娃哈哈营养快线促销策划.docx
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娃哈哈营养快线促销策划
烟威市场
娃哈哈
营养快线
春节活动策划
团队名称：
新生态
团队成员：
陶利杰张敏
胡有玉王晶
胡秋会许如珍
曾小敏张美萍
一、背景分析2
二、产品简介3
三、市场分析4
四、消费者购买行为分析5
（一）消费群体分析6
（二）影响消费者购买行为因素的分析7
（三）消费者购买决策过程9
五、企业和竞争者分析9
（一）营养快线不同规格竞争者分析10
（二）用波特五力模型对娃哈哈营养快线进行竞争分析11
六、促销方案14
（一）活动目的14
（二）活动主题14
（三）活动时间14
（四）活动地区14
（五）活动方式及过程14
七、效果预估18
附录一：
促销方案经费预算表19
附录二：
娃哈哈营养快线调查问卷20
附录三：
调查问卷统计分析21
附录四：
方案策划者信息-----------------------------------25
一、背景分析
饮料发展到今天，其品种极其繁杂，人们日益关注健康和环境，不喜欢糖和添加剂含量高的饮品。
保健功能饮料越来越受到关注。
尤其是各种果汁、乳制饮品。
近年来，一些新兴的复合型的牛奶果昔饮品越来越受到人们的欢迎，逐渐掀起一股健康饮料的新热潮。
杭州娃哈哈集团有限公司现已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。
在全国29省市建有58个基地近150家分公司，拥有总资产300亿元，员工近30000人。
23年来，公司以一流的技术、一流的设备，一流的服务，打造出一流的品质，先后投资100多亿元从美国、法国、德国、日本、意大利等国引进360余条世界一流的自动化生产线，主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等8大类100多个品种的产品。
二、产品简介
娃哈哈营养快线，是娃哈哈集团根据中国人独特膳食结构和营养状况，精心研制而成的一种全新的牛奶果昔饮品。
纯正果汁与香浓牛奶的完美结合，让营养快线不但有牛奶的营养和钙质，还有来自果汁的丰富维生素。
补充人体所需的维生素A、D、E、B3、B6、B12、钾、钙、钠、镁等15种营养素。
营养快线具有丰富的营养和良好的口感。
营养快线中牛奶含量超过30%，也就是一瓶500毫升的营养快线中主要含有大于150毫升的牛奶，还含有约25毫升的果汁以及25克的糖，其中果汁含有大量的水果纤维及丰富的维生素，在此基础上还强化了牛磺酸、维生素E、维生素B3以及锌等多种营养成分。
营养快线自2005年上市以来，推出了两代升级新产品：
营养快线升级版（果汁+酸奶，18种营养素）、营养快线幸福牵线（果汁+酸奶，益生菌发酵），它实现了从调配乳到发酵乳的升级。
2009年，娃哈哈营养快线卖了120亿人民币，赶超“中国第一罐”王老吉，成为销量最大的饮料单品之一。
在中国饮料帝国娃哈哈400多亿的销售额中，营养快线占据了1/4之多。
在消费者的认知中，牛奶是营养价值很高的动物蛋白营养饮品，果汁是含有维生素最丰富的营养饮品。
“最营养的蛋白饮品+含维生素最丰富的果汁饮品=最营养的饮料”，这一心智认同很快在消费者心中落地。
三、市场分析
用SWOT分析法对娃哈哈营养快线进行分析
优势（Strength）：
1、产品营养丰富，含多种人体必需的维生素
2、品种口味多，能很好的满足消费者需求
3、时尚的包装，配合经典游戏形象，迎合了目标消费群追求时尚、个性的特点
4、品牌认识度高。
