家电产品营销渠道规划浅析以家电产品为例.docx

家电产品营销渠道规划浅析以家电产品为例.docx

《家电产品营销渠道规划浅析以家电产品为例.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《家电产品营销渠道规划浅析以家电产品为例.docx（23页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

家电产品营销渠道规划浅析以家电产品为例

家电产品营销渠道策划浅析

--以新飞家电产品为例

摘要：

经历二十多年的进展，我国家电行业差不多从导入期、成长期，进展到了成熟期，生产规模不断扩大，品牌集中度不断提高，差不多从价格竞争、广告促销竞争、品牌竞争，转向了营销渠道竞争,建立高效、敏捷的营销渠道差不多成为家电企业新的利润来源。

本文要紧以新飞集团为例，针对我国家电营销渠道存在的问题和我国家电行业以后的进展趋势，对新飞集团营销渠道进行了系统分析。

通过分析新飞集团的进展现状及其渠道存在的问题，提出了新飞集团营销渠道优化策略，并提出我国的家电企业应依照其所在的不同市场实行相应的多元化、扁平化的渠道模式，即以与家电连锁企业结盟和直营零售的渠道模式为主，以传统的区域代理制为辅，以网络营销为进展方向。

加强渠道成员在分销、物流和电子商务等方面的分工、协作与联盟，建立垂直渠道系统和水平渠道系统，获得专业化效益和规模效益。

阐述了渠道重心下移、掌控终端、渠道扁平化的意义，建议我国家电企业充分应用物流配送系统和分销治理系统，使渠道成员之间信息通畅，建立敏捷配送链，力求在家电营销渠道的框架内提供较为实际的参考，以促进家电市场的健康、持续进展，寻求提升我国家电企业营销竞争力的途径。

关键词：

家电，新飞集团，营销渠道，扁平化

Electricalappliancesproductmarketingchannel

planninganalysed

--toFrestechelectricalappliancesproductforexample

Abstract：

Thehouseholdapplianceofourcountryhavewentthroughtheperiodofintroductionandtheperiodofgrowingupandcometotheperiodofmaturityafterit’sdevelopmentfor20years，withit’sexpansionandbrandsconcentrationstepbystep，thecompetitioninpriceandadvertisementandpromotionandbrandhavetransfertomarketingchannels．Ithasbeenthenewprofitresourcesforthehouseholdapplianceenterprisetosetuphighefficiencyandquicklyresponsemarketingchannel.Accordingtovariedmarketinresponseofthepresentproblemandfuturetrendofnew-flygroup,thispaperchooseFrestechasthecaseandanalyzesthechannelofhouseholdapplianceofourcountrysystematically.ThroughtheanalysisofthepresentsituationandthedevelopmentoftheFrestechchannelexistingproblems,IsystematicallyanalyzeFrestechmarketingandputforwardFrestechtooptimizingstrategyofmarketingmarketingchannelsinhomeappliances.Thepaperpointsoutthathouseholdapplianceenterprisesshouldpracticemany—facetedandshortsalechannelpattern，itshouldmainlypracticethepatternofcollaboratingwithchainedhouseholdappliancebusinessandthepatternofdirectlysupplyanddistribution，complementedwiththetraditionalpatternofregionalagentandthefuturepatternofdistributionbynet，Thechannelmembershouldallyandcooperateindistributionandlogisticsande—business，setupuprightandlevelchannelsystemtoacquireprofessionalandlarge-scalebenefit．Thepaperalsopointsouttheimportanceofshorteningsalechannelandmasteringtheretailerterminal，andsuggeststhatthehouseholdapplianceenterprisespracticelogisticssystemandDRP（distributionresourcesplan）tocommunicatingsmoothlywiththechannelmemberandsetupagilesupplychain．Itaimstoprovideamorepracticalwithintheframeworkofthereference,andpromotingthehealthydevelopmentofhomeappliancemarketforascension,homeapplianceenterprisemarketingcompetitionstrengthapproach.

