最新完美版福康进军牡丹江餐饮市场策划方案DOC 13页.docx
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福康进军牡丹江餐饮市场策划方案
1前言
“民以食为天”,每天人们都要和吃饭打交道,随着生活水平的提高,吃饭已不仅仅是为了吃饱了。
越来越多的人追求的是生活质量的提高,吃讲究的是营养、快速、方便、绿色,希望通过吃能带来充沛的精力,良好的体力,健康的身体。
福康营养餐配送公司就是一家能提供营养配餐的专业公司。
“福康”营养餐配送公司以提供平民化的营养三餐为主,为没有时间做饭或不愿做饭的人提供服务;为讲究营养健康的人服务;为患者和亚健康人群服务;通过保健饮食,达到调理身体,身体健康的目的。
“福”指福泽大众、福气、幸福,“康”指健康,公司的名字寓意着有了健康的身体,就有了幸福的人生,带有中国传统的吉祥之意。
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2市场背景与分析
2.1行业市场状况分析
2.1.1牡丹江市餐饮业总体分布情况
餐饮行业存在“三低”现象:
即技术含量低、进入障碍低和行业起点低,因此餐饮业一直是一个红火的行业。
随着牡丹江市社会经济的发展,从事餐饮业的人员越来越多,据统计当前牡丹江市城区内共拥有餐馆1000余家,其中正餐店685家,快餐店64家,其他餐饮店300家左右,2005年销售总额近1亿。
但是整个餐饮行业赢利的企业只占50%,能保本的企业占30%,剩下的20%的企业则是亏损。
表一牡丹江市餐饮企业分布情况
类别
代表
数量
市场占有率
价位
消费人群
海鲜类
东一海鲜
80
0.8%
高档
机关、企事业单位及高收入人群
炒菜类
口子菜馆
450
45%
中、高档
中高收入人群、企事业单位
涮烤类
盛双盛烤肉
200
20%
中、低档
中低收入人群及家庭
特色类
秦淮鸭坊
80
1%
中、高档
中高收入人群、企业事业单位
快餐类
东方快车、肯德基
64
0.6
中、低档
工薪阶层,年轻人
各式小吃店
小辣椒
300
35%
低档
工薪层和低收入人群
2.1.2市场特点
(1)市场分布不均,消费水平较高,快餐业、便民餐饮服务规模不够,面向居民家庭的经营门类和服务项目不完善,不能满足广大中低收入人群的消费需要。
(2)竞争模式比较单一,餐饮企业之间主要是打价格战,打品种、服务、装修战。
(3)餐饮业的业态比较少,方便居民的社区餐馆,以及送餐上门的外卖店等业态发展缓慢。
2.1.3餐饮市场趋势分析
(1)餐饮市场稳定性运行提高,随着市场竞争的加剧,将有一部分经营不善的企业逐步退出市场,餐饮业将越来越注重专业化。
(2)中式快餐业发展潜力巨大,平民化的餐饮业时代将到来。
(3)营养、快捷、健康将成为餐饮消费新的饮食观念。
2.2消费者需求分析
通过市场调查显示,我市的餐饮消费人群主要呈现以下特征:
(1)大众消费成为餐饮消费主体。
牡丹江市目前有人口80万,人均年收入在12000元左右,收入水平不高,中低收入人群占总人口的绝大部分,这是一个旁大的消费群体。
最近几年,燕、鲍、翅、参等高档菜品可以说是火遍了大江南北,一度给人留下了“旧时王榭堂前燕,飞入寻常百姓家”的印象,可是从价位上来看,能消费得起的人毕竟是少数。
在经历了最初的辉煌之后,目前市场上经营燕、鲍、翅、参者鱼目混珠,加之高档消费日益趋于理性,将会导致经营状况不佳者退出市场。
而家常菜由于迎合了人们的消费心理和口味习惯,且价位低,大众化,能很好地满足工薪阶层和广大居民的饮食需求。
我们有理由相信,便民利民的社区餐饮及送餐服务越来越受到广大消费者的喜爱。
(2)天然、绿色、健康和保健食品将会越来越被人们认可和追捧。
随着人们生活水平的提高,各个年龄段的消费者都将会注重饮食营养和饮食健康。
