推销学课程设计.docx
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推销学课程设计
辽宁工业大学
推销学课程设计
题目：
贝因美婴儿奶粉推销方案
院（系）：
管理学院
专业班级：
市场营销091
学号：
090706008
学生姓名：
尹魁贤
指导教师：
李可用
教师职称：
副教授
起止时间：
2012.12.31-2013.1.4
课程设计任务及评语
院（系）：
管理学院 教研室：
市场营销
学号
090706008
学生姓名
尹魁贤
专业班级
市场营销091
课程设计（论文）题目
贝因美婴儿奶粉推销方案
课程设计的任务
1.任务：
◆掌握推销理论；
◆掌握推销技巧；
◆掌握推销的步骤；
◆为某一具体产品进行推销设计。
2.具体要求：
选择一种产品，根据其特点，运用所学推销理论和技巧，选择一种推销模式，进行整个推销过程的情景设计。
包括以下内容：
◆寻找顾客
根据所选产品，确定潜在顾客范围，选择2种以上寻找顾客的方法
◆推销接近
根据所选产品，确定接近准备的内容，在网上查找相关公司，
并选择推销接近方法。
◆推销洽谈
根据所选产品，确定推销洽谈的程序，包括准备的细节，洽谈的方法和策略。
◆推销定价
根据所选产品，分析价格影响因素，确定定价策略，选择报价、让价方法。
◆异议处理
根据所选产品，设计异议处理的方法和策略。
◆推销成交
根据所选产品，设计场景，描述如何识别成交信号，选择提示成交的方法，应用促进成交的技巧。
指导教师评语及成绩
成绩：
指导教师签字：
年月日
目录
1．选择行业及产品1
1.1公司简介2
1.2贝因美奶粉的特点2
1.3推销模式及推销策略2
2.具体推销流程3
2.1确定准顾客3
2.2寻找准顾客的方法4
2.2.1网络寻找法4
2.2.2广告寻找法4
2.2.3介绍寻找法4
2.2.4客户资料管理法4
2.2.5链式引荐法5
2.3访问准备工作5
2.4推销接近5
2.4.1接近客户的总体思路5
2.4.2推销接近的方法5
2.5推销洽谈6
2.5.1确认顾客的需求和问题6
2.5.2推销与介绍产品6
2.6推销定价7
2.7异议处理8
2.8推销成交9
2.8.1促成交易9
2.8.2售后服务9
2.8.3信息反馈9
参考文献10
1．选择行业及产品
目前中国儿童用品市场的规模大约为1200亿元，并且有望保持年均15%的增长率，2010年该市场的规模将达到1700亿元。
而随着国内企业对婴幼产品市场的关注，其产品质量会大幅度提高，人们对国内婴幼产品的信赖度也会随之提升。
国产婴幼产品会凭借质优和实惠，从以往被国外产品占先的市场中抢回属于自己的地盘。
作为拥有13亿人口的大国，目前年人均奶类消费量仅为8.8公斤，仅占全球年人均奶类消费量8%。
巨大的市场潜力，使我国的乳业近年来得到了迅速发展，但在研发婴幼儿奶粉、开辟高端产品市场方面，国产奶粉还应急起直追。
婴幼儿配方奶粉占绝对市场份额，为61%，数量大约是40万吨。
我国每年新增大约有1700万婴儿，就算其中80%能够得到母乳喂养，那么还有20%也就是340万婴儿没有母乳，需要用奶粉来喂养。
一岁之内新生儿每年喝掉43公斤/人奶粉，这样每年的新生儿奶粉市场需求量就达14.62万吨。
加上一岁后幼儿持续奶粉消费，婴幼儿奶粉消费量就更大。
按照奶粉平均单价43.73元/公斤的单价以及40万吨婴幼儿奶粉数量计算，市场总价值量为174亿元，占全部乳品行业收入的19.74%。
