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终端展示行业分析报告

2015年终端展示行业分析报告

2015年8月

目录

一、行业管理4

1、行业主管部门及监管体制4

2、行业主要法规、政策4

二、行业发展状况和竞争格局5

1、行业概况5

2、行业竞争格局6

3、行业市场容量7

4、行业与上下游的关系8

三、行业发展趋势9

1、满足品牌商日益增长的一体化服务需求9

2、将数字化、智能化、移动化应用到品牌终端展示服务10

3、展示设计直接影响品牌的营销效果10

四、行业进入壁垒11

1、客户资源壁垒11

2、设计能力壁垒11

3、资金和规模壁垒12

4一体化服务壁垒12

五、影响行业发展的因素13

1、有利因素13

（1）零售业的发展带动终端展示行业的发展13

（2）企业对品牌推广和品牌建设的日益重视将推动本行业的发展13

（3）产品更新较快促进市场需求稳定增长14

（4）O2O模式的日益成熟促进行业高速发展14

2、不利因素15

（1）行业尚处于起步阶段，没有形成统一的业态15

（2）终端展示服务商综合实力较弱15

（3）终端展示行业专业人才短缺16

六、行业周期性、区域性或季节性特征16

1、周期性16

2、区域性16

3、季节性17

七、行业主要企业情况17

1、创意设计、活动类企业18

2、生产制造、特装类企业18

一、行业管理

1、行业主管部门及监管体制

本行业的行政主管部门是国家工业和信息化部，其主要职责包括：

拟定并组织实施工业、通信业、信息化的发展规划，推进产业结构战略调整和优化升级，推进信息化和工业化融合；制定并组织实施工业、通信业的行业规划、计划和产业政策，提出优化产业布局、结构的政策建议，起草相关法律法规草案，制定规章，拟定行业技术规范和标准并组织实施，指导行业质量管理工作等。

2、行业主要法规、政策

展示道具制造工艺与家具制造业类似。

家具制造业所遵守的主要法律法规、政策如下：

随着零售终端陈列展示行业发展，该行业逐渐形成由家具制造、文化业创意和商业服务相结合的一个跨界行业。

国家和地方政府鼓励和支持相关文化产业的发展，具体政策如下：

二、行业发展状况和竞争格局

1、行业概况

终端展示属于企业营销活动中的品牌建设、品牌推广活动中的一个分支。

终端展示通过终端整体布局、色彩搭配、照明选择、多媒体和影像系统应用、品牌元素设计、商品及道具陈列营造一种“环境的品牌体验”，使消费者更加直观、有效的感受品牌及产品所带来的消费体验。

