大学生网购行为的影响因素研究.docx

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大学生网购行为的影响因素研究

大学生网购行为的影响因素研究

大学生网购行为的影响因素研究——以浙商大学生为例

摘要：

近年来，随着网络的普及以及电子商务的发展，人们的消费观念开始慢慢转变，越来越多的人们开始采用网上购物作为主要的消费方式。

大学生接触网络频繁，有较强的计算机和网络操作能力，且对新兴事物的接受能力较强，使其成为了网上购物的主要群体。

本文在大量文献的阅读和分析的基础上，以技术接受模型（TAM）为基础，根据我国大学生进行网上购物行为的实际情况对其该模型进行一定的调整，进而构建出大学生接受网上购物模型。

并通过SPSS17.0和AMOS19.0对问卷收集的数据进行因子分析、相关分析。

关键词：

大学生网购行为技术接受模型

TheFactorsAffectingUniversityStudents’OnlineShoppingBehavior

——TakingZhejiangGongshangUniversityasanExample

Abstract:

Inrecentyears,withthepopularizationoftheinternetandthedevelopmentsofthee-commerce,customers’consumptionconceptshavechangedgradually,moreandmorepeoplestarttouseonlineshoppingasamainmethodofconsumption.Sinceuniversitystudents,whogetintouchwithinternetfrequently,havestrongabilitiesofcomputerandinternetoperationsaswellascapacitiestoacceptnewthings,theybecomethemaingroupofonlineshopping.Basedonamassofliteraturereadingsandanalyses,thispaperadoptsTechnologyAcceptanceModel（TAM）alongwithappropriateadjustmentsaccordingtotheactualsituationsofuniversitystudents’onlineshoppingbehaviorinourcountry,thusbuilduptheuniversitystudents’onlineshoppingbehaviormodel.Factoranalysisandcorrelationanalysisetc.willbediscussedwiththedatacollectedbySPSS17.0andAMOS19.0questionnaire.

Keywords:

UniversityStudents,OnlineShopping,TAM.

第1章绪论

1.1研究背景

-285756805295图STYLEREF1\s1SEQ图\*ARABIC\s11中网网民规模和互联网普及率00图STYLEREF1\s1SEQ图\*ARABIC\s11中网网民规模和互联网普及率-2857538563550020世纪90年代以来，网络技术得到快速发展，互联网的发展速度和普及率远远超出人们想象。

与此同时，由于计算机和通信设备的逐渐普及和迅速发展，互联网对传统的交易模式产生了巨大冲击，这也使国内外企业意识到互联网影响下的新的交易模式给企业带来的新的机遇，并迅速涌入网络交易的市场。

网络购物摆脱了传统交易的人工要求和时间限制，使得商家不再局限于店面的地域限制，能够更大范围地销售商品的同时，为顾客提供了更多样化的商品种类以满足不同的需求。

如今网络购物的观念随着电子商务的发展愈发普及，已逐渐成为大部分人消费的主要选择。

根据中国互联网中心（CNNIC）2015年2月3日发布的第35次《中国互联网络发展状况统计报告》[1]显示：

到2014年12月为止，我国网民的总数量达到了6.49亿，2014年新增网民总计3117万人。

互联网普及率为47.9%，相比于2013年底提升了2.1%。

中国网民男女比例为56.4:

43.6，近年间基本保持稳定；网民中具备中等教育程度的群体规模最大，初中、高中学历的网民占的百分比分别为36.8%与30.6%，相较2013年，基本保持稳定。

这些数字都说明了互联网在中国日益增高以及趋向成熟。

具体增长情况见下图11。

这些网民上网的目的主要有即时通信（90.6%）、搜索引擎（80.5%）、网络新闻（80.0%）、网络音乐（73.7%）、网络视频（66.7%）、网络游戏（56.4%）、网络购物（55.7%）、网上支付（46.9%）等。