近年来，我国高档婴儿奶粉市场以每年两位数的增长速度迅速发展，正在取代日本，成为仅次于美国的全球第二大高档婴儿奶粉市场。
我国高档婴儿奶粉市场规模接近50亿元。
尽管医疗机构大力提倡母乳喂养，婴儿奶粉食用量还是呈现上升趋势。
主要是职业母亲数量增加，断奶时间提前等因素。
特别随着生活水平提高，幼儿持续饮用奶粉时间延长到学龄前的情况在增加。
因此未来婴幼儿奶粉数量和比例还将呈现刚性增长，预计年增长幅度在5%左右。
目前我国乳品企业共有1500家左右，婴幼儿奶粉在企业生产的奶粉总量中，占到了三分之一以上，但在目前的婴幼儿奶粉中，高档奶粉的比例远不到三分之一，因此其市场空间还非常广阔。
由于中国的计划生育政策，我国城市家庭处于4―6个成年人抚养一个宝宝的阶段。
“不要让自己的孩子输在起跑线上！
”成为父母一个坚定的信念。
引起他们，特别是中高收入的家庭，在选择婴幼儿配方奶时，奶粉的营养成分已经凌驾于价格之上。
因此，婴幼儿配方奶粉高端市场有极大的发展潜力。
贝因美集团以“关爱生命，热爱生活”为宗旨，全方位服务于中国婴童事业。
十几年的孜孜以求，在消费者心中树立了“育婴专家”品牌地位，已然成为中国婴童产业的领跑者和最大规模企业之一。
1.1公司简介
贝因美以“关爱生命，热爱生活，创一流品牌，立百年基业！
”为宗旨，实施永续经营战略，构架出独特的贝因美企业文化。
集团目前主营业务分为基础业务和零售特许经营业务两大领域：
以0-12岁婴童为服务对象，全方位拓展婴幼儿食品、婴童用品、育婴咨询服务、生命科学、母婴保健、育婴工程和爱婴工程事业。
公司基础业务自主研发、生产贝因美系列婴幼儿食品，共计100多个品种。
零售特许经营业务主要从事婴童专业渠道拓展，以比因美特国际连锁店为主导，经营0-12岁婴童与孕妇用品、食品、玩具和服装，从而发展全方位的婴童事业。
出于强烈的社会责任感，贝因美以宽广的胸怀、博大的爱关注中国宝宝的健康成长。
实施“爱婴工程”和“育婴工程”从生育、养育、教育多个层面为中国宝宝的健康成长提供服务。
“爱婴工程”启动至今，贝因美已无偿向全国近300家多胞胎家庭、数千家困难婴幼儿家庭提供了援助，并捐赠儿童福利院300多次，总价值超过1000万元。
这些都显示了贝因美在婴童行业里的专业性和权威性，更彰显了贝因美勇担社会责任的决心和魄力。
1.2贝因美奶粉的特点
鲜奶配方，营养更均匀，易消化，不易上火；奶源是45度带的奶牛之乡黑龙江安达。
奶源好，自然奶粉也好；专为中国宝宝研制，贝因美专门成立母乳研究中心，研究母乳成分，使贝因美奶粉更接近母乳，营养价值更高，更易吸收和消化。
同时考虑中国母乳成分，专门适合中国宝宝体质；营养均衡，虽没有特别突出某种营养素，但是营养全面均衡，让宝宝均衡发育，对宝宝更有好处；贝因美为顾客提供免费科学育婴讲座、专门服务电话及良好的客户服务，为孕妇及宝宝提供更多的便利和服务
1.3推销模式及推销策略
奶粉是人尽皆知的婴幼儿营养品，它不仅具有很高的营养价值，而且还是能够促进宝宝成长发育的补品。
它的推销可以将迪伯达模式与费比模式结合起来运用。
迪伯达模式的6个推销步骤是：
（1）准确发现顾客有哪些需要和愿望；
（2）把推销品和顾客的需要和愿望相结合起来；
（3）证实推销品符合顾客的需要与愿望；
（4）促使顾客接受推销品；
（5）刺激顾客的购买欲望；
（6）促使顾客采取购买行动。
费比模式的4个步骤是：