终端展示行业是由连锁零售市场的兴起而拉动的新兴行业，连锁零售业的发展促使终端规模不断扩大、终端数量不断增多，为终端展示行业提供了广阔的市场空间。

2000年以前，我国商品零售行业的形式较为简单，历经了供销社、百货公司、批发市场、超级市场等阶段，终端展示形式为品牌商买断卖场、买断货架的独占式经营。

2001-2010年，是终端展示市场的初步形成阶段，商家开始注重利用终端抢占零售市场。

该阶段初期，供应商主要是提供道具制造服务，使产品陈列更加生动，但产品同质化较高。

该阶段后期，品牌商加大对优质的终端如连锁卖场的投入，注重建立销售的品牌，终端陈列、展示和促销开始更加个性化、品牌化。

市场由使用单一类型的促销展示道具向品牌专区过渡，出现了专营店、专卖店、购物中心等多种形态。

除了卖场终端，品牌商也加大户外促销和活动的投入，如大篷车、静态展示、路演活动等形式。

2011年以后，随着终端展示行业的专业化发展，终端建设对品牌形象展示的要求越来越高，终端展示逐步向以展示设计为核心发展。

随着网络、多媒体等高科技在终端展示领域中的应用，现代信息技术开始融合到现有展示模式中。

同时，电商的发展冲击了传统零售业态，如何平衡线上与线下、如何提升线下零售终端的效率、强调客户体验的O2O模式受到关注。

在零售终端和户外促销领域，顾客手机端查询、二维码优惠券、线下3D互动体验和触控设备得到广泛应用。

从行业技术水平来看，终端展示产品涉及材料多，工艺环节多，通用设备少，传统的手工制作与组装技术仍然是终端展示行业的主流。

手工加工的产品品质主要依赖工人的熟练程度和企业的管理水平。

终端展示在设计方法和手段方面有了很大改进，设计过程及结果基本可通过计算机的形式表现出来。

国内终端展示行业在准确选材、应用高科技材料以及专业化设计等方面尚有较大的发展空间。

2、行业竞争格局

终端展示行业涉及的市场主体众多，营销策划公司、广告公司、展示道具生产公司、装饰装潢公司、移动互联网公司、终端展示营销整体服务提供商均参与该行业，行业内企业规模普遍较小、竞争无序、服务水平参差不齐、服务模式存在较大差异。

目前行业内大多数企业一般只提供单一的服务，如营销策划公司主要提供终端展示策划及终端展示需求分析服务；广告公司主要提供终端品牌形象推广服务；展示道具生产公司主要从事终端展示道具生产制造；装饰装潢公司主要提供终端展示的基础装饰装潢服务；终端展示营销整体服务提供商提供终端展示市场推广活动策划与执行、终端展示设计、终端展示道具制造、配送及工装等一体化终端展示服务。

各市场主体完成终端展示服务的主要业务环节与盈利模式对比分析如下表：

我国具有一定规模的终端展示服务企业主要集中在经济相对发达的沿海地区，由于行业尚处在发展初期，参与主体较多，市场集中度很低，单个企业的市场份额很小。

随着市场对终端展示服务需求的不断增长，传统的营销策划公司、广告公司、展示道具生产公司、装饰装潢公司提供的单一环节服务越来越无法满足客户需求，未来终端展示市场将逐步向规模化发展的整体终端展示服务企业转移。

3、行业市场容量

终端展示行业是由零售市场的兴起而拉动的新兴行业。

终端展示行业服务的对象广泛，涵盖了各大连锁零售企业和消费电子、家电、快速消费品、食品、医药等众多行业的终端场所，市场规模较大。

近几年，随着我国国民经济快速发展和人民生活水平的不断提高，我国零售业销售额迅速增长，从2005年的17,641亿元增长到2013年的98,487亿元。

作为终端展示行业主要的需求方，我国连锁零售业发展迅速，成为各种零售业态中发展最快、极具市场活力与竞争力的零售业态。

我国连锁零售业的商品销售额由2005年的12,588亿元增长到2013年的38,007亿元，零售营业面积由8,687万平方米增长到15,640万平方米。

连锁零售的发展推动了终端展示行业的迅速发展。

随着我国零售行业尤其是家电、消费电子、快速消费品等细分领域的快速发展以及企业对终端投入的不断加大，我国终端展示行业将迎来前所未有的发展机会，行业市场规模有望不断扩大。

