广告效果测评及DAEE说明.docx
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广告效果测评及DAEE说明
广告效果测评及DAEE简介
一、什么是广告？
广告一词源于拉丁语，含有“注意”和“诱导”的意思。
广告一般有广义和狭义之分。
所谓广义广告是包括经济广告和非经济广告。
经济广告是以猎取利润为目的，要紧是推销商品和劳务，属于盈利性广告。
非经济广告则是为了达到某种宣传目的的非盈利性广告，要紧包括政府公文、宗教布告、教育通告、启发和声明等等。
经济广告也称为商业广告。
关于商业广告的定义专门多，其中美国广告主协会关于商业广告的定义：
“广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，变化人们对广告商品的态度，诱发行动而使广告主得到利益。
”商业广告的定义中体现了广告构成的五大要素，他们分不是广告主，即提出公布广告的企业、团体和个人；广告媒体，即能够传递广告信息同时在广告主和广告受众之间起媒介作用的物质；广告费用，即开展广告活动所需要的广告调研、设计、制作费，广告媒体费等等；广告受众，即广告公众和接收者；商品与服务信息，即广告的具体内容，包括各种商品以及服务。
我们能够依照企业广告目的的不同，将企业广告分为四类：
（1）告知类。
即广告的要紧目标是使消费者了解本企业的产品或告诉消费者某个正在或立即进行的促销活动，企业关怀的是有多少消费者明白了广告所包含的内容。
（2）强化类。
即广告的要紧目标是强化消费者对本企业或本企业产品的认同，激起消费者的购买欲望，在这一类里企业关怀的是有多少消费者对产品产生了购买的欲望。
（3）销售类。
即企业进行广告的要紧目标是了促进产品的销售、市场占有率、企业利润的提高，企业关怀的是这些经济指标的表现。
（4）形象类。
即广告的目标是树立本企业或企业产品在市场上的优势地位，提高企业知名度和形象，企业关怀的是消费者对本企业的赞美、认知和信赖程度。
因此相应的依照广告按其目的分类产生了两大评估体系：
以形象为基准的广告效果评估体系和以销售量为基准的广告效果评估体系。
二、广告效果具有什么样的特征？
通常而言，广告具有下列明显特征：
（1）时刻的延迟性
广告大多是瞬间即逝的，许多消费者看广告却并不急于购买。
由于不同的商品，以及不同的消费者，消费者购买行为会呈现出不同的形态。
阻碍广告时滞的要紧因素包括：
商品本身
在消费品领域，由于耐用消费品涉及的金额较大，消费者作出购买决策需要考虑的因素也较多，因此耐用消费品的时滞也大于非耐用消费品。
媒体
时滞的产生要紧是由于广告公布后，需要有一段时刻才能被受众看到（或听到），这一段时刻的长短与媒体有关。
关于电视和广播而言差不多上不存在；在理论上报纸广告在公布后即可为受众所见，但实际上消费者在阅读当天的报纸时可能完全不理会广告版的内容，而在一两天后由于偶然的缘故而注意到广告；杂志、路牌、传单等广告的时刻间隔一般都较长。
因此在衡量广告的销售效果时，必须针对不同的媒体特征，考虑其时刻间隔，以广告公布以后某段时刻的销售量与广告相配合，才能准确的衡量广告的销售效果。
市场
市场的阻碍要紧是指市场规模和市场结构。
市场规模取决于潜在消费者的数量和收入；市场结构受潜在买方的年龄分布、社会地位、家庭结构、社会文化、风俗适应等多种因素的制约。
在既定的市场规模和市场结构之下，需求的价格弹性、收入弹性、交叉替代弹性、品牌弹性越大，关于新广告的市场反应也越敏感，需求的稳定性也越差，因此广告的时滞也就会越短。
