《会展策划实务》课程讲稿.docx
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《会展策划实务》课程讲稿
《会展策划实务》
授课讲稿
第一章认识会展策划
第一节会展策划的内涵
一、会展的概念
会展是会议、展览、节事活动等集体性活动的总称，是指在一定的地域空间由多个人聚集在一起形成的，定期或不定期的集体性的物质、文化、信息交流活动。
它包括各种类型的会议、展览展销活动、体育竞技活动、各种节事活动等。
会展涉及信息、管理、经济、旅游、建筑设计、贸易、艺术等众多学科的知识，有很强的综合性。
二、会展策划的内涵
会展策划就是会展企业根据搜集和掌握的信息，对会展项目的立项策划是指充分利用现有信息和资源，判断事物变化发展的趋势，全面构思、设计，选择合理、有效的方案，使之达到预期目标的活动。
策划是一个综合性的系统工程，目标是起点，信息是基础，创意是核心。
、方案实施、品牌树立和推广、会展相关活动的开展、会展营销及会展管理进行总体部署和具有前瞻性规划的活动。
第二节会展策划的特点
针对性、系统性、变异性、可行性
第三节会展策划的作用
对于会展项目的组织者来说，会展策划是会展运作的核心环节，对于参加会展项目的客户来说，会展策划提供的是参与会展项目的具体计划。
第四节会展策划的原则
一、前瞻性
二、创新性
三、系统性
四、艺术性
五、效益性
第五节会展策划的内容
第六节会展策划程序
1）成立策划工作小组
会展策划工作小组组成人员包括：
①策划主管。
②策划人员。
③文案撰写人员。
④美术设计人员。
⑤市场调查人员。
⑥媒体联络人员。
2）进行市场调查与分析
会会展市场调查与分析的内容十分广泛，主要包括以下五个方面：
①产业环境；②目标市场；③政策法规；④同类会展；⑤自身资源。
3）决定会展策略
4）制定媒体策略
5）制订设计策略
6）制订预算方案
（4）其他收入。
4）撰写策划方案
8）实施评估效果
第二章立项策划
第一节会展市场信息收集
一、产业现状分析
二、市场信息收集
第二节会展目标与题材选择
一、会展目标
会展目标内涵
会展目标类型
制定会展目标应注意的问题
（1）目标必须明确、具体。
（2）目标要切实可行。
（3）目标要有可操作性。
（4）目标要分清主次。
（5）目标不能随意更改。
二、会展题材选择
会展题材内涵
会展题材选择的因素
展览的类别选择、展览的性质选择、展览的时间和地点选择、展出方式选择
会展选题常见问题
1、因为被邀请就匆忙选择展览会
2、因为费用低而选择展览会
3、因为评价好就不加分析地选择该展览会
4、因为竞争对手参加而选择展览会
四、会展题材类型
（1）新立题材
（2）分列题材
（3）拓展题材
（4）合并题材
三、会展主题的确定
（1）会展主题必须与会展目标相一致，并且能够充分的表现会展目标。
（2）会展的主题应该反映会展的题材（展览的行业或展品范围、会议的议题等）。
（3）会展的主题应该尽量突出会展的特色（时代特色、地域特色、题材特色等），以引起目标客户和公众的兴趣。
（4）会展的主题应该迎合会展参加者及公众的需求心理，能够引起他们强烈的共鸣。
（5）会展主题必须具有较强的信息特性。
具体表现在：
①语言朗朗上口，文字力求简练，能被长久而深刻的记忆和迅速传播；②辞句能打动人心，激发会展参加者的欲望；③语言既富有激情，又贴切可亲，具有强烈的感召力；④表述有新意，语言个性化，具有时代气息；⑤在词语、形式和创意上都需要借鉴广告艺术。
第三节会展项目立项策划
一、会展的基本框架
二、展会价格和初步预算
三、人员分工、招展招商、宣传推广计划、展会进度计划、现场管理计划和相关活动计划
四、展会预算
第四节会展项目立项策划书
实践训练
假设你是所在地区某个会展公司的策划人员，该公司需要在本地开发一个新的会展项目，请你根据市场调查与分析的结果，进行新项目的立项策划，并形成文字方案。
