吴晓波50本商业经典精讲《营销管理》.docx
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吴晓波50本商业经典精讲《营销管理》
《营销管理》
——菲利普·科特勒
1.菲利普·科特勒：
管理学四大师之一
当代管理学界如果有一个大厦的话，它有四根大柱子，这四根柱子支撑了现代管理学的殿堂，也就是我们所谓的四大师。
第一个人叫彼得·德鲁克，他可以说是大师中的大师，他定义了什么叫管理、组织和创新；
第二个是讲战略的迈克尔·波特，他定义了什么是战略；
第三个是彼得·圣吉，他定义了什么是学习型组织。
第四个就是我们今天要讲的菲利普·科特勒，他定义了什么叫营销，什么叫营销管理。
2.《营销管理》：
营销学界常读常新的教科书
《营销管理》出版在1967年，一直到今天，全世界读营销的同学学的教科书就是科特勒的这本《营销管理》。
这本书是半个世纪前的作品，为什么到今天还能够常读常新，成为这个学科最重要的奠基石？
因为科特勒定义了营销的很多理论的基础。
什么是一本好的教科书？
一本书怎么能够穿越时间对它的考验，一代代人都把当作自己学理的基础和起点？
最重要的有几点：
第一点，它能够定义这个领域的所有关键名词和基本概念；
第二点，它要能够建立起一套理论架构；
第三点，更重要的是，它要能够与时俱进。
3.《营销管理》对营销学界基本概念的定义
在1967年菲利普·科特勒写的这本《营销管理》书中，他对营销学的一些基本性的概念和范式进行了非常清楚的定义。
①什么是营销？
营销就是一个人或者一个企业组织通过创造并同别人交换产品和价值，以获得其所需之物的一种社会过程。
他讲的第一是交换，交换的是产品和价值；第二，所有的营销本质上是一个社会过程。
②什么是产品？
科特勒说，产品是人们未留意获取、使用或消费而提供给市场的，以满足某种欲望和需求的一切东西。
③什么是营销管理？
科特勒说，营销管理是为了创造与目标群体的交换，以满足客户及组织目标需要所进行的计划、执行、概念、价格、促销、产品、分布、服务和想法的过程。
④什么是市场营销？
科特勒说，市场营销有一个非常简洁的定义，那就是，有利可图地满足需求。
他对产品、市场营销、营销管理和营销的定义有些听上去非常书面化，这些书面化的背后有很多关键词和要点，这些关键词和要点构成了营销学的学理基础。
所以科特勒是全世界第一个非常清晰地把营销的基本概念进行定义的人。
二、菲利普·科特勒的主要观点：
4P理论
1.什么是“4P”
一个成功的营销运动最重要的四个核心要素是什么？
科特勒说有4P。
第一个叫产品（product）；第二叫价格（price）；第三，渠道（place）；第四，传播（promotion）。
产品、价格、渠道和传播是一个成功的营销运动必须关注的四个要点，而且这四个要点缺一不可。
这四个要点同时获得成功和有效的使用、运营以后，这个营销行动才是成功的。
2.对“4P理论”的解读
①传播（promotion）
我们中国有一个词叫“酒香不怕巷子深”，有人说，只要我有一个好的产品，消费者迟早能找到它，这说明好产品似乎是不需要传播的。
但是你仔细想一想，为什么巷子以外的人能够发觉说巷子里面有一瓶好酒？
有一个关键词叫“酒香”。
所以“酒香不怕巷子深”，并不是说不需要传播，而是说产品自己会说话，传播跟产品之间有很强的一个关联性。
②价格（price）
我们经常在商场里买东西，你会发觉说，一条裙子199块，一条项链9880块。
老板为什么不把裙子价格定在200块，项链为什么不定价在1万块？
产品的定价是由两种要素构成的：
一种要素是产品的成本和销售利润；第二是这个产品在消费者心目中愿意为它支付的价格。
199和200之间差的1块钱是消费者在买裙子的时候给自己的一个暗示：
这个裙子很便宜的，为什么？
因为它不到200块。
这条项链挺合算的，为什么？
因为它不到1万块。
200块和1万块就是消费者心目中对某一个产品的锚，对于这个锚的理解本身构成了消费者和企业之间的一种定价游戏。
所以在营销学中，定价是一个特别关键的因素。
同时定价本身也能够形成竞争力。
比如说我们以前去买吹风机，商场里、天猫店、淘宝店一个吹风机大概在200块到500块。
