《公关关系学》笔记及相关案例.docx
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《公关关系学》笔记及相关案例
第一章公共关系定义与宏观考察
公共关系的诞生
公共关系一词源自英文的PublicRelations。
Public意为“公共的”、“公开的”、“公众的”，Relations即“关系”之谓，两词合起来用中文表述便是“公共关系”，有时候又称“公众关系”。
不过我们应该清楚的是，1882年，多尔曼·伊顿律师在使用它的时候，将此理解为“公众利益”。
1924年《论坛报》将公共关系称为一个科学。
公共关系定义
一、管理职能说：
“管理职能说”这类定义把公共关系看做和计划、财务一样的管理职能。
“公共关系是这样一种管理功能，它能建立和维持组织与公众之间互利互惠的关系，而一个组织的成功与失败取决于公众。
”——斯各特·卡特里普
二、传播说：
这一类定义强调公共关系是组织一种特定的传播管理行为和职能，认为公共关系离不开传播沟通。
英国人弗兰克·杰夫金斯（FrankJefkins）也认为：
“公共关系是一个组织为达到与其公众相互了解的既定目标，而有计划的采用一切对内对外的传播沟通方式的总和。
”
JamesE·Grunig：
公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理。
三、特定关系说（社会关系说）
持这种观点的人认为，“关系”体现公共关系的本质属性，公共关系是一种特定的社会关系，正确认识公众关系、处理公众关系是开展公共关系的出发点和归宿。
美国普林斯顿大学的资深公共关系教授希尔兹（H．L．Childs）认为：
公共关系就是我们所从事的各种活动所发生的各种关系的通称，这些活动与关系是公众性的，并且都有社会意义。
四、经营艺术说：
持这种观点的人认为，公共关系还只是一门不精确的学科，许多公共关系问题不存在惟一正确的答案，公共关系在实际运作中要讲究创造性，讲求形象思维，需要从整体上来把握公共关系及其工作。
因此，公共关系是一种艺术。
如1978年8月，在墨西哥城召开的世界公共关系协会大会上，代表们经过商讨，提出了这样一个公共关系的定义：
公共关系是一门艺术和社会科学，公共关系的实施是分析趋势，预测后果，向机构领导人提供意见，履行一连串有计划的行动，以服务于本机构和公众利益。
我国学者余阳明认为：
公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通来影响公众的科学和艺术。
（有些类似于我们平常所说的领导艺术，法家的“术”）
美国人苏泽特·海曼、奥蒂斯·巴斯金、丹·拉铁摩尔三人合著的《公共关系：
职业与实践》一书将公共关系暂定为:
公共关系是一种领导和管理性职能，他能帮助实现组织目标，确定组织理念和促进组织变革。
公关从业者与所有相关的内部或外部公众群体进行交流以建立良好的关系，使组织目标与社会期望相一致。
公关从业者策划、执行和评估组织项目以推动一个组织内部部门和公众群体间的交互影响和理解。
1.公共关系的行为主体是组织机构2.公共关系的沟通对象是相关公众
3.公共关系的工作手段是传播沟通4.公共关系的本质是双向的信息交流
5.公共关系的目标是为组织机构树立良好的公众形象
定义：
公共关系即组织在经营管理中运用信息传播沟通媒介，促进组织与相关公众之间的双向了解、理解、信任与合作，为组织机构树立良好的公众形象。
公共关系的宏观考察
一、关于公共关系规则层面的理解
如果一个组织是值得信赖的，那么，当它进行传播时就更具有说服力。
如果一类公众受到组织行为的影响，那么，他们就会与组织展开更为积极的沟通
如果一个组织对社会负责，那么，它就会较少受到来自政府的干预。
二、有关公共关系社会角色的假设
（一）务实的社会角色：
公共关系是一种有用的社会实践，他通过达成目标而为客户带来附加值，这被我们称为“务实的社会角色”。