4、行业与上下游的关系

零售终端展示营销服务所处的细分行业为终端展示行业。

上游行业主要包括钢铁制造加工行业、木材及木材加工行业、玻璃及玻璃制品业、布料加工、五金电器生产等行业。

上游生产厂家较多，供给较为充裕，在采购时选择性较大，价格较为公开。

终端展示行业的下游与终端消费密切相关，主要是具有零售终端的行业，包括消费电子行业、家电行业、快速消费品行业、医药连锁业、服饰行业等。

下游行业的快速增长、产业结构的升级推动终端展示行业向规模化、专业化方向发展。

三、行业发展趋势

终端展示行业与零售行业密切相关，服务对象广阔，各类消费电子、家电、快消产品、食品、医疗等终端营销均需要展示，市场规模巨大。

随着国民经济发展，人民收入水平提高，我国零售销售规模增长迅速，相应为终端展示行业带来良好的发展空间。

终端展示并非只做单纯的展示或装饰，而是要融合数字化、移动化、智能化手段，丰富展示渠道和平台，传达环保理念，控制成本的同时营造更好的展示效果和品牌理念。

未来发展趋势具体体现在以下几个方面：

1、满足品牌商日益增长的一体化服务需求

终端展示各个流程中都有不同的主体提供部分环节服务。

当前从事终端展示服务的公司有营销服务公司、行销策划公司、广告公司、设计公司、家具公司、展示道具生产公司、装修公司、互联网公司等，市场集中度较低。

总的来看，专业化的企业相对较少，能形成系列化的更少。

随着下游行业的发展，连锁零售企业和品牌商越来越需要能够提供从创意设计、展示道具生产到后续安装维护的一体化服务的终端展示服务供应商。

在此趋势下，行业内一些单纯从事创意方案策划、展示道具生产或简单的工程安装又不能提供增值服务的企业将逐步被市场淘汰，而在一体化服务方面占据优势的供应商将从激烈的市场竞争中崛起。

2、将数字化、智能化、移动化应用到品牌终端展示服务

电子展厅和云展厅等新型展厅的出现，对传统的展示模式是一种补充，同时带来一股新的潮流。

网上虚拟展示是一种在互联网虚拟空间上进行企业和产品展示的方式，过去主要采取“图片+文字信息”的展示形式。

随着3D技术的发展，3D虚拟展示能够实现全方位、立体化的产品展示，增强互动体验。

未来3D虚拟将作为实体展示的一种重要补充。

随着计算机等相关技术的发展，结合音频视频技术、光学投影技术、电子灯光等技术手段将展品、展览空间与参观者纳入统一的整体展示方式，改变过去单方向的视觉观赏模式，使消费者在多媒体展示空间中得到综合互动式的体验，对品牌形象和产品功能有更深刻的了解。

在移动互联网全球化发展的今天，移动互联网与传统商业的跨界融合已成为共识，未来的商业行为和消费行为将向简单、直接、快捷发展，数字化、智能化、移动化、线上线下一体化将使终端展示行业发生重大变革。

3、展示设计直接影响品牌的营销效果

品牌终端展示服务行业服务的对象极广，涵盖了各大连锁零售企业和消费电子、家电、快速消费品、食品、饮料、医药等众多行业及品牌商的终端场所。

展示设计需要符合现代化品牌产品发展特点的设计理念和生产工艺，带来产品需求空间的提升，协助下游行业带来整体行业形象的转变。

因此，连锁化的零售业对专业的终端展示服务的需要日益增长。

终端展示从设计开始就融入了企业的品牌理念，而专业化的设计能够营造最佳的展示效果，丰富展示品牌文化内涵，使消费者更加直观、有效的感受品牌及产品所带来的消费体验，这也为拥有专业设计团队的终端展示服务企业带来了更好的发展机会。

四、行业进入壁垒

1、客户资源壁垒

为了保证品牌形象和产品销量，品牌公司在选择终端展示服务商时需经过严格的考察和认证。

一旦建立合作关系后，双方合作是相对稳定的。

终端展示服务商对客户服务时间较长，从而对客户的企业文化和品牌内涵形成深度的认知。

客户更换服务商的成本较大，更换服务商会一定程度上影响其品牌形象的宣传和产品的销量。

因此，对于新进入者而言，终端展示行业具有一定的客户资源壁垒。

2、设计能力壁垒

零售终端展示营销注重凸显客户品牌形象和新产品特征，要求终端展示服务商深刻理解客户的客户品牌文化及内涵，并在品牌企业的终端展示营销执行中充分体现。

只有充分契合企业营销诉求的设计方案，才能体现客户品牌形象和新产品特征，从而实现品牌文化的传播和产品的推广。

因此设计能力不强的企业较难进入该行业。

未来随着终端展示行业对企业设计能力的要求日益提高，设计能力的高低将决定着终端展示服务商在行业中的竞争地位。

3、资金和规模壁垒

终端展示行业的客户多为大型品牌公司，因此行业需求具有订单量大、需求时间较为集中、客户分布广泛、品质要求高等特征，这对终端展示服务商的资金量和公司的生产与销售规模都提出了较高的要求。