（1）将产品特征详细地介绍给顾客；
（2）充分分析产品的优点；
（3）罗列产品给顾客带给顾客的利益；
（4）以“证据”说服顾客。
迪伯达模式的特点是紧紧抓住了顾客需要这个关键环节，充分体现说服劝导的原则，它针对性强、推销效果较好；费比模式有一个明显的特点：
事先把产品的特征、优点及带给客户的利益等罗列出来，印在纸上或写在卡片上，这样就能使顾客更好地了解相关的内容减少疑问与异议的空间。
就此次贝因美奶粉推销而言，我认为推销应以费比模式为主，迪伯达模式为辅，相互结合使用，效果会更好。
因为大多数的奶粉产品都是以补充婴儿的智力和发育为主，因此我们应该先是将我们的产品特征介绍给顾客，不同种类产品的主要功能不太一样，再把产品的优点充分分析给我们的消费者，最后尽数我们的产品给客户带来的利益，促成交易。
推销策略总不能尽数，但我认为适合婴儿奶粉推销洽谈策略的有：
（1）自我发难策略，因为公司奶粉的价格较其它奶粉相比要贵好多，另外，目前市场上婴幼儿奶粉种类太多，消费者购买奶粉最关心的就是奶粉的质量问题，以及是否能够给自己的宝宝带来好处，因而要以采用此策略，说明价格看似很高，但是实际并不高，是由于采用纯天然牛奶，成本较高，但质量绝对保证。
（2）步步为营策略，先从每一具体洽谈入手，最后完成整个目标的洽谈工作。
（3）折衷调和策略，当双方处于僵持局面时，可提出折衷调和方案，作出一些让步。
（4）价格洽谈策略，要以我为主，随机应变，总之，上述推销策略在实施过程中可根据具体情况结合使用。
2.具体推销流程
2.1确定准顾客
确定准顾客 销售人员必须能鉴别潜在的顾客，这些潜在顾客要具备两个基本条件：
一是愿意 购买；二是有支付能力。
如果只有一个条件满足，就不是潜在的顾客。
为了给客户提 供有针对性的、更好的服务，我们首先需要了解这是怎样的一个客户群体？
他们有着 怎样的与众不同的特点。
经过分析，养生堂系列产品的准客户是大型的 医药商场、医院和百货超市，他们有雄厚的资金支 持和较强的购买欲望，并且保健品销售的利润丰厚。
2.2寻找准顾客的方法
2.2.1网络寻找法
可以先在网上通过一些商业网站去搜索一些有关药品客户的相关资料， 或通过大 型的搜索引擎如XX、 雅虎、 谷歌等， 用关键词搜索。
不要固定地运用一个搜索引擎， 同样的关键字用不同的搜索引擎就有不同的结果。
找奶粉行业的行业网站。
通常情况下会在这些网站上面看到会员列表。
还有在这 些专业网站和行业协会网站上有很多相关链接，也很有用。
2.2.2广告寻找法
向目标顾客群发送广告，吸引顾客上门展开业务活 动或者接受反馈开展活动。
例如，通过媒体发送某个体育器材的广告，介绍其功能、 购买方式、地点、代理和经销办法等，然后在目标区域展开活动。
贝因美产品可 以通过向各大超市发送广告进行宣传，以及街道的广告墙，从而使他们了解贝因美，激起他们的购买 欲望。
2.2.3介绍寻找法
可以利用推销员的社会关系， 通过自己的亲戚朋友的介绍和他们的社会关系取得 和奶粉需求者的联系，也可以通过我企业的合作伙伴、客户等由他们进行介绍，主要 方式有电话介绍、口头介绍、信函介绍等方法。
即使您的亲戚朋友不会成为您的顾客，也要与他们联系。
寻找潜在顾客的第一条 规律就是不要假设某人不能帮助您去建立商业关系。
他们自己也许不是准顾客，但是他们也许认识将成为您准顾客的人。
不要害怕要求别人推荐。
取得他们的同意，与之分享您的有关产品时的关键语句是：