要求：
掌握科学的调查方法，信息收集全面、充分；掌握会展立项策划的基本要求和方法；提出的方案内容完整、富有创意，并有一定的可行性。
第三章会展立项可行性分析
第一节会展市场调研
第二节会展项目的SWOT分析
第三节会展项目可行性研究报告
一、市场环境分析
二、展会项目生命力分析
三、展会执行方案分析
（一）对计划举办的展会的基本框架进行评估
1、展会名称和展会的展品范围，展会定位之间是否有冲突
2、办展时间、办展频率是否符合展品范围所在产业的特征
3、展会举办地点是否适合举办该展品范围所在产业的展会
4、在展会展品范围所在产业力能否举办如此规模和定位的展会
5、展会的办展机构在计划的办展时间内能否举办如此规模和定位的展会
6、办展机构对展会展品范围所在的产业是否熟悉
7、展会定位与展会规模之间是否有冲突
（二）招展招商和宣传推广计划评估
1、招展计划评估
2、招商计划评估
3、宣传推广计划评估
四、展会项目财务分析
五、风险预测
六、存在的问题
七、改进建议
八、努力的方向
第四章展会招展策划
第一节建立目标参展商数据库
一、收集目标参展商信息的方法
信息收集渠道：
行业企业名录
商会和行业协会等行业组织
政府主管部门
同类展会
专业媒体：
专业报刊、行业会刊、专业网站
外国驻华机构
电话黄页
应收集目标参展商的哪些信息？
第二节展区和展位的划分
一、划分展区和展位的原则
二、划分展区和展位应注意的问题
（一）统筹兼顾
（二）因地制宜
（三）合理地安排会展的功能服务区域
（四）应注意参观人流的规律
划分展区和展位的方法：
按专业题材划分展区（广交会展馆商品及展区分类表）
按地区划分展区
按展品的相关性划分展区
要考虑现场管理和服务的方便
要适应参观人流的规律
合理分配标准展位和特装展位
合理安排展会的功能服务区
第三节招展价格的制定
一、招展价格
要考虑的因素：
1、充分考虑竞争的需要来定价
2、结合展览的不同发展阶段定价
3、结合展会的价格目标来定价
4、结合展览的价格弹性来定价
5、结合展览题材所在行业的状况
6、展区和具体展位的位置差别
7、国外参展商和国内参展商的展位价格
二、展览定价的方法
1、成本导向定价法
2、需求导向定价法
3、竞争导向定价法
4、心理定价法
5、折扣折让定价法
6、差别定价法
7、渗透定价法
8、吸脂定价法
9、短期优惠定价法
第四节会展招展函的编制
一、招展函的主要内容
二、编制招展函的原则
（一）内容详尽准确
（二）简单实用
（三）美观大方
（四）便于邮寄和携带
第五节招展方案的制定
一、招展方案的基本内容
二、招展分工
各招展单位之间的分工
三、招展代理
招展代理的种类及其来源
四、招展宣传推广
五、招展预算
六、招展进度计划
第六节编制参展商手册
参展商手册的主要内容：
前言
展览场地基本情况
会展的基本信息
会展规则
展位搭建指南
展品运输指南
会展旅行信息
相关表格
付款方式
第六节
编制参展商手册的基本原则：
实用
简明
详尽
美观
专业
国际化
第七节展位营销策略
一、展会展位营销的特点
二、有形产品营销与无形服务营销的结合，包括产品、价格、渠道、促销、人、有形展示和、过程、公共关系等八个营销要素。
三、展位销售的办法与技能
（一）展位销售方法
1、关系营销
2、合作营销
3、直复营销
4、网络营销
（二）展位销售技巧
（三）专业销售过程
（四）销售中的谈判技巧
第五章展会招商策划
第一节会展招商的类型与内容
一、什么是会展招商？
（一）会展招商的定义
（二）展会观众的划分
二、专业观众的层次及类型
（一）专业观众的层次划分
（二）专业观众类型的划分
三．会展招商的内容及程序
（一）会展招商的内容
（二）会展招商的程序
第二节观众邀请函制作
一、观众邀请函的概念和作用
二、观众邀请函的基本内
第三节、会展招商方案策划
（1）展会招商方案的基本内容
