如何寻找最佳客户与潜在客户.docx

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如何寻找最佳客户与潜在客户

如何寻找最佳客户与潜在客户

一、

思考题1、如何进行您经营区域的市场细分？

并界定您的目标市场和目标客户？

2、如何准确地了解您客户的购买行为？

购买决策过程？

3、影响您的客户做出购买决策的原因有哪些？

4、如何开发您潜在的客户？

对于一个发展中的企业而言，战略营销相当大的一部分是对公司的客户和潜在客户的分析而得出的。

对客户和潜在客户了解的多少会决定公司能取得多大的成功。

通过市场营销研究可以搜集到有关客户和潜在客户的各种信息。

没有任何东西能替代过硬的信息。

事实和数字可以把营销计划方案从充满希望的设想转化为可执行的具体行动。

对于经营者而言，最佳客户是当前经营业绩的最大贡献者；潜在客户是未来业绩稳步上扬的基础。

从本期开始，我们将以连载的形式推荐给各位经销商与零售商朋友，如何利用合理有效的市场营销研究手段来认识您的最佳客户和潜在客户。

只有一个总经理，那就是客户。

他只要用把钱花在别处的方式，就能将公司的董事长和所有雇员全部都炒了鱿鱼。

——萨姆·沃尔顿

追求卓越的重要一点就是要为客户提供最优的服务和最优的质量。

——汤姆·彼得斯

在了解区分最佳客户与潜在客户之前，首先我们要做的准备工作是：

谁是你的当前客户？

不掌握关于你公司当前客户的详细情况，就不能弄清楚你的目标市场、市场细分或改善你的营销能力。

如果你的产品提供给单个的消费者，他们喜欢什么？

市场的人口统计如何？

客户的年龄、性别、收入、处在人生的什么阶段以及受教育程度如何等；如果你的产品提供给企业市场，他们是谁？

他们的购买水平和地理分布怎样？

谁在做采购决策？

处于哪个市场区段？

买哪些产品？

他们可为你提供什么样的信息？

（见表1-1）

当我们着手开始针对以上8个问题寻找客户信息的时候，必须分辨哪些信息对我们有用？

哪些是关键信息？

基础市场研究信息

关于购买者的信息：

年龄？

年收入？

性别？

职业？

户主？

偏爱的媒介？

他们何时购买？

他们怎样购买？

他们购买什么？

他们的习惯、爱好？

关于竞争的信息：

市场份额？

广告计划？

定价策略？

分配？

经营时间的长度？

关于产品的信息：

好处？

价格？

服务？

设计特点？

何处卖过？

包装？

怎样用？

每年卖多少？

做何改进？

对于经营者而言，成功不只是意味着把产品或服务出售给个别的购买者。

成功意味着了解谁是你的客户（见表2－1），了解他们的背景并能比其它竞争对手更好地满足客户的要求。

要清楚地了解客户，最好的办法之一就是帮助你的客户，这就意味着必须对重点客户的业务了如指掌，特别是重点客户所面对的市场需求情况。

如果能比客户自己更早发现潜在的市场机会，然后同客户一道共同策划，挖掘并把握这些潜在的机会，以此来提高客户的竞争实力，这样双方都获益良多。

对客户仅仅做到洗耳恭听是不足以维系合作伙伴关系的。

必须全面了解客户的业务结构和经营理念，源源不断地向他们提供创新的思路，使他们能充分发挥自身的潜力。

要让更多优秀的下属直接接触客户的业务，帮助客户发掘出更多潜在的市场机会。

帮助客户就是帮公司自己。

观察你的客户并记录下他们突出的特征和特殊的需求，然后找出具有这些相同或相似特征和需求的更多人所组成的更广大的市场，进行深入研究，先确定某些粗略的市场细分，然后再筛选这些市场，细分成更确切的目标市场，这种做法的回报是极其丰厚的。

