品牌策划书格式.docx

品牌策划书格式.docx

《品牌策划书格式.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《品牌策划书格式.docx（23页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

品牌策划书格式

品牌策划书格式

　　篇一：

品牌策划书格式

　　XX-XX年某某商品品牌传播策划方案

　　（去哪儿、光明牛奶、李宁服饰、长安汽车、海尔电器、联想电脑、武隆仙女山、三峡游、格力空调、诗仙太白、山城1958等）

　　一、某某品牌重庆市场现状分析

　　1、品牌的功能价值分析

　　产品的品质、设计、工艺和服务等

　　2、品牌的附加价值分析

　　消费者感受功效、品牌的社会象征意义以及品牌认知度等

　　3、品牌的资产价值分析

　　近三年品牌市场份额的规模、市场份额的稳定性和市场带给企业的利润空间

　　4、品牌的现有销售通路分析

　　5、品牌商品的价格分析（与竞争对手的比较）

　　小结：

　　二、品牌目标消费者分析

　　1、本品牌在消费者心目中的知名度分析

　　2、本品牌在消费者心目中的美誉度分析

　　3、本品牌在消费者心目中的联想分析

　　4、消费者购买本品牌的目的是什么

　　5、消费者购买本品牌的时间、地点

　　6、消费者购买本品牌的决策过程分析

　　小结：

　　三、品牌定位分析与决策

　　1、品牌商品的目标市场选择

　　2、品牌的直接竞争对手分析

　　品牌的差异点联想分析

　　品牌的共同点分析

　　3、品牌的核心联想确定

　　4、品牌精粹的表述

　　5、品牌定位决策

　　小结：

　　四、品牌形象塑造决策

　　1、品牌个性和文化提炼

　　2、品牌传播主题确定

　　3、品牌广告传播风格的确定

　　五、品牌形象识别策略

　　1、品牌名称确定

　　2、品牌标志设计

　　3、品牌包装设计

　　3、品牌视觉设计风格确定

　　五、品牌形象传播目标

　　1、品牌形象知名度目标

　　2、品牌形象美誉度目标

　　3、品牌形象指名购买率目标

　　六、品牌传播策略决策

　　1、品牌文化传播策略

　　2、品牌叙事传播策略

　　3、公共关系传播策略

　　4、品牌广告传播策略

　　5、人际传播策略

　　6、名人代言传播策略

　　7、络传播策略

　　七、品牌传播效果评估及其预算

　　1、年度品牌传播效果评估

　　2、年度品牌传播方案调整

　　3、品牌形象传播预算

　　篇二：

品牌策划书格式内容

　　品牌策划、品牌策划书格式内容

　　一、前言（背景）

　　二、行业市场环境分析

　　1、全国市场现状分析；

　　2、全国市场发展趋势分析；

　　3、目标市场总体分析；

　　4、影响市场波动的因素；

　　季节因素；

　　地域因素；

　　政策因素；

　　三、目标市场分析

　　1、目标市场大小及潜力评估；

　　2、目标市场现状；

　　3、目标市场主要销售渠道；

　　4、目标市场构成及细分；

　　5、竞品铺货率情况；

　　6、竞品市场占有率；

　　7、消费者指名购买率最高品牌；

　　8、提及率最高品牌；

　　9、首推率最高品牌；

　　四、竞品分析

　　1、主要竞争对手；

　　2、潜在竞争对手；

