美的海岸花园项目方案.docx
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美的海岸花园项目方案
第二部分全程营销实战案例全录
引子
早在1996年初，瑞尔特公司的主要操作人员就提出了全程营销策略，并在北京、深圳、广州、天津、江苏、海南、顺德的企业集团及房地产项目实施推广，屡创佳绩。
在数年的房地产实践操作过程中，积累了相当丰富的行业经验，不少同行和发展商多次希望瑞尔特能将全程营销的思想进行系统整理，融合于实战之中，这对房地产行业的策划将是一次有力推进。
寄予同行及众多客户的厚望，瑞尔特公司的主要业务骨干抓紧千禧之交前后数月时间，潜心耕耘，全力以赴，我们撷取了瑞尔特在广东操作过的美的海岸花园项目营销实战作为典型案例，全面系统地诠释全程营销理论体系。
项目背景简介
美的海岸花园项目位于顺德市北滘镇三洪奇大桥西侧，距广州24公里，该项目用地的初始状态是一片670亩的桑基鱼塘。
1992年以生产家电而闻名遐迩的美的集团斥巨资购得此地，当时因时机尚未成熟，久搁未开发。
1997年美的集团高层达成共识，以盘活创效为指导思想，合理高效地启动本地块。
一方面开发商美的房地产公司对周边地区各类地产项目进行了深入调研分析，另一方面，邀请国内外专家直接参与本项目的运作，先是由泰国一家设计公司进行以别墅为主的总体规划；随后邀请王志纲先生进行项目开发定位咨询。
尽管如此，美的集团仍然认为规划不够完善。
本着尽善尽美的精神，当时全面主持美的海岸花园营销策划工作的朱曙东先生，在开发时间极为紧迫的情况下，以超凡的胆识和对市场准确的判断，大胆地修改了原有以别墅为主的规划，整合了深圳万科集团国际企业服务公司的规划建议，将美的海岸花园规划成以洋房为主、别墅为辅，体现欧陆风情的地中海小城，以准确的市场定位，独特的建筑风格、成功的营销手法，赢得了市场，使项目得以顺利运作。
美的海岸花园项目的全程营销实战案例实录，将项目运作的八大流程及核心内容全部整理出来，原汁原味，一份份策划方案及报告，包括项目建筑风格定位、市场定位改变前后的策划方案等众多原始素材都原封不动全录下来。
“中国房地产一招制胜的时间已经过去了”，不同的项目，有不同的规模、不同的发展商背景、不同的市场环境、不同的市场目标，因而就有不同的策划战略决策和策划思路。
然而，因为某些因素的存在，美的海岸花园项目全程营销操作并不是十全十美的，我们仍然将其全录，旨在提供一种专业策划模式，去指导具体的项目操作，从而与广大房地产开发商一道共同提高中国房地产营销实战水平。
美的海岸花园全程营销实战案例全录
第一章美的海岸花园项目投资营销
为使读者对美的海岸花园项目的运作有全面的了解，我们将项目早期的三份可行性报告录入本章一至三节，并作简要分析；同时，将王志纲先生的策划精要加以总结，在第四节予以介绍，供读者分享。
以后各节是瑞尔特人介入项目后的操作实录。
第一节美的海岸花园项目市场可行性报告
一、美的海岸花园项目介绍
本项目简称“美的海岸”，位于广东顺德市北滘镇南部，占地面积670亩（45万平方米），东接广珠公路（105国道）、南连顺德水道、西靠三洪奇生活区、北临三乐公路。
（一）本项目所在市——顺德
顺德市位于珠江三角洲中部，面积806平方公里，全市有十一个镇和一个区，常住人口120万人，预计到2010年，常住人口160万人，而新增人口中25%为外来移民。
境内大部分是江河冲积的平原，河涌交错，土地肥沃，气候温和，雨量充沛，四季常青。
水陆交通方便，靠近广州、佛山等大城市，毗邻港澳，距香港65海里，距澳门90公里。
华侨、港澳台同胞众多，旅居港澳台的乡亲及华侨达40多万人。
由于所处的地理位置优越，顺德历史上就是一个商品经济比较发达的地区和外贸出口的基地。
顺德市城乡规划目标：