未来随着终端展示行业的不断发展，对终端展示服务商的资金和规模要求会不断提高。

资金不足和经营规模小的企业将难以进入终端展示行业。

4一体化服务壁垒

终端展示行业涉及展示活动策划、展示设计、展示道具生产制造、装潢安装、活动执行等一体化流程，随着互联网技术的发展，终端展示还将涉及数字化、智能化店铺集成、O2O智能展示体验服务等领域，因此需要终端展示服务商具有较强的一体化服务和资源整合的能力。

目前国内终端展示行业的企业大多为提供单一业务或服务的企业，缺乏一体化服务的能力，因此随着终端展示行业对终端展示服务商一体化服务需求的加大，缺乏一体化服务和整合能力的企业将面临较大的壁垒。

五、影响行业发展的因素

1、有利因素

（1）零售业的发展带动终端展示行业的发展

零售终端展示行业是随着零售业的发展而逐步兴起的产业，因此零售终端展示行业的发展与我国零售业的发展状况息息相关。

随着我国国民经济的发展和人民生活水平的提升，近十年我国社会消费品零售总额呈逐年增长的态势，从2005年的68,352.6亿元增长到2014年的271,896.1亿元（如下图）。

未来随着我国居民收入水平的提高和国家扩大内需的政策需求加大，居民消费能力将逐步得以释放，从而带动零售行业的发展。

另外，随着连锁零售、O2O等新兴商业模式的出现，零售行业将迎来新的发展契机，从而带动零售终端展示行业的发展。

（2）企业对品牌推广和品牌建设的日益重视将推动本行业的发展

营销终端是企业品牌推广和宣传的载体，是消费者所面对的最直接的品牌广告，终端的质量和展示效果直接决定了企业在激烈市场竞争中的地位。

成功有效的终端展示能够生动宣传企业品牌形象、品牌文化和品牌所有有价值的信息，对品牌有着不容忽视的现实意义和价值内涵。

随着快速消费品、家电零售、消费电子等零售领域的快速发展和市场竞争的加剧，企业更加认识到品牌的价值和作用，开始注重品牌建设。

在众多的品牌宣传推广手段中，更多企业把眼光投向了最直观、最体现品牌形象的营销终端，通过终端展示品牌文化与品牌形象，让消费者对品牌所要展示的文化和形象有更精准和深刻的认知。

企业对品牌建设和推广的重视，对专业终端展示服务需求的增长，有利于终端展示行业的发展。

（3）产品更新较快促进市场需求稳定增长

终端展示行业服务对象广泛，涵盖了各大连锁零售企业和消费电子、家电、快速消费品、食品、饮料、医药等众多行业，且展示道具产品更新周期较短，产品更新换代较快，市场需求将保持长期稳定的增长，市场空间较大。

（4）O2O模式的日益成熟促进行业高速发展

O2O模式在零售终端的应用促使品牌商以品牌偏好为中心转变为以顾客和顾客体验为中心。

而拥有终端资源的品牌商应用移动互联网的O2O模式，会减少中间环节的利润侵蚀，提升零售终端的运营效率。

凭借其支持在线交易和本地化配送的优势，将零售终端转变为区域运营体验中心。

未来随着零售领域O2O模式的日益成熟，品牌客户对零售终端O2O体验的需求市场规模十分巨大。

O2O模式将改变过去单纯的视觉观赏模式，使消费者在互联网和实体终端的空间中均能够综合互动式的体验，对品牌形象和产品功能有更深刻的认知，从而推动终端展示行业快速发展。

2、不利因素

（1）行业尚处于起步阶段，没有形成统一的业态

我国终端展示行业属于新兴行业，尚处在起步阶段，行业中有不同的主体提供部分环节服务，如营销策划公司、广告公司、展示道具生产公司、家具公司、装饰装潢公司等均能提供部分服务或产品，而能提供专业化的终端展示营销整体服务的企业较少，市场集中度较低。