　　3、竞品质量分析；

　　4、竞品价格分析；

　　5、竞品包装分析；

　　6、竞品渠道分析；

　　7、竞品广告分析；

　　广告投入；

　　媒体选择；

　　诉求重点；

　　表现形式；

　　8、竞品促销分析；

　　促销手段；

　　促销力度；

　　五、消费者分析

　　1、消费者特征描述；

　　2、消费者购买习惯分析；

　　3、消费者需求点分析；

　　4、消费者关注点分析；

　　5、消费者消费心理；

　　6、第一次购买动机分析；

　　7、消费者品牌忠诚度分析；

　　8、消费者对本品的印象和态度；

　　9、消费者对广告的态度；

　　10、消费者对促销的态度；

　　11、消费者对购买地点的态度；

　　六、品牌分析

　　1、企业目前经营现状分析；

　　2、品牌目前发展战略及运作策略分析；

　　3、本品牌知名度及美誉度；

　　4、本品牌目前市场情况及反映研究；

　　5、本品在行业中的地位；

　　6、本品牌与竞争对手的定位策略比较；

　　7、品牌建设问题点和不足之处；

　　8、产品分析；

　　产品类别分析；

　　产品名称分析；

　　产品特性分析；

　　产品卖点分析；

　　产品价格分析；

　　产品渠道分析；

　　产品促销分析；

　　产品传播分析。

　　9、品牌SWOT分析；

　　品牌优势；

　　品牌劣势；

　　品牌机会；

　　品牌威胁；

　　参照体系；

　　七、战略设计

　　1、品牌战略目标；

　　2、近期、中期、远期发展方向；

　　3、近期、中期、远期发展模式。

　　八、品牌规划

　　1、品牌核心价值定位；

　　2、品牌文化定位；

　　3、品牌形象定位；

　　4、品牌消费群体定位；

　　5、品牌主要竞争对手定位；

　　6、品牌发展策略；

　　7、市场目标；

　　8、产品策略；

　　产品卖点提炼；

　　产品细分策略；

　　产品发展策略；

　　9、定价策略；

　　10、竞争策略；

　　11、市场策略。

　　九、品牌建设

　　1、形象建设；

　　品牌文化形象包装方案；

　　品牌视觉形象包装方案。

　　2、渠道建设；

　　渠道设计方案；

　　渠道拓展方案；

　　渠道促销方案；

　　渠道管理方案。

　　3、终端建设；

　　终端促销方案；

　　终端美化方案；

　　终端管理方案。

　　4、品牌传播；

　　目标受众接触媒体情况及媒体习惯；

　　传播目的；

　　传播策略；

　　诉求重点及广告利益点；

　　传播形式；

　　传播风格及调性；

　　篇三：

品牌策划书格式内容.DOC

　　品牌策划书格式内容

　　一、前言（背景）

　　二、行业市场环境分析1、全国市场现状分析；2、全国市场发展趋势分析；3、目标市场总体分析；4、影响市场波动的因素；季节因素；地域因素；政策因素；

　　三、目标市场分析

　　1、目标市场大小及潜力评估；2、目标市场现状；

　　3、目标市场主要销售渠道；4、目标市场构成及细分；5、竞品铺货率情况；6、竞品市场占有率；

　　7、消费者指名购买率最高品牌；8、提及率最高品牌；9、首推率最高品牌；四、竞品分析1、主要竞争对手；2、潜在竞争对手；3、竞品质量分析；4、竞品价格分析；5、竞品包装分析；6、竞品渠道分析；7、竞品广告分析；广告投入；媒体选择；诉求重点；表现形式；

