当今三种经典电商微博营销模式及微博营销案例分析.docx
《当今三种经典电商微博营销模式及微博营销案例分析.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《当今三种经典电商微博营销模式及微博营销案例分析.docx（10页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
当今三种经典电商微博营销模式及微博营销案例分析
当今三种经典电商微博营销模式及微博营销案例分析
当今三种经典电商微博营销模式及微博营销案例分析
电商的微博营销方式多种多样，很多电商使尽十八般武器来提升微博营销的效果。
根据电商本身的定位差异，再加上微博营销的方式差别，我们可以把电商的微博营销模式可以分为三类：
生意人模式、媒体人模式和广告人模式。
生意人模式是将微博定位成一个生意渠道，通过微博的实时沟通功能和客服功能，产生订单，实现销量的提升。
媒体人模式，是电子商务网站根据行业和产品的特点，把微博按照媒体的方式进行运营，从而聚合大量的粉丝，然后在不影响粉丝体验的情况下，通过发布自身网站的产品广告来实现销售。
广告人模式指的是将微博视为一种整合营销的工具，通过微博实现与粉丝的充分互动，启动粉丝传播的人际关系链，实现品牌曝光和价值增值。
综合看来，电商微博营销的三种模式其实都是基于对微博的不同功能定位，结合自身网站的运营特点进行的微博营销模式。
1生意人模式：
快书包微博将“买卖”进行到底
（1）快书包的创业故事
作为龙之媒广告书店董事长的徐智明最近两年很苦恼，一方面当当、京东、卓越等电子商务巨头发展迅猛，另一方面，盗版书籍的猖獗让正版书店不堪其扰，实体书店的赢利空间大打折扣，成为一个夕阳行业。
2010年徐智明由于无法负担广州租金高昂的铺面，龙之媒广州店结束营业。
也许真的是上帝关上了一扇窗，同时也会为你开一扇门。
某天徐智明无意之中在《哈佛商业评论》看到一篇关于精细化营销的文章。
其中提到“所谓精细化营销的核心，就是满足消费者细微的心理感受”。
一句话让徐智明茅塞顿开:
“这是一个需要速度的年代，当人们饿了，叫了麦当劳，1小时之内就可以送到;当人们想看书了，为什么不能1小时送到呢?
”
“一小时配送图书”成为最简单最直接的概念。
“快”，为了满足这一核心客户需求，快书包提出了精选的概念。
每个月，由快书包将几十个各类图书网站排行榜的畅销书统计出来，当当有50万种图书，快书包只有500种。
一个是沃尔玛，另一个是7-11：
沃尔玛旁边是可以开7-11的，很多大超市附近是有便利店的，它们服务的半径和人群有差异，毕竟你为了买一瓶水去超市的话真的会很累。
（2）快书包把微博电子商务进行到底
小型图书销售网站如何基于自身实力在宣传上做出自己特色，树立品牌是需要思考的问题，瞄准网络销售的快书包选择了微博。
小型的图书销售网站在影响力和实力上根本无法与当当网、卓越网抗衡，所以快书包要另辟蹊径。
微博的诱惑就在于零成本投入，高效益回收。
“快”体现在订书环节，快书包除了开通网站、电话的订书渠道外，还开辟了新浪微博的渠道。
粉丝可以在新浪微博上发私信给快书包进行订货。
微博的私信，避免了电话占线和网站注册。
当初徐智明开始只是在微博上试探性地注册了“快书包”和个人的ID，只是做了一些简单的宣传，却收到了意想不到的效果：
不到一年的时间，快书包就有超过5%的订单直接来源于微博，网站超过40%的流量来源于微博的直接影响。
可以说，微博成为了快书包的主力宣传渠道。
目前，快书包全体员工都上微博“工作”，徐智明还设立了三人小组专门负责官方微博。
在微博上看到快书包的ID状态更新格外频繁：
公告最新的优惠活动、推荐近期主打书籍、分享最新书评，而且网友可以通过私信直接下单买书。
徐智明赋予了快书包官方微博两大功能：
宣传和客服。
他认为，因为没有足够的实力进行硬性宣传，所以我们就想一些灵活的宣传策略。
而且官方微博可以持续不断地推出各种活动吸引用户，这样的效果是传统宣传手段根本无法实现。