“因为我欣赏您的判断力，我希望听听您的观 点。
”这句话一定会使对方觉得自己重要，并愿意帮助您。
最亲密的朋友联系之后，再转向熟人。
如果方法正确，多数人将不仅给您一些， 提出恰当的问题，他们还有可能谈到一个大顾客。
2.2.4客户资料管理法
客户资料管理，其重要性十分突出。
现有的客户、与企业联系过的单位、企业举 办活动（如公关、市场调查）的参与者，他们的信息资料都应该得到良好的处理和保存，这些资料累积到一定的程度，就是一笔财富。
例如产品销售者再联系任何和奶粉有关的企业的同时，要注意保存有关资料，并加以整理，存档备用，在销售的过程中会有意想不到的收获。
2.2.5链式引荐法
链式引荐法（TheEndlessChain），是指推销人员在访问现有顾客时，请求其推荐可能购买同种商品或服务的潜在顾客，以建立一种无限扩展式的链条。
实质上是一种顾客推荐的方法，它是那些已经对推销员有信任感的满意客户给推销人员的引荐。
2.3访问准备工作
在访问客户前，要做些准备工作，这样推销工作才会变得井然有序，也会增强推销员的信心，使推销成功率大大提高。
访问个体潜在客户时要做的准备工作主要包括以下内容：
顾客的姓名、年龄、教育程度、出生地、需求状况、购买决策权、家庭状况、住所、职业、参考群体、个人癖好、消遣、兴趣、爱好、以及最佳访问时间。
通过从这些方面搜集资料，已掌握了王女士大部分信息。
2.4推销接近
2.4.1接近客户的总体思路
（1）讲求职业形象。
作为一名推销人员，首先必须知道基本的推销礼仪，穿着必须合乎工作需要。
显示出稳重大方、整齐清爽、干净利落等等；
（2）先推销自己。
因为客户通常是先接受你，再接受你推销的产品，因此必须先推销自己，博得客户对自己的好感；
（3）必须尽快减轻顾客的心理压力，一般说来，客房在面对陌生的推销员时，心里都有一番防备及其他心理压力，推销员必须设法减轻顾客的压力，使推销工作顺利开展下去；
（4）推销的方法及策略要因人、因地、因势而变，不要墨守成规，否则会错失良机；
（5）注意时间控制。
一般地，初次推销时间应控制在15分钟以内较合理。
2.4.2推销接近的方法
为了接近该客户，采取介绍接近法、推荐接近法、赞美法以及请教接近法相结合。
比如拜访时可以这样说道：
“胡先生，您好，我叫尹琳琳，是浙江贝因美科工贸股份有限公司的推销员，上星期你朋友小郑跟我提起您，听说您想批发对宝宝有益的奶粉，不知道我有什么能帮助您的吗？
我相信您对婴幼儿奶粉一定有一定的研究，对它的好坏一眼就能看出来，那就请您看看我们的产品，如果不好我们一定不会卖给您的，如果给我们提出宝贵的意见，我们会给您奖励……您看怎么样？
”这种情况一般她是会答应的。
2.5推销洽谈
2.5.1确认顾客的需求和问题
顾客的需求和总是通常要在双方的交流中通过引导式提问、仔细聆听顾客的谈话内容以及用心观察顾客来获得，下面介绍我与准客户王女士的谈话内容：
（销售员小尹是浙江贝因美科工贸股份有限公司的推销精英，业绩突出，意气风发，为了拓展市场，他打算进军国内最具规模的商业中心——沃尔玛。
通过关系找到了自己的大学同学小胡，小张是沃尔玛的采购部胡部长的秘书，通过了解得知，他们要进一批婴幼儿奶粉，于是小尹通过小张成功约见了胡部长。
）
小尹：
胡部长，您好，我是前天预约您的贝因美公司的小尹，这是我的名片（面带微笑，双手递上自己的名片）
胡部长：
你好，是贝因美公司的吧，很高兴认识你。
小尹：