　　8、竞品促销分析；促销手段；促销力度；五、消费者分析1、消费者特征描述；

　　2、消费者购买习惯分析；3、消费者需求点分析；4、消费者关注点分析；5、消费者消费心理；6、第一次购买动机分析；7、消费者品牌忠诚度分析；

　　8、消费者对本品的印象和态度；9、消费者对广告的态度；10、消费者对促销的态度；11、消费者对购买地点的态度；六、品牌分析

　　1、企业目前经营现状分析；

　　2、品牌目前发展战略及运作策略分析；3、本品牌知名度及美誉度；

　　4、本品牌目前市场情况及反映研究；5、本品在行业中的地位；

　　6、本品牌与竞争对手的定位策略比较；7、品牌建设问题点和不足之处；8、产品分析；

　　产品类别分析；产品名称分析；产品特性分析；产品卖点分析；产品价格分析；产品渠道分析；产品促销分析；产品传播分析。

　　9、品牌SWOT分析；品牌优势；品牌劣势；品牌机会；品牌威胁；参照体系；七、战略设计

　　1、品牌战略目标；

　　2、近期、中期、远期发展方向；3、近期、中期、远期发展模式。

八、品牌规划

　　1、品牌核心价值定位；2、品牌文化定位；3、品牌形象定位；

　　4、品牌消费群体定位；5、品牌主要竞争对手定位；6、品牌发展策略；7、市场目标；8、产品策略；产品卖点提炼；产品细分策略；产品发展策略；9、定价策略；

　　10、竞争策略；11、市场策略。

九、品牌建设1、形象建设；

　　品牌文化形象包装方案；品牌视觉形象包装方案。

　　2、渠道建设；渠道设计方案；渠道拓展方案；渠道促销方案；渠道管理方案。

3、终端建设；终端促销方案；终端美化方案；终端管理方案。

4、品牌传播；

　　目标受众接触媒体情况及媒体习惯；传播目的；传播策略；

　　诉求重点及广告利益点；传播形式；

　　传播风格及调性；传播载体；媒体执行时间；媒介排期；电视广告脚本；

　　报纸广告文案及设计；广播广告文案；其它媒体广告创作；传播费用配比。

5、销售整合。

　　销售人员激励方案；销售人员管理方案；公关活动方案；事件营销方案。

十、品牌维护十一、效果监测1、监测项目；品牌知名度；品牌美誉度；品牌销量；消费者品牌印象。

2、监测办法。

问卷调查；访谈调查；

　　电话调查；络调查。

　　篇四：

品牌策划书格式内容

　　品牌策划书格式内容

　　一、前言（背景）

　　二、行业市场环境分析

　　1、全国市场现状分析；

　　2、全国市场发展趋势分析；

　　3、目标市场总体分析；

　　4、影响市场波动的因素；

　　季节因素；

　　地域因素；

　　政策因素；

　　三、目标市场分析

　　1、目标市场大小及潜力评估；

　　2、目标市场现状；

　　3、目标市场主要销售渠道；

　　4、目标市场构成及细分；

　　5、竞品铺货率情况；

　　6、竞品市场占有率；

　　7、消费者指名购买率最高品牌；

　　8、提及率最高品牌；

　　9、首推率最高品牌；

　　四、竞品分析

　　1、主要竞争对手；

　　2、潜在竞争对手；

　　3、竞品质量分析；

　　4、竞品价格分析；

　　5、竞品包装分析；

　　6、竞品渠道分析；

　　7、竞品广告分析；

　　广告投入；

　　媒体选择；

　　诉求重点；

　　表现形式；

　　8、竞品促销分析；

　　促销手段；

　　促销力度；

　　五、消费者分析

　　1、消费者特征描述；

　　2、消费者购买习惯分析；

　　3、消费者需求点分析；

　　4、消费者关注点分析；

　　5、消费者消费心理；

　　6、第一次购买动机分析；

　　7、消费者品牌忠诚度分析；

　　8、消费者对本品的印象和态度；

　　9、消费者对广告的态度；

　　10、消费者对促销的态度；

　　11、消费者对购买地点的态度；

　　六、品牌分析

　　1、企业目前经营现状分析；

　　2、品牌目前发展战略及运作策略分析；

　　3、本品牌知名度及美誉度；

　　4、本品牌目前市场情况及反映研究；

　　5、本品在行业中的地位；

　　6、本品牌与竞争对手的定位策略比较；

　　7、品牌建设问题点和不足之处；

　　8、产品分析；

　　产品类别分析；

