第一章策划与公共关系策划.docx
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第一章策划与公共关系策划
第一章策划与公共关系策划
（一）、策划：
筹划、谋划、计谋、计划、设计、策略。
人们为了实现某种特定目标，根据现有条件及其形势变化，借助适当的科学方法，为决策或计划而构思、设计、制作行动方案的理性活动过程。
（二）、策划的基本特征：
前导性、能动性、目的性、系统性、创造性、现实性。
（三）、公共关系策划
公共关系人员为了实现组织“三度”（公众认知度，美誉度和和谐度）的特定目标，根据现实公关状态及其发展趋势，借助适当的科学方法，为公关战略决策或计划而构思、设计、制定传播沟通方案的智力活动。
（四）、公共关系策划的层次
▲总体战略策划▲专题活动策划▲具体操作策划
（五）、公共关系策划的构成要素
1、策划人员2、策划对象3、策划目标
4、策划依据5、策划方法6、策划方案
（六）、公共关系策划（特征）
1、以公众为对象2、以美誉为目标3、以传播为中介
4、以利益为纽带5、以真诚为信条6、以长远为方针
（七）、公共关系策划的实践地位
1、高层次公关活动（先导、核心、始终）2、活动的关键环节
3、公关职业的重要工作内容4、公关行业主要服务内容
（八）、公共关系策划的作用
1、有效性2、计划性、3、连续性4、规范性
（九）、公共关系策划的目标与分解、量化
1、认知度（广度、5个区域级别、5级）
（深度、10个组织形象要素。
10等）
2、美誉度（正、负各5个等级，加百分比。
11等）
3、和谐度，目标公众：
6类。
和谐程度：
4个档次
态度赞同、情感亲和、言语宣传、行为合作。
（十）、公共关系策划的一般原则
1、利益性（组织与公众、社会双赢与经济效益）
2、针对性（公众心理、公关现状、公关目标）
3、可行性（合法、严谨、规范、可操作、利弊、效益、成本、应变、实施效果、可行性实验和评估）
4、新颖性（创造性、创意性、新奇、独特、精致、不俗）
5、灵活性（顺应形势、适合时宜、超前意识、掌握变化、灵活调整）
6、整体性（人才、实力、环境、协调、衔接、协作、合理、有序）
7、时效性（时机、商机、机遇、适时、及时、惜时）
8、群策性（集思、借脑、团队、征策、建言、采纳）
9、科学性（规律、理论、系统、技术、工艺、材料、媒介、平台、渠道……）
（十一）、学习公关策划学的方法、要求
1、系统的理论学习
2、师徒传授、高手助理、专业部门实训
3、自学（网络学习、图书馆、案例学习）
4、实践（参与公关活动组织、策划、运作）
（十二）、学习成绩的考核方法
第二章创新思维与公共关系策划创意
（一）、创新思维
1、不断产生“四新”（思想、观点、发明、发现）的过程。
2、追求标新立异、超越前人、先师的过程。
突破常规习俗的过程。
3、有所创作、创新、发明、创意、方案、发现的过程。
（二）、创新思维的特点
1、非逻辑性：
突发性、跳跃性、直觉、美感、急中生智。
2、求异性：
独特、立异、流畅、简捷、创见、批判。
3、发散性：
多向、多维、横比、变通、开放。
4、杂交性：
整合、组合、变异、嫁接、多元。
（三）、创新思维的形成原理
1、内在动因：
智力整合、智力流动、目标激励、潜能实现。
2、外在动因：
信息轰击、群体激智、压力激活、时尚潮流。
（四）、创意思维中的“要素组合法”
1、要素组合法的含义（分解、联结、组合、整合、创新）
2、形式：
插入式、辐射式、系统化、调整重组
3、运用：
信息交合法（辐射式要素组合法）
协调选择法（优选要素、组合创新、仿生仿真）
（五）、公共关系策划的创意
1、创意：
创造性的意念，策划的核心构想、创新思维的结晶
策划的闪光点、至高点、生命点（成败得失、质量水平绩效）
2、创意：
脑中=点子，说出=计谋、策略，表述=主题
公关策划的主题要求：
合情合理、独特新颖、朴素凝炼
（六）、创意的激发要素