前两年有一家英国品牌叫作戴森，它的定价是多少？
2990块。
当它产品定价为2990块，跟其他200块、400块、500块的吹风机相比，这个市场发生了两个巨大的变化。
第一个变化是，使得消费者对什么是一款好的吹风机的定价认知产生了颠覆式的改变，一个好的吹风机可以定价到将近3000块钱。
第二，因为戴森它的吹风机定价将近3000块钱，所以戴森有能力干两件事：
第一件事，它能够在产品中投入更多的技术研发，更多的原材料优化，所以它能让产品看上去更加漂亮；同时，因为它跟其他的产品有很大的价差，所以它在市场营销上就有更多的资金来进行传播、铺货和消费者教育。
所以价格是一个利器，在营销过程中它不是一个被动产生的结果，价格本身有可能成为营销主动攻击和形成消费者认知的重要的手段。
③渠道（place）
中国是一个特别大的市场，地大物博，960万平方公里，有十几亿人口。
在中国市场有一件事情就很重要——你怎么把一个产品从上海卖到兰州去，卖到铁岭去，卖到昆明去？
所以在中国做市场很重要的事情是，你有没有一个分层级的营销代理渠道，货能够铺到多远；第二，对于铺出去的货，代理商能不能及时地把钱给你。
所以在过去的几十年里，渠道创新成为了在中国做营销非常重要的关键点。
我记得十多年前，中国当时开始有了网络游戏。
但是有一个难题是，我在网上玩游戏，我怎么支付钱给网络游戏公司？
因为那个时候没有支付宝，没有微信支付。
全中国当时第一个解决这个难点的人，攻克了这个渠道的人叫陈天桥，他在上海引进了一款游戏叫《传奇》，有一家盛大游戏公司。
陈天桥发觉有一个地方叫网吧，2000年的时候，很多年轻人没有钱去买电脑，所以玩游戏就到网吧里玩。
所以他就在网吧里面去推广一个产品，叫“盛大点卡”。
全中国的数以十万计的网吧成为了盛大游戏销售的一个重要渠道。
这家公司因此在纳斯达克上市，陈天桥也因为对网络游戏渠道的创新，在2004年的时候成为了中国首富。
在过去的很多年里，中国的渠道发生了非常非常大的变化，比如中国的家电行业，在30多年前，中国人买冰箱、空调、洗衣机去哪里买？
去百货大楼，百货大楼的地下层是家电商场。
然后出现了两家公司，一个叫作国美，一个叫作苏宁。
它们在城市中心形成了家电超市，所有买家电的市民不再到百货大楼去买冰箱、空调、洗衣机，而跑到国美、苏宁的家电超市里面去买产品。
但是到了新世纪以后，出现了电商，出现了京东、淘宝、天猫……到今天，中国人50%的大型家电，70%的小型家电都是在网上销售的。
从30多年前的百货商场，到国美、苏宁大超市，再到今天的网上电商，中国的家电渠道发生了重大的变化。
④产品（product）
在4P中，除了渠道、价格和传播以外，最最重要的第一条叫作product，就是产品。
所有的营销的成功，最终关节点还是你这个产品好不好。
很多年前，中国的保健品市场开始启动的时候，当时有一个产品非常火爆——脑白金。
今天中国很多60后、70后，甚至包括80后的同学都还记得，当年打开电视机就有两个老爷爷、老奶奶穿着草裙子在做广告，“今年过节不送礼，送礼就送脑白金”。
它曾经是中国排名第一的保健品。
我记得有一次我去北大做演讲，有一个北京大学心理系的女博士站起来向我提问说，吴老师，我向你提个问题，我每次打开电视机就看到一个广告，“今年过节不送礼，送礼就送脑白金”。
我觉得它非常洗脑，然后很讨厌，每次看到这个广告我就转台。
直到有一天我的一个亲戚生病了，我赶到医院去看他，到了医院门口的时候，我突然发觉我手上没有带任何的礼物，我应该去买个礼物。
这个时候我脑子中只飘过一个产品，叫“脑白金”。
她就问我说，那么一个洗脑的产品，为什么到这个时间点我会想起它呢？
传播的力量。
但是我们今天做这个节目，今天还有人在买脑白金吗？
没有了。
我们很多人还在吃各种各样的保健品、营养品，但是脑白金已经从中国的主流市场，特别是从中国的新中产市场中全部退出了，为什么？
因为那个产品是空心化的，它在当年所获得的巨大的成功是传播的成功，是渠道的成功，是价格的成功。
它在传播、渠道和价格上这三个“P”上面可以说做到了登峰造极，但是它有一个巨大的短板就是产品，这个产品本身并不具有很好的功效，所以在今天它就被理性的消费者所淘汰了。
这就是菲利普·科特勒在《营销管理》中所提出的4P理论。
