化妆品相关行业战略分析.docx

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化妆品相关行业战略分析

来源于网络2008年男士美容护理品在全球的销售额将上升67%，达到195亿美元，这其中，中国男士对美容护理品的市场需求在未来五年内，将以96%的年复增长速度递增；功能性护肤品和护肤品的换季概念进一步强化；奢华保养品呈现大热姿态

预计2008年中国化妆品市场规模将达到800亿元左右。

2008年，护肤品依然是化妆品市场的主角，护肤品的主要目标对象是白领女性，但男士化妆品经过几年的酝酿后将有较好的发展潜力，预计增长速度超过20%。

2008年，护肤品市场将呈现以下发展趋势：

男性护肤品市场比例上升，

护肤品市场的重要特征是进入企业多，竞争白热化，资金投入高，市场更新快

护肤品是化妆品市场中发展最快的一个分类市场。

由于产品的新概念不断涌现，产品细分化进程加快，

中档产品的市场份额有较大幅度上升，表现出较佳的市场前景。

国内品牌如果丧失价格优势，中国化妆品业界将重新进行一次洗牌过程。

外资品牌要更大地赢得市场，除了保持销售高档产品外，要实现更大的利润，就必须在销售规模上取得突破。

护肤品市场的重要特征是进入企业多，竞争白热化，资金投入高，市场更新快

护肤品是化妆品市场中发展最快的一个分类市场。

由于产品的新概念不断涌现，产品细分化进程加快，

中档产品的市场份额有较大幅度上升，表现出较佳的市场前景。

国内品牌如果丧失价格优势，中国化妆品业界将重新进行一次洗牌过程。

外资品牌要更大地赢得市场，除了保持销售高档产品外，要实现更大的利润，就必须在销售规模上取得突破。

，90.07%都表示会化妆，76.5%会因为场合、打扮的不同而变化妆容，这种变化便是化妆发展到较成熟阶段的表现方式。

同时彩妆消费人群的“低龄化”逐渐明显，专家在10万名调查者中,是逐步成熟，22岁以下开始化妆的比率占到75.36%，其中18岁以下占到23.54%，与23-30岁之间的24.64%

1 潜在进入者力量

   一些多元化经营的企业将目光投向日化行业：

酒业巨头五粮液进军日化，推出“丝姿”品牌；娃哈哈集团试水儿童化妆品等；健康药业与济南东风制药联合开发新肤螨灵系列产品。

   一些有经验和实力的经销商开始着手建立自己的品牌，如九鑫集团打造的“螨婷”品牌。

   对于多数潜在进入者来说，对其进入构成最大障碍的是能否顺利获取分销渠道。

由于分销能力的限制及对风险的厌恶，分销商往往不愿意经销新的厂家的产品，新进入者必须花大力气建设新的销售网络，而这就会降低其利润水平。

   目前，三四级市场的渠道获取相对容易，但网点质量较差；一二级市场的大中型卖场的入场难度较大，且各种费用居高不下，新进入者没有一定的实力或特殊的产品功效，则很难立足.

   2行业竞争者力量

   对于整个行业来说，产品同质化问题日益突出。

宝洁等国际大公司在产品研发方面投入了大量资金，以提高其产品竞争力，而国内日化企业“重市场，轻研发”的思想则比较严重。

   近几年来中国各种规模的日化企业增加了很多，仅广东省就有大大小小的日化企业三千多家，品牌上万个，竞争激烈程度可窥一斑。

日化行业市场集中度相对较低，很多竞争对手实力相当，强化了对抗程度。

   众多企业的加入及专业OEM厂家的出现使日化行业生产能力严重过剩，尤其是洗发产品，宝洁、丝宝、联合利华等行业巨头的争相降价，使日化企业的生存环境更加恶化。

   3替代者力量

   药品：

日化用品的功能主要为保健与养护功能，由于产品的同质化趋向严重，很多行业内人士甚至认为只要不起负作用就是好产品，即使有效果的产品也需要使用相当长的时间，这与药品的功效性与即时性相比较药品成为替代品似乎成为一种必然。