制定招商方案的依据
展会招商分工
展会通讯及观众邀请函的编印和发送计划
招商渠道和措施
招商宣传推广计划
招商预算
招商进度安排
（2）招商分工
（3）招商渠道
专业媒体、大众媒体、有关行业协会和商会、国内外同类展会、参展企业、网络招商、国内外著名展会主办机构、国际组织、各种招商代理、外国驻华机构、政府有关部门、策划在展览期间举办相关活动
（4）招商宣传推广
目的：
为了更好的促进招商而有针对性地举办的宣传推广活动
策略：
紧扣展会主题，突出展会优势，处处为客户的利益着想
渠道：
新闻发布会、广告等传统与现代化的渠道。
（5）招商预算
（6）招商进度计划
新展会典型的招商进度计划
开幕前12个月，招商工作开始，有针对性的招商宣传推广活动铺开，使行业内对该展会有一定的认知。
开幕前9个月，随着招展活动大规模的实施，招商活动也逐步展开，招商宣传推广转为对招商活动的直接支持性宣传。
开幕前6个月，与各行业协会和商会等机构的合作招商工作正式开始，范围缩小，目标更明确。
开幕前3个月，展会招商工作大规模展开，对普通观众的宣传推广力度开始加强，对专业观众开始实施跟踪服务，大众媒体成为重点宣传推广阵地。
三、展会宣传推广计划
（1）展会宣传推广的特点
（2）展会宣传推广计划的内容
（3）制定展会宣传推广计划的步骤
目标：
五大任务中的哪一个任务？
投入：
展会收入的10%~20%作为推广预算
信息：
传递办展理念、优势、特点、VI等
资料：
针对性、统一性、系统性、专业性
渠道：
合适的媒体、方式
评估：
传播效果、促销效果、形象效果等
（4）新闻发布会计划
（5）专业媒体推广计划
（6）同类展会推广计划
（7）大众媒体推广计划
（8）专项宣传推广计划
（9）展会宣传推广进度计划
第六章展会相关活动策划
第一节展会相关活动的种类和作用
一、展会相关活动的种类
二、展会相关活动的作用
第二节展会开幕式闭幕式及酒会策划
一、开/闭幕式
闭幕式跟开幕式的策划基本上一致，现以开幕式为例加以说明。
（1）开幕式的基本程序
（2）展览会的开幕式策划
（3）开幕式创新策划技巧
一个设计巧妙的开幕式能给主管领导、参展商和专业观众留下耳目一新的感觉。
概括而言，展览会开幕式创意设计的常用渠道有：
①名人效应：
尽管现代展览业发展到今天的水平，但邀请名人出席开幕式仍旧不失为一种很好的方式。
②制造新闻事件：
由于出席嘉宾层次较高、潜在新闻集中且信息量大等原因，开幕式往往会受到众多媒体记者的关注。
因此，主办单位应该充分利用这千机会，适当制造一些轰动性的事件，以期吸引媒体注意，大力宣传展览会的形象。
（4）酒会
第三节产品发布会和产品推介会
产品发布会和产品推介会也是展会期间较为常见的两种相关活动。
产品发布会和产品推介会
一、产品发布会的一般流程
二、策划展览会产品发布会的常用技巧
第四节表演、比赛及其他相关娱乐活动
知识补充：
论坛、专业研讨会和技术交流会
现以论坛为例加以说明。
一、论坛的策划与组织程序
（1）成立论坛组织委员会
（2）市场调查
（3）明确主题
（4）策划具体议题
二、论坛嘉宾的邀请
三、论坛的日程安排
论坛的日程安排主要包括时间、地点、主题或议题、主讲人姓名、职务及演讲的题目等。
在时间安排要具体到几点几分。
总体来看，论坛的时间不宜安排过长，一般以1—2天为宜，具体的时间要以论坛内容的多少而定。
四、论坛的宣传推广与赞助
（1）论坛的宣传推广
（2）论坛的赞助
五、论坛的现场管理与会后工作
第七章展会宣传推广策划
一、展会宣传与推广的一般内涵
1.展会宣传推广是指展会整体的宣传推广，是围绕展会基本目标指定的、有目的、有计划举行的一系列促进招展、招商和建立会展形象的宣传推广活动。
是展会策划和营销工作中的一个重要环节。
2.展会宣传推广的特点
3.展会宣传推广的任务
4.展会宣传推广的指导原则
强化有形展示