到下世纪初，城市化水平达到80%，80%以上劳动力转移到第二、三产业；公共服务设施水平基本上适应经济建设和群众生活需要，将顺德建设成一个组团结构化、现代化花园河港城市，一个环境优美、具有岭南特色的水乡风貌城市，为顺德市民创造一个文明、高效、便捷、安全、优美、丰富多彩的生活空间，基本实现城乡现代化。
（二）本项目所在镇——北滘
被称为盛世桃花源的北滘镇，居顺德市东北角，东面与番禺市接壤，东北面紧靠广州市，西北面毗邻佛山市，全镇总面积92平方公里，常住人口13万人，预计到2010年常住人口达18万人，暂住人口6万人。
为了实现珠江三角洲现代化小都会的建设目标，通过努力，如今城镇建设已呈现出“市井纷然人带笑，高楼浅巷画中行”的喜人景象。
近几年，大批广州人下乡到北滘镇购置别墅，可见生活环境之优越，不愧为盛世桃花源。
（三）本项目发展商——美的集团
美的集团经过20多年的发展，已成为国内家电行业居重要地位的产业多元化集团和上市公司。
集团公司厂区占地面积38万平方米，建筑面积36万平方米，职工近8000人，1997年产销33亿元。
美的集团的主要产品目前在中国家电行业中占有重要地位，其中空调器居国内同行业前四位，电风扇、空调器用电机、高中档电饭煲、电暖器均居国内同行业第一位。
自1993年以来，美的产品出口额一直居国内同行业首位。
美的房地产公司作为美的集团全资公司，已取得房地产开发三级资质。
1993年动工，1994年底建成的美的新村，占地面积2.1万平方米，建筑面积5万平方米，建后一年内全部售出，其小区被评为市“安全文明小区标兵”。
（注：
以上数据为1998年上半年统计数值。
）
（四）顺德市、北滘镇基本情况一览表
单
位
）
平
方
公
里
（
面
积
1997年
2010年
总
人
口
）
万
人
（
总
产
值
）
亿
元
（
）
平
方
公
里
（
建
成
区
面
积
）
平
方
公
里（
镇
区
面
积
总
人
口
）
万
人
（
总
产
值
）
亿
元
（
）
平
方
公
里
（
建
设
总
用
地
顺德市
806.25
120
400
200
60
160
1686
144
北滘镇
92.26
13
90
24
8
18
200
15
二、本项目的可行性研究
为了深入细致地对该项目的市场可行性进行研究，我们重点访问了一些有代表性项目的发展商、政府官员、银行家、外商、企业家以及目标顾客组织和人士等。
在调研过程中，重点调研了成功项目的经济和暂时不成功项目失败的教训（具体内容请参阅本节内容五）。
通过调查研究得出的结论：
1、只要项目“环境靓、配套全、规模大”，市场销售均较好。
2、市场需求是可以用胆识和策划创造的。
三、项目素质分析
（一）项目的优势
1、度假小区渐受青睐
随着人民物质生活水平的日益提高，人们对居住的要求日渐趋向宽敞和舒适，但都市人长期受人口稠密的条件限制，每天都受到人流、车流、污浊空气、狭窄家居的困扰。
然而随着广州附近卫星城市的开发，市外清新的环境已深受市内居民的青睐，以追求环境为突出卖点的度假社区相继成功推出。
如番禺的“祈福新村”、中山的“雅居乐”、东莞的“新世界花园”、顺德的“碧桂园”等等，这种度假小区因其拥有宽敞的居住空间、触目可及的田园风光，清新怡人的空气，非常适合城市居民休闲度假及本地成功人士居家置业，因此这种类型的小区，它的崛起与开发绝对不会是偶然和例外的。
2、交通便利
本项目位于广珠公路和三乐公路交界处，往广州仅30多分钟车程，去珠海、深圳仅一个多小时，交通非常便利。
而即将开通的华南大桥，将大大缓解洛溪大桥的负荷，而来往车辆将更为顺畅，所以本项目所处地段极为优越。
3、先天的度假素质
美的海岸花园紧临北江，规划出高尚别致的江滨公园，可以感受“杨柳青青江水平”的诗情画意。