   器械：

人们现在已经开发了一些辅助美容的器械，如前一时期热销的“再清椿”美容面具等，但随着科学技术的日新月异，通过器械来改善皮肤的外观可能很快就成为一种现实。

  4供应商力量

   一些较有优势的供应商的讨价还价能力大大加强。

对单个供应商来说，日化企业采购量占其总销售量的比重大小是决定其优惠程度的关键所在。

一些新型的日化原材料没有替品或转换成本太高，或者企业过于依赖供应商的技术和服务。

日化企业只能接受供应商的条件和价格.供应商的向前一体化能力也能增加其讨价还价能力.

   5消费者力量

   顾客是企业产品或服务的购买者，可以包括个人、家庭，也可以是组织机构和政府部门。

对日化企业而言，我们的顾客主要是下游环节——零售商（直销产品如等除外），把握顾客的讨价还价能力及其购买行为和特点是企业成功的基础。

   顾客——零售商的讨价还价能力取决于以下几个因素：

1、零售商的规模大小，洗化产品的销售总量的多少； 2、转换成本的高低，是否容易找到替代品；3、产品的差异化程度；4、对厂家各类信息的掌握情况。

   通过以上分析可以看出：

日化行业内竞争日趋激烈，不断涌入的大量新进入者又加剧了竞争的激烈程度；顾客和供应商的讨价还价能力也在加强，使日化企业的获利能力大大下降；替代品在短期内不会成为行业的威胁，日化市场还有很大的空间。

 当前，中国市场上拥有美容化妆品生产厂家4000来家，主要分布在香港、广东、上海、江苏、北京、山东等地区，其中广东地区占有超过50%的生产厂家，遥遥领先于其他地区。

据有关部门统计，中国化妆品市场销售额平均以每年23.8%的速度增长，最高的年份达41%，增长速度远远高于国民经济的平均增长速度，且具有相当大的发展潜力，2005年，中国化妆品市场的规模接近684亿元人民币，预计到2010年，化妆品市场的年销售额可达上千亿元，年递增12.9%左右。

中国的美容化妆品产业基本上可以划分为三大块，一是以基础洗涤类产品（如香皂、洗衣粉等）为主的产品结构，二是个人护理型产品（如洗面奶、膏霜等）为主的产品结构，三是以化妆类产品（如口红、香水等）为主的产品结

而化妆类产品则形成外资和国内品牌平分秋色的局面，基础洗涤类产品则由国内品牌掌控。

值得注意的是，宝洁、欧莱雅国际化妆品巨头已经开始发力中国的二三线城市，大举逼近中低端市场。

   据业内权威人士分析，目前外资品牌已占中国化妆品总销量的近60%，而销售额却占到近90%。

具体而言，高端个人护理型产品在目前的中国市场主要由外资品牌把握，并在消费市场上拥有了一定的知名度和市场占有率。

其代表品牌如：

欧莱雅、旁氏、欧柏莱、欧莱雅、倩碧、雅芳、兰寇、SK-2、资生堂、CD，其产品的一般零售价较高，属于中国市场高档的化妆品系列。

中国的新贵族阶层开始诞生，他们来自城市的上层人群，包括律师、企业老板、自由职业者、演艺界人士，公司中高层职员，政府办事人员等等

数据证明：

65%的顾客是通过自己的详细了解来接受新产品，30%的是通过美容师推荐，27%的是通过朋友介绍，28%的人是通过广告产生购买。

而且中国的消费对象也发生了深刻变化，比如，从消费对象的范围看，美容人群正从城市走向乡镇；从消费对象的年龄看，美容人群开始向低龄和高龄人群延伸；从消费对象的性别看，男士美容正在悄然兴起。

业内权威机构对中国七大发达城市经济收入支出调查显示，月收入1000元以下的消费者，其每月在美容化妆品方面的消费支出大约为31元，而在广州等沿海城市月收入上万以上的人数相当庞大，其每月在美容化妆品方面的消费支出在2000元左右，高档化妆品有很广阔的发展空间。