市场细分的方法有好多种（见表2-2）。

事实上，想象力和创造力运用地越多，你就越会成功地进行独特而有效的市场细分。

由此可见，对于不同性格的客户，所选用的产品种类与服务方向是不同的。

首先识别出哪种个性类型的人对你的产品或服务最可能产生积极的反应，然后可以把对目标客户的描述集中在一起，运用到你的市场营销计划制定当中。

做完以上基本信息的收集工作，让我们回过头来看看：

谁是你的最佳客户和最差客户

最佳客户是指对你微笑，喜欢你的产品或服务，使你有生意可做的那些客户。

他们是你希望的回头客。

好的客户会这样做：

·让你做你擅长的事；

·认为你做的事情有价值并愿意购买；

·通过向你提出新的要求，来提高你的服务水平与产品更新，扩大知识，充分合理利用资源；

·带你走向与战略和计划一致的新方向。

差的客户正好相反，他们会这样做：

·让你做那些你做不好或做不了的事情；

·分散你的注意力，使你改变方向，与你的战略和计划脱离；

·只买很少一部分产品，使你消耗的成本远远超过他们可能带来的收入；

·要求很多的服务和特别的注意，以至于你无法把精力放在更有价值且有利可图的客户上；

·尽管你已尽了最大努力，但他们还是不满意。

这里可以运用一下著名的80/20原则。

如果概括一下你全部的客户，经营收入的80%是由20%的客户带来的，这20%的客户就是你的最佳客户。

显然，你有更多的理由让他们对你的产品或服务更满意。

再看看另外的80%的客户，对于他们中的许多来说，你宁愿在竞争中放弃。

在你分析这80%的客户所做的事情以及你为他们所做的事情之后，你会发现有些客户没有什么用，有时会造成麻烦；例如，他们的财务状况很糟糕，不能及时付款。

如果没有这些客户，可能你的处境会更好些，为此，对付差的客户，你可以这样做：

·找出他们是谁；

·把他们变成好客户或者放弃他们。

市场细分作业单（表2－3）可用做分析你的每种产品或服务结构，并列出你针对不同的客户所采取的进一步行动。

编后：

当您带着上述四个问题读完本篇时，我们希望能收到您的来信一起探讨，进行脑力激荡。

在您的经营决策中，您是如何看待这些问题的？

我们会在下一期《如何寻找最佳客户与潜在客户

（二）》中进行更深入的分析。

精彩内容，敬请期待！

二、

上期我们讲到寻找你的潜在客户，首先要分清楚“谁是你的最佳客户和最差客户”，当我们通过产品或服务划分不同的市场区段来进行最佳与最差客户的细分后，我们就应该采取下一步动作来进行分析：