从上面的数据可以看出，网络购物这个近几年新兴的购物方式已经逐渐开始成为人们的主要消费方式之一。

然而对于高学历的大学生来说，这种全新的购物方式也开始逐渐成为他们生活方式之一。

根据互联网中心的统计来看，网民对互联网依赖程度随着学历的增长而增长，而大学本科及以上学历的网民对网络的依赖程度已然高达63.9%，说明了大学生已经逐渐成为了网络群体中主力军。

如果能够将那些原来只是对网上购物有意向的或者经常上网却很少真正进行网购的大学生转化成为网上购物忠实的用户群体，或者促进已经经常性进行网购的大学生进一步的深化他们的网购行为，必然会让整个中国的电子商务有巨大的发展。

1.2研究的意义

国内外的学者都曾经对大学生网上购物行为的影响因素做过很多的研究。

本文的研究内容是具有现实意义的。

本研究有利于准确找出影响大学生的网上购物行为的因素，而大学生作为网民的主力军，深深的影响着其他的网上购物消费者的行为，这能够进一步的深化消费者行为理论；本文关于大学生网购的研究有利于开发大学生网购市场，而且可以为企业如何进入并更好的开发大学生网购市场提出指导意见，并据此进行调整和宣传角度。

通过本文的研究来找出影响大学生网购行为的因素，就能知道大学生对于网上购物的态度以及意向，然后针对大学生的态度以及意向提出一些关于如何转变那些不愿意进行网购的大学生的想法，将他们从浏览者转变为购物网站的顾客的措施，从而促进电子商务的发展。

1.3研究的对象

本文选取浙江工商大学的大学生作为研究对象，主要是出于以下几点因素的考虑：

right131********2503653155图STYLEREF1\s1SEQ图\*ARABIC\s12中国网民结构年龄00图STYLEREF1\s1SEQ图\*ARABIC\s12中国网民结构年龄

（1）大学生已经变成了网络大军的主力。

根据中国互联网信息中心（CNNIC）2015年2月3日发布的第35次《中国互联网络发展状况统计报告》可知：

20—29岁的网民占中国总网民的31.5%，而其中很大一部分都是大学生，或者是刚刚走入社会的大学生，而10—19岁的网民也占了22.8%，这一部分年龄的人，大部分都是高中或者初中生，而随着时间的推移，原来是高中生或者初中生的学生会考入各个大学，成为大学生。

（2）大学生水平较高，乐于尝试并接受新的事物，从可持续发展的角度来说，虽然他们现在手上没有像社会人士这么宽裕，消费水平也较低，但是他们其实是一个很大的市场，毕竟中国的大学生的基数较大，而且他们很快就会毕业，成为社会的支柱，而他们大学时代网上购物的习惯也必将影响他们以及他周围的人的生活方式。

（3）将大学生定为研究对象，可以通过多种方式进行问卷调查，大学生对待问卷的态度更加的认真，所以获取的数据更加贴近真实，数据具有可靠性。

1.4研究的思路和框架

本论文主要研究内容和结构：

第一部分是绪论，在这一部分里主要介绍了论文的研究背景、研究的意义、研究的对象、研究的思路和框架以及研究方法。

第二部分是文献综述，在这一部分主要回顾整合了消费者行为和网上购物相关的领域的理论研究和发展状况。

第三部分是设计研究，在这一部分里面笔者根据已有的文献构建了一个模型，提出了研究假设，并引入相关研究变量，对变量进行定义，然后对问卷进行设计，问卷设计包括了两个部分：

一是对被调查者的个人基本情况以及计算机及网络使用经验和网上购物经验的了解；二是关于模型中几个变量以及态度和意向的测量项目；

第四部分是数据分析。

首先进行问卷调查，然后使用SPSS17.0和AMOS19.0对收集整理好的数据进行分析，从而对影响大学生网上购物行为的影响因素的假设进行论证。

第五部分是研究结论和展望，对所进行的研究分析得出结论，并提出了本研究的不足之处以及对今后相关领域的展望。

本文的研究流程如图13：

图13研究路线

1.5研究方法：

（1）文献研究法。

本文通过网络搜索，书籍查阅大量国内外网上购物行为相关研究理论，全面了解当前国内外对于网上购物尤其是大学生网上购物的研究现状，整合出同意的观点，并对其进行参考以及借鉴。

