市场营销学导学.docx

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市场营销学导学

《市场营销学》导学大纲第一章导论一、市场营销学的性质和研究对象本学科是一门应用科学，一门研究经营治理的“软科学”，而不是一门经济学科。

它大量运用了经济学、行为科学、治理学等学科的研究功效，而且与社会学、心理学、数学等学科有紧密联系，但它不能代替其他学科，也不能与其他学科的研究对象相混淆。

它有其特定的研究对象，不然就不成其为独立学科。

归纳地说，市场营销学的研究对象“应当是以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销策略”。

研究企业的市场营销活动并为企业的营销治理效劳，这是本学科的大体立足点，是本学科存在和进展的基础。

二、市场营销学的进展历程市场营销学的进展历史，大致可分为四个时期：

（一）初创时期

（二）形成时期（三）进展时期（四）完善时期三、市场和市场营销的含义四、企业市场观念与进展一、生产观念；二、产品观念；3、销售观念；4、市场营销观念；5.社会市场营销观念。

新旧两类观念的区别在于：

1.企业营销活动的起点不同。

旧观念下企业以产品为起点，新的观念下企业以消费者需求为起点；2.企业营销活动的方式方式不同。

旧观念下企业要紧用各类推销方式椎销制成的产品，新观念下那么是从消费者需求动身，利用整体市场营销组合策略，占据目标市场；3.营销活动的着眼点不同。

旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短时间交易的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需要，在知足消费者需要、符合社会久远利益的同时，求得企业的长期利润。

五、市场营销观念的实施与贯彻第二章企业战略及营销治理进程一、企业战略的特点与重要性企业战略一样特点有七个方面：

久远性、全局性、指导性、抗争性、客观性、可调性、普遍性。

二、企业战略计划的内容与步骤企业的战略计划包括以下内容：

规定企业的任务（使命）；制定为实现企业任务（使命）的长期目标和短时间目标；制定出指导企业实现目标，选择和实施战略的方针；决定用以实现企业目标的战略。

三、如何规定企业任务规定任务（或使命）是企业战略的大体内容之一。

企业任务一样包括两个方面的内容：

即企业观念与企业宗旨。

企业的任务报告应当做到以下几点：

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贯彻市场营销观念。

切实可行。

鼓舞人心。

既高度归纳又具体明确。

四、确信企业目标的意义和要求企业的目标是企业战略的核心，企业目标表现了企业的战略思想，也是制定战略实施方案的依据。

因此，正确地制定企业目标具有重要的意义：

五、可供企业辨别和评判战略方案一、稳固进展战略方案二、进展战略方案3、紧缩战略方案4、抽资战略方案六、产品投资组合的意义七、波士顿咨询集团方式八、市场营销组合的概念企业可操纵的因素很多，伊．杰．麦卡锡教授把这许多因素归纳为四部份，即产品，价钱、渠道和销售增进，按英文字头简称“４Ｐ”。

第三章市场营销环境一、企业与社会的关系二、企业与市场营销环境的关系三、市场营销政治环境的要紧内容四、经济环境与企业市场营销五、文化环境与企业市场营销六、科技环境与企业市场营销七、市场营销个体环境的要紧内容八、企业对环境要挟的计谋面对环境对企业可能造成的要挟，企业经常使用的方式有三种：

一、对抗策略，也称抗争策略。

即试图通过自己的尽力限制或扭转环境中不利因素的进展。

如通过各类方式促使（或阻止）政府通过某种法令或有关权威组织达到某种协议、尽力促使某项政策或协议的形成以用来抵销不利因素的阻碍。

２、减轻策略，也称减弱策略。

即企业力图通过改变自己的某些策略，达到降低环境转变要挟对企业的负面阻碍程度。

3、转移策略，也称转变或回避策略。

即指企业通过改变自己受到要挟的要紧产品的现有市场或将投资方向转移来幸免环境转变对企业的要挟。

包括以下不同的“转移”：

（1）企业原有销售市场的转移；

（2）企业往往不单单限于目标市场的改变，而常常是作自身行业方面的调整；（3）企业依据营销环境的转变，舍弃自己原有的主营产品或效劳，将要紧力量转移到另一个新的行业中。

第四章购买行为研究一、经济学模式、需求的驱策力模式、社会意理模式的要紧内容二、阻碍消费者行为的内、外在因素阻碍消费者行为的内在因素包括:

1.动机；2．感受；3．态度；4、学习第2页共16页

阻碍消费者行为的外在因素包括：

一、相关群体；二、社会阶级；3、家庭状况；4、文化状况三．消费者购买行为的要紧类型一、常常性的购买，也叫老例化的反映行为，是一种简单的、频度高的购买行为，通常指购买价钱低廉的、常常利用的商品。

二、选择性的购买，也叫有限地解决问题。

这种类型复杂于前一种。

企业应当适时地转达有关新牌号商品的信息，增加顾客对新产品的了解和信任感，促使其下决心购买。

3、探讨性购买，也叫普遍地解决问题。

指消费者对自己需要的商品一无所知，既不了解性能牌号特点，又不清楚选择标准和利用养护方式。

现在企业要突出宣传商品的特点，使消费者在普遍了解大类商品的基础上，成立起对某具体牌号商品的信心。

四、消费者购买决策进程的要紧步骤消费者的决策进程能够分成四个持续的步骤，即确认需求、寻求信息、估价比较决定购买、购后评判。

一、确认需求二、寻求信息3、估价比较、决定购买4、购后评判五、生产者购买行为的特点六．生产者购买行为类型及购买决策进程七、阻碍生产者购买行为的要紧因素第五章市场营销调研与需求测量一、市场信息的特点（１）时效性。