在微博上，快书包的执行经理、董事长往往亲自上阵推广品牌和产品，这样，管理层能够听到来自消费者的声音，掌握图书销售一线的情况，而普通消费者也可以方便地跟企业管理者联系交流，缩短了管理层与消费者的距离。
同时快书包最看重的还是客服。
如果快书包的服务或者图书有问题，消费者可以直接通过微博找到身为董事长的徐智明，不管是抱怨还是发货，都照单全收。
因为这样快书包可以清楚地知道失误在哪里，从而有利于在以后的工作中做出相应的改进。
有一次顾客通过微博向徐智明投诉，用了不到5分钟他就顺利地为顾客解决了问题。
后来这个顾客成为了快书包的熟客。
2媒体人模式：
趣玩网微博如何玩转内容营销
在B2C电子商务的网站中，趣玩网被认为是一个很会玩微博营销的电商之一。
据艾瑞网的CEO杨伟庆说，趣玩网的高达7%流量来自于微博。
趣玩网的CEO周品认为，微博营销对于电子商务企业而言是一个低成本的高效推广平台。
在他看来，微博营销有三不要。
第一，不要急功近利。
他以好乐买为例，该网站的微博营销在开始所发内容以产品为主，但受关注度并不高，效果不好。
其后好乐买开始发布一些与鞋子的相关信息，反而得到粉丝们的好评。
第二，不要人云亦云。
“现在受关注度最高的是抽奖ipad、发冷笑话，”但是这并不利于企业品牌的微博推广，“你讲冷笑话吸引用户，这些粉丝就会认为你就是讲冷笑话的。
”
第三，不要太过清高，一定要坚守自己的产品核心，“时刻要记得告诉用户你是做什么的”。
趣玩网的微博营销，可以归纳为一种模式：
基于内容营销的杂志营销模式。
也就是把微博当成一个吸引目标用的媒体来运营。
众所周知，媒体运营中，内容为王。
因此在内容营销上，趣玩网玩得很到位。
从2009年9月1日，趣玩网就启动了微博账号，不到两年时间，趣玩网在微博内容发布各方面都已经形成了规范，有了一套独特的内容营销套路。
通过整理趣玩网发布的所有微博内容，通过对标签的搜索，得到如下的统计数据。
可以看出，趣玩网的内容主要以趣味内容为主，比例占到了所有内容的75%。
而商业目的#趋品速递#、#趣团速递#、#趣互动#、#趣玩大战#占到了23%，用75%的内容聚集人气，然后用23%的广告来做营销推广，这就是趣玩网微博内容营销的模式。
好了，你所关心的是，趣玩网的内容有什么独特之处？
趣玩网的内容营销有什么可取之处呢？
下面我们将做一个详细的分析，让你对微博的内容营销有一个更详尽的认识。
趣玩网的微博内容主要有七类标签，根据目的差异，可以分为三种类型。
（1）趣味内容：
聚集人气
它的运营类似于“全球创意搜索”等微博，主要是搜索网上新鲜有趣的物件。
所有微博内容均不脱离网站主题“趣味”，特征明确，因此吸引的几乎都是潜在买家。
趣玩网的趣味内容是一种典型的杂志模式。
所有内容都是通过精心收集并编排，辅以精美的图文形式呈现，此外它还非常善于通过标签分类整理，使得微博内容条理化，让读者一目了然。
趣玩网的内容标签主要有#趣创意#、#囧图趣解#和#趣分享#等。
你还会发现，趣玩网的微博，具有很鲜明的媒体特征，采编的国外信息也不带链接来源，尽可能要保证自己为信息的源头，它转发他人微博和互动对话相对较少，是一种典型的媒体传播模式。
#趣创意#的标签内容是趣玩网微博内容的主力。
它主要通过收集各种有趣、创意的产品设计，既能符合绝大部分粉丝对新事物的喜爱，又能契合趣玩网的主题和特色，并且没有广告的嫌疑，能引发粉丝的主动传播，可以说是趣玩网最好的微博内容形式。
这一标签主要借鉴了“冷笑话精选”、“全球创意搜罗”等微博账户成功的经验，同时在趣玩网本身的定位下，找到了一个别具一格的内容方向。
在文案设计上，趣玩网也是煞费苦心。
有时候，文字远远比图片更具震撼力。
比如上则微博，“青龙偃月那般粗犷霸气，又或如圆月弯刀妖娆无情”。
这样的文字，配上精美的图片，难道不能给读者
博的内容建设是逐步成长起来，经过很多的探索，才形成目前的模式，趣玩网才会成为B2C类微博领先的代表。
当然，趣玩网有其成功之处，但也并非完美。
