乐山旅游地形形象调研报告材料.docx
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乐山旅游地形形象调研报告材料
题目名称：
乐山旅游地形形象调查报告
课程名称：
经济应用文写作
教学学院：
经济管理学院
专业班级：
市场营销12本科班
授课教师：
陈华
课程得分：
姓名
学号
马瑜
12320136
姜贵鑫
12320118
霍开波
12320117
熊永俊
12320150
2015年6月22日
1.导言
近年来,我国旅游市场规模的不断扩大，游客不断成熟，旅游市场向纵深发展，旅游目的地竞争日益加剧。
从旅游需求方式看，旅游者在选择旅游目的地时，除了考虑距离、实践、交通方式、旅行成本等因素外，越来越重视旅游目的地形象。
同时，随着旅游目的地之间的竞争越来越激烈，旅游地之间的竞争不再是产品和价格的竞争，已经变成旅游目的形象之间的竞争，因此旅游地形象研究成为旅游学研究的热点之一。
旅游目的地形象不论是对旅游者，还是旅游从业者以及旅游管理部门发挥着越来越重要的作用。
旅游目的地形象可以为旅游者选择心仪的旅游地点提供信息帮助，使潜在的旅游者变为现实的旅游者；游客更多从目的地形象了解旅游地所独有的魅力，使之对本地旅游资源的整。
中央在2009年《国务院关于加快发展旅游业的意见》中提出，力争到2020年，我国旅游产业规模、质量、效益基本达到世界旅游强国水平。
作为国际旅游城市的乐山，在加快国际旅游目的地建设、强势促进全市旅游经济大发展的过程中，乐山作为一个目的地在游客心中的形象是否积极、游客满意程度、重游意愿和推荐指数将会影响乐山旅游业的发展。
为此我们展开了一场关于游客对乐山旅游目的形象感知的调查活动。
2.概况
2.1调查背景和目的
旅游目的地形象对旅游者目的地选择的决策行为有着一定的影响，是吸引旅游者旅游的主要因素，同时，也是目的地形成竞争优势的最有力的工具。
为了更好地促进乐山旅游产业发展并提供相关的理论依据，对外塑造一个积极的旅游目的地形象，传播真实的，令人向往的目的地形象。
因此，我们针对游客心目中乐山旅游目的地具体的形象进行了调查，了解游客心目中关于乐山满意度评价、旅游景点的知晓率、游客心目中印象深刻的事物、重复旅游倾向和旅游目的地推荐意愿等等。
在完善的市场调查基础，希望为乐山旅游做决策是提供依据，并有利于促进乐山旅游的发展。
2.2调查内容
自从20世纪70年代初Mayo提出旅游目的形象概念以来，旅游研究专家对旅游目的地形象内涵认识不尽相同。
学者们从不同的角度提出了不同定义。
Hunt从纯粹主观的角度理解，认为旅游目的地是人们对不在其中居住地区所持有的印象。
本人综合多个学者的定义，认为旅游目的形象一般认为是旅游者、潜在旅游者对旅游地的总体认识、评价，是对目的地社会、政治、经济、生活、文化、旅游业发展等各方面的认识和观念的综合，是旅游地在旅游者、潜在旅游者头脑中的总体印象。
关于旅游目的地形象构成有很多的学者进行定义，我们在综合多个学者观念的基础上，采用现在比较多的学者认可的看法即旅游目的地构成要素为感知因素（包括旅游景点、物价、饮食、交通、娱乐活动等组成）和情感因素（令人心奋、令人流连忘返的、令人愉快的等组成）。
本次调查问卷共设计19道题，涉及内容主要集中在以下几个方面：
一是游客对乐山的旅游目的地形象感知，即吃、住、行、游、购、娱；二是游客对乐山的旅游目的地形象的情感感知，包括游客旅游动机，情感评价，乐山留给游客印象深刻的事物（包括环境、事物、人物等）；三是游客推荐指数；四是游客游乐山的次数和重游意愿等。
3.调查方法与方式
本次调查发放问卷共600份，收回问卷500份，有效问卷446份。
调查对象：
外地游客为主，本地游客为辅。
调查方法：
咨询法，文献法，问卷调查法，统计分析法。
调查方式：
抽样调查，拦截访问。
统计方法：
逻辑思维方法，数量关系分析方法。
4.调查结果
4.1目标游客分析
4.1.1游客样本分析
乐山旅游景点的游客，其中样本男女比例为57.95%：
42.05%，游客来源主要为西南地区为115（28.54%）、东北地区仅有7人（1.74%）,华中地区有82人（20.35%），西北地区31人（7.69%），其他地区人数较为均等（11.41-17.37%）。