（2）实际访谈。

在设计问卷之前，抽样选取了周围的一些大学生进行了访谈。

问了一些基本问题，以及一些问卷没有提到的具体问题同时笔者经常到淘宝、京东这些购物网站上进行购物，通过在网上购买物品，来感受网上购物的过程。

（3）问卷调查法。

问卷根据模型和变量进行设计，通过两种方式进行投放，一是通过网络进行投放，使用问卷星网站进行问卷的收集，通过QQ、人人、微信等工具进行问卷的发放；第二种方法是到学校图书馆对那些在自修的同学进行逐个的问卷发放并当场回收。

（4）定量分析法。

通过问卷调查收集数据，运用专业的数据统计分析软件对数据进行分析，由此对本文的假设进行检验。

第2章文献综述

2.1消费者行为的相关研究

2.1.1消费者行为的含义

消费者行为学是一门综合性的学科，它的研究随着市场营销的研究的发展而成熟。

消费者行为在广义上讲是指消费者为获得需要的消费资料和服务而从事的物色、选择、购买和使用等活动的一系列过程。

在狭义上讲：

仅仅指消费者的购买行为以及对消费资料的实际消费。

2.1.2消费者行为的发展过程

有许多学者从不同的角度对其进行了各方面的定义，而从这些学者们的定义中可以发现，消费者行为的研究也经过了很长一段时间的发展：

根据GlockandNicos（1963）的观点是消费者行为是用来说明在一定的时间内消费者发生的购买物品的行为[2]。

而在这之后的WaltersandPaul（1970）则认为消费者行为是指消费者进行的购物行为以及在这之前所做的决策[3]。

Mowen（1990）则认为消费者行为是指在采购、使用以及评估商品或服务过程中消费者所进行的一切行为[4]。

这个时候的学者们对于消费者行为学的认知已经越来越全面了。

Engel（1995）等则认为消费者行为是消费者所进行的购买商品或服务之前的决策过程，以及这之后索要进行的购买行为的决策过程[5]。

而Kotler（1995）认为消费者行为是消费者选择、购买、使用以及处理商品或服务这一系列行为以满足其需求[6]。

另外Zaltman（1995）认为消费者行为是一种购买、使用以及处理商品或服务的行为规律[7]。

KennethA.Coney（2000）认为消费者行为是消费者为满足其需求而去选择、购买、使用以及处理商品或者服务所进行的一切行为，以及这些行为产生的积极的或者负面的影响[8]。

从学者们得出的结论来看，消费者行为学在早期的时候将重点放在商品或服务的取得上，忽略了商品或服务的处理等方面。

随着消费行为学的发展，人们认识到消费者的行为其实是一个整体，其中不仅包括了消费前、消费中以及消费后的行为以及决策。

2.2网上购物的相关研究

2.2.1网上购物的定义

李宛颖（1998）对网络购物的定义为：

企业依据网站传来的订单信息，为消费者提供商品和服务[9]。

凌启节（2011）认为网上购物就是通过网络对商品信息进行检索，并通过网络发出购物的请求，然后填上带有自己真实信息的账号，然后厂商通过快递公司将货物送上门。

中国国内的网上购物，一般付款方式是款到发货（银行转账、在线汇款），担保交易（淘宝支付宝、腾讯财付通等）和货到付款等[10]。

所以我们可以认为网上购物是指消费者通过网络来购买商品或服务所进行的一系列行为。

2.2.2网上购物的特性

1、网上购物的优势

Bakos（1997）认为网络购物的优势在于，购物网站会为消费者提供商品的信息而且网站会迅速的对商品信息进行更新，以便消费者可以及时的了解到商品的最新信息，买到自己想要的商品[11]。