    值得注意的是，政府部门加强对化妆品的监管力度。

随着化妆品行业的活跃和其在GDP中分量的上升，政府对化妆品会越来越关注。

从2004年开始，中国政府已经加强了生产许可证、产品批号（尤其是特殊化妆品批号）的审批；国家已经明确要求，从2005年7月1日起，香皂不能宣扬除菌功能；关于化妆品必须注明全部成分的呼声，也越来越高。

    据可靠消息，中国美容化妆品行业首批标准即将制定出台。

专家表示，相信标准编制实施后，中国化妆品业将结束美容行业长达20年的无序发展状态。

近年来，国际品牌通过对国内品牌的并购整合，不断向国内中低端市场渗透，本土化妆品企业引以为傲和赖以为生的中低端市场渠道优势，正在加速消失。

越来越多的外资化妆品企业都在酝酿“中国收购计划”，中国化妆品行业已进入整合时代。

通过收购，可以将资本、品牌、市场渠道重新进行整合。

业内人士分析，从某种角度讲，这种行业整合可以改变中国化妆品行业低水平、重复开发、低价位竞争的局面，整个行业也将进入新的产业升级。

近年来，国际品牌通过对国内品牌的并购整合，不断向国内中低端市场渗透，本土化妆品企业引以为傲和赖以为生的中低端市场渠道优势，正在加速消失。

越来越多的外资化妆品企业都在酝酿“中国收购计划”，中国化妆品行业已进入整合时代。

通过收购，可以将资本、品牌、市场渠道重新进行整合。

业内人士分析，从某种角度讲，这种行业整合可以改变中国化妆品行业低水平、重复开发、低价位竞争的局面，整个行业也将进入新的产业升级。

XX数据显示，在网民检索量最大的十大彩妆用品中，第一名为粉底，占到了48.1％，接近一半，其次为睫毛膏、眼线、口红、唇彩、眼影、粉饼、腮红、散粉和润唇膏。

有69.9%的消费者搜索过脸颊的彩妆品，63.28%的消费者搜索过眼部彩妆。

唇部彩妆关注度相对较少，占31.91%。

护肤品是化妆品市场的绝对主角

XX风云榜数据显示：

用户对护肤品的检索量最大，占到了76.8%，彩妆品占16.63%，美发用品的检索比例最小，占6.57%。

搜索彩妆、护肤和美发三类产品的人群差异较大，属于相对比较独立的三种人群。

老板层面：

老板想把品牌做强但缺乏行之有效的方法，转变思路必须先改变经营体制，聘请高级职业经理人把企业做大把品牌做强。

企业高管层面整天琢磨怎么控制经销商，想方设法的向经销商压货，让经销商无力顾及其它品牌，这是目光短浅急功近利的做法，品牌能够成为经销商的战略品牌，经销商对品牌绝对忠诚，停留在做政策刺激经销商，实在不行就延伸到营业员层面，让营业员也得到好处主动推荐品牌，市场高管层面还停留在纸上谈兵的初级的层次，提高品牌的影响力是最终的目标，因为品牌营销的核心是顾客，品牌的终极目标是培养忠诚的顾客群体。

专卖店层面：

大多数的店铺在走连锁模式，困扰专卖店发展有三个决定性因素，老板层面职业素养不高与经营管理能力欠佳，缺乏优秀的骨干员工，又难以留住优秀的骨干，品牌区域限制店铺难以跨区域扩张，经营模式管理体制困扰老板难以突破，缺乏骨干困扰店铺发展速度，经营模式营销思路促销方案困扰店铺的业绩，让绝大多数的连锁店铺放慢发展的脚步。

经销商层面：

缺乏营销思路缺乏专业素养，缺资金缺人马缺网络是经销商的最大软肋，经销商接一个新品牌需要做一年的推广，有些甚至做几年的市场开拓工作，客户需要单独去谈逐个跟踪速度极慢，建立的合作关系对新品牌合作不起作用，说明客户对经销商不相信，也说明经销商没有成为终端店铺的战略合作伙伴。