乐山旅客主要是企事业单位人员，有194人（45.65%）；学生有59人（13.88%）；其它类的有50人（11.76%）；农民仅有11人（2.59%）。
年龄分布为16岁以下、16-24岁、25-44岁、45-64岁分别为19、105、204、81、12人，收入分布为月收入2000元以下、2000-5000元、5000-8000元、8000-12000元、12000-15000元、15000元以上分别为55（13.32%）、157（38.01%）、117（28.33%）、26（6.30%）、33（7.99%）、25人（6.05%）。
具体见表1。
表1游客样本情况
游客基本情况
类别
人数
百分比（%）
性别
男
255
57.95
女
185
42.05
年龄
16岁以下
19
4.51
16-24岁
105
24.94
25-44岁
204
48.46
45-64岁
81
19.24
65岁以上
12
2.85
教育程度
中学以下
54
12.77
中学专
60
14.18
专科
91
21.51
大学
164
38.77
大学及大学以上
54
12.77
职业
企事业单位人员
194
45.65
军人
14
3.29
学生
59
13.88
农民
11
2.59
工人
37
8.71
离休人员
30
7.06
服务人员
30
7.06
其它
50
11.76
收入
2000元以下
55
13.32
2000-5000
157
38.01
5000-8000
117
28.33
8000-1200
26
6.30
12000-15000
33
7.99
15000以上
25
6.05
表1包括的内容主要有样本游客的男女比例、年龄阶段、受教育程度、职业、收入等情况的分布状况。
4.1.2目标游客乐山旅游次数分析
为了了解游客次数对目的地形象评价存在怎样的内在关系，我们收集了游客来乐山旅游次数的情况，具体见表2。
表2游客来乐山次数
游客旅游次数
频数
频率
1次
260
0.5882
2次
97
0.2195
3次以上
85
0.1923
合计
442
1
从表2中可以清楚的看到游客来乐山旅游的次数少，来3次以上的游客仅占19.23%，1次的达到了58.82%。
4.1.3游客旅游动机分析
旅游动机是促使游客行为的原因，不同的旅游动机意味着游客存在不同的需求，作为一个旅游目的地，应尽量满足不同细分市场的游客需要，从而提高游客的满意度，具体见表3。
表3游客旅游动机
动机
频数
频率
观光休闲
293
66.14%
度假
67
15.12%
健身
5
1.13%
探访亲友
6
1.35%
增长见识
13
2.93%
会议/商务
22
4.97%
宗教朝拜
27
6.10%
其他
10
2.26%
合计
443
100%
游客来乐山的旅游动机多数是观光休闲、度假。
特别值得注意的是宗教朝拜频率相对往年的4.02%呈上升趋势。
4.2旅游目的地知名度介绍
4.2.1乐山旅游景点知晓率
知晓率是一个旅游目的地知名度的体现，也是一个旅游目的地品牌的第一个层面。
乐山除了有较为出名的乐山大佛、峨眉山外还有17个小旅游景点，游客对乐山所有景点的知晓率是怎样的，具体见表4。
表4游客对乐山旅游景点的知晓度
旅游景点
频数
频率
乐山大佛景区
峨眉山景区
441
383
41.76%
36.27%
沫若故居
133
12.59%
罗城古镇
28
2.65%
桫椤峡谷
27
2.56%
夹江千佛岩
16
1.52%
峨眉竹叶青生态园
11
1.04%
天福茶园
2
0.19%
苏稽乌木博物馆
8
0.76%
金口河大峡谷
5
0.47%
其它
2
0.19%
合计
1056
100%
从表4中，我们可以得出乐山大佛景区，峨眉山景区为广大游客所知晓，而其它景区知晓度不高。
4.3游客对旅游目的地的评价
游客对乐山目的地形象的评价数据主要采用李克特量表分析,李克特量表分析由美国社会心理科学家李克特于1932年在原有指数形式的基础上改进而成。
李克特量表由一组对某事物的态度或看法的陈述组成,每一陈述有"很同意"、"比较同意"、"一般、"不太同意"、"很不同意"五种回答，分别记为5分、4分、3分、2分、1分。