老年人希望通过饮食调节,达到健康长寿的目的;父母们希望通过饮食调节,使自己的孩子更聪明伶俐、健康活泼;中年人、白领阶层更希望通过饮食的调节,缓冲工作压力所带来的不利影响,达到提神醒脑、精力充沛的目的。
另外一个特殊的消费群体就是病人,保健食疗对于这部分人群来说,更有吸引力,市场空间巨大。
(3)从分析消费者的实际需求来看,随时着社会经济发展和人们整体素质的提高,现代人的生活节奏加快,工作和生活的压力也进一步加重,就餐成为困扰人们生活的一个问题,处于亚健康的人数在明显增多。
因此,推出保健食疗,即营养配餐服务务,通过食疗调理人体的生理机能,使人恢复健康,这一饮食观念将会得到人们的接受和认可。
(4)随着生活质量的提高和生活观念的改变,生活在城市的人们,由于紧张的工作和耽误在路途上的时间,使他们很少有时间很难有情绪花很长时间去做饭。
同时,为了提高生活质量,他们宁愿把时间花在消遣、娱乐和学习上。
因此送餐业具有较大的市场空间。
。
(5)典型的三口家庭和越来越多的单亲家庭,家庭人口越少,吃饭地点和吃饭方式的可选择余地就越大,同时,在外就餐或选择送餐的可能性就越大。
(6)患者是一个特殊的消费群体,他们对健康的渴望更强烈,因此通过提供营配餐,进行食疗保健,起辅助治疗的作用,更能容易让他们接受。
2.3竞争对手分析
从广义上说,凡是能提供“吃”这种服务的企业都列为“福康”营养餐配送公司竞争对手,但是“福康”主要提供营快餐和送餐服务,因此其主要竞争对手是中式快餐、西式快餐和各式小吃提供平民化的服务,主要为中低收入者提供送餐为主和店内就餐服务,因此快餐业和各式小吃店等以提供快餐服务为主营业务的企业。
根据牡丹江市餐饮协会统计数据显示,2005年快餐业的消费情况如表二所示:
表二2005年牡丹江市快餐业统计排序(部分)单位:
元/人%
中式快餐
西式快餐
单位名称
市场占有率
价位
是否送餐
单位名称
市场占有率
价位
是否送餐
宾乐快餐
7
15—30
是
麦当劳
18
25—30
否
东方快车
9
12—30
是
肯德基
25
25—30
否
祥源
12
5—10
否
德克士
9
15—20
否
各式小吃
32
5—10
部分是
麦德士
10
15—25
否
3SWOT分析
3.1优势和机会分析
(1)从表一的统计资料显赤,快餐业在牡丹江的餐饮行业中所占比重不在,增长的市场空间较大,未来几年其增长势头将比餐饮行业整体增长快。
(2)目前,牡丹江市专业经营送餐服务的餐饮行业不多,可以说是寥寥无几,送餐只是做为企业主营业务的一种补充。
因此,福康营养配餐公司在这一目标市场中将很少有竞争对手。
(3)福康营养送餐公司的经营模式经送餐为主,店内就餐为畏,送餐和店内就餐两种模式的结合,可扩大市场覆盖范围。
(4)福康营送餐公司以“营养、健康”为产品核心概念,随着人们由吃饱转向吃好这一饮食观念的转变,符合广大消费者对餐饮消费的理性追求。
(5)福康地理位址优越,地处市中心,缩短了送餐的路程。
3.2劣势和威胁分析
(1)餐饮业已由卖方市场转为买方市场,快餐业更是由于其进入门槛低,更是成为投资的热点,不同水平,不同档次的餐饮企业基本上形成了全方位竞争格局。
(2)福康公司属新成立的企业,无论从规模、管理上,还是在知名度和市场占有率上,都是和竞争对手有很大的差距。
从整个行业看,福康处于行业跟随者的地位。
(3)家庭做饭和用餐在牡丹江市还占有很大的比例,因此,送餐和在外就餐的形式,被消费者普遍接受还需要一个过程。
4营销战略
4.1市场细分
吃饭问题属于大众消费,吃饱是最基本的要求,但是随着生活水平的提高,人们越来越追求吃好。
因此,从这个角度出发,对吃的要求还存在很多的差别。
如有的人追求方便快捷;有的人追求档次和环境;有的人追求营养健康。
另外,从消费性质来划分,还可分为单位组织宴请,家庭个人消费以及如病人、学生、公司职员等特殊群体的消费者。
4.2目标市场选择
福康营养餐配送公司以营养、便捷、便宜为经营目标,经营方式经送餐为主,店内就餐为辅,以为没有时间做饭的家庭或个人、亚健康人群、学生、公司职员为主要目标消费者。