距离美的海岸花园5分钟车程，便是广州市郊罕有的高尔夫球场“君兰高尔夫生活村”。
这一高尔夫球场将于1999年3月正式落成，届时，亦可作为小区的又一度假优势，吸引时尚人士。
4、发展商实力雄厚
广东美的集团股份有限公司实力雄厚。
一个大型项目的开发，实力雄厚的发展商便是项目最坚实的后盾，由于房地产业在广东地区日趋成熟，购房者在选择楼盘时往往会受发展商的开发实力强弱所影响。
由于前几年广东个别楼盘因后期资金不足，而导致一时间“烂尾楼风潮”铺天盖地，消费者对发展商的实力特别看重。
因此开发商的实力是成功的一个重要因素。
5、发展商内部有一定的潜在购买力
美的集团中层以上干部300多名，通过给予优惠政策（分期扣工资），既可以留住人才，又可以给中层以上干部一个好的居住环境。
而这部分人的潜在购买力是很多发展商所不能具备的。
（二）项目劣势
1、同类小区竞争激烈
“祈福新村”由于小区物业管理得法，区内环境井然有序，深受不少港澳以及海外人士喜爱。
从广州南下一路上，前有“祈福新村”、“碧桂园”、“君兰高尔夫生活村”拦截客源，本项目想脱颖而出，就必须独树一帜，与众不同。
2、临近景致平平
由于所处地是北滘的工业区，北面是美的工业城，虽然是现代化的厂区，但或多或少都会对项目产生不利影响；而西边的三洪奇生活区，毕竟比其他发达地区要落后得多；而南边的三洪奇大桥及作为主要航道的北江，来往车辆船只也会影响区内的宁静与和谐；东面的工业开发区和项目北侧、东侧的交通要道亦造成一定的噪声和尘埃污染。
3、市民长期以来购房热情不高：
一是个人住房较宽松；二是偏重证券投资。
4、地块规模不大不小，用地条件不够好而且不易规划。
四、市场分析
（一）广州市场分析
承去年房地产市场销势的飚升，今年广州房地产市场形势继续保持良好的发展势态。
数字显示，今年上半年，销售量比去年同期增加了20%左右。
且从现在开始，广州将不再向房地产开发商划拨土地，所有土地均需公开招标，故开发成本将会有较大的上升。
广州国土房管局局长表示，商品住宅将继续看好。
由于本项目处于广州周边卫星城镇，往返交通较为顺畅，车程只需30分钟左右，同市内行车相差无几，加上本项目的园林规划，低密度的楼宇是其他项目难以媲美的，而且售价只是市区内的三分之一，甚至更低。
所以本项目会有一定的市场竞争力，是可以吸引部分广州人前来购买的。
（二）顺德市场分析
当前顺德市的商品房空置面积达37.7平方米，约4000套。
导致商品房空置的原因：
一是房地产过热时期商品房开发量过大，集中上市，超越了市场容量；二是投资不当，在开发决策时，未能结合顺德市的实际情况和当地的居住观念，过多地开发，价格相对较高而又不易被市民接受的高层豪华住宅；三是非商品房非法入市，对商品住宅市场产生较大冲击；四是住房贷款业务量小而窄，期限过短，使得工薪阶层的潜在购买力未能转换成有效的购买力。
当前销售市场的好坏是有规律可寻的。
一是高档次、环境靓、成片开发、规模大的住宅越来越受市场欢迎。
碧桂园、大良东城小区、容奇康富花园等高档次住宅销售市场较好。
二是高层豪宅滞销。
如大良的鸿业楼，伦教105国道旁的大厦等。
三是分散小型住宅区、物业管理未跟上的商品房滞销。
五、“珠江三角”地区楼盘销售成功项目一览表（表一）
楼房
名称
位置
规划
配套
设施
交通
线路
宣传
途径
面积
（m2）
价格
（元/m2）
付款方式
入伙
期
卖点
丽江
花园
番禺市
大石镇
南浦岛
占地60
万平方
米
开发建筑面积
120万
平方米现已建成30万平方米48栋住宅楼绿化率39.27%
住客会所
健身中心餐厅
娱乐中心
园林式泳池
银行
超级市场
高尔夫球场
125路
公共汽车
丽江花园
—广卫路
天河城—
丽江花园
花园酒店
—丽江花园
报纸
电视
低层
洋房
59~132
公寓
35~99
低层