竞争
同类产品的市场中不同产商的广告宣传必定是并存的，只是在促销的力度、效果等方面有所差不。
广告主同样是为了拓展市场或者是稳定既定市场份额的考虑，不同的产商之间会做出相应的竞争性反应，这种相互竞争的具有抵消作用的反促销会导致广告宣传时滞的延长。
在这种情况下，广告主紧紧靠广告投资的扩大常常可不能有太大的效果，假如在广告制作的内容、手段、方式等方面有所创新，就能有效的缩短广告的时滞，从而起到事半功倍的效果。
（2）累积效果性
消费者在尚未发生购买行为前，广告再三反复的作用于消费者，这是广告效果的累积期。
消费者的购买行动应该是前几次广告效应的总和。
例如，尽管某广告连续揭露4次，消费者在前三次都没有采取购买行动，只是到了第四次才购买。
这种反应不仅仅是第四次广告的作用，也应该包括了前三次广告累积的结果。
累积效果产生的要紧缘故是：
广告本身的市场时滞使消费者的购买或消费者忠诚来不及作出反应，从而使得曾经实施的广告促销保持有效的势头；
广告促销在消费者中留下的商标印象、商誉、服务质量等因素接着使消费者持续其既有的购买渠道和消费偏爱。
商品的类不、价格的高低、购买的难易程度以及购买决策的难易程度和广告本身的目的将决定广告销售效果持续的形态。
阻碍广告累积效应的因素要紧是：
广告投资的规模
广告的投资越多，广告的覆盖面也将越广，广告的受众也将越多；同时广告在制作上投资大，有利于提高广告制作的质量，如此有利于幸免低质量的广告给消费者带来的抵触情绪。
如此，使得广告的累积效应在面上和量上的作用增大。
竞争
这种竞争包括其他产商同类产品的竞争，也包括使用价值或效用价值相同或相近的替代产品所形成的竞争。
外部的竞争环境将转移差不多在消费者头脑中形成的印象，并将进一步改变消费者的偏好，转移市场的需求格局。
因此，竞争越激烈，关于广告累积效应的抵消威胁作用也将增大。
需求
由于社会经济的进展，人们关于商品需求档次本身会不断上升，品牌的市场需求专门可能因为产品生命周期的终结而随之消逝，如此广告的累积效应也就不复存在。
产商需要关于品牌的生命周期是否面临终结有个事先的认识，在产品生命周期结束的期前也就可不能再对产品进行进一步的广告活动。
实际测量广告的销售效果时，考虑到广告销售效果的累积效应，在计量广告的销售效果时不但要考虑广告公布后一期的销售效果而且要考虑以后几期的销售效果。
（3）间接效果性
广告效果的间接性是指当一个消费者接触到广告后，消费者在发生购买行为的同时，把广告品牌宣传给其他消费者，从而产生连锁购买的反应。
广告效果的测试专门难关于广告的间接效果进行测量。
（4）广告的竞争性
广告之间是相互竞争的，竞争产品之间的广告往往是以推介一种商品从而取代另一种商品。
由于广告间竞争的存在使得一则本身专门有市场阻碍力的广告其效果将大打折扣。
尽管存在广告竞争，然而我们不能否定广告活动本身的效果，只是这种竞争关于广告的阻碍同样专门难在广告效果的测量中给以剔除。
由于广告具有以上特性，使得广告效果的测量变得十分复杂和困难，广告效果的测量不仅要考虑外在环境的因素，同时需要把握好广告本身的特性。
三、如何界定广告效果？
依照广告对受众的阻碍时期，广告效果能够划分为如下三个层次：
1、传播效果：
指广告通过一定的媒介载体到达目标受众的情况。
在广告效果的三个层次中，传播效果评价在实践中是进展最为完善的。
比如：
电视广告的收视率、收视占有率、累计达到率、毛评点，以及由此衍生出的千人成本等。
然而这类指标只能反映媒体策划的有效性，无法用于评估广告的效果。
2、心理阻碍效果：