根据据调查显示,患者对医院提供的饮食质量非常不满,而且价格很高,很多患者都选择在外订餐。
另外患者也是最希望得到健康的人群,营养配餐、食疗保健的饮食观念对于他们来说,更容易接受,并且,患者一般都行动不便,所以送餐更能满足他们的需要。
因此,医院的患者也做为目标消费者。
提供平民化的营养配餐服务,以中低收入水平的消费者为目标市场。
4.3市场定位
有健康才有幸福,身体好才能工作好、学习好、生活好,身体健康是每个人都想拥有的。
因此,福康营养餐配送公司以“健康身体吃出来”为品牌的核心理念,强调食补、食疗、营养、健康,针对不同特征的消费者提供特色的营养餐。
5营销目标和行动方案
5.1营销预算
5.1.1投资预算
1、操作间设备投资约计2万元;
2、购置送餐车5辆,计25000元;
3、店面租金50000元;
4、装修20000元;
5、广告宣传费用约计10000元;
6、办理营业执照、卫生许可证等证件约计3000元;
7、电话两部2160元;
8、其它费用1000元;
9、周转资金20000元,共计投入资金151160元。
5.1.2收益预算
1、早餐定价每份在2—4元,中餐或晚餐定价每份在6—12元,公司刚开始运营,业务量肯定不大,按最低订餐数量计算,每天500份,平均每份价格为5元,每天合计收入为2500元,每月即为7.5万元;
2、公司需招聘业务员、厨师糕点师、营养专家、业务经理、采购员、杂工等人员。
估计每月员工工资为15000元,房租每月5000元,电话费每月600元,水电费约1200元,送餐车油费及各种费用共计2000元,购置原材料20000元,不可预见费用1600元,税金3000元,合计每月费用为45000元;
3、公司每月纯利润为75000-48400元=26600元,一年即为26600×12个月=319200万元;半年时间就可收回投资。
5.2营销目标
通过一系列营销策略的实施,当年基本回收投资,实现销售额90万的销售目标。
由于是大众平民化的市场定位,因此毛利润率维持在10—15%就可以。
强化营销管理,确保每位品尝福康营养餐的顾客都满意,正面的口头信息有助于树立市场形象。
逐步摆脱市场跟随者的地位,向市场领导者的方向努力。
5.3选址
由于福康营养餐配送公司以送餐为主,因此其地点的选择要接近目标消费者,便于提供快捷的服务,缩短送餐的路程,节省送餐时间和成本。
在综合考虑店面租金及接近目标消费者等因素后,公司决定选择在牡丹江市东二条路七星街附近选择店址。
该地点位于市中心,距离火车站1000米左右,方圆500米以内有紫云一区、紫云二区、东安小区、绿苑小区四个大的社区,人口密集,而且住于该区内的人口收入水平属中高收入人群。
另外,在该地址的周围还有四个比较大的医院,市第二人民医院、先锋医院、中医院和妇产儿童医院。
距离紫云小学、长安小学以及市二中也比较近,可以吸引大批的学生订餐、就餐。
5.4装修
简单装修,降低经营成本,食品摆台和所有桌椅都是本色材料,屋顶挂成排的小红灯笼,给人一种亲和感,喜庆和放松的意境,也符合“福康”的店名设计。
5.5营销活动安排
为尽快树立福康营养餐配送公司在广大消费者中的形象,公司决定开展以下活动:
(1)开业前先做宣传,发放印刷宣传品,尽快让大众接受营养餐的概念,写一些关于食疗保健的文章向牡丹江晨报投稿,做些软广告。
在店面装修时,挂出“走进福康,幸福健康”的宣传条幅。
(2)开业时举办比较大些的庆典,可请媒体做些宣传,“营养餐配送公司”还是个新事物,新颖、有特色,相信会引来媒体的关注。
(3)开业后请一些大的机关、企事业单位的职员到店内参观,干净卫生的环境,货真价实的营养餐,会给他们留下深刻的印象,也提高知名度,而且产生使他们集体订餐的可能。
6营销组合策略
6.1产品策略
(1)主打产品学生营养餐、日常营养餐、病人营养餐、美容营养餐。
学生营养餐主要针对学生正在成长发育阶段,用脑较多,餐品讲究搭配合理,营养丰富,可选坚果等用于补脑的食品。
