信息的重要目的之一就是为了获得选择与决策的依据。
新闻也是一样。
例如，通过对“三聚氰胺”事件的报道，消费者就可以做出决策，不再购买某些品牌的奶粉；通过对“美的”电饭锅的报道，消费者就认识到了商家的欺骗手段，从而做出自己的决策。
2、新闻还有隐含的捕获受众注意力的使用价值。
因为新闻对于消费者具有使用价值，当消费者消费也即阅听新闻时，媒体便捕获了消费者的注意力。
当媒体借助大众传播工具将新闻传递给大量、广泛的受众时，媒体就捕获了大量的注意力。
而注意力对于需要做广告的组织或个人具有使用价值，媒体将这种使用价值让渡给组织或个人，并获得收入。
此外，新闻的使用价值还有共享性和时效性等特征。
一条新闻，可以为无数人所阅听，这与一般商品不同。
同时，新闻作为信息商品，时效性很强，无须赘言。
在讨论新闻的价值与使用价值时，应该明确以下几点：
第一，新闻的价值是指凝结在报道活动中的劳动：
即对事实的报道。
包括采访、写作、编辑、校对、印刷、制作、信号发射等。
这样，可能会得到这样的结果：
一条新闻价值很小，但使用价值很大。
例如，两位国家领导人签署了一项关于两国边境问题的重要协议，作为新闻，其使用价值很大，而新闻媒体在这个报道过程中所耗费的劳动量却并不大，与一条普通新闻相比，其价值量并不更大。
第二，我们经常说说一个新闻“价值”很大，实际上是在说他的使用价值，或者说是商业价值。
比如“发现外星人”。
这实际上是价值与使用价值的混淆，也是日常用语和术语的混淆。
二、广告服务的经济性质
考虑上一节的分析，可以得到一个一般性的结论：
新闻的价值要远远低于其使用价值，也就是说，新闻的价格是比较低的。
一张报纸上可能有数十条重要新闻，但一张报纸多少钱？
也许不到1元钱，更不要说免费报纸了。
那么媒介如何获得收入来弥补成本？
上一章我们已经知道，媒介主要通过提供广告服务来获取收入。
注意，我们这里谈的是广告服务，而非广告本身。
媒介为广告主提供广告服务，广告主向媒介支付广告费，因此广告主是广告服务的消费者。
当然，广告主会将广告费计入自己产品的生产成本，加在价格之中，从而购买其商品的消费者最终来买单。
例如，一种白酒如果不花重金在电视上做广告，可能只卖每瓶100元，但如果酒商在电视上每年花费500万做广告，假如每年销售10万瓶，那么该酒的价格可能就是150元。
广告本身作为信息具有外部影响，但广告服务作为商品而言是排他的、是私人物品。
某媒体在特定时间的特定广告版面和广告时段，都只能提供给某一个广告主，通常的办法是采取招标的方法，价高者得之。
参考资料
中央电视台2010年黄金资源广告招标竞购大会
2009年11月18日，中央电视台进行了2010年黄金资源广告招标竞购大会。
晚9时14分，央视广告部主任夏洪波公布：
中标总额为109.6645亿元，创下16年来的新高，比去年92.562亿元增长18.47%。
《每日经济新闻》记者获悉，其中，郎酒集团以3330万元斩获首标，并以1.1099亿元拿下《2010年“我最喜爱的春节联欢晚会节目”评选活动》独家冠名权；蒙牛以2.039亿元中上半年特约剧场；纳爱斯以1.285亿元拿下下半年电视剧特约剧场；而《新闻联播》后标版则由中信银行以1.46亿元拿下。
受“轮胎特保案”影响较大的杭州中策橡胶有限公司，也以4720万高价拿下新闻联播后黄金段位第一单元。
11月18日的招标表现出几大特点，建材家具行业增长迅猛。
在新兴行业中，建材行业广告投放增幅最快达到200%，汽车以及相关行业增长70%，家电增长80%。
16家客户参与城市形象竞标。
50家国外客户参加本次招标会，增长28%。
资料来源：
2009年11月19日《每日经济新闻》报。
第二节西方经济学分析——需求与供给决定价格
西方经济学认为，商品的价格由需求与供给决定，不存在价值概念。
这是西方经济学与马克思主义政治经济学的一个重大区别。
另外，本节讨论的是一般性的媒介产品的价格，例如报纸的价格。
本节的思路是：
先分析媒介产品的需求，再讨论媒介产品的供给，然后通过需求与供给的均衡得到均衡价格。
一、需求
什么是需求？
需求涉及商品的价格和购买数量两个变量。
根据日常经验和常识可知，人们购买商品的数量随着商品的价格发生变化。
例如，当订购一份报纸（比如说一年）的价格是200元时，可能会订出10万份；当价格下降为100元时，订购量可能会增加到20万份。
因此，需求实际上反映的是消费者的购买数量和商品的价格之间的关系。
需求可以分为个人需求和市场需求。
个别消费者或家庭对商品的需求量形成个人需求。
个人的需求数量汇集成市场的需求量，厂商根据市场的需求数量进行生产，而个人不切实际的愿望和欲望是厂商不会考虑的。
因此，个人需求是构成市场需求的基础，而市场需求是所有个人需求的加总。