劣势（Weak）：
1、广告促销相对于其他饮料而言较弱
2、价格不占优势
3、营销渠道模式的优势逐渐减弱
4、近几年负面新闻较多，卫生健康度造成民众恐慌
机会（Opportunity）：
1、随着对生活质量的提高，果汁奶饮料越来越受消费者欢迎
2、作为中国的本土品牌，受到国家重视
3、饮料行业生命力强，是经久不衰的行业，可持续性强，仍有强大的发展空间
威胁（Theat）：
1、饮料行业跟风激烈，含有乳制品的饮料渐次增多
2、市场竞争激烈，可口、百事等世界级实力雄厚的饮料王国在中国的饮料市场份额日益扩大
3、产品创新空间小，推出能为消费者接受的饮料新品比较难。
四、消费者购买行为分析
如今的饮料市场花样层出不穷，随着近几年我国居民生活水平逐步提高，随着消费者消费观念的日趋成熟与理性，人们越来越关注身体健康，乳饮也越来越受到人们的关注和喜爱。
哇哈哈“营养快线”从早餐饮品进入日常消费，从白领、大中学生为主进入全家共享，从一线市场进入全国市场。
（一）消费群体分析
目标消费群体为崇尚时尚的学生和年轻一代，注重健康的白领及工薪阶层，有较强的消费能力群体，年龄在15-40岁左右，他们易于接受新事物和大品牌。
1、白领和工薪阶层
这群人有着固定的的收入，消费能力比较强，但是这类人往往面临着巨大的压力，残酷的竞争，常常熬夜加班，睡眠不足，早饭则会选择非常简单方便的食物，因此健康方便的营养快线往往就会被他们选择来当做早餐饮品。
2、大中学生
这部分人虽然收入不固定，甚至没有收入，但是很喜欢购买各种饮料，碳酸饮料和各种乳品都是他们的最优选择。
3、家庭消费群体
“果汁+牛奶”的特性，使这一产品超越了普通饮料的范畴，进入了家庭的消费。
主要是在节假日时使用大瓶装，在家庭聚会的时候饮用。
（二）影响消费者购买行为因素的分析
消费者购买行为是一个既丰富的动作表象，又是一个复杂的心理活动过程。
影响消费者购买行为的因素一般分为：
1、消费动机
根据我们的调查问卷，我们做出如下结论：
分析：
通过调查得知，消费者购买饮料主要考虑因素为介个、口味和营养，营养快线作为果汁和乳制品的结合，易于被消费者喜爱。
2、价格选择
价格在影响消费者购买行为方面也发挥着重要作用。
分析：
统计结果显示，很大一部分的消费者所购买的饮料价格为2-5元，营养快线的价位位于其间，易于被消费者接受。
3、社会因素
人是一个社会人，人的行为受到社会的影响。
消费者在购买过程中也会受到社会因素的影响。
哇哈哈在电视、网络及刊物等方式做广告，其效果会大大增加，既可以节省在其他方面做广告的费用，又能起到广为宣传的效果，也提高了产品的竞争力，可以说是一举多得。
4、其他因素
人们在消费是会有自己的特别喜好，或喜欢包装漂亮的，或有自己特别喜爱的品牌，也会因为性别不同在选购时也会不同。
不同的消费者有不同的家庭环境、兴趣爱好以及对产品品牌的偏好，所以在购买过程中起决定的因素也不同。
（三）消费者购买决策过程
1、购买决策类别：
①习惯性决策
经过几年市场培育，“营养快线”已经逐渐成为白领和学生的主要消费饮料，特别是在早餐时，随着消费次数增加，大多数消费者属于习惯性决策类别。
②品牌忠诚度决策
依托“娃哈哈”的强大品牌力量，娃哈哈一直以其优良的品质获得消费者喜爱。
部分人群对娃哈哈有一定的品牌忠诚度，在长期消费者中这是一个主要的类别。
而随着产品生命周期的移动，有些老消费者改变了决策类别。
2、消费者的购买决策过程
认识需要、信息收集、方案评估、购买决策、购买后行为。
营养快线从05年推出到09年，已经有4年时间。
消费者一开始对“营养快线”了解甚少，需要认知，然后收集信息、方案评估、购买决策、购买后行为。