广告在到达受众之后，会通过其诉求内容、画面、音效等进一步阻碍受众的大脑和心理，这种阻碍可能在有意思或者无意思的情况下发生。
通常广告并不能直接导致预期行为，而是在传播信息、建立品牌关联、引导需求等方面的作用更大。
通过引发受众情感，形成对广告及品牌的认知和态度，引起购买意愿等阻碍受众心理的中间过程，直接或间接导致预期行为的发生。
3、行为阻碍效果：
广告主最希望看到的是广告带来的行为效果——销量、购买行为等。
然而大多数广告需要一个相当长的时期对受众产生潜移默化的阻碍，同时和其它营销因素接合起来，才可能使受众产生广告主预期的行为。
与促销、人员推销等方式相比，广告关于预期行动的贡献通常是不显著的，在专门多情况下，难以在广告活动开展的期间内用行为指标来衡量广告的效果。
大量广告公司以及一些广告主差不多适应于向市场调查公司购买收视率数据，作为评估广告效果的依据。
但许多人并未意识到，收视率反映的只是媒体策划的有效性，与广告本身所能达成的真实效果是有专门大差异的。
下图是1987年日本新闻协会广告委员会公布的从收视情况到最终购买行为的比例图示。
可见，从收视到心理改变和行为意愿，其比例数据的下降幅度相当大。
从收视到行为的比例图示
在过去10年里，我国人均广告同意量迅速增长，其结果是消费者对广告的注意程度、敏感程度和信赖程度都大大降低。
因此，单纯评估广告的传播效果对广告主的意义差不多越来越小。
心理效果与传播效果最显著的区不在于，传播效果仅考查广告到达受众“眼球”的情况，而心理效果研究深入到对受众“大脑”或“心理”的认识。
（事实上，传播效果指标比如收视率等甚至都不能准确测量到达受众眼球的情况，因为即使电视开机，但播放广告的时候观众可能在干不的，压根就没有看广告）。
报纸广告和杂志广告也是一样。
阻碍广告效果的差距可能来源于以下方面：
四、常用的广告心理效果测评变量
为了评估广告在阻碍受众心理中的效果，学术界和实践界采纳了一系列“广告反应变量”。
常用的广告反应变量包括：
广告引发的情感、对广告的认知及态度，对品牌的认知及态度，购买意愿等。
1.广告引发的情感
为了使受众对品牌产生好的印象或是预期的认知及态度，广告常常会制造一种氛围，诱发受众的某种感情，例如兴趣、愉悦和兴奋等；有的广告则通过突出受众面临的问题，引起他们的焦急和关注。
另一方面，过分夸大、过度重复的广告容易使人们产生怀疑甚至厌恶的情绪。
这些感情不但能够阻碍受众对广告信息的同意意愿、处理程度、认知导向，还可能在某种程度上直接与广告态度、试用行为等联系起来，进而阻碍品牌态度。
2.对广告的认知
广告信息到达受众的眼球与其到达受众大脑的程度是有显著差不的。
我们必须考查受众对广告信息的认知程度，包括对广告诉求内容的回忆/辨不/理解能力，对广告表现方式/效果的评价，以及对广告诉求可信度的评价。
毫无疑问，目标受众对广告有较好的认知能够促使其品牌认知、广告态度和品牌态度的形成。
3.对品牌的认知
在本文中，对品牌的认知涵盖了三个层面。
其一是对品牌名称的认知，即通常所讲的品牌知名度。
制造品牌知名度是广告的差不多任务之一，关于进展新品牌、吸引新顾客等尤为有用。
第二个层面的品牌认知是对品牌特点的认知，也称为品牌理解。
广告作为重要的沟通工具，传达品牌的特点信息也是一个重要任务。
通过广告和其他营销活动的阻碍，受众对品牌特点究竟有何种程度的认识，其中广告的贡献有多少，是评价广告效果的另一个重要方面。
第三个层面的品牌认知是对品牌形象的认知，通过评估受众对品牌形象的评价和广告对此的贡献，我们能够了解广告在塑造品牌形象方面起到了多大的作用。