　　产品名称分析；

　　产品特性分析；

　　产品卖点分析；

　　产品价格分析；

　　产品渠道分析；

　　产品促销分析；

　　产品传播分析。

　　9、品牌SWOT分析；

　　品牌优势；

　　品牌劣势；

　　品牌机会；

　　品牌威胁；

　　参照体系；

　　七、战略设计

　　1、品牌战略目标；

　　2、近期、中期、远期发展方向；

　　3、近期、中期、远期发展模式。

　　八、品牌规划

　　1、品牌核心价值定位；

　　2、品牌文化定位；

　　3、品牌形象定位；

　　4、品牌消费群体定位；

　　5、品牌主要竞争对手定位；

　　6、品牌发展策略；

　　7、市场目标；

　　8、产品策略；

　　产品卖点提炼；

　　产品细分策略；

　　产品发展策略；

　　9、定价策略；

　　10、竞争策略；

　　11、市场策略。

　　九、品牌建设

　　1、形象建设；

　　品牌文化形象包装方案；

　　品牌视觉形象包装方案。

　　2、渠道建设；

　　渠道设计方案；

　　渠道拓展方案；

　　渠道促销方案；

　　渠道管理方案。

　　3、终端建设；

　　终端促销方案；

　　终端美化方案；

　　终端管理方案。

　　4、品牌传播；

　　目标受众接触媒体情况及媒体习惯；

　　传播目的；

　　传播策略；

　　诉求重点及广告利益点；

　　传播形式；

　　传播风格及调性；

　　传播载体；

　　媒体执行时间；

　　媒介排期；

　　电视广告脚本；

　　报纸广告文案及设计；

　　广播广告文案；

　　其它媒体广告创作；

　　传播费用配比。

　　5、销售整合。

　　销售人员激励方案；

　　销售人员管理方案；

　　公关活动方案；

　　事件营销方案。

　　十、品牌维护

　　十一、效果监测（稍微提一下）

　　1、监测项目；

　　品牌知名度；

　　品牌美誉度；

　　品牌销量；

　　消费者品牌印象。

　　2、监测办法。

　　问卷调查；

　　访谈调查；

　　电话调查；

　　络调查。

　　篇五：

品牌策划书基本模板

　　品牌策划书大纲

　　一、市场调研计划

　　1、调研目的

　　2、调研时间

　　3、调研区域

　　4、调研方法

　　分层抽样法

　　定量分析+定性分析

　　5、调研形式

　　街头访问

　　售点访问

　　售点巡查

　　6、调研对象

　　区域市场

　　消费者

　　竞争者

　　7、调研内容

　　8、调研预算

　　二、行业市场环境分析

　　1、全国市场现状分析

　　2、全国市场发展趋势分析

　　3、目标市场总体分析

　　4、影响市场波动的因素

　　季节因素

　　地域因素

　　政策因素

　　三、目标市场分析

　　1、目标市场大小及潜力评估

　　2、目标市场现状

　　3、目标市场主要销售渠道

　　4、目标市场构成及细分

　　5、竞品铺货率情况

　　6、竞品市场占有率

　　7、消费者指名购买率最高品牌

　　8、提及率最高品牌

　　9、首推率最高品牌

　　四、竞品分析

　　1、主要竞争对手

　　2、潜在竞争对手

　　3、竞品质量分析

　　4、竞品价格分析

　　5、竞品包装分析

　　6、竞品渠道分析

　　7、竞品广告分析

　　广告投入

　　媒体选择

　　诉求重点

　　表现形式

　　8、竞品促销分析

　　促销手段

　　促销力度

　　五、消费者分析

　　1、消费者特征描述

　　2、消费者购买习惯分析

　　3、消费者需求点分析

　　4、消费者关注点分析

　　5、消费者消费心理

　　6、第一次购买动机分析

　　7、消费者品牌忠诚度分析

　　8、消费者对本品的印象和态度

　　9、消费者对广告的态度

　　10、消费者对促销的态度

　　11、消费者对购买地点的态度

　　六、品牌分析

　　1、企业目前经营现状分析

　　2、品牌目前发展战略及运作策略分析

　　3、本品牌知名度及美誉度

　　4、本品牌目前市场情况及反映研究

　　5、本品在行业中的地位

　　6、本品牌与竞争对手的定位策略比较

　　7、品牌建设问题点和不足之处

　　8、产品分析