而随着时间的推移，人们已经熟悉了“营养快线”。
已经不需要认知，减少了购买决策过程。
五、企业和竞争者分析
2005年，处于引入期的营养快线由于娃哈哈公司的率先推出，销量一路上涨；2008年，处于迅速成长期的营养快线销售额达到90亿元，并于2009年销售额达到120亿元在中国饮料帝国娃哈哈400多亿的销售额中，营养快线占据了1/4之多，与此同时，可口可乐等公司新产品的推出加剧了乳饮品行业的竞争；目前，处于成熟期的营养快线已获得较高的市场知名度和认知度，面对更为复杂的竞争环境，需要更为有效的市场策略。
（一）营养快线不同规格竞争者分析
娃哈哈营养快线产品主要包括1升装产品，500毫升装产品和280毫升装产品。
1、营养快线1升装产品，显然属于家庭装产品，随机性消费的可能性非常小，主要依靠节假日家庭购买形成的市场空间，还有一个途径就是酒店终端等即饮市场消费。
这种渠道结构与消费者定位决定了娃哈哈1升产品主要竞争对手是同类型的乳饮料产品，1—2升左右装的可口可乐，统一鲜橙多等产品，在即饮市场，甚至于啤酒产品也是其主要竞争对手之一。
2、营养快线500毫升产品是一个独立性很强的即时性消费产品，它的产品竞争对手更加丰富，包括水产品，果汁饮料，茶饮料，功能饮料，碳酸饮料等都可以视为营养快线的主要竞争对手。
这个产品由于其容量上的兼容性，实际上对蒙牛酸酸乳等产品影响最大，因为其人群定位特征与蒙牛酸酸乳有很大的重合，特别是当这个产品进入大流通渠道时候，这种竞争就算面对面的。
3、营养快线280毫升产品也是一个容量上设计比较独特的产品，营养快线有意避开了蒙牛330毫升容量产品，加上包装外型上巨大差异，使得消费者对上述两个产品不会产生关联性消费联想，有利于迷惑与麻醉蒙牛乳业，降低这个产品进入市场可能受到的直接攻击。
这个产品的最大竞争对手其实是现代一些乳饮料产品，包括蒙牛，伊利，李子园，小洋人等等，也包括一些小包装的其他饮料产品。
（二）用波特五力模型对娃哈哈营养快线进行竞争分析
1、现有竞争者
随着中国加入WTO，跨国公司的加入，可口可乐和百事可乐在中国的饮料大战，及台湾两大饮料集团统一和康师傅的激烈竞争，再有法国达能3和立顿的进入，整个饮料市场正面临着激烈的品牌竞争和市场瓜分。
这些跨国公司凭借其深厚的品牌资源和雄厚的资金支持以及在国外市场拓展的成功经验，在中国的饮料行业占据着一大块市场份额，是哇哈哈面临的巨大挑战。
还有蒙牛，伊利，农夫果园，美汁源等品牌的压力。
哇哈哈要一直在中国饮料市场占据一定份额，这些都是不容忽视的。
2、潜在竞进入者的威胁
随着近年来养生理念的盛行，饮料行业也迎来了新的产品。
粗粮饮品以及各种养生茶给市场带来新机遇的同时，也给哇哈哈产业带来很大的挑战。
在这个全新的市场上，营养快线的营养功能已经不是很突出。
但是，哇哈哈产业经济规模还在:
娃哈哈集团有限公司现已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。
这是营养快线发展的强有力后盾。
3、替代品的威胁
目前中国的软饮料行业是高成长性行业，尤其包装茶和果汁以及其他新兴饮品的增长很快，成熟饮品增长稳定，新的热点和增长点不断出现。
近几年饮料的替代品增多，包括酒、啤酒、葡萄酒、红酒等饮料，低度啤酒开始借道抢占果汁市场。
各大超市的啤酒货架上诸如“啤酒饮料”、“果汁啤酒”、“无醉啤酒”等啤酒产品开始以低度、健康、含果汁的形象大举抢夺清凉饮料的市场。
果汁啤酒是目前啤酒产品中种类最多、最受女性消费者青睐的品种。
就市场价格而言,果汁啤酒的价格普遍低于普通啤酒,按企业的说法低度产品的推出更多是为了满足年轻人追求时尚健康的需求。