一、菲利普·科特勒的主要观点：
顾客交付价值
1.什么是顾客交付价值
在这本书中菲利普·科特勒还提出了另外一些概念，比如说“顾客交付价值”。
他说，所有的产品都是一个价差，我把一个产品生产出来卖给你，中间获得利润，那么到底是什么构成了这个价差？
科特勒用了两个名词：
一个叫“总体顾客价值”，一个叫“总体顾客成本”。
总体顾客价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值组成；总体顾客成本包括货币成本、时间成本、精力成本、心理成本。
在顾客交付价值提出之前，我们认为一个产品从生产线上下来，通过一个销售渠道卖给一个消费者，它的成本是由什么构成的？
大家往往想到的是很刚性的，比如说它是由原材料成本、劳工成本、渠道成本、税务成本和一些剩余价值构成了整个产品。
但是科特勒告诉我们说，在顾客交付价值中还有其他的一些价值存在，比如说服务价值、形象价值，在成本中还有另外一些除了货币和时间以外的成本，比如说精力成本、心理成本。
2.案例：
对顾客交付价值的理解
我有一个企业家朋友，他是全中国排名前三的牛仔裤制造商，他知道一条牛仔裤的制造成本大概在100块人民币左右。
有一次，他很生气地跟我说，我女儿前两天买了一条牛仔裤，2000块，我骂了她一顿，她为什么花2000块去买一条牛仔裤呢？
他说，我就带她到车间里去看，我给她算成本，说，这条牛仔裤怎么算就100块钱，他怎么可能2000块卖给你？
他黑了心了。
那为什么他的女儿愿意花2000块去买一条牛仔裤？
在科特勒的顾客交付价值中有一个价值叫作“心理成本”。
就是这条牛仔裤它有一个品牌，这个品牌背后有一个审美价值。
其实他的孩子买的很大的部分是来自于这条牛仔裤的审美价值。
包括你买的2万块、5万块的包，买的就是品牌所存在的心理成本价值，你背了这个包以后，你能够愉悦自己，愉悦本身并不呈现在一个量化的可以计算的成本体系中，但是它就属于总体顾客成本中的一部分，也就是企业所提供的总体顾客价值中的形象价值中的一部分。
所以随着时代不断地进步，我们对什么叫渠道，什么叫顾客交互价值本身也产生了很多新的理解，这也是营销学在不断进化的一个过程。
二、互联网背景下的营销新定义
科特勒的这本《营销管理》出版在1967年。
那个时候是二战20多年后，是制造业高度繁荣的时期，产品渐渐过剩，所以每一个产品都需要有自己的品牌，有自己的定价系统，有自己的传播系统，自己的渠道系统，能够形成全美甚至全球化的销售。
半个多世纪来，整个营销市场随着互联网革命的影响已经发生了非常大的变化，所以《营销管理》到今天已经迭代到第15个版本。
这本教材的基石非常扎实，它的原理非常经典，但是所有的原理都是要应和整个商业世界的变化，而营销本身是所有的管理战略等等相关行业突变性最大的一个领域。
在最新的《营销管理》版本中，科特勒提了一个概念说，在互联网，特别是移动互联网的环境下，营销将被重新定义。
1、传播回归口碑
菲利普·科特勒甚至提出了一个非常极端的观点——很可能未来将没有销售员。
因为在过去的十多年里，在营销学的意义上发生了很多的变化，比如说传播。
原来的传播是什么呢？
就是我的一个产品拍完广告，我把广告投放到报纸、电视、电台上，然后我开一个新闻发布会告诉大家，我今天出新品了。
到今天就会发觉一个问题，大家都不看报纸了，不看杂志了，不听电台了。
我们每天有五个小时在手机上，我们在刷短视频，我们在刷朋友圈，我们在刷各种各样的社交软件，所以在这个意义上，人的注意力已经极度地分散，所以传播出现了返祖的景象。
科特勒说，传播不再是一个金字塔式的中心词，传播回到了口碑，回到了我们每个人的嘴巴上。
我们喜欢一个产品，我们认知到一个产品往往不是因为看了广告，而是因为朋友的推荐。
2、传播渠道趋于扁平
同时，渠道出现了大规模的返祖性景象。
我们原来买一个东西，我们需要到一个购物网站，或者到线下商场。
我们现在买的很多东西往往是在手机上看到朋友的推荐，或者在一个评价网站中看到了以后，然后点击，就产生了购买。
因为渠道变得越来越扁平，你要把一个产品卖到全中国，在三四十年前，你需要有省级代理、市级代理、经销商和零售商，在今天，你可能只要开一个网店，或者甚至开一个网红直播店，产品就能被卖掉。