Keywords：

householdappliance，Frestech，marketingchannels，patternshorten

1概述

1.1问题背景与研究内容

近几年来，随着全球经济一体化进程的不断加快，市场竞争越来越激烈，国内家电市场趋于饱和，市场上表现出来的供求矛盾日显突出。

在家电领域，尽管各种媒介宣称家电市场进展迅速，利润空间大，进展前景诱人，但实际上家电的利润空间在不断下降，到了价格战一触即发的临界状况。

这时家电营销进展策略分析显得极为重要，家电市场环境也随各因素的变动而不断变化。

在这种背景下，中国的家电企业必须要适时改变家电营销策略以及时应对家电营销渠道上存在的问题。

旧的营销渠道模式正在迅速瓦解，新的渠道模式还没有形成，把握现有渠道的进展方向，并做出相应的经营策略调整，是每个家电厂商需要解决的问题之一［1］。

家电行业是目前我国各行业中市场化程度最高、竞争最激烈的行业之一。

我国家电业差不多由导入期、成长期而转化为成熟期，相关于成长期，供需条件发生了变化，行业利润率也不断下降。

激烈的竞争环境使得行业已重新洗牌，因而成为少数大伙儿电企业的天下。

作为我国市场化程度最高的行业之一，家电制造业差不多进入了微利时代。

在我国家电行业的分销渠道治理中存在诸多问题，如同一地区的多家代理商基于库存和客户的压力，进行价格恶性竞争；经销商蓄意向辖区以外的市场倾销产品，以获得非正常的利润，在我国市场上窜货已演变成为恶性窜货；渠道商的地位提高，缺乏双赢观念，凭借渠道资源优势向家电企业讨价还价；上游企业对渠道成员的信任度和渠道成员对上游企业的忠诚度都在下降等。

这就会导致渠道成员关系恶化，渠道冲突不断，从而形成恶性循环，阻碍家电市场的健康进展，因此关于当前的家电企业来讲，选择一个有效的渠道模式差不多是当务之急，关系到家电企业以后的长远进展。

行业的不同进展时期关于营销渠道有着深刻的阻碍，不管企业建立如何样的渠道模式，高效、畅通是渠道的最终目的。

竞争环境的变化，促使企业要对产品的价格、营销渠道、促销手段进行调整和整合以适应环境的变化，而企业表现在营销渠道上确实是，拥有更好的渠道治理技术和更高的服务来拉拢消费者，提高销售，正处于成熟期的家电行业必须对营销渠道做出重新整合。

1.2家电行业的进展概况

我国家电市场差不多度过了导入期（大致从70年代末期至80年代中期）和高速增长的成长期（大约从80年代中期至90年代中期），90年代中后期开始进入有克制的稳步增长的成熟时期。

我国家电行业的进展是从国外引进设备和技术开始的，早期的国内家电市场差不多上由国外的家电产品占据。

80年代初，各地政府部门和企业受高额利润和巨大市场需求的推动，集中引进了大批生产线，使我国家用电器的生产获得了极大的进展。

1996年，我国要紧家电产品产量已进入世界前列，如电冰箱、洗衣机、电熨斗、电风扇、电饭锅产量居世界首位，空调器和电视机的产量也已进入世界前列。

1998年，我国家电行业销售额实现了1320亿元，约占世界总量的7％，仅次于美国、日本，居世界第三位。

目前，我国家电行业差不多形成了一批能够主导市场，具有知名品牌和较高营销水平的家电企业集团。

科龙、海尔、新飞、美菱的电冰箱，海尔、小天鹅、荣事达的洗衣机，格力、春兰、海尔、美的空调器，格兰仕的微波炉产量都超过百万台。

我国家电行业差不多上形成了规模经济，并已开始进入产业升级的结构整合时期。

一些有实力的家电企业集团通过联合兼并、资产重组、多元化经营等，其经营优势和品牌优势得到了充分发挥，许多企业已从单一的产品向多品种进展。

此外，近几年我国家电产品出口在国际市场的开拓方面以每年20％左右的速度持续进展［2］。

我国家电行业差不多进入成熟期，呈现出产地和品牌集中化、产品信息化、竞争白热化和市场国际化等特点。

其中，2005-2010年我国家电市场的供给规模呈不断增长的势头，产业规模及市场规模仍在接着扩大，其近几年的供给情况和增长率如下图所示：

图1-12005-2010年我国家电市场供给规模及预测

2家电产品的营销渠道建设进展概况

2.1营销渠道的构建理论

在家电产品同质性特不强的今天，家电企业之间的竞争也逐步由产品类不和功能竞争转向营销渠道的竞争。

随着猎取可持续的竞争优势越来越困难、中间商权利日益强大和互联网的应用与普及，渠道治理在企业营销治理中的地位越来越重要，企业能否生存并最终战胜竞争对手的关键在于能否掌握营销渠道，因而有“渠道为王，决胜终端”、“得渠道者得天下”的讲法［3］。

家电产品的专门性决定了家电业在营销方式上和其它生活消费用品存在专门大的差异。

这就要求企业在营销渠道的建设上综合考虑产品性质和市场竞争的需要，合理构建营销渠道，并依照市场环境做出实时的调整。

2.1.1营销渠道的定义

营销渠道是营销组合的重要组成部分，是指产品或服务转移所通过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成［4］。