1、策划目标（组织宗旨、社会角色、企业文化、品牌目标）
2、信息个性（新颖特色、独特个性、有的放矢）
3、公众需求（时尚潮流、公众所好、特需满足）
（七）、创意的方法和技巧
1、目标扫描法（的）6、以攻为守法（攻）
2、信息开发法（势）7、以诚换诚法（心）
3、统摄思维法（聚）8、争当第一法（首）
4、智力激荡法（激）9、先做“老二”法（跟）
5、因素组合法（合）10、借船跟风法（随）
第三章公共关系策划创意的时机因素
（一）、公共关系时机的特征
1、短暂性（机不可失、时不再来、坐失良机、殆误战机）
2、隐蔽性（眼光敏锐、善于发现、精心捕捉）
3、可造性（天赐良机、顺风而动、顺势推广）
4、不确定性（突如其来、无法预测、无规律可循）
（二）、公共关系时机的作用
1、高度认知、倍增美誉、和谐满意
2、推广产品、打开市场、提升品牌、扩大影响
3、摆脱困境、反败为胜、解除危机、降低危害
（三）、选择公共关系时机的原则
1、服从公共关系策划的总目标（战略、方针、重点、策略）
2、牢牢把握公众心理（民心、民情、民意、民生、民怨）
（四）、确定公共关系时机的策略
1、乘机（及时）2、借机（巧妙）3、造机（主动）
（五）、公共关系活动的有利时机
1、组织自身发展运作中存在的有利时机
●组织成立之际（开业、开张、创立、创刊、上市）
●组织创立周年之际（5、10周年）
●组织更改名称之际
●推出新项目之际（推介会、发布会、揭牌）
●组织喜庆之际（荣誉、获奖、立项、上马、升级）
2、组织外部环境提供的有利时机
●节假日、纪念日、国“庆”日、国“难”日。
●联合国日●大事、大势、大市、大动、大流行日
●花期、采摘期、丰收日●民俗宗教节庆、祭祀日
3、突发性危机事件提供的有利时机
●公关危机（化险为夷、转危为安、化悲为喜）
●社会灾祸、危难之际（慈善、救援、捐赠、扶助）
（六）、公共关系活动的不利时机
●天逆时●地非利●人失和●金不足●才不济
（七）近期社会案例解析
第四章公共关系策划要素与整合
（一）、公共关系活动要素
1、活动目标（社会、经济、文化、政治、科技）
2、创意主题（主题、宣传语、口号、广告词）
3、活动时机（商机、战机、形势、节令等）
4、实施方式（宣传、服务、征徇、防御、进攻、维系等）
5、活动地点（闹市、广场、会堂、展馆、观场、景区公园）
最佳地点的选择（便利、宽松、封闭、新鲜、和美）
6、实施人员：
●组织领导●组织英雄●名人政要●媒介代表●顾问、专家
●公关人员●礼仪人员●外包、外借人员
（主办、支持、协办、承办、赞助单位）
7、媒介选择（主流传媒、新兴媒介、传播工具）
8、活动经费（人员开支、项目开支、材料支出、管理费用）
9、活动步骤
●准备步骤（筹备计划、推广计划、筹资计划、宣传资料）
●活动步骤（接待计划、签到计划、开幕式、闭幕式计划）
（二）、策划方案的优化
1、重点法（目的性、可行性、耗费）
2、轮变法（最优化、权变、置换、换位）
3、反向增益法（舍寸进尺、以小促大）
4、优点综合法（取优、舍劣、集智、出新）
（三）、策划方案的拟定
1、内容：
系统性（整体最佳化）、权变性（时空最适化）
效益性（绩效最优化）、可操作性（现实可行化）
2、外评：
主办方、投资方、赞助商、协办方、传媒、行业
（四）、策划方案的社会评价
1、媒体报道2、客户、用户反映3、投资赞助方
4、主管单位5、社会公众6、各界人士
（五）、近期社会案例解析
第五章公共关系策划文案写作
（一）、策划方案写作的重要性
1、调研的结果7、运作的指南
2、智能的闪光8、全程的纲领
3、资源的开发9、砸门的金砖
4、创意的结晶10、优胜的保证
5、水平的体现11、高管的基石
6、实力的展现12、薪酬的法码
（二）、策划方案的层次、特征
层次
名称
特征
功能、作用
形式
一
初步设想
总体设想
项目创意
1-10页
粗略
全局
战略
提案、汇报
建议、讨论
寻求合作、赞助
竞标、竞稿
项目计划，构想立项建议书
二
总体方案
10-30页