务实的社会角色这一假设如果发展到极致的话，将会出现什么后果？
持有此种观点的公关从业者不顾及自身的行为规范和职业准则，因为他们只记得为客户“带来结果”这一先入之见。
（二）保守的社会角色：
用保守的观点看，公共关系只能为现状辩护或维持现状。
公共关系通过为经济权贵的利益进行辩护，维持了一个特权系统。
从本质上讲，如同政客和说教者一样，公共关系从业者是为虚假的、不得人心的不平等社会系统提供辩护的卫道士。
具有这一思路的从业者倾向于维护现状，甚至有人从这一观点出发把公共关系看成“军火库”、兵工厂或常规武器，可以用来征服反对者、目标公众。
（三）激进的社会角色：
公共关系引发社会改良、改革和变革。
从业者应该成为组织的代言人，以帮助组织满足不断变化的来自公众的预期。
我们称之为“激进的社会角色”。
上述三种关于公共关系社会角色的假定都是一种不对等的公共关系模式。
从博弈论（gametheory）的观点来看，基于不对等的先入之见的公共关系是一种零和博弈：
一个组织、群体或公众的获得建立在他者的损失之上的。
（四）理想的社会角色：
公共关系是一种组织机构，他使一个组织与其公众在多元化的系统中通过互动，管理彼此之间相互依赖的关系和冲突。
我们称之为“理想的社会角色”。
公共关系的理想世界观多见于行业规范、公共关系定义和学术著作中。
理想型的观点的先入之见是：
公共关系是一种非零和博弈，如果双方正确互动，即便是具有竞争性的组织和群体都可以获得相应利益
（五）批评性的社会角色：
公共关系的研究者和从业者能够而且应该围绕不尽如人意的职业操守、负面的社会影响或低效益展开批评性研究，而且他们也应该为解决这些问题提供变革建议。
这是把公共关系看成“批评性的社会角色”。
（公民社会）
公共关系活动的基本特征
一、建立关系：
建立关系指的是组织与公众之间建立起来一种特殊的关系。
这种关系有以下几个特点：
这种关系是双向的而非单向的。
这种关系是持久而非临时的。
这种关系是坦诚的而非隐秘和虚假的。
二、实施管理：
管理是相对于组织而言，就是看组织如何处理其组织实务与公众关系。
1、这种管理具有很强的计划性。
根据组织的目标而实施的公关活动，从设想到内容、方法等各个方面都必须有一个系统计划，不能走一步看一步；
2、这种管理具有很强的系统性，从过去的总结，未来的预测，每一个环节都不能疏忽，这是决定一个组织发展的很重要的环节；
3、这种管理必须是一种科学的管理。
现代社会科学与自然科学的发展为描述组织和公众的行为提供了有效手段。
三、传播信息：
这是公共关系的三要素之一，因此信息传播是很重要的。
1、向组织领导人报告组织在公众中的形象，给领导人决策提供咨询；向组织其他部门通报组织生存和发展的必要信息，培训组织内部公众的公关意识和技能；
2、向社会公众提供本组织的基本状况，发展的前景甚至困难处境等方面的信息，以求得公众队组织的理解和支持。
3、信息传播手段现代化。
四：
协调关系、塑造形象：
1、公共关系要求在组织、公众和社会整体之间寻求互惠互利和利益的一致，尽量避免或者缓和冲突；
2、公共关系在协调利益的时候不能推卸其社会责任；
（1）全面繁荣没有被平等的分享
（2）经济复苏的阵痛不是均等分摊。
3、公共关系在各种利益前不应违背职业道德和降低人格
公共关系意识
一、沟通为本
改变他人观点的四种途径
一个人想要别人同意自己的观点，只有为数不多的几种方法可供选择。
第一种：
采取某种强制手段，诸如诉诸法律或进行恐吓，施加压力；
第二种：
采取补偿、奖励、提拔、默许、当众褒扬或其他类似方法；
第三种：
劝说，说服别人相信自己所提出的观点与他们的利益是相一致的，或者让他们相信，他们应该让个人的利益服从更多人的利益；第四种：
无为，然而却可以很有效。
二、互惠互利
对于一个社会组织而言，当然应该追求自身利益的最大化，但很多组织在这一过程中却发生了迷失。
有的为求得一时之利，却失去更多，有的甚至什么也没得到。