　来自中国海关总署统计显示，2006年进口化妆品总量为1.84万吨，同比上年增长20.51%但进口额为3.08万美元，同比上年增长27.93%。

而当年中国市场的广义化妆品制造工业销售额同比增长仅12%左右。

　　2007年1-11月份化妆品累计实现零售128.3亿元，同比增长24.11%，其中护肤品累计实现50.2亿元，占化妆品零售总额的39.1%，彩妆品累计实现12.2亿元，占化妆品零售总额的比重为9.5%。

　　2008年上半年我国化妆品出口数量和金额同比分别增长5.43%和17.36%。

各类型化妆品出口平均单价不同幅度上涨。

以全国化妆品出口首位广东省为例。

广东省化妆品出口企业为2015家，占出口总家数的64.23%，同比增长16.45%。

　来自中国海关总署统计显示，2006年进口化妆品总量为1.84万吨，同比上年增长20.51%但进口额为3.08万美元，同比上年增长27.93%。

而当年中国市场的广义化妆品制造工业销售额同比增长仅12%左右。

　　2007年1-11月份化妆品累计实现零售128.3亿元，同比增长24.11%，其中护肤品累计实现50.2亿元，占化妆品零售总额的39.1%，彩妆品累计实现12.2亿元，占化妆品零售总额的比重为9.5%。

　　2008年上半年我国化妆品出口数量和金额同比分别增长5.43%和17.36%。

各类型化妆品出口平均单价不同幅度上涨。

以全国化妆品出口首位广东省为例。

广东省化妆品出口企业为2015家，占出口总家数的64.23%，同比增长16.45%。

在纳米技术已经广泛应用于各行各业

那么纳米技术为美容化妆品行业做了哪些改变呢?

据了解，紫外线防护剂产品原料就是利用于纳米技术而制得的硅及硅化合物（如Si02），其光吸收系数比普通的可增大几十倍。

不仅如此，现在人们还可研究开发出具有特殊功能的防晒化妆品。

又如化妆品界热衷于使用SOD（SuperoxideDismutace,超氧化物歧化酶）来抗衰老，可是SOD本身有难以让皮肤吸收的问题，用纳米技术已经使这个问题得到圆满解决;用纳米技术加工中草药能使某些中草药中的有效成分产生意想不到的治疗效果，有报导用纳米技术使中药花粉破壁后，不仅皮肤吸收好，而且其保健功效大大增加。

　　伴随着中国消费者对日化行业的认知与意识，越来越多的消费者对安全、健康、有效的护理方法更加关注。

尤其是植物草本类护肤品的出现，为全球化妆品的发展上成一颗璀灿明星。

2010年，草本植物类化妆品还是值得期待，将会有很大的发展潜力。

三、美容市场消费状况分析

嘉肯咨询研究发现：

美容主要群体集中在年轻群体和中年群体，特别是31-40岁群体，他们的美容需求最为强烈，所占比例为40%。

美容主要消费群体年龄分布

20岁以下9.83%

21-30岁31.43%

31-40岁40.01%

41-60岁12.61%

60岁以上6.12%

在职业分布上，公务员群体比较突出，其次是白领群体，工人和农民群体所占比例不高。

美容主要消费群体的职业分布

公务员占28.58%

教师占7.03%

医务工作者占6.73%

企业管理层人员占9.89%

工人占10.2%

企业职员占9.89%

自由职业者占14.15%

农民工占5.13%

农民占1.75%；

三、美容市场消费状况分析

嘉肯咨询研究发现：

美容主要群体集中在年轻群体和中年群体，特别是31-40岁群体，他们的美容需求最为强烈，所占比例为40%。

美容主要消费群体年龄分布

20岁以下9.83%

21-30岁31.43%

31-40岁40.01%

41-60岁12.61%

60岁以上6.12%

在职业分布上，公务员群体比较突出，其次是白领群体，工人和农民群体所占比例不高。

美容主要消费群体的职业分布

公务员占28.58%

教师占7.03%

医务工作者占6.73%

企业管理层人员占9.89%

工人占10.2%

企业职员占9.89%

自由职业者占14.15%

农民工占5.13%

农民占1.75%；