周详、战役、阶段、步骤
立项、下发、外宣、
招商、邀请、推广
邀请函，
招商函，
内部掌控，
适度外宣
三
实施方案
30-100页
战术、细节规定、日程
价位、标准
执行、调控、落实、责任、分工、外包、合作
工作手册、指南、会刊、广告、图表、考核、成绩、评奖
（三）、常用公关活动策划书写作
一
一般公关、宣传活动策划书
二
大型活动策划书
1
2
3
4
5
6
7
8
标题
主题创意
活动目标
实施步骤准备阶段
实施阶段
传播阶段
传播计划
经费预算
活动建议
署名、日期、附图、附表
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
标题
主题
宗旨（目标、意义、特色）
主要内容
（主体活动）
（配套活动）
宣传推广计划
筹资、招商计划
邀请、接待计划
经费预算
效果预测
筹备计划（日程、议程、进度）
2、一般公关、促销活动策划书
序号
大类、板块
内容、要素、重点
一
项目背景
形势、趋向、需求、商机、意义、价值
二
项目调查
市场、态势、优势、问题、机会、危机
三
项目策划
目标、主题、对象、形象、口导、策略、架构
四
项目实施
公关、广告、活动、媒介、筹资、节目、合作
五
项目评估
创建、巩固、优化、提升、改善、加强
六
效果预测
新闻、占有率、参与公众、销量、加盟、品牌
3、一般展览会策划书
增加：
布展计划、现场管理计划、安全保卫计划、
开幕式计划、评选颁奖计划、让利促销计划、
外包服务计划及方案等。
4、一般文化、体育、竞技选秀活动策划书
增加：
报名办法、评选办法、奖励办法、颁奖仪式等
5、一般文艺演出，节庆活动策划书
增加：
环境布置计划，票务组织、销售计划等
（四）、根据不同“读者”选择文案写作策略
1、上司、老总：
真实、务实、透明、有据、大胆、仔细
2、上报、申办：
简要、策动、煽情、留有余地、信心
3、对外宣传：
美化、加水、省略、局部保密、放心
4、争取赞助：
渲染实力、效果、优势、美文、回报
5、媒体、广告：
浓缩、突出亮色，新奇美特
6、内部掌握：
上层超知、中层全知、下层半知、外人须知
（五）、近期社会案例解析
第六章公共关系策划的媒介选择
（一）、常用的媒介
1、印刷媒介（报纸、杂志、画册、电话薄、挂历、宣传册、信函）
2、电子媒介（电视、广播、电影、电子显示屏幕、电话、网站等）
3、展示媒介（橱窗、门面、立式广告、活人广告等）
4、户外媒介（广告牌、旗帜、霓虹灯、车厢、气球、建筑物、海报）
5、其他媒介（打火机、手提袋、包装纸、雨伞、旅行包等）
（二）、媒介选择的原则
1、联系目标（影响、覆盖、促动公关目标）
2、适应对象（针对特定的、个性的公众、消费者）
3、区别内容（符合传播内容的特点、特征、特性）
4、合乎经济（低成本、大影响、高性价比、高效）
（三）、新兴传播媒介的应用
1、楼宇电视、车载电视、卖场电视
2、手机电视、短信、报纸、网站、3G手机
3、移动数字电视、网络电视、无线阅读器
4、网上视频直播、QQ群、博客、论坛、搜索引擎……
5、电影、电视剧、音像制品
（四）、行业传媒公关与合作
1、行业社团（内刊、会刊、特刊、文选、简报、画册等）
（商会、研究会、学会、协会、联合会、联谊会）
2、群众组织（工会、青年团、妇联、残联、学联、青联）
3、民间团体（车友、网友、棋友、驴友、病友、校友、战友、书友、球友）
（五）、高校“传媒”公关与合作
1、教师的嘴2、学生的书3、实习的点4、考试的卷
（六）、专业传播机构公关与合作
●广告策划●会展策划●旅游策划●文化传播
●影视文化传媒●文化艺术传播●图书出版●公关公司
（七）、主流媒体公关与合作（主导媒介、新闻单位）
1、策略：
争取媒体合作，扩充盟军同仁，名利双赢分享，
吸引大众眼球，构塑品牌形象。
2、层次：
高——中——低，眼光长远，可持续发展
3、重视：
对外传媒，华人传媒、外宣传媒、创意传媒
（八）、近期社会案例解析