渠道是建立和进展企业核心竞争力的重要源泉，而非仅作为一项治理的职能与日常运作，其核心竞争优势是使企业在激烈的市场竞争中始终保持有效生存与进展的能力。

一个企业要具有竞争力，必须创建自己高效的价值链，而同处一条价值链的企业之间也应是一种战略合作伙伴关系，而不仅仅是一种买卖关系。

2.1.2阻碍营销渠道选择的因素

2.1.2.1产品因素

产品因素，包括单位产品的价值量的大小、产品重量和体积的大小、产品的式样和时尚、产品的腐败性和易腐性、通用产品核定制产品、产品的技术服务程、新产品的使用。

2.1.2.2市场因素

市场因素，包括市场面的大小、用户的购买适应、市场销售的季节性和时刻性、竞争者的销售渠道等。

2.1.2.3企业本身的因素

企业本身的因素，要紧包括公司的规模和声誉、治理的能力和经验、销售渠道的操纵程度等。

2.1.2.4经济效益因素

企业选择哪种销售渠道，要通过分析、比较、衡量采纳各种渠道的利弊，视其综合经济效益而定。

2.1.2.5社会环境及传统适应因素

社会环境及传统适应因素，这要紧是指政府的方针政策，以及产品的销售渠道的限制情况［5］。

2.1.3营销渠道的结构

选择渠道结构是渠道设计的一项重要内容，营销渠道能够按渠道层次数目来划分，也能够用层级数目来表示渠道的长度［4］，具体分为：

零层渠道（M-C）、一层渠道（M-R-C）、二层渠道（M-W-R-C）、三层渠道（M-W-J-R-C），如下图所示：

图2-1差不多营销渠道结构

2.1.4构建营销渠道的步骤

构建营销渠道要紧有四个步骤［5］:

2.1.4.1分析消费者需要的服务水平

弄清目标消费者的购买行为，是构建营销渠道的第一步，渠道提供五种服务：

批量、等待时刻、空间的便利性、商品多样化和服务支持。

2.1.4.2确定渠道目标和限制条件

渠道目标通常有：

强调速度、体现便利、突出选择和重视服务等，这一般在考虑顾客需要和一些对渠道起限制性作用的因素基础上确定。

而限制性因素要紧有制造商性质、中间商的优缺点、竞争者使用的渠道、宏观经济形势和国家法律规定。

2.1.4.3确定渠道方案

这些方案涉及到以下因素：

渠道成员类型、渠道成员数目和渠道成员的条件与责任。

2.1.4.4评估渠道方案

假如需要从几个渠道方案中选择最佳方案，那么每一方案都必须从经济性、可控性和适应性等方面考察。

2.2家电市场营销渠道建设现状

2.2.1家电行业的市场现状

2.2.1.1家电市场“二元化”格局短期内难改变

有关调查显示，目前国内家电市场总体仍处在平稳上升时期，以更新换代为主题的都市市场和以普及为主旋律的农村市场，仍将在一段时刻内构成我国家电消费的“二元化”格局。

以后5年我国家电市场的预期购买状况是：

电视机25.73％、电冰箱17.62%、洗衣机15.43％、影碟机16.94％、音响10.77％、空调器16.19％，如图所示：

图2-2以后5年我国家电市场的预期购买状况

2.2.1.2家电市场竞争激烈

家电行业市场竞争将空前加剧，缘故要紧有：

（1）家电行业正面临市场趋向饱和、开拓开发新兴市场的战略转折，其投资重心与生产重心也正在随之发生变化。

（2）家电行业差不多进入成熟时期，市场空间趋向狭小。

（3）我国家电的消费要紧由新婚第一次购买和更新购买组成，但将面对婚龄期人口进入低峰期的局面，导致第一次购买量趋于减少。

此外，目前国内正处在社会经济结构调整与消费结构发生变化时期，更新期被一定程度推迟滞后。

2.2.2家电营销渠道的演变

家电产品的营销渠道具有系统性和宽敞性两个特点，我国家电的市场营销渠道结构大致经历了四个时期：

固定销售渠道时期（1990年之前，即厂家-批发商-零售商-消费者的传统模式）、网络多元化时期（1990-1994年）、自建网络终端时期（1994-1997年）和稳定的市场营销网络时期（1997年至今）［4］。