　　产品类别分析

　　产品名称分析

　　产品特性分析

　　产品卖点分析

　　产品价格分析

　　产品渠道分析

　　产品促销分析

　　产品传播分析

　　9、品牌SWOT分析

　　品牌优势

　　品牌劣势

　　品牌机会

　　品牌威胁

　　参照体系

　　七、战略设计

　　1、品牌战略目标

　　2、近期、中期、远期发展方向

　　3、近期、中期、远期发展模式

　　八、品牌规划

　　1、品牌核心价值定位

　　2、品牌文化定位

　　3、品牌形象定位

　　4、品牌消费群体定位

　　5、品牌主要竞争对手定位

　　6、品牌发展策略

　　7、市场目标

　　8、产品策略

　　产品卖点提炼

　　产品细分策略

　　产品发展策略

　　9、定价策略

　　10、竞争策略

　　11、市场策略

　　九、品牌建设

　　1、形象建设

　　品牌文化形象包装方案

　　品牌视觉形象包装方案

　　2、渠道建设

　　渠道设计方案

　　渠道拓展方案

　　渠道促销方案

　　渠道管理方案

　　3、终端建设

　　终端促销方案

　　终端美化方案

　　终端管理方案

　　4、品牌传播

　　目标受众接触媒体情况及媒体习惯

　　传播目的

　　传播策略

　　诉求重点及广告利益点

　　传播形式

　　传播风格及调性

　　传播载体

　　媒体执行时间

　　媒介排期

　　电视广告脚本

　　报纸广告文案及设计

　　广播广告文案

　　其它媒体广告创作

　　传播费用配比

　　5、销售整合

　　销售人员激励方案

　　销售人员管理方案

　　公关活动方案

　　事件营销方案

　　十、品牌维护

　　十一、效果监测

　　1、监测项目

　　品牌知名度

　　品牌美誉度

　　品牌销量

　　消费者品牌印象

　　2、监测办法

　　问卷调查

　　访谈调查

　　电话调查

　　络调查

　　篇六：

品牌策划书格式内容（参考）

　　品牌策划书格式内容

　　一、前言（背景）

　　二、行业市场环境分析

　　1、全国市场现状分析；

　　2、全国市场发展趋势分析；

　　3、目标市场总体分析；

　　4、影响市场波动的因素；

　　季节因素；

　　地域因素；

　　政策因素；

　　三、目标市场分析

　　1、目标市场大小及潜力评估；

　　2、目标市场现状；

　　3、目标市场主要销售渠道；

　　4、目标市场构成及细分；

　　5、竞品铺货率情况；

　　6、竞品市场占有率；

　　7、消费者指名购买率最高品牌；

　　8、提及率最高品牌；

　　9、首推率最高品牌；

　　四、竞品分析

　　1、主要竞争对手；

　　2、潜在竞争对手；

　　3、竞品质量分析；

　　4、竞品价格分析；

　　5、竞品包装分析；

　　6、竞品渠道分析；

　　7、竞品广告分析；

　　广告投入；

　　媒体选择；

　　诉求重点；

　　表现形式；

　　8、竞品促销分析；

　　促销手段；

　　促销力度；

　　五、消费者分析

　　1、消费者特征描述；

　　2、消费者购买习惯分析；

　　3、消费者需求点分析；

　　4、消费者关注点分析；

　　5、消费者消费心理；

　　6、第一次购买动机分析；

　　7、消费者品牌忠诚度分析；

　　8、消费者对本品的印象和态度；

　　9、消费者对广告的态度；

　　10、消费者对促销的态度；

　　11、消费者对购买地点的态度；

　　六、品牌分析

　　1、企业目前经营现状分析；

　　2、品牌目前发展战略及运作策略分析；

　　3、本品牌知名度及美誉度；

　　4、本品牌目前市场情况及反映研究；

　　5、本品在行业中的地位；

　　6、本品牌与竞争对手的定位策略比较；

　　7、品牌建设问题点和不足之处；

　　8、产品分析；

　　产品类别分析；

　　产品名称分析；

　　产品特性分析；

　　产品卖点分析；

　　产品价格分析；

　　产品渠道分析；

　　产品促销分析；

　　产品传播分析。

　　9、品牌SWOT分析；

　　品牌优势；

　　品牌劣势；

　　品牌机会；

　　品牌威胁；

　　参照体系；