我也非常高兴认识您，我第一眼看到您，就知道您是一位成功的人士，不管是气质还是穿着打扮，都是非常讲究的，呵呵。
胡部长：
哪里哪里，见笑了，我只是随意的整理一下
小尹：
我听说您要采购一批婴幼儿的奶粉，您能看一下我们公司的产品吗？
胡部长：
（仔细鉴别之后）这奶粉无论是色泽还是气味以及口感都是不错的，质量也应该很好。
小尹：
谢谢，非常感谢您对我公司产品的赞赏，那您能否采购我们的产品呢？
胡部长：
这个嘛，还是不行，因为我们已经有了固定的采购渠道，没办法再改变了。
小尹：
哦哦，是这样啊，这很正常，像你们这样的大公司不可能没有自己的进货渠道，但是如果我们的产品物美价廉的话，您是否可以考虑一下呢？
胡部长：
那要看你们的产品会有什么优势能让我改变想法。
小尹：
请问您对婴幼儿奶粉的价位有什么具体的要求吗？
胡部长：
我们对产品的定价讲究的是物有所值，物美价廉
小尹：
那么对婴幼儿奶粉的只要功能有什么见解？
胡部长：
我们主要选用的是增长宝宝智力和体质的奶粉，这样的奶粉比较畅销
小尹：
您要一次采购多少奶粉？
胡部长：
我们一般是根据以往的统计来采购的，也是不定量的，但是希望没有货物积压。
到此为止，胡部长的需求和愿望已经非常清楚了，接着进行下一步。
2.5.2推销与介绍产品
（由于上次的谈话很融洽，小尹再次成功邀请了采购部部长胡先生，于晚上7:
00渤海大酒店）
小尹：
非常感谢能够再次邀请您，能与您共进晚餐是我的荣幸（面带笑容）
胡部长：
太客气了，呵呵
小尹：
您是本地人吧？
胡部长：
是啊，怎么了？
小尹：
看得出来，您身上有着本地人的憨厚与热情，您如果有时间带着家人去浙江玩，一定要打电话给我，我可以给你们当导游，……（唠家常）
胡部长：
一定一定，对了，你这次请我来肯定是想让我买你们的产品吧
小尹：
胡部长真是爽快啊，那您能允许我介绍一下我们的产品
胡部长：
没问题
小尹：
我们的奶源是45度带的奶牛之乡黑龙江安达。
奶源好，自然奶粉也好。
贝因美专门成立母乳研究中心，研究母乳成分，使贝因美奶粉更接近母乳，营养价值更高，更易吸收和消化。
同时我们专门研究了一种能提高婴儿头脑发育的新产品，已经获得国家专利（把各种证书和复印件给他看）。
胡部长：
这样看来。
你们的奶粉的确很好
小尹：
正像你上次说得一样，我们的产品绝对没有问题，而且我可以让您看一下销售我们产品的其他零售商的订单，以及他们超市里的销售业绩。
胡部长：
那太好了（兴奋中），嗯，从他们的销售业绩和订单可以看出真的很不错
2.6推销定价
推销品定价策略：
薄利多销策略、厚利精销策略、阶段价格策略、价格优惠策略、心理定价策略。
但具体的还要随机应变。
下面是一段对话：
胡部长：
由于我们的进货是有规则，对新产品的引进，我们采取的是零库存原则。
也就是说我们的第一次进货不能太多，如果畅销的话再增加进货量，你明白我的意思吗？
小尹：
当然，我们可以先发给你少量的产品，作为试销售，而且我们暂时不收货款，但必须保证它的摆放位置是最醒目的，您能理解我的意思吗？
胡部长：
好的，将来如果我要的更多，假如是1000桶，你能以一桶200元的价格卖给我吗？
小尹：
不好意思，胡部长，按规定，是不能低价卖的，我不敢私自做决定。
胡部长：
我是很诚意地跟你做交易的，想买下一批的奶粉，这样看来是没办法了。
小尹：
（考虑到规定底价是200元，就故做犹豫状）那我给公司领导打个电话吧，我看能不能帮您打价格说下来好吗？
（出去晃了晃回来）