所以在这种环境下，社群营销已经把原来意义上的产品、渠道、价格进行了完全的颠覆。
而且在社群环境下会出现一个跟以往完全不同的景象。
在工业革命时期，一个产品的制造者和消费者是分离的，我是这个产品的生产者，另外一部分人是消费者。
但是在今天，一个产品的提供商和它的消费者有可能是合一的。
在过去的几年，中国出现了很多社群营销的模型。
比如说，我加入了一个社群的网站，我是这个网站中产品的消费者，同时我又成为这个产品的销售者，我在朋友圈里，我在各种社群中去卖这些产品，因此我还能够获利。
所以出现了产销一体化的景象，甚至还出现了产品的投资人、制造商、消费者和传播者合一的景象。
比如说有一个产品叫作“民宿”。
有人在云南决定要开发一个民宿，他就上了一个众筹网站说，你看，你喜不喜欢这片山水，喜不喜欢这个湖面，你只要出5万块钱，你就成为这个民宿的股东。
就有很多人出了5万块钱成为民宿股东。
你付了钱以后会被拉到一个群里面，然后那个组织者跟你说，每人付了5万块钱，我们今天来决定这个民宿应该设计成怎样的风格。
然后所有出了钱的股东就每天很热情地在那里说，它应该是日式的，它应该是新东方式的，它应该有民族特色……为民宿的设计出谋划策。
当民宿建成以后，你在南京的，你在杭州的，你在铁岭的，飞到云南去，当你消费的时候，你还得打卡，在朋友圈里说，你看，我投资的民宿，它多么好，欢迎大家去住。
所以你看，一个民宿的过程，它不再是一个简单的生产、渠道销售和消费的过程，所有的消费营销形成了一个新的闭环。
这就是在营销的意义上，科特勒说，很可能在未来没有纯粹意义上的销售员了，每个人都是这个产品的消费者，同时每个人都是这个产品的营销员。
三、菲利普·科特勒对《营销管理》的最新补充
1.社会营销
在最新一版的《营销管理》中，科特勒特别增加了一章叫“社会营销”。
科特勒说，在未来，营销不再简单是一个单独的跟4P理论相关的一个领域，它具有更大的渗透性和相关性。
科特勒把科技、全球化和社会责任并列为他的这本新的《营销管理》重点阐述的三大变革力量。
科技进步使得原来意义上的渠道发生了革命性的变化，全球化使得产品的销售半径和丰富度发生了很大的变化，同时科技进步和全球化又对一个企业，特别是大型企业的社会责任提出了很大的要求。
2.反向营销
科特勒还提出过一个很有趣的概念叫“反向营销”。
他说，所有的制造商看到一个消费者的时候，很多人会想说，我要满足他的需求。
但是科特勒说，其实真正成功的营销是设法降低消费者对某一产品或服务的需求预期。
因为每一个需求的背后都会有成本，同时，需求不断地增加和丰富，会模糊掉这个产品的特性。
我记得有一次，我到杭州的一家面店去吃面，我跑进去，然后老板跟我说，我们这里只有两种面，一种面叫油爆虾面，一种面叫猪肝面，你要哪种？
我说，我能不能要一种鲜虾面？
老板说，我们没有第三种面。
因为他只有这两种面，所以老板在很多年里专注在怎么让这两种面变得更加好吃。
他并不试图满足你对面所有的想象，他只提供某一个产品的某一种特别的需求，他让你的需求降低。
所以当我们生产一个产品的时候，我们希望能够满足消费者对这个产品的全部的想象和预期本身是一种妄想，或者说本身会让我们的服务没有竞争力，失去特色。
我们在一期节目中讲到过美国西南航空的故事，所有的航空公司都希望为乘客提供尽可能丰富的、优质的、完美的服务，但是西南航空反向而行，说，我没有头等舱，我没有餐点，但是我能够让你最快捷地从A点到B点，我让我的服务非常简化。
所以西南航空不是因为提供了更多的服务，成为了北美优秀的一家航空公司，而是它提供了更简单的服务而成为了一家优秀的航空公司。
所以科特勒说，有一种营销叫反向营销。
四、总结
营销是所有企业成功和获得利润的最后一环。
一个产品从实验室到生产线，到仓库，最终到一个消费者的手上，最后那一环叫营销。
那么在很多人看来，营销就是我能够满足消费者的需求。
但是科特勒说，优秀的公司满足需求，而伟大的企业却创造市场，真正的营销大师不仅仅是为了满足消费者的需求，而是能够用自己的创新力去创造一个新的市场的需求和市场的空间，这才是一个伟大的营销者。
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