洋房
5300
公寓
3100
订金10，000元
1、一次性付款88折
签认购书15天内付
2、银行按揭96折
签认购书15天内付30%，余下70%办理按揭
3、轻松付款
（1）首期10%签订认购书
后15天内付清
（2）二期70%落订后45天内办理银行按揭
（3）三期10%于97年12月10日前付清
（4）四期10%于98年1月30日前付清
现
楼
和谐
生活
新天
地
祈福
新村
番禺
4000多栋别墅和洋楼组成
俱乐部
烧烤场
滚轴溜
冰场
人工湖
标准泳池
各类球场
健身室
儿童乐园
学校
报纸
电台
电视
57~119
均价
4114
1）一次性付款9折，签合同7天内100%
2）七成免息分期，首期30%，70%分60个月免息现楼
现楼
1）献上优美湖畔度假情趣
2）国际级管理
楼盘销售成功项目一览表
（表二）
楼房
名称
位置
规划
配套
设施
交通
线路
宣传
途径
面积
（m2）
价格
（元/m2）
付款方式
入伙
期
卖点
雅乐
居
中山市三乡镇金涌大道
分别墅区和9—12层住宅区
住客会所桌球室游泳池高尔夫球练习场
雅—香港1小时
雅—广州2小时
报纸
电视
别墅
274—298高层87.4
港币
5649
港币
5649
订金港币10，000元
1）一次性付款93折
现楼
绿草如茵的优美湖景堂皇瑰丽卓见显赫成就
碧桂
园
广珠公路旁
占地2000亩千座欧陆式典雅别墅
学校中西食肆娱乐中心高尔夫球练习场游泳池桑拿浴商务中心附设度假村购物中心
报纸
电视
别墅
218~36多层洋房61~78
1）一次性付款
2）分期付款
现楼
碧桂园给你一个五星级的家
六、“珠江三角”地区楼盘销售不成功项目一览表（略）
七、市场定位
（一）项目市场定位
如上所述，针对本项目实际之优缺点，该项目的市场定位是：
高层次的度假小区，拥有宁静的社区环境，文化格调层次高雅，青葱怡雅的绿化园林，新颖别致的东大门广场和江滨公园，极富特色的室内外住客会所及康乐设施。
1、销售市场定位
根据以上分析，认为销售对象主要为：
（1）境外买家：
以香港买家为主，外国企业家为辅；
（2）广州买家：
是一部分手头宽裕，追求宁静高品位的郊外生活的中产家庭。
（3）顺德（以北滘为主）买家：
是一部分成功人士，包括企业家、高级管理人员。
（4）美的内部：
美的内部的中高层管理人员。
2、销售对象各占比例预测
销售对象
广州市
美的内部
顺德市
（以北滘为主）
境外
其他
比例
20%
20%
35%
15%
10%
八、规划要求
（一）本项目按全部低密度别墅加设少量洋房进行建设。
整个小区按高档、度假、休闲、功能齐全的概念进行规划。
内设管理处、会所设施包括游泳池（成人、小孩）、托儿所、幼儿园、羽毛球场、篮球场、卡拉OK厅、桌球室、乒乓球室、健身室、特色展览场所、银行等设施。
托儿所、幼儿园按高档设计，设置寄宿服务。
（二）主入口设在广珠公路边，要求具有特色，符合顺德市作为广珠路“绿色窗口”的要求。
入口广场设计需富有特色、美观。
次入口放在三乐公路边。
交通方面考虑以私家小轿车为主要交通工具。
内设校巴、区内巴士（电瓶车）为辅助交通工具。
（三）区内自设变电站供应区内电力（拟设在水闸边）。
设天然气集中供应站。
（四）小区内原有两条河涌需保留排水功能，可以改道或覆盖。
（五）区内围墙在东、西、北面设置，东、北面围墙（即近广珠、三乐公路处）为透视式，在公路边设2米宽绿化带再设围墙，围墙内设5米宽高树绿化带再设道路，以防尘土并隔音。
（六）区内河堤作为小区内一部分进行加高、美化和利用。
（七）河堤外不设住宅，故原则上将会所等公共设施放在河堤外。
需设小堤对堤外设施进行保护，并对河边进行美化。
九、整体项目策划
（一）策划包装的重要性