但对于饮料产业而言，增加了它们生存发展的压力。
4、供应商讨价还价能力
目前，国内食糖供不应求，再加上以前年度全国结存食糖较少，导致了食糖市场出现了阶段性的供应紧张局面。
糖价的上涨使食品饮料业及制药业等下游产业生产成本快速增加。
对于食品饮料企业来说，糖价上涨给企业带来了不小的压力。
很多大型企业已经开始逐步调整内部架构，由于糖价持续上涨，许多企业已经预计到了高糖价情况的出现，所以大多提前有了消化成本的措施，企业成本仍控制在合理范围之内，属于“合理成本”，企业可以通过内部消化的方式来解决。
但很多中小企业成本消化能力不大，因此更是苦不堪言。
5、购买者讨价还价能力
消费者消费口味的多元性，消费方式的多样性，给软饮料行业提供了充足的市场空间。
虽然不同饮料之间存在一定的替代性，但由于消费者口味偏好的千差万别，使得不同饮料品类之间并不能绝对被替代，即不可能所有的消费者都仅仅喜欢某一种饮料。
况且同一种消费者在不同场合、不同生活方式下对饮料需求也有所不同，这样就使得饮料企业市场发展空间多姿多彩。
与世界先进国家相比，美国果汁消费量达到年人均50公升左右，德国人均年消费果汁40升，而中国还不到1升，人们的生活水平的提高和对天然产品的青睐，果汁的消费正在上升。
所以未来几年，饮品的需求量会不断增加，中国饮料市场空间之大，是任何国家都无法比拟的。
哇哈哈必须关注市场动向，关注消费者的心理和需求，这样才能保持其地位并在潜在的市场空间中立足。
六、促销方案
（一）活动目的
1、利用春节促销活动，营造假日欢乐气氛，以促销活动聚集人气，吸引消费者，提高品牌美誉度，为公司赢得利润。
2、增强消费者满足感和幸福感，提高其对营养快线的品牌忠诚度。
（二）活动主题
春节享浓情幸福礼不断
营养快线互动你我！
营养快线，幸福伴你一路前行
思路：
营养快线带你嗨翻天
（三）活动时间
春节期间
（四）活动地区
烟威地区
（五）活动方式及过程
1、超市促销
（1）前期宣传
①与超市进行协商，在其春节促销海报刊登营养快线促销活动信息，以进行广泛宣传
②在超市内部显眼处设置营养快线促销专柜，并通过显示屏播放营养快线广告，吸引消费者注意
③通过超市广播台介绍营养快线促销活动，消费者在购物过程中，及时得知活动信息
④自行印制传单进行活动宣传，增强宣传的针对性，在消费者心中
（2）活动内容
①礼物包装销售
活动细则：
将每八瓶500ml规格的营养快线进行捆绑销售，给予九折优惠，并将其简单包装为礼物样式
②礼品赠送
活动细则：
A：
老人和小学生可凭相关证件免费领取小礼品一份，2份，先到先得，发完为止
B：
购买两瓶1L装营养快线或一箱营养快线的顾客可获得福字一对
③满减
活动细则：
购买营养快线产品满99元可获得减免10元的优惠
④超额购物送到家
活动细则：
在超市内一次性购买娃哈哈营养快线188元及以上，可将消费者本次在超市内所购买的所有产品免费运送到家
2、场外促销
（1）前期宣传
①门头大广告，POP醒目彩页。
（营养牵线，合家欢乐）
②电子屏幕宣传车（播放娃哈哈营养快线广告）
③穿卡通造型的人，去超市门口，广场等人群聚集较多的地方发放宣传单页，宣传各项优惠活动。
或者举牌宣传（可以加一些舞狮表演）。
④气球上贴上一些营养快线的标识，发放给小朋友。
⑤微博平台互动。
在微博上发布卖场春节宣传。
利用可用人员广泛转播造势。
（2）活动内容
主要形式：
在超市门口，广场，汽车站，火车站等人群聚集较多的地方搭建小型的舞台（或者围成一块方便进行活动的场地），与超市、各种商店等建立合作关系，消费者凭借购买的娃哈哈系列产品小票即可参加活动，也可在现场摆放娃哈哈系列产品，供消费者可在现场购买以参加活动。