造成这种现象的根本原因就在于：
利益从来都是相互的，从来没有一厢情愿的利益。
人际交往中人们常说：
与人方便就是与已方便；而对社会组织而言，只有在互惠互利的情况下，才能真正达到自身利益的最大化。
三、真实真诚
追求真实是现代公共关系工作的基本原则，自从“现代公关之父”美国人艾维·李（Ivy·Lee）提出讲真话的原则以来，告诉公众真相便一直是公关工作的不二信条。
四、长远观点
由于公共关系是通过协调沟通、树立组织形象、建立互惠互利关系的过程，这个过程既包括向公众传递信息的过程，也包括影响并改变公众态度的过程，甚至还包括组织转型，如改变现有形象、塑造新的形象的过程。
所有这一切，都不是一朝一夕就能完成的，必须经过长期艰苦的努力。
因此，在公共关系工作中，公共关系组织和公关人员不应计较一城一池之得失，而要着眼于长远利益，只要持续不断地努力，付出总有回报。
五、形象至上：
在公众中塑造、建立和维护组织的良好形象是公共关系活动的根本目的
【case】1903年和1906年，美国通过了严厉的铁路管制条例，这一条例迫使宾夕法尼亚铁路公司聘请艾维·李作为公关咨询人。
他的做法不仅带来了正面宣传，而且为其公司树立了正面形象。
问题：
在某些国家和地区，关于事故和灾难的新闻报道经常受到限制。
你认为是什么原因使他们依然局限于在一个世纪前就被抛弃的公共关系做法？
第二章：
现代社会变迁与公共关系的形成与发展
第一节历史上人们对关系的认识和重视
一、关系的重要性
从哲学的角度来说，关系具有三大特点：
首先，关系具有客观性和有效性。
其次，关系具有可变性，它必定随着事物本身及其相互间联系的变化而改变，甚至消失或产生出新的关系。
再次，由于事物本身及其不同事物之间联系的多样性，决定了关系的复杂性和多样性。
对于人而言，关系的客观、重要、可变和多样性随处可见。
人从一出生，就开始生活在他与别人所形成的各种自然关系和社会关系之中……如果他善于处理各种关系，它们就会变成许多可以利用的资源和财富，为他的成长和发展提供重要的支持。
关系的多寡和性质，也反映了一个人被别人、社会认可、接受的程度，体现着他的社会能量、身份和地位。
关系是一种重要的资源，也是一种重要的无形资产。
而人在关系中是具有能动性的，他可以通过自己的努力，去有选择地建立、发展、巩固和改善周围的各种关系。
二、历史上人们对关系的认识和协调关系的努力
中外历史上人们传播信息、调整关系的实践的特点和局限。
首先，这些活动主要是围绕统治者的政治需要进行的，以维护统治者利益为基本出发点。
其次，关系双方的地位是不平等的；信息的传播往往是单向的，缺少相应的反馈。
再次，信息传播的方式、手段比较简单，主要是人际口头传播，并常常辅之以威逼利诱，信息在传播过程中不免受主观因素的影响，容易失真；信息传播的速度慢，数量和对象都比较有限。
第二节近代社会的变革与公共关系在美国的萌芽
一、人类的现代化进程
如果说，以往人类生产和传播信息、知识、思想的内容、数量、速度，都不可避免地受到传播手段、方式的限制而很难有大的突破。
那末，随着中国古代造纸和印刷技术的西传，德国人谷登堡在1450年发明了活字版印刷术，则是人类传播史上一个划时代的突破。
欧洲印刷机的发明和书籍的大量印刷、出版，不仅促进了文艺复兴、宗教改革和欧洲各国民族主义的兴起，而且加快了知识、思想的复制、传播乃至生产和消费，甚至代表了以图书的大批量印制为开端的大众传播时代在西方的率先到来。
这也有力地促进了西方社会的转型，加快了其发展速度。
表1-120世纪前中西书籍种数对比
西方
西方:
中国
中国
年代
图书种类
图书种类
年代（朝代）
1450年以前
30000
0.73:
1
40782
1368年以前（明以前）
1450~1600
1250000
89:
1
14024
1368~1644（明代）
1600~1900
11250000
89:
1
126649
1644~1911（清代）
市场经济取代自然经济；