Cameron（1997）认为在购物网站中都可以检索自己站内的商家在销售的商品，然后这个功能能帮助消费者很容易的找到自己需要的商品的信息。

而在传统商店中，消费者则需要花费更多的时间和精力去寻找商品[12]。

曾姝、魏勇（2010）等认为网上购物的优势

（1）网络中的商品价格相对低廉，而且商品种丰富；

（2）网上购物突破了地域的限制，能够买到在自己生活的地区买不到的产品；（3）网店突破了时间的限制，全天候营业。

（4）第三方物流发展迅速形成了规模，为网络购物提供了便利。

（5）一些虚拟产品，例如：

游戏、虚拟金币等虚拟产品存储在计算机中，只能通过网络进行传输，节省了产品配送的运输成本[13]。

陶丹（2011）认为大学生网上购物的最大动因是价格便宜，另外一个重要动因是方便快捷[14]。

综合以上专家学者的意见，我们可以得出网上购物的优势在于：

（1）节省了消费者的时间和成本，消费者不必出门就能快速的获取商品的最新信息，方便快捷省时，在一定程度上消减了购物疲劳。

（2）突破了地域的限制，能够买到自己所在地区买不到的物品。

（3）网络商品成本因减少了实体店所需的一些费用，因此网络商品较之实体店的商品便宜。

（4）消费者可以同时对比不同网站中多家网络商店中的同一个商品，然后获取性价比最高的商品。

2、网上购物的劣势

李承安、徐红军（2007）提出我国网络消费的发展受到制约的原因是：

（1）大家还不能完全接受网络消费的观念；

（2）网上的商品与需求的商品相比来说尚不够丰富，与日常息息相关的商品较为少见；（3）买卖双方的信息不对称；（4）网络成了推销非法商品的帮凶[15]。

曾姝、魏勇（2010）等认为网上购物较为危险因为

（1）对于商品的质量和商家的服务消费者缺乏足够的信息来判断，极容易出现网络诈骗；

（2）个人信息和账户的安全没有保障；（3）在货物与描述不相符或者尺寸不合适的情况下，消费者要求退换货物，很多商家会找各种理由来拒绝退换货物。

（4）当商品的价值低于配送费用的时候，那么通过网络购买商品时，本身低廉的价格就被高昂的配送费用抵消了。

刘健、王海雁（2013）等认为网上购物的劣势在于

（1）双方信息的不对称，消费者不能够获得足够的信息来判断该商品的质量；

（2）售后服务得不到保障；（3）无法保证自己的重要信息是否被泄露[16]。

综上所述，我们可以得出网上购物的劣势在于：

（1）网上消费者只能自己承担在网上交易的过程中出现的不确定性和风险。

（2）消费者没办法接触到商品，会导致最后买到手的物品你是自己想象的那样。

（3）虽然网络商品价格便宜，但是当商品的价值低于配送费用的时候，那么通过网络购买商品时，本身低廉的价格就会被高昂的配送费用所抵消，而造成消费者实际的所花费的金额并不低。

2.3影响大学生网络购物行为的主要因素

盛晏、邓洪林（2008）的研究表明大学生选择网上购物的原因主要在于在网上购物可以获得最新更多商品的信息，而且在网上进行购物非常方便，价格也非常便宜[17]。

朱正国、朱桃杏（2009）等认为

（1）大学生对于网上购物的态度和意向对其网络消费有着积极的影响，即越是喜欢上网的大学生，对于网上购物这一便捷的消费方式接受的也就越快。

（2）感知风险与大学生网络消费成反比。

（3）大学生的网络经验对其网购行为也有成正比的影响[18]。

谭江伟（2011）等调查研究得出影响大学生网购行为的主要因素来自于以下几个方面：

价格优势、便捷性、信赖程度、商品品质、网络支付的安全性等[19]。

邓隽（2011）认为在流行及便利性因素；质量及安全因素；品种及价格因素；服务及搜索因素这么多影响因素当中，网上购物的便利性、品种丰富性、高性价比、搜索容易等因素是促使大学生消费者网上购物的主要动因[20]。