家电行业的营销渠道差不多向营销渠道结构扁平化、终端个性化、家电产品多样化和关系互动化方向逐步进展。

2.2.3家电行业的营销渠道模式及优劣势分析

家电市场的营销渠道是由家电制造商、批发商、零售商和消费者组成。

菲利普·科特勒曾讲过：

“制造商需要营销渠道合作，该合作产生的整体营销渠道利润，将高于个自为政的营销渠道成员利润［6］”。

在北京﹑上海和大部分的省会都市的一、二级市场，我国家电产品的要紧的销售渠道是以国美﹑苏宁为代表的家电类连锁店，家乐福﹑沃尔玛等大卖场也占有一定的市场份额；而在地级市和县城的三、四级市场仍然以传统的销售渠道为主。

整体上，我国家电产品的营销渠道能够分为如下几种模式：

2.2.3.1百货商场家电部

作为传统的家电营销渠道，它差不多在在消费者心中树立起无假货、质量有保证的良好形象，而专门多消费者也适应到百货商场购买正规产品，因此它具有为适应、正规的特点；但其并没有形成顾客意识，而且经营机制也比较老化。

2.2.3.2批发商

批发渠道也是家电的传统渠道之一，同时为整个家电行业的进展壮大做出了专门大贡献。

这种渠道模式的营销费用较低，同时能迅速将产品导入市场；只是易受批发商左右，网络畸形：

当批发商回款、销售额较高时，在与制造商的谈判过程中，会处于有利的地位；在发动价格战方面，批发商会比一般网点具有更大的冲动性，从而对现存的网络造成冲击，另外该模式的制造商对终端的操纵力度较弱［4］。

2.2.3.3品牌专卖店

品牌专卖店是制造商针对那些对自己品牌有好感或有依靠性的目标顾客群体而建立的，它的操纵性较好、品牌效应好而且产品利润率较高，但其稳定性较差，建立的成本也比较高。

2.2.3.4国内外连锁超市

国内连锁超市的进展壮大以及家乐福、沃尔玛等国外连锁超市的进入，也会在一定程度上阻碍家电的营销渠道。

它们在不同区域连锁经营，一旦选择某家电品牌，则专门容易在国内迅速启动市场。

目前连锁超市要紧是对日常用品的零售，而家电部分的销售受到专业人员、营销经验等方面的制约，在连锁超市里家电的零售量比较低，其优势并没有充分的发挥出来。

2.2.3.5国内家电连锁

这种模式是以国美、苏宁为要紧代表的，他们能够从生产商那儿得到更优惠的机型和更低的价格，从而在消费者心目中形成专业、低价格、服务好的品牌形象，使之成为零售量大、最有进展潜力的渠道之一，而一旦某家电品牌进入该渠道，其销量会专门快得到提升。

但其过于强大的实力会使得家电生产商在与其谈判的过程中处于明显的劣势［4］。

2.2.3.6自建营销渠道

以格力、TCL为首的家电生产商采纳自建营销渠道的模式。

这种模式的渠道建设成本高且自建渠道与现有渠道存在着一定的渠道冲突，协调的难度也相对加大，但自建渠道加强了企业对渠道的操纵能力。

因此，我国家电市场各种营销渠道模式的要紧概况如下图所示：

图2-3家电市场现有营销渠道模式概况

3新飞家电营销渠道现状分析与策划治理

3.1新飞家电进展现状

河南新飞电器有限公司成立于上世纪九十年代初期,是由中国河南新飞电器（集团）股份有限公司同新加坡丰隆股份有限公司及豫新电器有限公司联合投资创建的中外合资企业，是新飞集团公司下属的龙头企业，也是我国家电行业的优秀企业之一（以下简称“新飞”）。

新飞是以冰箱、冷柜、空调为主导产品的现代化白色家电制造企业，是中国最大的绿色冰箱生产基地，中国冰箱、冷柜行业前两强。

因出色的无氟与节能技术而被公认为中国家电绿色品牌。

目前，新飞差不多形成冰箱、冷柜、家用空调器等白色家电多元化产品体系［7］。

新飞公司成立之初就陷入国内众多家电品牌的围追堵截之中。

当时，各品牌之间的竞争要紧是争夺国内各地市场上拥有雄厚资金实力和纵深网络的批发大户,和其它家电制造商一样，新飞公司也培养了一批大客户，依靠有实力的大户批发商获得了长足进展，查找有实力的批发商同时利用优惠政策促使他们提货和回款。