客户为什么购买你的产品或服务？

谁决定购买，何时、何地、以及为什么购买是市场信息的关键部分。

如果你能确切地回答出这些问题，你将远远超前于你的大部分竞争对手。

对于你的产品或服务要搜集如下种类的信息：

谁做购买决定？

按金额计算销售量有多大？

能卖出多少数量？

每笔销售所花的成本是多少？

你的客户买什么？

他们何时购买？

他们的购买是定期的还是偶然的？

他们的购买是季节性的吗？

他们为什么买？

什么对他们重要？

他们在什么地方购买？

他们的财务怎样支持其购买？

你的客户怎样评价你的产品或服务？

其中最关键的营销观点是：

人们购买的是对问题的解决方案。

他们买的是对他们的愿望与需求的满足，而不是产品或服务本身。

心理学家告诉我们，需求的满足的确是消费者行为的中心。

一种需求被发现后，这种需求就会激发人们试图满足这种需求的动机。

动机让人们奔向市场，去寻找能满足特定需求的产品或服务。

就在我们试图弄明白“客户为什么购买”这个最困难而又最有用的问题时，我们认为除了动机，还有更多的其它因素影响着客户最终做出是否购买的决定。

而这些并不是所有的动机都能实现的。

影响消费者购买行为的因素：

文化因素：

文化是人类欲望和行为的最基本的决定因素。

人们在成长的过程中所处的家庭环境、社区环境、宗教环境、以及社会环境和所处的社会阶层形成了一整套价值、爱好和行为的整体观念。

弄清消费者的文化背景对于研究他们的购买行为起着重要的作用。

社会因素：

包括相关群体、家庭和个人在相关群体及家庭所处的角色和地位。

例如一个凝聚力很强、沟通良好的群体对人们在产品和品牌选择方面有相当大的影响。

个人因素：

一个人的购买行为往往受其年龄、职业、经济环境、生活方式、个性等因素的影响。

牢记人们不会买他们不想要的产品和服务，不管你的广告和定位做得多么好。

你只能把他们想要的东西卖给他们。

如何确切地知道客户从你这里购买的原因呢？

最简单的办法就是去询问、调查他们：

1.       在哪里听到过我们的公司/产品/服务？

2.       你喜欢我们提供什么？

3.       我们怎样为你服务得更好？

以上这些不同的因素都会引起不同消费者不同的消费行为，不同的因素在客户心中也有不同的地位，当他们在购买我们的产品与服务的时候，客户又是如何做出选择的呢？

客户又是如何做出选择的呢？

你的客户是如何做出购买选择的？

对此要牢记最重要的一点：

客户决定买东西是以他们自己对世界的看法，也就是他们对现实的感觉为基础的。

很少有不事先考虑就买的客户。

他们带着自己对世界的感觉进入一个决策的过程，并帮助他们去买某一种产品或服务。

当客户到了市场，对着琳琅满目的各种商品，同样会有很多的因素影响他们，广告、环境、口碑以及产品实质等，更不用说他们自己内心的反映了。

因此，你需要了解对于所有这些刺激，客户是如何做出反应的。

无论是单个的消费者还是单位团购，任何购买行动的最终确定都需要一个决策过程。

消费者购买的决策过程（见表2消费者采购过程的五个步骤）：

主要步骤

过程描述

你的公司应采取的行动

了解

知道一种产品或服务，但缺乏详细了解

制定一个策略，培养并激发潜在的客户

兴趣

由于宣传，感到好奇，并寻求更多信息

提供更详细的产品信息，并继续建立强大宣传攻势

评价

决定是否试验这种产品或服务

尽量使产品评估过程容易并值得做

试验

试用产品或服务

尽可能使试验简单而又没有风险

购买决定

决定购买这种产品或接受这种服务

制定战略来留住这些客户

通过了解消费者经常采用的步骤，你就会更好地利用他们的行为，进而做出有助于他们完成购买过程的战略。

例如，假设你刚刚开了一家羊绒衫专卖店，但是你担心客户会害怕羊绒衫洗涤与贮藏太麻烦，为了使潜在的客户能从评估阶段走过，进入试验阶段，你可以考虑为新客户设立一条免费指导热线以解决客户洗涤贮藏的问题，或者在售点发放羊绒衫洗涤贮藏的小贴士等等，打消客户的后顾之忧。

我们必须要记住以下几点：

         客户是凭自己的感觉而不是事实来做出决策的；

         在购买之前，客户都要经过一个决策的过程；

         购买过程的五个步骤是：

了解、兴趣、评价、试验和购买决定。

终于我们把客户如何选择我们产品的信息也收集的差不多了，那么我们就要做最关键的一步了：

谁是你的潜在客户？

在弄清楚谁是你当前的客户，特别是谁是最佳客户之后，并又进一步了解清楚他们购买产品或服务的原因时，你可以找到具有类似特征、有足够多人数（消费者市场）或有相当的需求数量（团购市场）且目前尚未购买你的产品或服务的其他群体，这些新的群体就构成了你最好的潜在客户。

通过营销努力，他们将转化为你的最佳客户。

要调查分析这些潜在客户尚未购买你的产品或服务的原因。

是地理覆盖面不够？

还是你的宣传促销力度不够？

抑或你的产品或服务相对竞争对手有不尽人意之处？

还是有其它的替代品？

开发这些新客户是要付出很大代价的，吸引一个新客户所耗费的成本大概相当于保持一个现有客户的5倍。

因此你必须做认真的评估，看是否真正的有利可图。

（见表3）要记住你为什么经营：

在可接受的利润水平上创造并满足你的客户。

任何公司都是以盈利为其主要目的，无论这是长期的还是短期的。

当前客户：

1．

2．

市场细分

评判依据

最佳客户：

1．

2．

市场细分

评判依据

潜在客户：

1．

市场细分

评判依据

我们应考虑这些市场份额：

明年我们的客户/潜在客户目标：

表3客户/潜在客户总结表

寻找潜在客户可以运用下面的一些方法：

从你认识的人中发掘：

在所认识的人群中，可能有些人在一定程度上需要你的产品或服务，或者他们知道谁需要。

这些人包括你现有的客户、过去的客户、亲戚、朋友、熟人、同事、同学、邻居、你所加入的俱乐部或组织的其他成员等。

你需要的是同他们沟通交流。

从商业联系中寻找机会：

商业联系比社会联系容易得多。

许多行业都有自己的协会或俱乐部，在那里你可以发现绝佳的商业机会。

善用各种统计资料：

国家相关部门的统计报告，行业、研究机构、咨询机构发表在报刊或期刊等上面刊登的调查资料等。

利用各种名录类资料：

如客户名录、同学名录、会员名录、协会名录、职员名录、名人录、电话黄页、公司年鉴、企业年鉴等。

阅读报纸、杂志和有关的专业出版物：

事实上，这是一条最有效的寻找潜在客户的途径。

把你认为有价值的信息都摘录下来，然后进行简单归档整理，你会发现这些信息为你提供许多重要商业机会。

充分利用互联网络：

信息高速公路向你展示的不仅是它惊人的速度，更重要的是信息的数量和广度。

在网络世界里，你可以很容易找到大量潜在的客户，同他们建立商业联系，就在网上。

把你的产品或服务介绍给他们，让他们变成你真正的客户。

除此，还有很多更好的方法去发现潜在的客户，如面对面交谈，通过电话、邮件等方法，重要的是你要敢于尝试并充分利用它们。

总结：

寻找最佳客户与潜在客户，是战略营销中最重要的组成之一。

这其中相当大的部分是对我们的客户和潜在客户进行充分地分析。

对客户和潜在客户了解的多少会决定我们能取得多大的成功。

通过市场营销研究可以搜集到有关客户和潜在客户的各种信息。

没有任何东西能替代过硬的信息。

事实和数字可以把营销计划方案从充满希望的设想转化为富于目的性的具体行动。

因此对于我们众多的恒源祥联合体成员而言，我们正从品牌经营逐渐走向经营品牌，要的就是这样一种规范化、市场化的管理型运作