贾云华、吴丹萍（2012）等认为大学生网上购物的原因主要在于网上购物更方便，更能节约成本，同时也可以获得更丰富的商品信息。

拓东玲（2013）调查研究发现性别、商品的种类、是否赠送礼物以及网页的设计等因素对于大学生网购行为的影响并不显著，而主要影响因素来自于个人特征中的年级、上网时段以及可支配收入等，商品特征中的商品的质量、价格等，网店特征中的店家信誉、店铺是否有打折活动等，还有第三方特征中的快递过程中物品是否有损坏的情况以及其他买家对于物品的评价[21]。

蔡三发、叶书铭（2013）等通过实证研究得出消费者的特征和网络商家的特性对大学生消费者网购行为的影响较为显著，他们不仅直接对网购行为产生较大影响，而且还间接通过感知风险和感知价值对网购行为产生较为显著的影响，这可能是因为消费者个人的经历以及网络商家的商品特性和服务特性等所导致的[22]。

张胜战、张建华（2013）通过实证研究支持了三个假设，即网上购物的感知有用性越强，就越容易产生强烈的网上购物的意向；网上购物的易用性越强，则网上购物的有用性就越强；而网上购物感知有用性越强，就越容易产生强烈的网上购物意向[23]。

李青（2014）调研结果表明影响大学生网购行为的主要因素有

（1）随着家庭经济条件的提高，大学生手上的生活费也相应地提高，使得其在网购行为上花费的金钱增多

（2）网购商品的价格和网站的特性对于大学男生网购的影响最少，而网站特性已经口碑评价对于大学女生的影响最少。

（3）来自不同的地方的大学生，因为城乡差异而对于网购的购买力也有所不同，说明城乡差异直接与生活费和网购的购买力相关[24]。

2.4小结

（1）网上购物意向是决定大学生网上购物行为的主要决定因素之一。

以前关于大学生网上购物的影响因素研究所涉及到的相关理论都强调了消费者的购物意向对于消费者网上购物的行为有着显著的影响，说明了网上购物意向是大学生采取网购行为的主要决定因素之一

（2）大学生的个人因素会对大学生是否进行网上购物行为产生显著的影响。

往往手上拥有教高的生活费的大学生，更加愿意在网购行为上花钱，对于计算机以及网络的经验也会导致大学生对于网络的依赖程度和信任程度，那么就会直接影响大学生是否有进行网购行为的意向。

（3）商品的感知风险会对大学生是否信任网络购物产生显著的影响。

往往有过良好的网购经历的大学生，往往更愿意信任网上购物，也更愿意介绍周边的亲朋好友加入网购的行列中去，而一旦有过恶劣的网购经历的大学生，则有很大程度上拒绝再次信任网络商家的商品。

第3章研究设计

3.1模型提出和变量的设计

本文根据以前学者的研究成果以及他们的研究思路，以技术接受变量为基础，结合本文的研究对象和研究内容的特征以及实际情况，以感知有用性、感知易用性、感知风险作为自变量，以网上购物态度和意向作为因变量，引入个体因素作为外部变量，构建出大学生接受网上购物模型。

对于感知风险则通过感知商品风险、感知商家风险、感知网络风险这三个维度来衡量；大学生个体因素则通过计算机及网络相关经验和网上购物经历来衡量，最终得出以下研究模型：

left3902075图STYLEREF1\s3SEQ图\*ARABIC\s11大学生接受网上购物模型00图STYLEREF1\s3SEQ图\*ARABIC\s11大学生接受网上购物模型