自1994年上半年开始，房地产市场逐渐降温，摆脱了1992、1993年那种狂热的不正常状态逐步走上正常发展的轨道，但也因局势发生了这样的转变，使市场的形势也变得严峻起来，已再不是“有货便能卖出去”的形势，而是“供大于求”，发展商彼此要进行竞争，因而策划包装在竞争中占据了举足轻重的地位。
策划包装是针对项目的特点，从市场定位出发，通过整套的销售材料及广告平面的制作，使项目树立起良好的形象，在市场中的同类型产品中脱颖而出，同时利用已取得的知名度，产生名牌效应，促进项目的销售。
另外，良好的策划还能为大型项目的分期推出作预先的部署，以利于项目后期的销售。
现时珠三角房地产的发展商均逐渐认识到策划包装的重要性，侧重了这方面的投入，就能获得超额的市场回报。
（二）项目色调
以淡黄色为主，瓦面为淡黄色稍偏红，墙体淡黄，路边绿草要宽，围墙周边要绿树围绕。
（三）广告牌
广告的创造应以清晰醒目为准则，充分显示小区的大型完善规划（最好以小区的规划图为主景），并突出发展商的名称，尽早为本项目作软性的宣传。
广告牌摆放的位置，一是小区现场如三洪奇桥头，利于过往人流加深印象；二是显要的路口，如广州大桥下桥处等显眼位置，务求将接触面拓宽，吸引往来的人流注意，以提高项目前期的知名度。
另外，可在各处路口设置醒目的地点指示牌，清楚指示本小区的位置。
（四）售楼部
售楼部应设置在105国道旁边，容易被路人所留意，其造型应以宽敞明亮、简洁清新为主调，全落地的大玻璃门墙，售楼部门前设置一弧形的造型花坛，融园林美景于一体，环境优美的售楼部应最能体现其审美水平。
（五）样板房及样板楼
可参考祈福新村、碧桂园、新世界花园等样板房内的家具布局、装饰配套，力求温馨舒适，充满时代气氛又典雅亲切，激发买家的购买欲望。
一方面可以展示别致的外型设计，另一方面又可以给买家一个“定心丸”，让买家看得到摸得着。
（六）项目功能的策划
1、住客会所
纵观现时成功的度假小区项目，其住客会所功能齐备与否，优越与否，可以说是其成功的一大决定因素，如祈福新村、碧桂园等均极为标榜其会所的优越性，所以应在会所方面有所突破，除了多数小区会所拥有的如健身室、桑拿室、游戏中心、球类等活动场所之外，可考虑加设股票咨询及以下项目内容：
（1）文化艺术区（3）宠物酒店
（2）模型馆（4）亲子植物园
2、绿化设计
园林绿化一般分为中、西两种，西式园林现时一般较为标榜“欧陆式园林风格”、“地中海风情”、“凡尔赛风格”等，其代表作有嘉仕花园。
“凡尔赛风格”的街心花园绝对令人耳目一新。
由于西式园林相对独立，可塑性大，见效快且明显，所以本项目早期可采用西式园林设计，而中式园林由于占地较大，且与建筑外观风格关联不强，可塑性不大，所以不宜全面采用，可分为以下两方面：
（1）欧陆风格花园
前期绿化应注重在“快”、“美”、“显”三方面，所以主要由各种立体形状组成的欧式花园，非常适合早期的观感，所以售楼部前的花坛设计可与街心花园风格相呼应，融合时尚美感浑然一体。
（2）堤边绿化
项目的南边为北江河堤，堤岸筑高后可修建一列花圃，主要亦是以欧陆风格为主，注重花艺的造型及修剪，另外可间插一列“花篮路灯”（可参照广州环市路、东风路沿途路灯）令景致此起彼落，富于变化。
在区内的几段水道两边栽上极富江南气息的垂柳，铁铸雕花的休闲座椅，两边再栽上月季、杜鹃，点缀邻近建成的花棚式长廊，翠荷绿柳，鸟语花香，一派南国好景色。
（3）增设多种家居服务
针对项目的性质，小区可以提供多种家居服务，如：
钟点清扫、洗衣服务、邮寄服务等，方便住客在区内及家中使用，优质物业管理令住客度假无忧，同时又可提高本项目的服务档次。
（七）项目后期策划
1、装修套餐
鉴于本项目是度假式小区，住客难以在当地再花时间花力气去搞装修等问题，他们当然希望可以在收楼后稍加装饰即可入住，所以在装修方面可提供二至三种不同装修标准来满足买家的选择，另外可以配置一些厨具用品、浴室设备及一些必要的家电，买家可以视自己需要作选择。