　　七、战略设计

　　1、品牌战略目标；

　　2、近期、中期、远期发展方向；

　　3、近期、中期、远期发展模式。

　　八、品牌规划

　　1、品牌核心价值定位；

　　2、品牌文化定位；

　　3、品牌形象定位；

　　4、品牌消费群体定位；

　　5、品牌主要竞争对手定位；

　　6、品牌发展策略；

　　7、市场目标；

　　8、产品策略；

　　产品卖点提炼；

　　产品细分策略；

　　产品发展策略；

　　9、定价策略；

　　10、竞争策略；

　　11、市场策略。

　　九、品牌建设

　　1、形象建设；

　　品牌文化形象包装方案；

　　品牌视觉形象包装方案。

　　2、渠道建设；

　　渠道设计方案；

　　渠道拓展方案；

　　渠道促销方案；

　　渠道管理方案。

　　3、终端建设；

　　终端促销方案；

　　终端美化方案；

　　终端管理方案。

　　4、品牌传播；

　　目标受众接触媒体情况及媒体习惯；

　　传播目的；

　　传播策略；

　　诉求重点及广告利益点；

　　传播形式；

　　传播风格及调性；

　　传播载体；

　　篇七：

品牌策划书格式

　　品牌策划书格式

　　一、策划书名称

　　尽可能具体的写出策划名称，如“×年×月××公司××品牌策划书”，置于页面中央，当然可以写出正标题后将此作为副标题写在下面。

　　二、活动背景：

　　这部分内容应根据策划书的特点在以下项目中选取内容重点阐述；具体项目有：

基本情况简介、主要执行对象、近期状况、组织部门、活动开展原因、社会影响、以及相关目的动机。

品牌可策划可以借助文化含量达到以提升自我之目的，对企业后期的发展创造先决条件。

　　三、企业品牌策划的目的、意义和目标：

　　活动的目的、意义应用简洁明了的语言将目的要点表述清楚；在陈述目的要点时，该活动的核心构成或策划的独到之处及由此产生的意义（经济效益、社会利益、媒体效应等）都应该明确写出。

活动目标要具体化，并需要满足重要性、可行性、时效性。

　　四、品牌策划的资源需要：

　　列出所需人力资源，物力资源，包括使用的地方，如教室或使用活动中心都详细列出。

可以列为已有资源和需要资源两部分。

　　五、活动开展：

　　作为品牌策划的正文部分，表现方式要简洁明了，使人容易理解，但表述方面要力求详尽，写出每一点能设想到的东西，没有遗漏。

在此部分中，不仅仅局限于用文字表述，也可适当加入统计图表等；对品牌策划的各工作项目，应按照时间的先后顺序排列，绘制实施时间表有助于方案核查。

人员的组织配置、活动对象、相应权责及时间地点也应在这部分加以说明，执行的应变程序也应该在这部分加以考虑。

这里可以提供一些参考方面：

会场布置、接待室、嘉宾座次、赞助方式、合同协议、媒体支持、校园宣传、广告制作、主持、领导讲话、司仪、会场服务、电子背景、灯光、音响、摄像、信息联络、技术支持、秩序维持、衣着、指挥中心、现场气氛调节、接送车辆、活动后清理人员、合影、餐饮招待、后续联络等。

请根据实情自行调节。

　　六、企业品牌策划经费预算：

　　在根据实际情况进行具体、周密的计算后，用清晰明了的形式列出。

　　七、活动中应注意的问题及细节：

　　内外环境的变化，不可避免的会给方案的执行带来一些不确定性因素，因此，当环境变化时是否有应变措施，损失的概率是多少，造成的损失多大，应急措施等也应在策划中。

加以说明。

　　八、活动负责人及主要参与者：

　　注明企业参加品牌策划活动的人员。

　　品牌策划书

（一）

　　经过近三十年的改革与发展，目前我国各个行业的竞争逐渐由实力、技术、人才的竞争进入了品牌竞争的阶段。

有品牌的公司的发展大大超过品牌弱化的企业，更不用说没有品牌建设的企业了，后者的生存都有困难，更不用说发展了。

比如饮料，我们只知道可口可乐、娃哈哈、康师傅、红牛等少有的几个品牌，牛奶只知道蒙牛、伊利、太子奶几个品牌。

其他的很难进入我们消费选择的视野。

何以如此？

那么品牌能够有效建立吗？

回答是肯定的。

本人对目前服务的华星公司的品牌战略做一个系统的设计，算是完成房总（我的同学）交给的一个作业，也算做一次商战的实弹演练吧。

　　一、品牌战略的