小尹：
（微笑着）恭喜您，胡部长，我们经理总算是同意了，我可是说尽了好话呀！
胡部长：
（笑笑）呵呵，谢谢你！
由此可见在协商谈判中应注意：
要遵循“以我为主，随机应变，相机行事的原则。
2.7异议处理
（1）以攻为守，先发制人：
这是在推销员已察觉，但顾客尚未提出其所存异议之前的一种预先处理策略。
（2）及时出击，一鼓作气：
一般而言，推销者对顾客已经提出的大多数异议都应及时答复，否则顾客会认为自己没有受到尊重，而增加其戒备和对抗心理。
（3）以退为进，等待时机：
在推销实践中，并非所有异议都处理得越快越好，在某些情况下，对顾客异议滞后处理效果会更好。
下面是一段对话：
小尹：
您再看看这种添加DHA和ARA的奶粉，我相信它会在众多妈妈的的印象中脱颖而出。
胡部长：
但是他的价格太高了！
小尹：
太高？
胡部长：
比其他的同类产品要高出几十块钱。
小尹：
它的确比我们的竞争者的产品高出几十块钱，但是我们的奶粉是纯天然的，没有添加任何的添加剂，而且它还同时含有DHA和ARA等营养元素，在宝宝妈妈心中您认为什么是最重要的？
当然是宝宝的健康吧，那么如果多几十块钱就能买到宝包更好的发育，你觉得他们会计较吗？
胡部长：
你说的也对，毕竟孩子的健康最重要。
还有就是你们的包装上只有桶装，这样如果打开了，放置一段时间是不是就不好了，能不能有那种盒装的，里面有一小袋一小袋的包装，这样用户使用起来会更方便一些。
小尹：
这个问题我们也有考虑过，但是经过慎重的研究之后，我们还是选择铝制桶装，因为这样才能更好的保证奶粉的品质，并且我们对桶装的盖子也做了详细的改进，保证打开后做到尽量与空气隔绝。
胡部长：
哦哦，原来是这样啊，我大概看了一下你们的产品，你们的日期好像不是很好，都过半个月了。
小尹：
您的眼光真是犀利啊，这正是我们的奶粉源自黑龙江安达纯天然的理由，它的加工会有很多程序，而且从那里运到这还需要一定的时间，半个月已经是我们努力的结果了。
胡部长：
很好很好（面带微笑）
2.8推销成交
2.8.1促成交易
（1）提出问题。
例如：
价格是多少，推销员可反问作回应，有助于探测潜在顾客的需求和想法；
（2）征求别人的意见。
例如总经理打电话给某人说：
赶紧来我这里，有件事想问问你；
（3）神态轻松，态度友好。
一旦潜在顾客决定了要购买产品，洽谈中的那种紧张感就被解除，先前焦虑的神态就变得轻松自然，因为新顾客已经充分的信任推销员，觉得是他的朋友了；
（4）拿起订货单。
正如推销员所希望的那样，潜在顾客拿起订货单，这就是迈向成交的时刻了；
（5）仔细检查商品。
当某个潜在顾客仔细检查推销品或表现出打算购买的意图时，这可能就是请求成交的间接提示。
下面是一段对话：
小尹：
尊敬的胡部长，您看，您还有什么需要解决的了吗？
胡部长：
呵呵，没有了。
小尹：
（微笑着）那我们的交易可以成交了吗？
胡部长：
好的。
双方成交。
在促成交易的过程中，要仔细观察顾客表情、神态，善于识别成交信号，抓住最佳成交时机。
在此案例中，就可采用直接请求法来促成交易。
2.8.2售后服务
若售出的奶粉在七天内，不影响再次出售的情况下无条件退货，保质期内出现任何质量问题，可凭发票无条件退货。
2.8.3信息反馈
一个月后打电话到客户家去询问奶粉产品的使用情况，顺便问及是否还需要送货上门。
参考文献
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