哪些因素影响需求？
对于媒介产品而言，影响需求的因素很多。
如价格、收入、相关商品的价格（替代品和互补品）、偏好、受众预期、受众可支配的时间、受教育程度、受众结构、国民经济发展水平等。
商品的自身价格。
一种商品的市场价格越高，人们愿意购买的数量就越少；相反，市场价格越低，人们原意购买的数量就越多。
因此，在其它条件相同的情况下，商品的市场价格与其需求数量之间存在着一定的关系，而且是一种反向的变动关系。
消费者的偏好。
当消费者对某种商品的偏好程度增强时，该商品的需求量就会增加。
相反，偏好程度减弱，需求量就会减少。
对于媒介而言，越来越多的消费者更愿意观看，而不是阅读纸上的文字，随着偏好的变化，报纸市场就逐渐萎缩。
消费者的收入。
对于大部分商品，当消费者的收入水平提高时，对商品的需求量就会增加。
反之，当消费者的收人水平下降时，对商品的需求量就会减少。
相关商品的价格。
当商品本身的价格保持不变，而与其有关的相关商品的价格发生变化时，商品本身的需求量也会随之发生变化。
比如，电视收视费用的下降会导致报纸订购量的下降。
两者是可以替代的互替商品。
另外，还有互相补充的商品，如VCD播放器与VCD光盘。
前者价格下降，后者需求量增加。
价格预期。
当消费者预期商品的价格在未来会上升时，对该商品的需求量就会增加；反之，当消费者预期商品的价格在将来会下降时，对该商品的需求量就会减少。
受众可支配的时间。
随着收入的提高，空余时间的增加，人们会更多地追求闲暇，因此对媒介产品的需求也会增加。
同样，受教育程度、受众结构、国民经济发展水平都会对媒介产品的需求产生影响。
问题思考
是否受教育程度越高，看电视时间越长呢？
根据调查，就电视剧而言，初中程度的受众看电视时间最长，高中教育以上看电视时间递减，初中以下也为递减。
从中可以看到电视这种单向媒介在将来的趋势。
为简便起见，我们假设其他因素都不变化，而把价格作为唯一影响要素。
这样可以得到价格与需求量之间的关系，表示为图2-1。
在图2-1中，纵轴为价格，用P代表。
横轴为数量，用Q代表。
该图显示了价格与需求数量之间的关系。
图2-1需求曲线
二、供给
首先要明白：
供给的主体是谁？
供给的主体是企业，在这里就是媒介企业即媒体。
根据日常经验和常识可知，厂商生产商品的数量随着商品的价格发生变化。
例如，当报纸的的订购价格是100元每年时，某报业企业会生产10万份；当价格下降为50元每年时，该企业可能就会降低产量为50万份。
因此，供给实际上反映的是厂商的供给数量和商品的价格之间的关系。
哪些因素影响供给？
供给数量是由许多因素共同决定的。
其中主要的因素有：
商品的自身价格、生产成本、生产的技术水平、相关商品的价格和生产者对未来的预期。
它们对商品的供给数量的影响如下：
商品的自身价格。
在企业利润最大化的目标下，当其他条件不变时，如果商品的价格上升，厂商就会投入更多的资源用于该商品的生产，从而使其供给量增加；反之，厂商就会将生产资源用于其它价格较高的商品的生产中，从而使该商品的供给量减少。
因此，在其它条件相同的情况下，商品的市场价格与其供给数量之间存在着一定的关系，而且是一种反向的变动关系。
生产要素的价格。
生产要素的价格是商品成本的直接影响因素。
要素包括资本、土地、劳动力（人力资源）等方面。
在其他影响因素不变的条件下，生产要素的价格上升，会带来生产成本上升，利润减少，从而使得商品的供给量减少。
相反，生产要素的价格下降，生产成本下降，利润增加，从而使得商品的供给量增加。
如果其他条件不变，新闻纸价格上升，报纸企业可能会考虑减少印数。
生产的管理和技术水平。
在一般的情况下，生产的管理和技术水平的提高，可以降低生产成本，增加生产者的利润，进而使厂商的供给量增加。
相关商品的价格。
商品之间的相对价格发生变化时，厂商会重新配置资源，从而影响商品的供给。
这仍然取决于商品之间的关系，究竟是替代关系还是互补关系。
厂商对未来价格的预期。
如果厂商对未来的预期看好，预期商品的价格会上涨，厂商往往会扩大生产，增加供给量；如果生产者对未来的预期是悲观的，预期商品的价格会下降，厂商就会缩减生产，减少供给量。
2000年前后，人们认为建网站能赚钱，结果一哄而上，导致了网络泡沫的破灭。
为简便起见，我们假设其他因素都不变化，而把价格作为唯一影响要素。
这样可以得到价格与供给量之间的关系，表示为图2-2。
在图2-1中，纵轴为价格，用P代表。
横轴为数量，用Q代表。
该图显示了价格与供给数量之间的关系。
图2-2供给曲线
三、需求与供给的均衡
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