（２）分散性和大量性。

（３）可紧缩性。

（４）可存贮性。

（５）系统性。

二、市场营销信息系统的组成一、内部报告系统。

是一个报告定单、销售额、价钱、存货水平、应付帐款、应收帐款等等的系统。

通过这种分析，营销治理者能发觉重要的机遇和问题。

2．市场营销情报系统。

是公司领导用以取得日常的关于营销环境进展的适当信息的一整套程序和来源。

通过这一系统，将环境最新进展的信息传递给有关的治理人员。

3．市场营销调研系统。

是指系统地设计、搜集、分析和提出数据资料和提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。

其要紧任务是搜集、评估、传递治理人员制定决策所必需的各类信息。

4．市场营销决策支持系统。

即通过软件与硬件支持，和谐数据搜集、系统、工具和技术，使一个组织能取得企业内部和外部环境的有关信息，并把它转化为营销活动的基础。

三、市场营销调研的类型和程序有效的营销调研一样包括五个步骤：

（1）确信问题和研究目标。

（2）制定调研打算。

（3）搜集信息。

（4）分析信息。

（5）提出调查结果。

四、市场营销调查方式1．观观点2．深度小组访问法3．4．实验法。

五、课题招标法六、头脑风暴法第3页共16页

五、市场预测的程序

（1）确信目标。

（２）搜集和分析有关资料。

（３）成立预测模型。

（4）选择预测方式进行预测。

（5）分析评判。

（６）修正预测结果。

六、市场需求预测方式

（1）定性预测

（2）定量预测第六章市场竞争策略一、市场竞争的要紧形式一、价钱竞争。

是生产经营同种商品的企业为获取逾额利润而进行的竞争。

一样以为，消费者进行购买的唯一目的是从他的货币资源中取得最大的知足。

因此，企业能够通过降低商品的价钱，来扩大自己商品的销售量。

企业进行价钱竞争的条件是本钱的降低。

要想在价钱竞争中居于有利的地位，企业就必需尽力降低生产和经营本钱。

在市场价钱竞争中，企业的价钱竞争优势，事实上确实是企业的本钱竞争优势。

传统的观念以为，企业经营治理的中心任务是提高生产效率和降低生产经营本钱，市场竞争的宝贝是以最低的价钱占据最大的市场份额。

二、非价钱竞争。

非价钱竞争是通过产品不同化进行的竞争。

它一样是在不改变产品价钱的情形下，通过改变产品的某些属性，形本钱企业产品与竞争企业产品之间的某些不同，以吸引更多的消费者购买。

在不轻忽价钱竞争的同时，许多企业将非价钱竞争作为常规的竞争手腕。

非价钱竞争被人们以为是企业竞争手腕的进一步进展，是企业市场竞争的高级形式。

二、分析竞争者的要紧步骤一、发觉竞争者。

企业第一需要从本行业动身来发觉竞争者。

由于同行业企业产品的相似性和可替代性，彼其间形成了竞争的关系。

在同行业内部，若是一种商品的价钱转变，就会引发相关商品的需求量的转变。

企业需要全面、透彻地了解本行业的竞争状况，以制定本企业在行业中的竞争策略与目标。

第二，企业应当从市场、从消费者需要的角度动身来发觉竞争者。

凡是知足相同的市场需要、或效劳于同一目标市场的企业，不管是不是属于同一行业，都可能是企业的潜在的竞争者。

从那个角度分析，可从更普遍的角度熟悉企业的现实竞争者和潜在竞争者。

为了更好地发觉竞争者，企业应当同时从行业和市场这两个方面，结合产品细分和市场细分来进行分析。

二、对竞争者策略的分析。

要紧包括以下内容的分析：

（1）竞争者的市场目标；

（2）竞争者的竞争策略。

3、竞争者的优势与劣势。

竞争者的优势与劣势通常体此刻以下方面：

产品、销售渠道、市场营销、生产与经营、研究与开发能力、资金实力、组织、治理能力。

4、竞争者的市场反映行为。

一样来讲，竞争者的市场反映能够分为以下类型：

迟缓型竞争者、选择型竞争者、强烈反映型竞争者、不规那么型竞争者。

五、竞争计谋。

在具体的竞争策略选择中，通常需要考虑以下要紧因素：

进攻目标的价值、进攻目标与本企业的相似性、竞争者的存在对企业的必要性与利益。

六、竞争定位。

在进行市场分析的基础上，企业必需明确自己在同行业竞争中所处的地位，制定正确的市场竞争策略。

依照企业在市场上的竞争地位的不同，企业的市场竞争定位能够分为四种类型：

市场领先者、市场挑战者、市场跟从者及市场补缺者。

三、市场领先者策略市场领先者通常采取的策略要紧有：

扩大市场需求总量；爱惜原有市场占有率和设法在原有的基础上提高市场占有率。

一、扩大需求量策略。

通常可从三种途径扩大市场需求总量：

第一，不断发觉新的购买和利用者；第二，不断开辟产品的新用途；第三，设法增加产品的利用量。

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二、爱惜市场占有率策略。

通常可供市场领先者选择的防御性策略有以下六种：

（1）阵地防御．阵地防御确实是在企业现有阵地周围成立防线。

（2）侧翼防御。

指市场主导者除捍卫自己的阵地外，还成立一些基地或前哨，以爱惜现有的薄弱防线和作为必要时作为反扑基地。

（3）先发防御。

即在进攻者尚未动作之前，先主动解决并挫败它。

（4）反扑防御。

当市场领先者面对竞争对手发动降价或促销攻势，不管是侧翼进攻仍是先发制人的解决时，都必需作出还击，而不该被动经受。

（5）运动防御。

运动防御策略是在防御目前的阵地的基础上，把自己的势力范围扩展到新的领域中去，而这些新扩展的领域可能成为以后防御和进攻的中心。

（6）收缩防御。

即舍弃某些疲软的市场战线，把力量集顶用于要紧的市场战线上去。

3、提高市场占有率。

指市场领先者设法通过提高企业的市场占有率的途径来增加收益、维持自身的成长和主导地位。

四、市场挑战者的进攻策略一、正面进攻。

正面进攻确实是集中全力向对手的要紧市场阵地正面发动进攻，即进攻对手的强项而不是它的弱点。

二、侧翼进攻。

侧翼进取确实是集中优势力量解决对手的弱点。

具体可采取两种策略：

一种是地理性的侧翼进攻，即在全国或全世界寻觅对手力量薄弱地域市场，在这些地域市场发动进攻。

二是市场细分性侧翼进攻，即寻觅还未被领先企业覆盖的商品和效劳的细分市场，在这些小市场上迅速填空补缺。

3、围堵进攻．围堵进攻是一种全方位、大规模的进攻策略，挑战者拥有优于对手的资源，并确信围堵打算的完成足以打倒对手时，可采纳这种策略。

4、迂回进攻。

即完全躲开对手的现有阵地而迂回进攻。

具体做法有三种：

一是进展无关的产品，实行产品多角化：

二是以现有产品进入新地域的市场，实行市场多角化：

三是进展新技术、新产品以取代现有产品。

五、游击进攻。

目的在于以小型的、中断性的进攻干扰对手的士气，以不断减弱防守者的力量。

五、市场跟从者策略市场跟从者不是盲目、被动地单纯跟随领先者，它的首要思路是，发觉和确信一个不致引