这种方式只须付款后便可享用，无须为装修、购买而费神，买家可以轻轻松松入住新居。
2、付款方式
多种付款方式的选择可以减轻买家的负担，参看现时市场上的众多楼盘的付款方式，大致上可分为“一次性付款”、“建筑分期”、“银行按揭”、“优惠免息分期”这几种，亦有部分发展商为减轻买家负担，将原来的七成按揭，改为九成按揭（即除银行提供的七成按揭外，再由发展商提供二成按揭）。
此举实乃高招，一方面从实际上令买家受惠；另一方面又可以减轻买家对供楼的忧虑。
3、累积折扣优惠
此方法目的是为了让业主可自动成为本累积折扣计划的受惠人；不论是以业主名义或介绍第三者购买项目单位均可获累积折扣优惠。
运作目标当然是希望以连带关系吸引更多买家，此等计划有利于与业主保持联系，及产生连动性的销售效应，惠及项目后期销售。
（八）促销推广策划
1、扩大软性宣传的影响力
现时房地产业的不断成熟，无论是电台、电视台、报纸、杂志都有专刊、专栏介绍现今房地产的最新动向。
通过早期的软性宣传，先建立其市场形象，再配合后期宣传，有利于销售。
2、安排适当的公关宣传活动
当软性宣传达到一定成效，施工现场渐成气候后，便可适当安排一些现场公关活动，如一些电台的现场“欢乐SHOW”，由电台著名主持人亲临主持节目，组游艺和抽奖活动，吸引买家前来参观。
此外也可搞一些类似菊展、中秋晚会的节目，可让他们亲身参与，增加小区的温馨气氛，这样既可达到宣传之效，又可带动销售。
十、销售形式部署及调整因素
软性宣传
预售及内部认购
公关展销
跟进促销
售楼书、透视图及项目模型
录影带及相片
银行及付款策略
广告运作安排
电视及电台广告
地盘/路牌广告
报章广告
广告词
十一、结论
总之，在本基础上随着强劲的市场促销活动，虽然机遇与风险并存，但前景还是乐观的。
第二节美的海岸花园工程可行性报告
一、建设的目标与土地的基本使用计划
（一）商品别墅区143692平方米（215.54亩）
1、每套占地：
225平方米，共208套，合计46800平方米
2、每套占地：
250平方米，共67套，合计16750平方米
3、每套占地：
300平方米，共181套，合计54300平方米
4、每套占地：
438平方米，共59单位，合计25842平方米
（二）商品洋房区11340平方米（17亩）
（三）其他，如下表
项目
面积（平方米）
单位换算（亩）
入口
4850
7.28
售楼部
400
0.6
银行
400
0.6
公共绿化区
15800
23.7
高尔夫球练习场
51700
85.85
公共设施
173910
260.98
①电房
800
1.20
②排水系统
20500
30.75
③天然气站
120
0.2
④道路
96900
145.35
⑤边界绿化带
17190
25.79
⑥会所
22400
33.6
⑦托儿所、幼儿园
16000
24
（四）预留广珠路与三乐路立体交叉征用地：
27000平方米（40.5 亩）
合计总用地：
43460平方米（651.96亩）
实际用地：
407640平方米（611.46亩）
总建筑面积：
170100平方米
二、总体规划的初步设计
在综合考虑项目所在位置，房地产市场情况，工程规模，基本特性，自然环境，城市规划法规，市镇规划要求等因素的前提下，本项目初步规划设计的基本构思是：
舒适、高档、环保、功能齐全，具有一定的投资价值。
具体设想归纳如下：
（一）目前高程
广珠公路修建完成后路中心为+3.90米，堤围程+5.80米。
堤外会所设施区+3.26米，堤外拟建成高尔夫球练习场+2.69米，堤内别墅
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