日常营养餐针对没时间作饭的家庭提供方便、快捷、便宜的餐品,以方便和便宜为主要特色,营养拾配讲究青菜为主,补充维生素,这样也能降低成本。
病人营养餐主要针对医院的患者。
对于患者要根据他们实际的情况提供营养餐,如对于产妇来说,她们正处于哺乳期,则在其营养餐中可加入王不留行中药成份,起到催乳的作用;对于体虚的患者可加入山药具有滋补的作用。
对于这部分消费者,关键就是通过合理的膳食搭配,起到食疗的作用,促使其增强体力,达到早日恢复健康的目的。
美容营养餐是为爱美的广大女性设计的。
如西红柿VC含量丰富,有美白作用,薏仁有消斑作用,苦瓜有减肥作用等等,我们可以针对不同女士的要求提供特色营养餐。
(2)为每道菜品起一个独特而新颖的名字,并配一张解说签,说明每道菜的主料及功效,营养价值和适合人群,方便消费者选择。
(3)饮食讲究色、香、味、意、形、养,对于福康营养餐配送公司来说,则要在养和味上下功夫,即特别讲究营养和味道,讲究烹调方法,以使营养不流失,保证原汁原味。
(4)产品包装采用一次性无污染纸盒或适合装食品的方便塑料口袋、纸袋。
(5)在制作过程中要特别注意安全卫生,严把质量关。
品种、环境和服务质量是吸引消费者的招牌,对于品种来说,提供多口味菜肴,要改众口难调为众口可调与众口满意。
。
6.2价格策略
(1)价格是平民消费的准则,是社会收入水平的晴雨表,而对餐馆来说,就相当于门票,福康要走平民化定位的大众路线。
其产品定价不会很高,早餐在2—4元,中餐或晚餐在6—12元,明显低于同行业的价格。
(2)每天推出一款特价餐
(3)送餐价格根据订餐的数量进行收取送餐费,订5份以内收1元送餐,5—10份范围内由2元,10—20份范围内收3元,超过20份不收送餐费。
6.3促销策略
(1)网上营销。
在牡丹江主要论坛和网页上做广告,发布广告信息,上网的消费者一般是年轻人、公司职员、学生较多,而这些人正是公司的目标消费者,这样就可以将信息直接有效地传递到最终消费者。
(2)会员制。
以家庭或个人为单位建立会员档案,根据会员的实际情况提供特色配餐,会员可享受九五折优惠待遇,而且可以积分,达到一定分数可以换奖品,这样就建立了一批稳定的消费者群。
(3)邮寄菜单目录。
菜单目录是经过精心设计的,最上端写着“走进福康,幸福健康”的宣传口号,下端写“健康身体吃出来”的核心理念,中间是菜名或食品名,功效及价格,顾客可自己选择搭配,也可选择套餐,然后打订餐电话订购。
(4)广告主要采取发放印刷宣传品的方式,这样可以节约广告的成本。
发放方式有两种,一是在文化广场、各小区、医院、主要路口等人口比较密集的地方发放。
另外就是还将有在《牡丹江日报》和《牡丹江晨报》的中层发放,面向机关、企事业单位等具有一定文化层次,比较容易接受保健食疗这种饮食观念的人群。
(5)店内配备专职点菜员,进行解说,帮助指导顾客进行选择,有效传播饮食文化。
7策划方案控制
7.1积极开展顾客满意度调查
可以采取三种方式,一是送餐时请顾客就服务质量和饭菜质量提出意见和建议;二是请店内就餐人员留言;三是印刷顾客满意度调查问卷,开展正式调查。
根据收集的数据和信息加以分析,及时调整策略。
7.2进行销售分析
每月都要对销售额进行分析,可按各种套餐的品种、营业额、送餐营业额、店内就餐营业额等指标进行分类,找出最受欢迎的菜品食品,不受欢迎的菜品食品,分析原因,及时改进,淘汰过进产品。
7.3营销进度审计
每月制定营销计划,明确销售目标,检查开展营销活动、计划和执行情况、完成情况的。
8结束语
福康营养餐配送公司在做了大量的市场调查后,发现了为人们提供营养快餐这样一个市场空间,符合人们追求快捷、健康的生活目标。
公司在做了有效的市场分析后,决定进入这一市场,为广大顾客提供价格合理、质量上乘的菜品和食品,为广大消费者提供周到满意的服务。
相信通过卓有成效的营销活动公司必将走进普通进姓之家,成为最受欢迎的就餐选择和就餐方式。