重视口碑沟通
只承诺能提供的
注重宣传推广的连续性
不忽视内部营销
使用行业和客户熟悉的语言
二、展会宣传推广策划的步骤
1）确定目标
2）进行宣传推广资金的预算
3）策划宣传推广的信息
4）策划宣传推广的资料
5）策划宣传推广的渠道
6）评估宣传推广的效果
三、展会宣传推广策略
A、显露型宣传推广
适合展会初期；迅速提高知名度；简洁的信息
B、认知型宣传推广
重点是增加受众对展会的深入认识、特点和优势
C、促销型宣传推广
短期、重点在于效应和轰动
D、竞争型宣传推广
针锋相对
F、形象型宣传推广
四、展会宣传推广渠道
第八章会议活动策划
第一节会议活动概述
一、会议的定义
二、会议的基本构成要素
【知识拓展】会议的分类
现代会议正朝着多元化发展，形式越来越多样化，如电视电话会议、视频会议等高科技形式，但一般来说，会议按常见的分类标准可以有以下几种：
1）按照会议的地域范围和影响力
（1）国内会议：
会议代表均来自会议举办国的会议活动，又可细分为全国性会议和地方性会议。
（2）国际会议：
会议代表来自不同国家的会议活动，一般又细分为全球性会议和区域性会议。
2）按照会议的性质
（1）赢利性会议。
大多由专业会议公司或一些营利性机构来组织，如：
企业战略研讨会、营销高峰论坛、行业培训会议等。
（2）非赢利性会议。
如政府工作会议、协会会议、公司内部会议、非营利性组织筹办的会议等等。
3）按照主办者的性质
协会（行业）会议：
是会议市场上的主要客源，具有周期稳定、规模大等特点，主要目的在于扩大本行业的交易和行业发展。
如：
贸易、医药等行业会议。
公司会议：
公司组织处理本公司的事务，有关营销、培训或股东讨论等会议。
其他组织会议：
如政治团体、宗教等其他组织举办的会议。
4）按照会议活动的内容
5）按照会议的组织形式
6）按照会议的规模
四、会议一般操作流程
第2节会议立项
一、收集信息
二、进行可行性分析
三、成立组织机构
四、确定会议策划者
五、制作会议立项策划书
知识延伸：
亚洲国际消费经济（泰山）论坛立项策划
第三节会议策划的要点
一、会议策划的含义和意义
1）会议策划的含义
所谓会议策划，就是围绕会议活动的目标，在全面、深入分析会议信息的基础上，运用科学的策划方法，制订会议活动最佳方案的创造性思维活动的过程。
作为会议活动整体策略的运筹规划，会议策划贯穿会议整个流程的始终。
2）会议策划的意义
成功的会议离不开成功的会议策划与管理，在各种资源的基础上将会议活动的各个环节恰如其分地联系起来，是会议组织者面临的重要问题。
二、会议策划基本流程及技巧
从具体的工作流程上来说，会议策划主要包括以下具体项目，即会议目标策划，确定会议主题和议题，选择会议场地，明确会议嘉宾、主讲人、听众，编制会议日程，准备会议资料，进行会议宣传推广，最后还包括制定会议接待即现场管理计划等项目策划。
从本质上来说，会议策划具体是回答以下六大要素问题：
以例子展开以下内容的讲解：
即会议目标（why）——为什么开会？
会议议题（what）——开什么会？
会议人员（who）——谁参与会议？
会议时间（when）——什么时候开会？
会议地点（where）——在什么地方开会？
会议方式（how）——怎样开会？
知识补充：
会议地点选择的具体条件
1、高质量的教育
2、完善的配套设施服务
3、理想的目的地
4、出名的演讲者
5、充足的休闲时间
成功的因素：
精心策划、先进技术、丰富的日程安排……
失败的因素：
不相关的内容、环境嘈杂、像卖广告、没有主题、没有参与性
知识延伸一：
会议接待方案策划
第九章节事活动策划
第一节节事活动概述
一、节事活动的定义
节事活动是指能对人们产生吸引，经过精心策划，有可能被利用开发成娱乐、休闲、旅游等参与性消费形式的各类庆典和活动的总称。
根据字面含义，所谓的节事活动包括两大部分，即节日庆典（Festival）和大型事件（Mega-Event）。