4.对广告的态度及对品牌的态度
态度是认知和情感综合作用的结果，代表对一项事物的总体评价和喜爱或不喜爱的感受。
衡量态度的方法有多种，较为复杂的方式包括计算受众对品牌所有特征评价的加权平均值等。
但更多学者认为，相关于认知变量，态度变量的感性成分远高于理性成分，因而建议用较为直观、感性的变量，如“好－不行”，“喜爱－不喜爱”来测量态度变量。
5.购买意愿
尽管广告往往难以直接促成购买行为，但有的广告能够诱使受众产生某种程度的购买意愿。
购买意愿能够进一步划分为试购意愿和稳定购买意愿。
在非耐用消费品领域，许多广告的直接目标确实是鼓舞受众试用新产品，使其产生试购意愿。
由于购买这些产品成本低风险小，有效的广告能对试购意愿产生显著的贡献。
五、几种广告心理效果测评模型介绍
1、情感模型：
受众形成偏好并不是因为广告所提供的信息，而是因为广告本身引起的情感反应，甚至仅仅由于接触广告而产生的熟悉感。
这解释了许多品牌采纳情感策略的缘故。
只是当受众的熟悉程度提高到一定水平之后，可能会对接着重复的广告产生负面情感。
例如，Pechmann和Stewart在1989年的研究中发觉受众对广告的反应呈倒U形：
在一个广告周期之内，3－5次广告展露能够对受众产生最大的阻碍，增加广告频次所得的广告效果会下降。
情感能够直接阻碍行为意愿，同时这一贡献无法从对态度的测量中获得。
2002年Morris等通过对13个产品领域、83个品牌、240条广告的实验室测试得出结论：
情感要素关于态度和行为意愿的阻碍超过认知的作用。
对情感的测量通常采纳因子分析的方法，将受众对情感的描述进行分类。
例如，1992年Homer和Yoon的研究中将受众的情感反应综合为四个大类：
注意（包括注意、兴趣、好奇等）、愉悦（包括有味、可爱、友好、感人等）、怀疑（包括不明白、不信等）、哀伤（包括可怕、压抑、悲伤、焦急等）。
在1989年Burke和Edel的研究中，前两类被合并为乐观情感，后两类被合并为负面情感。
如何对情感要素进行确切的量度一直是广告评估中的一个难题。
许多学者认为，采纳认知尺度（例如里克特量表）来衡量情感，要求被试者明确分离出情感中的各个部分，并将其转化为语义描述。
尽管语义尺度能够反映情感中的各个方面，却专门可能混淆认知和情感，因为衡量得出的“情感”差不多通过了认知处理。
为了解决这一问题，有学者开发出了用于测量情感因素的非语义尺度。
典型的例子是1980年Lang提出的AdSAM自我测试模型（Self-AssessmentManikin）。
这一系统通过对232个情感形容词进行分析，研究其与态度、认知、品牌兴趣、购买意愿等的关系，最终形成了以愉悦－注意度－阻碍力三个维度为基础的测试系统。
其中“愉悦（Pleasure/displeasure）”测定广告所能引起的从极端愉快到极端不愉快的情感；“注意度（Arousal/nonarousal）”测定广告引起的兴奋、心理警觉程度，或者平淡、无趣的情况；“阻碍力（Dominance/submissiveness）”测定广告带来的阻碍或操纵能力。
这一系统运用一系列图像来猎取受众的情感反映，幸免了情感测定的偏差。
但图像的方式也在一定程度上限制了其运用范围，不适于大规模的广告效果评估实施。
2、讲服模型：
从20世纪60年代开始，层级效果模型（也称“讲服模型”）在心理效果模式研究中占据了统治地位。
这类模型的假设是，假如广告要促进销售，它必须通过一定的途径（认知——情感——行为意愿）来讲服受众。
同时，这类模型开始从认知、情感、态度（意愿）三个维度对广告效果进行评估。
?