应该看到，微博是非常优秀的客服工具，也是潜心和用户互动的很好平台，国外的Twitter上已经有非常多的企业做出了成功案例，而这点可能是趣玩网的缺失之处。
当然互动、客服会对传播型媒体造成定位上的混乱，如何有效地去区隔用户群体，并能有效经营和服务已有用户，进入“种植深耕”的高级阶段，这将是趣玩网下一阶段的最大挑战。
同时，目前趣玩网微博基本是图文形式的内容，比较单一，随着新浪微博应用不断增加和腾讯微博的开放，如何使用和掌握好新的应用，甚至基于微博去开发APP应用，增加微博的趣味性和多样性，也是改进的一个方向。
3广告人模式：
凡客微博72变做推广
与趣玩网相比，凡客的微博营销更倾向于把微博当成一个社会化的营销工具，一个信息扩散的平台，而非一对多的媒体。
这是趣玩和凡客微博营销的不同之处。
正如凡客总裁助理许晓辉所说：
“这个平台（微博）不是直接做生意，而是跟你的消费者建立情感的互动。
只要坚持效果也是慢慢才看出来的，现在最关键的是坚持。
”
我们都知道，凡客是以电子商务的方式起步，兼用其他媒体（邮购目录册、EDM、RSS邮件边栏广告、搜索引擎广告等），配合自身门户网站，逐渐确立了在网购市场中的霸主地位。
凡客的微博营销是最被人津津乐道的，它把微博当成整合营销传播中的一个强有力的工具，各种灵活多变的创意案例，成为众多电子商务企业甚至品牌商效仿的对象。
凡客最初玩微博的时候，由于当时微博的用户数还在初步的积累阶段，即使进行营销其效果也并不明显，因此当时并没有抱着太大的预期。
随着微博用户的数量不断递增，微博营销的优势也凸显无疑：
微博兼具了QQ一样的个体性、即时性，博客空间的个人信息发布和分享性、社区论坛的话题讨论性，以及SNS社区的人际关系纽带性，这使其更像一个天然的口碑传播平台。
由于对这些特点的洞悉，加上灵敏的商业嗅觉和经验，凡客诚品已经把微博驯服成了一个很好的与客户沟通的工具。
（1）凡客微博营销的五大策略
①营销从内部员工做起
微博最大的优势是它的关系链蕴藏着巨大的传播能量，而最先引动这一能量的首先是内部的员工。
企业和员工有着鲜明的社会关系，属于利益的共同体，从内部员工开始启动关系链，不仅节省成本，而且基于员工对企业的信任，能更好地去实现社会化的传播。
凡客在成为新浪微博的注册用户之后，首先就动员了运营中心的员工在一个下午的时间里，注册了100多个微博账户。
其实凡客最初只是把微博作为一个参照，并没有上升到制度层面，而是更注重员工的自由度，另一方面鼓励员工参与对企业的关注。
然而让凡客意想不到的是，微博之旅开始之后，公司的微博带来一定的管理需求。
于是，凡客聘用了一个比较专业的管理员，主要负责微博、博客的发布、更新等工作。
员工一般都会有自己的工作任务，这就让微博的更新频率有些限制。
凡客微博管理员的加入，使凡客微博的运营更加专业化。
正如凡客的李建雄所说：
凡客大多数员工都有自己的微博和粉丝，比如公司总裁陈年，他的新浪微博开通一个月就有了2万多的粉丝，如果把凡客所有员工的粉丝加起来至少有10万。
这已经接近一家地方性报纸的发行量了。
凡客就不断做话题，与焦点新闻、事件结合在一起，做一些抢购和“盖楼”活动。
在内容的采集上，微博管理员专门收集的是与凡客相关的信息，包括内部和外部的不涉及商业秘密的部分，在微博中发布，加上员工不时的关注和讨论，表现出凡客微博的轻松氛围。
随着凡客微博越来越受欢迎，凡客便成立了一个部门叫“新媒体推广部”，并且给予了相当的编制和预算，是为了在这个时代利用微博这个新媒体来把握时机。
②平台与媒体：
双账号协同运营
在经营一段时间后，凡客发现了一个问题。
由于微博话题往往是关于凡客官方的信息，尽管合情合理，但多数都是企业的公关稿，有意思的话题并不多，同时也导致了粉丝的活跃度不高。
这种状态如果继续下去，最坏的情况是把微博变成一个可有可无的摆设。
因此凡客注册了“凡客诚品”的官方博客，还注册了另一个账号：
“Vancl粉丝团”。
他们的账号介绍中是这样的：
“Vancl粉丝团是凡客诚品官方交流平台，欢迎随时随地@我们。
QQ群（1427
升级会员 