其中变量假设如下：

（1）感知有用性和感知易用性与网上购物态度以及意向的关系

H1：

感知有用性对于网上购物态度具有显著正相关。

H2：

感知有用性对于网上购物意向具有显著正相关。

H3：

感知易用性对于网上购物态度具有显著正相关。

（2）感知风险与网上购物态度及意向的关系

H4：

感知网络商品风险对于网上购物态度具有显著负相关。

H5：

感知网络商家风险与网上购物态度具有显著负相关。

H6：

感知网络风险对于网上购物态度具有显著负相关。

（3）个体因素与各因素的关系

H7：

计算机及网络使用经验对于感知有用性、感知易用性具有显著正相关。

H8：

计算机及网络使用经验对于感知网上商品风险、网上商家风险和网络风险具有自显著负相关。

H9：

网上购物经历对于感知有用性、感知易用性具有显著正相关。

H10：

网上购物经历对于感知网上商品风险、网上商家风险和网络风险具有显著负相关。

（4）网上购物态度与意向的关系

H11：

网上购物态度对于意向具有显著正相关。

3.2变量的定义以及测量

3.2.1变量的定义

表31变量的定义

感知有用性消费者在网络购物时感受到的网上购物有用处的程度。

感知易用性消费者在网络购物时感受到的网上购物简便的程度。

感知网络商品风险消费者收到的商品低于自己的期望。

感知网络商家风险消费者在进行网上购物时被商家欺骗，有所损失。

感知网络风险在网络上留下的个人信息被滥用或者被转卖以及信用卡密码被盗的可能性。

态度消费者对于网络购物这种方式所持的正面的或者负面的态度。

意向消费者是否对网络购物产生兴趣或者有所需要。

3.2.2变量的测量

本文整合了相关文献的研究，由此设计了各个研究变量的测量问题。

表32研究变量的测量

研究变量变量的测量

感知有用性1、在需要购物或搜寻商品信息时，我认为网络购物是有用的2、网络可以了解其他消费者观点，对我做出正确购买决策很有帮助3、网络购物可以节约时间，使得购物变得很轻松4、网络购物可以提高我的购物效率5、网络购物能够让我找到性价比最好的商品

感知易用性6、我觉得要在网络中找到我想要的购物信息很简单7、网站上的查询、订货、付款等流程对我来说均很容易操作

感知网络商品风险8、我担心网络购物会因为无法实际接触产品而买到不到合适的产品9、我担心从网络购买到的商品质量不能得到保证10、我担心网络购物买到的商品不能令我满意

感知网络商家风险11、我只选择大的购物网站进行消费12、我感觉大多数网络零售商都是可信的13、我担心网络购物的商品不一定会在预期时间范围内送达14、如果采用先付款后送货的方式我担心可能受骗而损失金钱

感知网络风险15、与其他购物方式相比,我认为网络购物有太多的不确定性16、我担心网站在我不知情的情况下会滥用我的个人信息17我担心在网络上进行在线支付时信用卡密码被盗而引起经济损失

态度18、我认为网络购物是个好主意19、在使用购物网站购物时，我觉得是有趣的20、生活中，网络购物的存在对我而言是重要的

意向21、如果有机会，我会选择网络购物购买商品22、我会增加网络购物的比例或次数23、我会向亲朋好友推荐网络购物方式

计算机和网络相关经验24、您接触计算机时间25、您接触网络时间26、您平均每周上网次数27、您平均每次上网的时间

网上购物经历28、网络购物经验29、平均每次网络购物消费的金额

3.3问卷设计

3.3.1问卷的非正式调研

本文主要进行了两次问卷调查，非正式调研主要是为了修改问卷，使正式问卷调查得出的结论更加有效。

非正式调研主要通过两种方式：

一、文献调查法。

通过文献的调查，进行初步的问卷的设计，选取一些相似选题论文的调查问卷进行参考，将有