科学技术带动工业革命和社会生产力的飞速发展；
政治的民主化与法治化；
人的观念和素质的更新以及社会关系结构的变化等。
总之，现代化进程造成的影响是多方面的。
由此而形成的现代文明包含着更为复杂的关系和多元化的利益，需要在运用法律、道德和行政方式进行社会管理的同时，寻求其他新的协调手段。
于是，主要通过有计划、经常性的信息沟通，来协调组织与公众之间的相互关系，以达到明确目标的公共关系活动便应运而生。
二、公共关系事业在美国的萌芽
近代以来，不仅社会关系在性质上有了根本的变化，民众受教育的程度、素质逐步提高，他们的权利和社会地位不断加强并开始得到法律的认可、保护。
对于政府管理机构及各种社会组织而言，公众的存在，他们的要求、利益和态度、行为，都具有越来越重要的意义和作用，尤其是政党、企业等不同性质的竞争性组织在各国的相继出现，更加需要得到广大公众的支持。
而图书、报刊等现代传播媒体的出现和普及，也为向公众有目的、有计划、大规模地传播信息，进而影响公众态度、引导公众舆论、组织公众参与社会运动，提供了便利、有效的宣传、沟通手段。
（一）北美殖民地社会的特点及其独立过程中的舆论宣传
早在1690年，哈里斯就创办了《国内外公共事件》,标志着北美殖民地报刊业的兴起。
1733年，约翰•彼得•曾格开始出版《纽约周刊》，载文批评英国殖民总督的政策，因煽动性诽谤罪被捕入狱；1735年8月，在开庭审判时，律师安德鲁•汉密尔顿（1676—1741）为曾格辩护。
最后，陪审团宣告曾格无罪。
从而，维护了北美殖民地的言论和新闻自由。
在反对英国殖民统治，争取民族独立的斗争中，塞缪尔•亚当斯（1722—1803）、本杰明•富兰克林（1706—1790）、托马斯•杰斐逊（1743—1826）、托马斯•潘恩（1737—1809）、亚历山大•汉弥尔顿（1755—1804）等充分利用报刊、图书等大众传播媒介，有效地宣传、动员和组织民众，形成了巨大的舆论力量，为美国独立和建国作出了极其重要的贡献。
塞缪尔·亚当斯发动了一起可以被称为公共关系的战争宣传活动：
1.用象征物来诱发热情（自由树或者称之为解放树）；2.用组织来影响公众舆论（波士顿茶叶党）；3.用口号来传递观点（没有抗议的征税就是暴政）4.用事件来引起公众注意（波士顿惨案）
（二）美国建国后的政党政治和竞选活动
美国建国后不久，即形成了政党政治。
美国的各个政党要参与政治竞争，尤其是在各种竞选活动中取胜，就需要利用报刊、印刷品等多种手段，制造舆论，争取更多的公众和选票。
这种传统也使政治领域成为孕育现代公共关系的温床，而从一开始，竞选就为公共关系活动提供了巨大的需求和用武之地。
在美国早期的政治公关活动中，1828年成功当选第七任美国总统的安德鲁•杰克逊（1767—1845），将这种竞选公关发展到了新的水平。
就任总统后，他大胆启用支持自己的人，其中有不少学者、记者，例如著名记者埃莫斯•肯达尔（AmosKendall）,就专门负责为总统撰写演讲稿、新闻稿，安排会见记者，组织民意测验、民意分析；并创办了美国最早的政府机关报——《环球报》，向公众宣传、解释政府的政策。
肯达尔无形中已成为最早的总统公关顾问和专职的政府公关先生。
而当时不满杰克逊政策的美国银行界巨头也十分注意通过拉拢、争取报刊，在报刊上登载文章，发行小册子等方式，来影响舆论，减少公众的批评和指责，影响政府的政策。
历史反复证明，只有在激烈竞争、社会变革和遇到危机的时候，不同的利益群体才更加需要进行类似公共关系的活动，以影响民众，达到自己的目的。
（三）商业竞争与新闻代理
早在独立前，殖民地的商业竞争已十分激烈，其中书商之间的竞争有力地推动了书籍和思想的传播。
书商是最早通过在报纸上广泛刊登广告和采用现代推销方法招徕顾客的。
在早期的书商中，最有进取精神的是罗伯特·贝尔。
19世纪30年代，随着印刷技术的改进、生产成本的降低、读者需求和广告收入的增加，美国报纸不断降价，种类、数量和影响力却迅速上升。