每个被调查者的态度总分就是他对各道题的回答所的分数的加总，分数能够说明他对这一量表的同意的程度。
为了更直观地看到旅游者对各因素的评价结果,可建立旅游者体验质量评价模型。
该模型数学公式是:
Kj=
式中,Kj表示第j项体验内容的评分结果,ki表示该影响因素在李克特量表下的评分（1-5分）,mi表示选择该评分mi的人数,M表示填写问卷的总人数。
表示某一影响因素在李克特量表下,某一得分的评分人数占所有评分总人数的百分比。
4.3.1游客对乐山旅游目的地的总评价
乐山作为一个旅游目的地，游客对它的总体评价情况，见表5。
表5游客对乐山旅游目的地总体评价
评分
评价要素
5
4
3
2
1
各项总评分
多样的旅游活动
1.48
1.26
0.85
0.10
0.08
3.77
优美的山水风光
2.17
1.65
0.46
0.04
0.09
4.41
良好的社会治安
1.39
1.10
0.84
0.08
0.08
3.49
未破坏的生态环境
1.67
1.33
0.97
0.09
0.09
4.15
卫生的旅游景区
1.30
1.25
0.75
0.72
0.10
4.12
饮食独具特色
0.54
1.00
1.88
0.13
0.12
3.67
服务人员素质高
0.80
0.75
0.69
0.13
0.13
2.50
宜人的气候
1.70
1.59
0.62
0.10
0.09
4.10
基础设施完备
0.98
1.70
0.89
0.15
0.11
3.83
交通便捷
1.12
1.15
0.77
0.16
0.09
3.29
物有所值的旅游价格
1.13
1.06
0.81
0.17
0.11
3.28
丰富的历史文化遗迹
1.97
0.94
0.59
0.12
0.09
3.71
多样化的旅游商品
0.95
0.94
1.04
0.17
0.10
3.20
合理的旅游商品价格
0.73
0.58
0.64
0.21
0.13
2.09
乐山是令人放松的
2.23
1.08
0.43
0.35
0.10
4.19
乐山是令人愉快的
2.20
0.93
0.52
0.06
0.07
3.78
乐山是有趣令人兴奋的
1.57
1.05
0.75
0.11
0.08
3.56
乐山令人流连忘返
1.43
0.96
0.83
0.13
0.09
3.44
旅游目的地的总评价
—
—
—
—
—
3.14
从上表中可以看出，以5分为最高评价标准，游客对乐山旅游目的地的总体评价为3.14分，即游客对乐山旅游目的地的评价为一般。
4.3.2游客对乐山旅游目的地的感知评价
旅游目的地的感知评价主要是对乐山目的地各属性特征的评价，游客对乐山目的地的感知评价见表6。
表6游客对乐山目的地的感知评价
评分
评价要素
5
4
3
2
1
各项总评分
多样的旅游活动
1.48
1.26
0.85
0.10
0.08
3.77
优美的山水风光
2.17
1.65
0.46
0.04
0.09
4.41
良好的社会治安
1.39
1.10
0.84
0.08
0.08
3.59
未破坏的生态环境
1.67
1.33
0.97
0.09
0.09
4.25
卫生的旅游景区
1.30
1.25
0.75
0.72
0.10
4.12
饮食独具特色
0.54
1.00
1.88
0.13
0.12
2.90
服务人员素质
0.80
0.75
0.69
0.13
0.13
2.50
宜人的气候
1.70
1.59
0.62
0.10
0.09
4.50
基础设施完备
0.98
1.70
0.89
0.15
0.11
3.83
交通便捷
1.12
1.15
0.77
0.16
0.09
3.29
物有所值的旅游价格
1.13
1.06
0.81
0.17
0.11
3.28
丰富的历史文化遗迹
1.97
0.94
0.59
0.12
0.09
3.78
多样化的旅游商品
0.95
0.94
1.04
0.17
0.10
3.20
合理的旅游商品价格
0.73
0.58
0.64
0.21
0.13
2.09
感知总评价
—
—
—
—
—
3.82