消费者可以通过参加一系列的游戏来获得由娃哈哈提供的精美小礼品一份。
这一系类活动由三部分组成，主要活动有：
圈圈爱、幸福牵线、挑战麦克风。
具体方案：
①圈圈爱
活动细则：
在活动的场地上将回收利用的营养快线瓶子摆放成特殊的形状（如：
三角形，福字），在瓶子摆放区域的前方规定一定的界限，参赛者需要在界限前方通过用竹圈（可用其他材质代替）套住营养快线的某一瓶，根据套圈的难易程度确定奖品。
奖品可设为娃哈哈营养快线系类产品，福字，对联等。
②幸福牵线
活动细则：
这一游戏需要采取一组两人的形式参加，一次可由5-7组参赛。
主办方需为每组参赛者准备一碗面，所用面条应选取“一条式”，不能中断。
每组参赛者需每人从面条的一端吃起且中途不可咬断，最快吃完者获胜，获奖者可获得一瓶营养快线。
③挑战麦克风
活动细则：
电子屏幕机随机指定歌曲，能完整唱出一首歌曲的人，再由屏幕机打分，60分到80分之间为三等奖，获得娃哈哈矿泉水一瓶；80分到90分之间为二等奖，获得娃哈哈八宝粥一瓶；90分以上为一等奖，获得大瓶装营养快线一瓶。
3、网络促销
（1）前期宣传：
①在超市，小区门口等地方进行“扫二维码，关注并分享，领取福字一对”活动，进行年终促销的宣传。
②派人在超市、小区门口发放传单
（2）活动内容
主题：
“网络传递营养，幸福牵线每一家”网购包邮送祝福
活动细则：
网络订购营养快线满68包邮并送一张彩票，满108送福袋一个，福袋内含随机惊喜礼物一份。
4、公司促销
活动细则：
①跟公司达成一定的协议，让公司可以以较低的价格取得成箱的“哇哈哈营养快线”，以此作为年终福利的一部分。
②发给公司购物卡，可以凭此卡取得“哇哈哈营养快线”一箱。
七、效果预估
在制定此次娃哈哈营养快线春节促销方案过程中，我们通过问卷发放获得真实数据，提高方案有效性，同时融入创新元素，提高方案创新性。
在此次一系列的春节活动中，我们的预算并不低，但通过方案有效的实施，对于提升娃哈哈营养快线的销量以及消费者对其的满意度、喜爱度十分有效。
附录一：
促销方案经费预算表
预算经费表
活动方案
预算科目
总预算数
备注
支出预算合计
7230
超市促销
场内预算合计
2810
一、宣传费
210
1、宣传海报
60
2、宣传单
150
双面彩印2000张
二、人员费
600
人员招工大约二三十人左右
三、场地费用
500
四、应急费用
500
用于应对突发事件
五、设备租赁费
200
宣传所需要的话筒、音响等设备
六、其他费用
100
1、礼品、奖品费用
600
给观众所发放的礼品
2、道具费
100
用于宣传的各种道具
场外预算合计
4420
场外宣传
一、场外宣传费
230
1、宣传pop
80
2、宣传单
150
二、人员费
1200
三、设备租赁费
370
四、道具费
100
活动方案
一、圈圈爱
1、道具费
50
2、礼品、奖金费
600
发放给获奖参赛人员的奖品
3、其他费
200
4、场地费
100
超市门口及广场等
二、幸福牵线
1、道具费
160
活动所需的道具
2、礼品、奖金费
200
发放给获奖参赛人员的奖品及评委的礼品
3、人员费
100
参赛人员及评委
4、场地费
100
广场使用地
三、挑战麦克风
1、设备租赁费
300
宣传所需要的话筒、音响等设备
2、礼品、奖金费
160
发放给获奖人员的奖品
3、其他费
200
应对突发状况及额外的费用
四、网络促销
1、礼品、奖金费
200
2、其他费
150
附录二：
娃哈哈营养快线调查问卷
“娃哈哈营养快线”调查问卷