1833年9月3日，本杰明·戴在纽约首创廉价报纸《太阳报》；1835年5月6日、1841年4月10日，价格低廉的《先驱报》、《论坛报》也先后在纽约创刊。
以它们为代表，陆续出现了一大批被称作“便士报”的廉价报纸。
报刊业的兴盛，不仅带动了广告业的发展，也形成了专门在报纸和公司之间充当中介的职业“新闻代理人”（PressAgent），他们分别受雇于不同的公司，专事制造对该公司有利的新闻，有些人竟然编造公司的经营神话和“辉煌”业绩，以赢取公众对该公司及其商品的关注和兴趣；甚至蓄意制造虚假消息欺骗公众。
局限性：
过分追求功利和短期效应，缺乏对公众的尊重和平等态度；
往往片面夸大、传播某些对自己有利的信息，甚至蓄意编造虚假信息欺骗公众；
信息传播渠道还不够丰富、广泛，缺少传播者与公众之间信息的交流、反馈和互动；
缺乏相应的理论指导和各种必要的自我约束。
第三章现代公共关系的兴起和发展
第一节现代公共关系的兴起和发展
现代公共关系意识
在竞争日趋激烈、法治日益严密、传播媒介影响愈来愈大的现代社会里，任何一个企业、组织的生存与发展都离不开公众的支持，两者既相互依存，又在利益上存在分歧。
因此，任何企业或组织都不能无视公众的存在、利益和需求，如果诉诸公众的理性，通过及时、有效的信息沟通，就有可能在相互理解的基础上，协调和维护双方的利益，以缓和矛盾、减少分歧，建立相对和谐、互利互惠的关系。
这种意识的出现具有重要意义，它比较好地适应了现代社会的特点和社会组织发展的普遍需要，体现了一种新的经营和竞争之道，因而能在众多行业和领域发挥积极的作用，并由此开创出一种新的工作与社会职业。
从这个意义上说，艾维·李是现代公共关系事业无可替代的开创者之一。
现代公共关系事业之所以在19世纪末20世纪初的美国迅速兴起，并非偶然。
可以说
1.现代的民主政治与社会平等，规定了组织与公众之间关系的平等性；
2.现代市场经济与社会组织之间的相互竞争，突出了公众及其利益的重要性，并逐渐确定了公众在一切组织工作中的核心和主体地位，使之成为组织生存发展中最具决定性的因素；
3.而现代科技，尤其是信息传播技术的发展，又为有效地协调公众关系提供了方法、手段和技术保证。
而美国当时严重的社会矛盾和公共关系危机，更是加速了现代公共关系事业的兴起。
第二节公共关系事业的成熟-投公众所好时代
第一次世界大战后，新兴的公共关系事业在美国开始迅速发展，相继出现了一批公关公司和专家，一些大公司也先后设立了专门的公关机构。
1924年，《芝加哥论坛报》发表社论，指出公共关系已成为一种专门职业、一种管理艺术和一门科学，应受到社会各界的普遍重视。
这标志着现代公共关系已进入一个新的发展阶段。
其中贡献较大的是爱德华·L.伯内斯（EdwardL.Bernays1893~1995）《生活》杂志1990年的一期专刊，将他列入“20世纪100位最重要的美国人”。
投公众所好意识产生的社会政治背景
1929年爆发的经济危机，几乎使美国社会陷入了灭顶之灾。
大批工厂、银行纷纷倒闭，数千万人失业。
1933年，工业生产水平下降到1929年的56%。
“全国都听到了饥民示威游行的步伐声”。
原有的“制度观念、权力观念和私有财产观念，已经出现了崩溃的迹象”。
当时，无论是以罗斯福总统为首的美国政府，还是大多数企业、学校，甚至军队，都把公共关系工作视为稳定人心、缓和矛盾、改善形象、恢复信任、说服和影响公众的重要手段，并促使人们的观念和政府的政策产生了明显的变化。
客观需要与实际的效果，使一大批新的公关公司应运而生。
耶鲁、哈佛、哥伦比亚等著名大学也纷纷成立专门学院，开设公关讲座，培养出成千上万的公共关系专门人才。
1938年，《幸福》杂志在一篇文章中指出：
“公共关系是当今商界对一种社会现象的叫法，商界将这种现象视为体现公共利益的实体，并在实践中遵从公共利益原则。
如果目前对公共关系表现出的巨大兴趣，可以带动相当数量的商人，在他们的决策中将普遍利益放在首位，那么一个新的历史纪元就将开始。