各批发大户在新飞的进展史上做出过不可磨灭的贡献的同时,也带来许多不足,尤其是使得新飞公司失去了对市场渠道的操纵。

90年代末至本世纪初，新飞公司意识到单纯依靠批发商制约了其自身的进一步进展并对其营销渠道进行了改革。

因此新飞公司甩开各大户批发商，直接面对一级批发商和零售商，并加强了对各二级批发商和零售商的监管。

新飞公司给各三级批发商划定了分销区域和经营范围，规定了需要他们遵守的经营规则，制定了一系列针对分销商和零售商的激励政策和治理方法。

新飞公司还积极寻求与经销商建立合作伙伴配销系统,既充分利用经销商在当地市场的优势,又发挥了自己对市场的主导作用,使双方能够实现互惠互利，从而实现了跟分销商的分工协作和战略联盟。

随着家电行业营销渠道重心的不断下沉,零售终端的作用日益突出,对终端的精耕细作也显得越来越重要，以国美、苏宁等为代表的家电连锁企业逐渐兴起,而新飞公司在二、三级市场通过各分销商掌控零售网络的同时，也在一级市场加强了与家电连锁企业的合作［9］。

新飞公司在对其家电产品营销渠道的变革和治理过程中，有许多的成功的经验值得其它企业学习借鉴，同时随着市场环境的不断变化和新飞自身的进展，也暴露出了一些不足，新飞必须针对所处环境的不断变化并结合自身的进展状况采取相应的革新举措，如此才能在市场中立于不败之地。

3.2新飞家电营销渠道建设存在的问题

近几年来，国内家电市场的进展相当迅速，其瓶颈的出现与目前市场竞争的状况也息息相关，同时也日益暴露出许多问题。

新飞家电的营销渠道也存在一些问题，要紧表现在以下几个方面：

3.2.1营销渠道的透明度低

新飞家电营销渠道的透明度较低，多层次的营销渠道使得新飞的市场信息不能准确、及时地得到反馈，不利于与消费者的沟通，同时使新飞公司的销售政策不能得到有效的执行落实。

加大了对各分销商的治理难度，营销渠道成员缺乏忠诚度和低信用度，零售商、代理商提供的服务附加值低。

3.2.2营销渠道的适应性不强

新飞家电的营销渠道的适应性不强，新飞公司需要承担的市场崩溃的风险较大。

市场体系在产品流向、价格体系和营销政策均不被新飞公司所操纵的情况下是极其脆弱的，而体系一旦崩溃则难以恢复，新飞就要承担较大的风险。

3.2.3营销渠道成员界限不明

新飞家电的经销商与经销商之间﹑制造商与经销商之间的冲突不断：

前者如经销商之间争夺客户、破坏价格和跨区销售等。

后者如经销商抱怨制造商直接开设零售店、利润低和价格混乱；而制造商则抱怨批发商销售太多的家电品牌，没能把市场情报的回馈做好等。

3.2.4营销渠道运行效率低

营销渠道运行效率低且成本上升使得家电制造企业的利润下降。

新飞在渠道建设上的投入较多，甚至在同一集团的内不同产品线都建立了各自面向终端的渠道，但效率低下，这就必定导致销售费用率上升。

3.2.5营销渠道的可控性不强

新飞家电对其营销渠道的可控性不强，连锁业态冲突不断，如家电企业与连锁经营合作中,缺乏渠道治理经验、未能就利润分割点达成专门好的协议,导致冲突不断、未能与连锁经营业态达到一种资源与信息的共享。

厂商渠道的冲突不能被消灭或根除，它是渠道关系中必定存在现象。

制造商应该积极把渠道冲突治理工作做好，要把冲突操纵在适当范围之内，以便确保厂商渠道的健康高效运行。

3.3新飞家电营销渠道的环境分析

3.3.1新飞家电的营销渠道模式

3.3.1.1新飞家电现有营销渠道模式

新飞公司结合自身和地区的实际，将区域总经销制、直营零售制、直供家电连锁制等多种渠道模式结合起来使用。

在发达地区的一、二级市场，一般实行直营零售制，直接面对一级批发商和零售商，并加强了对各二级批发商和零售商的监督和治理，同时也在一级市场加强了与家电连锁企业的合作；而在三、四级市场和我国中西部地区的宽敞市场，采纳代理商--批发商--零售商的传统渠道模式，实行区域总经销制。

新飞公司现有的营销渠道模式的供应链结构如表3-1所示：

表3-1新飞家电现有的营销渠道模式

营销渠道模式

供应链

区域经销商制

厂家—代理商—批发商—零售商—消费者

直营零售制

厂家—零售商或自营专卖店—消费者

直供家电连锁制

厂家—专营连锁店—消费者

3.3.1.2新飞家电的营销渠道分解图

20%80%

8%12%35%32%3%10%

6