表6表明了游客对乐山目的地的感知总评价为3.82分，其中优美的山水风光，未破坏的生态环境，宜人的气候等得分达到了4分以上，服务人员素质，合理的旅游商品价格评价分只有2分左右。
4.3.3游客对乐山的情感评价
游客情感评价是游客的一种情绪，以及喜欢与不喜欢的感觉，他们并不总是具有客观事实的基础。
游客对对乐山旅游情感评价具体见表（表7）。
表7游客乐山情感认知评价
评分
评价要素
5
4
3
2
1
各项总评分
乐山是
令人放松的
2.23
1.08
0.43
0.35
0.10
4.19
乐山是
令人愉快的
2.20
0.93
0.52
0.06
0.07
3.78
乐山是有趣令人兴奋的
1.57
1.05
0.75
0.11
0.08
3.56
乐山是令人流连忘返
1.43
0.96
0.83
0.13
0.09
3.44
情感感知总评价
—
—
—
—
—
3.74
从此表可以看出游客对乐山旅游情感综合评价为3.74分，即游客对乐山旅游情感综合评价为中等。
4.4游客客源与感知评价交叉列表分析
4.4.1游客来源与餐饮评价交叉列表分析
不同地区的游客对乐山旅游地的餐饮评价有较大的差异，具体见表8。
表8游客来源与餐饮具有特色交叉分析
饮食
地区
高
中
低
总评价
华东地区
2.24
0.69
0.36
3.29
华南地区
1.55
0.91
0.46
2.92
华中地区
2.14
1.01
0.25
3.4
华北地区
2.06
1.02
0.26
3.34
西北地区
2.41
0.93
0.17
3.51
西南地区
2.23
1.11
0.19
3.53
东北地区
2.71
0.43
0.29
3.43
大多数地区游客对乐山餐饮评价为中等偏下，华南地区对乐山餐饮评价普遍偏低，仅有2.92分。
这可见一方面乐山饮食特色不突出，另一方面，饮食的评价与地区有关。
4.4.2服务质量评价与调查对象背景交叉列表分析
服务员质量评价。
在旅游过程中需要不断接触到各种旅游服务人员，其服务质量直接影响游客的评价，游客对乐山旅游目的地服务人员的素质评价（图2）。
图2乐山服务人员素质评价
从图2中，可以清楚的看到大多数游客对乐山旅游目的地服务人员的素质评价为3分，可见乐山旅游目的地服务人员的素质为一般。
服务评质量价与性别、婚姻状况交叉分析。
不同的游客对服务人员素质评价具有很大的差异，如性别和婚姻状况对服务人员素质评价分析具体见表9。
表9游客性别、婚姻状况与服务质量交叉列表分析
服务人员素质
性别
男性
女性
未婚
已婚无子女
已婚有子女
未婚
已婚无子女
已婚有子女
高
1.41
2.21
2.29
1.51
1.92
2.11
中
0.96
1.02
1.05
1.33
1.05
0.94
低
0.43
0.19
0.19
0.33
0.32
0.27
列总计
2.8
3.42
3.53
3.17
3.29
3.32
此表表明游客对乐山服务人员素质评价与性别、婚姻状况相关度不高，普遍评价一般，其中男性未婚人士对乐山服务人员评价偏低。
游客来源与服务人员质量评价交叉分析
不同地区的游客对服务质量的解读也不一样，具体见表10。
表10游客地区与服务质量交叉列表分析
素质
地区
评价高
评价中
评价低
行总计
华东地区
1.60
1.08
0.58
3.26
华南地区
1.63
1.11
0.37
3.11
华中地区
2.18
0.86
0.33
3.37
华北地区
2.13
0.94
0.30
3.37
西北地区
2.03
1.14
0.17
3.34
西南地区
2.17
1.13
0.17
3.47
东北地区
2.57
0.86
0.14
3.57
从游客来源与服务人员素质评级交叉分析表可以得出各个地区对乐山服务人员素质评价为一般，其中东北地区对乐山服务人员素质评价最高，华南地区相对较低，其他地区得分较均衡。
4.4.3多样化商品评价
旅游者的需求是多种多样的，从而决定了旅游目的地产品也要求内容十分丰富，在旅游产品中涉及的行业十分多，包括吃、住、行、游、购、娱等，这需要涉及饭店、饮食服务、交通、娱乐项目、住宿、购物，而这些行业还延伸到其他服务产业。
在吃、住、行、游、购、娱等项目又可以进行细化，形成更多的选择为。
游客对乐山多样化的商品评价（图3）
图3游客对乐山多样化的商品评价