尊敬的女士/先生：
您好！
我们是烟台大学经管学院的学生，目前我们正在做一项市场调查的工作，主题是调查有关消费者对娃哈哈营养快线的消费问题，恳请您协助我们完成本次访问。
1、性别：
男女
2、年龄：
10~2020~3030~4040~6060以上
3、职业：
学生普通职工公司领导自由职业
4、您购买的饮料价格一般在
A.1~2B.2~5C.5~8D.8元以上
5、您购买饮料最多考虑的因素是（可多选）
A.价格B.营养C.口味D.品牌形象E.解渴F.补充体力
6、您平时购买的营养快线一般为什么规格的？
A.1LB.500MLC.280ML
7、您更喜欢哪种促销方式（可多选）？
A.赠品B.价格折扣C.抽奖D.满减
8、您会不会注意超市的促销海报？
A.会B.不会
9、在广场举行小型有奖比赛，会不会引起你的兴趣？
A.会B.不会
10、您过年购买营养快线主要用于（可多选）
A.送礼B.招待客人C.家庭聚会时使用D.给自己或孩子饮用E.其他
11、年关将至，您对娃哈哈营养快线有什么其他意见？
再次感谢您的帮助，您的意见对我们非常重要！
附录三：
调查问卷统计分析
为了进一步了解市场情况，对营养快线的春节促销方案的可实施性本次做更加针对性的调查，我组通过网络共发放200份问卷，实际回收150份，最终有效问卷140份。
其中男生62份，约占总数44%，女性78份，约占总数56%，以下是对本次调查问卷的调查结果及分析。
1、对被调查消费者年龄分布的统计分析
分析：
在此次调查中，大部分的被调查者处于20-40岁之间，符合营养快线的主要消费群体范畴，具有较强的消费能力。
2、对被调查消费者职业分布的统计分析
分析：
63%的受调查者为普通职工，而他们作为社会很重要的一个消费群体，具有很大消费潜力。
3、对被调查消费者所购买饮料价格的统计分析
分析：
统计结果显示，很大一部分的消费者所购买的饮料价格为2-5元，营养快线的价位位于其间，易于被消费者接受。
4、对被调查消费者购买饮料所考虑因素的统计分析
分析：
通过调查得知，消费者购买饮料主要考虑因素为介个、口味和营养，营养快线作为果汁和乳制品的结合，易于被消费者喜爱。
5、对被调查消费者较多购买营养快线规格的统计分析
分析：
有52%的消费者表示自身最多购买的营养快线规格为500ml，在进行春节促销期间，应有所侧重。
6、对被调查消费者所喜爱促销方式的统计分析
分析：
调查显示，价格折扣和赠送赠品是消费者较为喜欢的促销方式，在春节促销期间，可针对此种消费者习惯进行选择。
7、对被调查消费者是否会注意超市促销海报的统计分析
分析：
53%的消费者表示会注意到超市促销海报，47%的消费者则表示不会注意，由此可知，超市海报促销所起到的效果并不显著，在进行此种宣传时应辅以其他宣传方式。
8、对被调查消费者是否有兴趣参加小型有奖比赛的统计分析
分析：
有超过一半的消费者表示有兴趣参加小型有奖比赛，促销活动可与之相结合。
9、对被调查消费者购买营养快线用途的统计分析
分析：
大部分的消费者表示购买营养快线主要是用于家庭、自己和孩子饮用，春节期间，应充分发挥营养快线营养健康的特性，使其成为家庭等欢迎的优势条件。
附录四：
方案策划者信息
学校
烟台大学
指导老师
张涛
手机
职务
经管学院任课老师及经124-1导师
团队名称
新生态
队长姓名
陶利杰
手机
专业
市场营销
团队人数
8
队员姓名及手机号
王晶张敏
胡有玉胡秋会
张美萍曾小敏
许如珍
方案主题
烟威市场娃哈哈营养快线春节促销方案
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