”
公共关系工作取得的显著成效，使自己在经济危机中大放异彩，开始被美国公众所广泛接受，从而确立了自己的地位。
在接踵而至的第二次世界大战期间，公共关系又进一步成为团结和说服公众、鼓舞士气、争取民心的有效武器，得到了进一步的发展，“产生了许多新的传播技术和渠道，训练了大约75000名公关从业人员”。
二战时期美国的宣传画：
“我要爸爸早日回家”
这个女孩的父亲上了前线，正在与日本法西斯激战，死神随时都有可能光顾他。
为了尽快结束这场可恶的战争，让这个令人怜爱的小女孩早日见到他的父亲，购买战争债券吧！
这张海报最底下一行写的是：
“牢记珍珠港”。
类似这样的军队、政府和行业公共关系机构，二战期间在鼓舞士气、提高部队战斗力、团结和凝聚民众，保证战争胜利等方面，发挥了十分重要的作用。
尤其是罗斯福总统自己就是一位公关高手，他经常通过广播，向全国和世界发表著名的“炉边谈话”，将形势的变化、政府的决策、对民众的希望，及时传播出来，最大限度地争取到广泛的社会支持。
第三节公共关系事业在二战后的迅速发展
第二次世界大战结束后短短几年间，公共关系事业迅速扩展到欧洲许多国家，在中美洲、南美洲一些国家和澳大利亚、新西兰、日本、南非等国，也都活跃着“公关顾问”的身影。
一、各国和国际公共关系组织纷纷建立
1939年，美国公共关系专家、学者雷克斯•F.哈洛创立了美国公共关系理事会（ACPR）；1945年，他创办了《公共关系杂志》月刊。
1948年，美国公共关系理事会（ACPR）和全美公共关系顾问协会（NAPRC）合并，组成美国公共关系学会（PRSA）。
1964年，已有20年历史的美国公共关系协会（APRA）也并入该学会。
1950年，美国公共关系学会制订并开始实施公共关系《职业道德准则》（这一准则在实施过程中分别经过了6次修订，在1988年形成该学会《关于公共关系实践中的职业标准准则》）；它还组织“最佳公关案例银砧奖大赛”（PRSASilverAnvilAwardsCompetition）。
原则宣言：
美国公共关系学会在尊重个人的基本价值和尊严的基础上形成了他们的职业原则，坚信自由的行使人权，尤其是言论自由、集会自由和出版自由，对于公共关系的实践是必不可少的。
在为客户和雇主利益服务的过程中，我们的目标是致力于在各种各样的个人、团体、社会机构之间，建立更好的传播、了解和合作，以及在公共关系行业里的平等雇佣机会
我们发誓：
我们的行为要专业化，要以真实准确、公正和责任感面向公众；要通过继续研究和教育，改善我们的能力和增进专业的知识和熟练程度；坚持由学会的管理大会为公共关系实践通过的职业标准准则的各项条款
国际公共关系协会长期致力于在世界各国推动公共关系事业的发展，建立各国的公关组织，促进公共关系事业的高标准发展和职业道德建设，使之得到专业认可，创办刊物，探讨全球公关界共同感兴趣的主要问题。
其工作还包括主办全球公关在线杂志IPRAFrontLine、包含IPRA虚拟图书馆的公关网站www.ipra.org、IPRA媒体透明度活动。
它每年召开世界公共关系大会，组织“世界最佳公关金奖大赛”（IPRAGoldenAwardsforExcellence），颁发年度“促进世界理解杰出贡献奖”。
2000年10月25日，在20多个国家和国际公关组织的共同努力下，在美国芝加哥成立了“全球公共关系联盟”。
该组织只接受团体会员，以在世界范围内更好地协调、规范公关业的发展。
二、公共关系学科建设和理论研究取得重大进展
随着公关事业规模和范围的扩大，从业人员的增加，公共关系的理论研究和学科建设也有了长足的进展，涌现出一批重要的学者和著作。
其中影响较大的是美国的雷克斯•F.哈洛、斯科特·卡特李普、艾伦·森特、格伦·布鲁
一百年的四个时代
卡特里普在《有效公共关系》一书里把从1850年新闻代理人开始到
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