“对广告的认知”测定广告是否准确传达了预定的信息，制作效果及可信度如何。
“对广告的态度”亦即受众对广告的总体评价（好－不行；喜爱－不喜爱）。
“广告引发的情感”是在观看广告时产生的，来源于受众心目中而非广告当中的情感反应。
它既不同于对广告信息的认知，也不同于对广告本身的态度（描述或评价）。
国外众多研究表明，这一情感反应可能对前述两个变量，以及对品牌认知产生显著的阻碍，因此是广告效果中不可或缺的部分。
在具体操作上，大量研究利用因子分析将受众的情感反应归类（如引起注意、引起怀疑、令人愉悦、令人哀伤等），然后得出这些观测变量对其他变量的贡献。
“对品牌的认知”要紧测定受众对品牌名称、重要特点的经历和辨不能力，对品牌形象、独特性、显著性等的认识程度。
“对品牌的态度”即受众对品牌的总体评价。
“购买意愿”测定受众购买品牌的可能性。
从上述研究中我们能够看到，认知、情感和经验是广告产生心理效果的三个重要时期。
关于不同的广告，其作用的顺序会有所差异，阻碍因素要紧存在于：
1.不同的目标：
有的广告通过理性诉求向受众传达产品信息，有的侧重于引起受众的情感或好感，有的只是为了提醒再次购买；
2.不同的产品类型：
广告的作用会因为受众对商品的注意程度高低、耐用品或非耐用品、工业品或消费品而有所不同；
3.不同程度的竞争性：
竞争的激烈程度阻碍着广告的效果；
4.营销组合中其他要素的阻碍：
促销活动是否进行及进行的效果直接阻碍到广告所能达到的效果；
5.产品生命周期中所处的时期：
新产品和成熟产品的广告导向及效果都有专门大差不；
6.不同的目标市场：
产品目标市场本身的特征会阻碍其处理广告信息的动机、能力和机会。
因此，在建立广告心理效果测评模型时，应当依照一些关键要素对广告加以分类，弄清每一类广告的心理作用模式，然后从认知、情感和态度（意愿）等维度对广告进行系统的测评。
此外，测评的结果必须能够反映广告在各时期，对受众各种心理状态的独立贡献。
六、DAGMAR介绍
DAGMAR是definingadvertisinggoalsformeasuredadvertisingresults的缩写，是一种对广告心理效果进行测评的闻名理论。
这种方法的要点能够总结为以下七点：
1.广告的目标实际上是沟通目标。
关于几乎所有的公司而言，广告仅是营销组合中的一个部分。
在大多数情况下，它并不是一个能够直接阻碍销售的因素。
因此，广告的特定目标应当是一系列沟通目标，而非销售目标。
2.广告目标应当特不清晰的写明。
3.评估广告应当注重“效果”而非“展露程度”。
4.广告通过一系列层级效果达成沟通目标。
5.创意打算应当在媒体打算之前进行。
假如首先考虑媒体打算，策划人员专门自然会把广告活动的媒体到达情况放到首位，而不是广告所能达成的沟通效果。
广告创意策略通常是与沟通效果紧密相关的。
因此首先考虑的应该是创意打算。
6.在广告活动开展之前应当制定评估标准。
DAGMAR方法提倡在广告活动开展之前进行特定的研究，制定评估沟通效果的标准，然后测量实际达成水平与标准的差异，以此作为效果的指标。
7.制定具体的目标细则。
广告目标应当详述特定的目标市场、在某个时期内营销目标应当有多大比例的改进，以及在某个时期内广告沟通目标应当有多大比例的改进。
假如缺乏这种具体目标，专门难对广告进行评估、打算，以及与其他营销组合的协调。
在广告改变认知/态度的过程中，能够划分为未知、知名、理解、确信、行动五个时期。
大多数受众会经历这五个时期，最后借助促销等力量完成购买行为。
因此，测量的目标便是降低未知率（例如从50％降到20％）或提高知名度、提高认知（理解）度、提高确信度、提高购买意愿度。
DAGMAR方法能够直观的表现广告活动进行前后受众心理状态的变化，同时简单易行。
但它有一个重大的缺点：
由于两次调查的时刻间隔比较长，通常为一个广告周期，表中反映的心理状态变化受到多种市场因素的作用，而并非单一广告的效果。
我们不能断定某项心理指标的水平增长在多大程度上是由广告引起的，从而不能准确的评估广告产生的心理效果。
不管是哪一种广告效果指标，都认为消费者的心理变化通过多个进展时期，把处于各心理变化时期的消费人数比例统计出来可得到交流指数。
交流指数是用知名度、理解率、好感率、购买意图率等要素来表示的。
观看广告公布前后的交流指数变化便可得出消费者心理变化的有关广告效果数据。
（1）测定知名度：
知名度=明白该品牌的人数/被调查的总人数×100%
（2）测定理解率（熟悉度）：