图3可以看出大多数游客对乐山多样化的商品评价为一般，总体来说属中等偏下。
4.4.4商品价格评价及交叉列表分析
从经济学的角度说，商品价格是商品价值的货币表现，商品是使用价值和价值的有机统一体，而乐山旅游商品价格主要包括门票、住宿、吃、旅游纪念品等。
图4商品价格评价
从游客对乐山旅游商品价格评价这幅图中，可以清楚的了解到大多数游客对乐山旅游商品价格评价持中等态度，从整体来说持中等偏下的评价。
表11旅游商品价格与游客职业的交叉分析
商品
职业
评价高
评价中
评价低
行总计
企事人员
2.03
1.16
0.20
3.39
军人
2.00
0.64
0.21
2.85
学生
1.66
0.98
0.40
3.04
农民
3.7
0.3
0.2
4.20
工人
2.12
0.77
0.43
3.32
离休人员
2.25
1.18
0.18
3.61
服务人员
1.03
1.50
0.57
3.10
其它
1.87
1.30
0.30
3.47
从表11我们可以得出大部分游客对乐山多样化的旅游商品评价为一般，但我们也可以清楚的看见军人对乐山多样化的旅游商品评价低，评价得分为2.85分，农民对乐山多样化的旅游商品评价较高，得分为4.20分。
表12旅游商品价格与游客职业的交叉分析
旅游商品价格评价
游客收入
2000元以下
2000-5000元
5000-8000元
8000-12000元
12000-15000元
15000元以上
高
2.06
2.18
1.86
1.96
1.26
1.65
中
0.68
0.84
1.11
1.08
0.19
0.65
低
0.45
0.43
0.28
0.28
0.16
0.70
列合计
3.19
3.46
3.25
3.32
1.61
3．00
在游客收入与旅游商品价格评价交叉分析中，多数游客对乐山旅游商品价格评价为一般，但12000—15000元阶段的游客对乐山旅游商品价格的评分仅为1.61分，即评价很低。
表13游客对乐山多样化的旅游商品和旅游商品价格的总评价
游客职业
受教育程度
游客收入
多样化的旅游商品
3.37
3.30
2.91
旅游商品价格
3.10
3．21
2.97
从表13的数据，可以得出游客收入与乐山多样化的旅游商品和旅游商品价格不存在正负相关性，整体都对乐山多样化的旅游商品和旅游商品价格的评价低，评价得分分别为2.91分，2.97分。
游客的职业和游客受教育程度都对乐山多样化的旅游商品和旅游商品价格的一般，即游客对乐山多样化的旅游商品和旅游商品价格的评价属中等偏下。
4.5乐山留给游客印象深刻的事物
令游客印象深刻的事物主要是集中在以下几个方面，具体见表14。
表14游客对乐山印象最深刻的事物
乐山给你留下印象最深的是什么
频数
频率
大佛
162
45.76%
峨眉山
48
13.56%
风景
66
18.64%
人文（如郭沫若、苏轼）
37
10.45%
市民（如警察、居民热情好客）
13
3.67%
氛围（如欢乐、快乐热情好客）
3
0.85%
其它
25
7.06%
合计
354
100%
图5乐山留给游客印象深刻的事物
从表14和图5的数据可以得出乐山留给游客印象深刻的事物仅为大佛和峨眉景区，其他景区基本没有留下深刻的印象。
4.6游客重游意愿
4.6.1游客重游乐山意愿
游客重游意愿是指游客对旅游目的地感到满意而愿意再次重游该旅游目的地的意愿及行为。
游客重游意愿以及行为对旅游目的和旅游区的可持续发展有着重要作用。
表15游客重游意愿
游客重游意愿
频数
频率
绝对不会
110
25.00%
可能不会
131
29.78%
说不定
65
14.77%
可能会
84
19.09%
一定会
50
11.36%
合计
440
100%
从游客重游意愿这个表来看，大多数游客都不愿意重游乐山。
图6游客乐山意愿图
从游客重游意愿这个表和图来看，大多数游客都不愿意重游乐山。
绝对不会重游的达到了25%，可能不会重游的达到了约30%。
而一定为重游的仅占11.36%。
4.7游客推荐意愿及背景分析
4.7.1游客推荐意愿
旅游作为一个服务商品，具有无形性等
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