二、节事活动的分类
（一）按影响分类
（二）按内容分类
（一）按影响分类
1.特殊事件2.标志性事件
（三）按节事活动内容分类
1.自然景观型
2.历史文化型
3.民俗风情型
4.物产餐饮型
5.博览节事活动型
6.运动休闲型
7.娱乐游憩型
8.综合型
三、节事活动的特点
（一）文化性
（二）地域性
（三）时效性
（四）体验性
（五）多样性
（六）交融性
（七）二重性
（八）个性化
（九）吸引性
（十）认可性
四、节事活动的功能
（一）带动产业的发展
（二）完善基础设施
（三）促进举办地旅游发展
（四）提高主办地知名度，塑造城市形象，推动举办地精神文明的建设
（五）弘扬传统文化，展示文化内涵
1.有效地促进了入境游客的持续巨量猛增
2.迅速提升了举办国的旅游品牌形象
3.大幅度增加了旅游业的外汇收入
4.改善与提高了旅游业的软、硬件水平
第二节节事主题策划
一、节事主题策划的流程
二、主题策划的程序
三、主题策划的原则
（一）准确性原则
（二）个性化原则
（三）优势化原则
（四）参与性原则
（五）可行性原则
（六）市场化原则
（七）效益化原则
四、主题创意与开发设计
五、节事活动主题的提炼
（一）自然环境：
“冰雕节”“火把节”“马上游戏”
（二）人文环境：
“寒食节”“端午节”
（三）经济环境：
“茶文化节”
（四）市场需求：
“和平颂”
六、主题策划的具体方法
（一）深入研究，整合规划
（二）比较分析法
（三）外部借鉴法
第十章会展品牌策划
第一节展会品牌管理
一、品牌的概念
二、会展品牌的内涵和特性
1）会展品牌的含义
2）品牌的六大特性
三、会展品牌的价值
（一）会展品牌及其价值的界定
（二）会展品牌价值的来源及动态性分析
（三）参展商角度的会展品牌价值提升模型
第二节创立会展品牌形象
一、会展品牌分析
二、会展品牌的定位
（一）展览会品牌定位的构成体系
（二）展览会品牌定位的原则
三、创立会展品牌
（一）定位策略
（二）定位方法
特色定位、利益定位、功能定位、竞争定位、品质价格定位、类别地位
（三）展览会品牌定位的步骤
（四）展览会的品牌维护策略
1）培养顾客的品牌忠诚度
培养顾客的品牌忠诚度，可以运用以下策略：
（1）不断适应顾客的需要。
顾客需要是构建品牌忠诚度的基础。
（2）长期保证展会质量。
保证展会质量是培养参展商和观众对展览品牌忠诚的前提条件。
保证展会质量的一个重要指标就是坚持展会的品牌承诺。
（3）为顾客提供满意的服务。
顾客满意度是构建品牌忠诚度的核心。
参展商和观众对展会服务的满意度是决定其是否再次参展和参观的重要依据。
（4）塑造良好的企业形象。
参展商和观众对展览品牌的忠诚不仅是出于对展会使用价值的需要，通常也带有强烈的情感色彩。
因此，展览企业形象的好坏在很大程度上影响着参展商和观众的品牌忠诚度。
（5）增进企业与顾客的关系。
展览企业应及时向顾客传递各方面信息，加强企业与顾客之间的沟通与交流，以便与顾客建立情感纽带，确保顾客对展览品牌的忠诚。
2）进行品牌创新
展览品牌创新的途径主要包括：
（1）服务创新
（2）主题创新
（3）营销创新
3）加强品牌的保护
（1）树立品牌保护意识。
（2）培育核心竞争力，创造不可模仿的品牌价值。
（3）用法律手段保护展览品牌，打击假冒展会。
（4）培养知识产权保护方面的专门人才。
四、展会品牌识别
（一）理念识别
（二）行为识别
（三）视觉识别
（四）听觉识别
（五）顾客满意度
第三节展会品牌积累
一、积累展会品牌资产，就要逐步提升展会品牌知名度
二、积累展会品牌资产，就要扩大展会的品质认知度
三、积累展会品牌资产，就要努力创造积极的品牌联想
四、积累展会品牌资产，就要不断提升展会目标参展商和观众的品牌忠诚度
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