熟悉度=∑知晓产品品质的消费者/被调查的总人数×100%
（3）测定好感率（美誉度、偏好度）
美誉度=把该品牌作为理想品牌的人数/被调查的总人数×100%
偏好度=把该品牌作为购买首选品牌的人数/被调查的总人数×100%
通过统计每一次广告公布后的交流指数，不仅能够获得本次广告效果的测量结果，也可对制定下一次广告目标起到重要参考作用。
用以表示达到各时期消费者的比例作为全部的心理变化形式，称之为传播幅度形态—CSP（communicationspectrapattern）。
七、广告效果评价注意事项：
1、做好事前一事后测量。
所谓事前一事后测量是指一种测量程序。
即在广告正式刊播前进行广告前测，了解目标消费者在开展广告活动之前对广告品牌的了解程度与所持的态度。
在广告活动结束后，再进行广告后测，并将后测结果与前测结果相比较，两个结果之差便是整个广告活动的效果。
假如没有事前测验，就无法确定广告后测的结果是早已存在的、依旧广告活动带来的效果，也无法确定广告活动的效果到底有多大，广告活动是否成功。
事前一事后测验能较好地解决这一问题。
例如、一个广告活动结束后的测验结果表明，目标市场中品牌的知晓度达到80％，假如没有广告前测，就无法确定这一广告战役是不是成功。
假如事前测验表明，在广告战役前，品牌在目标市场中的知晓度是16％，则可认为那个广告活动是特不成功的。
因此，假如打算进行广告后测，必须事前进行广告前测。
广告总是试图干预消费者的感知过程。
在无使用经验时期，即在没有使用或购买时，广告应该起到制造消费者第一次试用的作用；在消费者差不多在使用或体验产品或服务的过程中，广告应该提升消费者的实际使用经验；而在消费者体验完产品或服务的时候，广告则应该提升回忆的质量。
2、广告效果测评主体要求：
对广告效果进行全面的评估需要经历一个较长期的系统过程，需要进行大量的调研和数据处理工作。
由各企业自主进行不符合“比较优势原则”，由广告代理商进行则缺乏公正性。
因此这项工作应当由广告主和广告代理商之外的第三方——调研公司或者专业研究机构进行。
3、测评方法选择：
对心理状态的测量能够采取三种方法：
访谈法、试验法、问卷法。
访谈法是通过访谈者和受访者的交谈，了解受访者对一些问题的看法、态度等的方法。
由于能与受访者面对面接触，能够比较深入的了解其对广告的反应、态度及其缘故。
然而，这种方法所需耗费的成本较大、时刻较长，同时结果不容易量化。
关于广告效果测评的目标而言，这种方法比较适用于覆盖范围较小的广告活动，如较小区域内的电视广告、平面广告、建筑广告、路牌灯箱广告等等。
试验法是指在严格操纵的条件下，有目的的给被试者某种刺激，引发他某种行为或心理反应，从而研究得出某种心理活动的规律，或者找出事物之间某种因果联系。
试验法的优点在于被试者的选择、刺激的呈现（自变量）、反应的测定（因变量）都完全由试验者操纵。
关于广告效果测评的目标而言，这种方法能够从较大程度上保证所得的测评结果是受众对广告刺激的反应，而没有其他因素的干扰。
因而这种方法是分离广告单一要素效果的最佳方式。
然而，由于试验法要求受众在试验的环境中产生反应测评所得的结果只能从一定程度上模拟实际情况，并非是广告真实的效果。
因此，试验法大多用于事前测评，不适于广告投入之后进行的测评活动。
问卷法是指让受测者回答一系列题目，通过对答卷的分析研究得出相应的结论。
问卷能够采取多种形式发放，包括街头拦截、邮寄、电话等。
由于问卷便于收集受访资料，也便于进行统计分析（尤其是封闭式问题）。
关于需要大规模数据收集和处理的项目，适宜采纳问卷法。
企业的广告活动通常是在较大范围内实施的，尤其是电视广告，其到达的受众可能广泛分布在多个都市甚至全国范围内。
为此，针对受众心理状态进行的各种调查活动必须在大范围内随机抽样。
抽样的随机性越高，调查所得的结果就越接近真实情况，能对企业的实际决策和评估起到关心。
科学的采样并运用问卷法收集数据能够满足随机性要求。
除了要随机抽样进行调查外，还必须操纵调查过程，保证调查数据的真实性。
如此一来，计算机辅助电话调查技术（CATI）成为较好的一种手段。
八、迪纳广告效果评价体系（DAEE）介绍
迪纳市场研究院和清华大学中国企业研究中心一道，对广告效果进行了广泛而深入的研究，在总结和汲取国内外广告效果评估研究成果的基础上，建立了迪纳广告心理效果研究结构方程模型（DA
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