（2）终端展示服务商综合实力较弱

我国终端展示行业发展历史较短，行业内企业规模普遍较小，且多数企业的产品和服务较为单一，能够为客户提供集终端展示活动策划、展示设计、展示道具生产制造、装潢安装、活动执行等于一体的终端张服务商数量较少。

另外，行业内企业资本实力普遍较弱、规模化和专业化程度偏低，综合实力相对较弱。

（3）终端展示行业专业人才短缺

终端展示行业从业人员的素质和能力直接影响着终端展示行业的整体发展水平。

由于终端展示行业为平面设计、室内设计、工业设计、家具制造、工程管理、装饰装潢、多媒体技术等多专业、多学科交融的专业性行业，综合性的专业终端展示人才短缺。

六、行业周期性、区域性或季节性特征

1、周期性

企业对终端展示产品的需求与宏观经济周期相关。

在宏观经济上升期间，企业通常会加大终端展示产品投入，行业需求呈上升趋势；而在宏观经济下滑期间，大型企业通常会加大终端展示产品投入以促进销售，实力较小的企业则可能会减少终端展示产品投入。

因此，终端展示行业存在一定的周期性。

2、区域性

不同地区的经济发展程度、营销理念、营销方式等存在较大的差异。

北京、上海、深圳等一线城市和部分沿海城市经济较为发达，各种业态的终端零售卖场竞争较为激烈，终端展示产品需求较大，终端展示行业发展速度较快。

而经济发展相对落后的地区，终端展示产品需求相对较小，发展速度较慢。

因此，终端展示行业存在一定的区域性特征。

3、季节性

终端展示行业具有一定的季节性特征，一般与假期经济有较大的关联性。

客户的营销市场活动计划通常会随着节假日的到来而随之增多。

各大终端零售卖场通常在五一、国庆、元旦、春节等国家法定节假日前对展示道具进行大量更新，并有大量的整体展示项目，因此对终端展示产品的需求较大。

七、行业主要企业情况

终端展示行业尚处于起步阶段，从事终端展示服务生产的厂家也为数不少，但因终端展示的各个流程、每个环节是可分割的，因此各个流程中都有不同的主体提供部分环节服务。

当前从事终端展示服务的公司有营销服务公司、行销策划公司、广告公司、设计公司、家具公司、展示道具生产公司、装修公司、互联网公司等，市场集中度较低。

总的来看，专业化的企业相对较少，能形成系列化的更少。

行业内呈现企业规模较小、形成设计、生产、销售、安装一体的产业链的企业不多的竞争格局。

为满足连锁零售企业和品牌商要求，终端展示服务供应商需要能够提供从创意设计、展示道具生产到后续安装维护的一体化服务，以营造最佳的终端展示效果，增强其终端竞争力。

在此趋势下，行业内一些单纯从事创意方案策划、展示道具生产或简单的工程安装又不能提供增值服务的企业将逐步被市场淘汰，而在创意设计、规模生产、项目方案执行、后续增值服务等方面占优势的企业将逐渐从激烈的市场竞争中崛起，行业的集中度将逐步提高。

1、创意设计、活动类企业

2、生产制造、特装类企业

虽然易尚展示、惠通创意和本公司都处在零售终端展示行业，但是三家公司在产品与服务、客户群体、市场区域等方面有所不同。

从产品与服务类型来看，易尚展示营业收入主要来源于品牌终端展示产品，具体包括展柜、展架、展台等展示道具和专卖店、展厅、展车等整体展示项目；惠通创意除了展示道具和整体展示项目外，还涉及展示空间设计领域。

从下游客户群体来看，三家公司的主要下游客户都涉及家电零售、消费电子、连锁零售等终端消费领域，但是各自侧重的领域有所差异，且主要客户重复率较小，相互之间竞争不大；从主要市场区域看，惠通创意深耕于华东区域，在其他地区业务规模较小；易尚展示目前销售核心区域为华南地区，销售收入占比均超过50%。