第七章公关项目预算、筹款与招商策划
（一）公关项目：
大型会议、展览、节事、庆典营销、文艺活动
（二）编制项目预算
1、总收入2、总支出
3、预估收益盈亏：
少补、减亏、不亏、平衡、略盈、大赚。
（三）项目支出
1、不变成本费用（约占35%）：
15项以上
2、不变成本费用（50%）：
12项以上
（三）项目收入：
10项以上
（四）收支平衡计划（调整、权衡、预测、预备）
（五）经费来源
1、投资2、拨款3、垫资4、融资；
5、集资6、引资7、借贷
（六）项目筹资、招商活动策划（开源、增收）
1、多元化筹资、引资、融资
2、冠名权（会场、主题、赛事、用品、奖品、主办、协办）
3、广告位（载体、媒介、佳位、创意）、
4、纪念品（开发、代理、专营权）
5、吉祥物（征选、出售、专营权）
6、票房（晚会、酒会、大赛、嘉宾）
7、评选（评奖、评优、评师、造星、颁牌）
8、赞助（多种形式参与、合作与回报）、
9、合作（媒体合作、社团协作、人才合作）
10、图文书刊（文选、文集、大全、会刊、图册、影集、展板）
（七）社会赞助项目策划（节流、节支）
1、现金；2、实物（礼品、奖品、用品、纪念品、广告品）
3、场地；4、车辆；5、设施工具材料；6、人才；
7、媒介（版面、栏目、时间、平台、位置）；
8、消费（消费券、贵宾卡、折扣券、试用券、茶水、点心）；
9、节目；10、祝贺（贺电、贺信、贺词、题词、写牌）
11、才智（讲学、咨询、策划、义诊、顾问、评审、论证）
（八）社会赞助回报方式策划
1、冠名权；8、现场广告（黄金位、特展台）
2、新闻报道；9、平面广告（门票、会刊、图册）
3、主席台贵宾10、合影、聚餐（政要、名流、明星）
4、主讲嘉宾11、参观、走访
5、特别荣誉奖项12、品牌宣传（商标、吉祥物）
6、媒体鸣谢13、主办、协办单位、职位
7、指定用品（奖品）14、形象代言
第八章公共关系战略活动策划
（一）组织的外部环境
1、宏观环境：
政治、法律、经济、技术、社会、文化等
2、微观环境：
行业性质、竞争状况、顾客要求、供应商、
中间商、其它公众（金融界、新闻界、政府机关、社会团体）
（二）组织的内部环境
1、市场营销；2、研究、开发；3、生产管理；4、品牌形象；
5、财务状况；6、人力资源；7、社会关系。
（三）公共关系战略的特点
共性：
服从企业发展战略、总体战略（协调、一致）
个性：
抽象性、前瞻性、指导性、稳定性（长期性）
（四）公共关系战略的构成
1、战略目标；2、战略重点；3、战略步骤。
战略重点的落实：
保证措施
具体策略
实施计划
（五）社会组织的形象定位
1、镜子
员工心目中：
自己的、如家的、可信的、可骄傲的、有人情味的
股东心目中：
优秀的、知名的、有实力的、绩优的、上升的、安全的
顾客心目中：
一流的、诚信的、优秀的、可靠的、卓越的
社区民众心目中：
负责任的、富公益心的、热心的、受欢迎的
政府官员心目中：
爱国的、利民的、模范的、先进的、守法的
媒介公众心目中：
有好新闻的、公众关爱的、和谐合作的、知名的
（六）非营利组织形象策划
1、高校形象策划：
育才、育人、师德、摇蓝、特色
2、医院形象策划：
关爱、公益、医德、服务、救死扶伤
3、社团形象策划：
非盈利、高效率、服务政府、企业
（七）企业形象策划的主要模式、工具、手段
1、C1策划（理念识别—行为识别—视觉识别）
2、CS策划（顾客满意战略，以顾客为中心，赢得顾客满意）
（八）近期社会案例解析
第九章公共关系新闻活动策划
（一）、公共关系新闻策划
人们能动的诱发、导演公共关系新闻的思维过程。
（二）、常规性公共关系新闻策划
1、庆典仪式（开幕、开业、剪彩、参观、座谈、聚餐、联欢）
2、社会赞助（慈善、赞助、支援、奖学、扶贫扶困、助学）
3、新闻发布会（记者招待会、小型宴请）
4、展览会（实物、实地、图片、音像、表演、演示）
5、联谊活动（联欢、娱乐、比赛、舞会、竞技、游戏、旅游）
（三）、创造性公共关系新闻策划
1、目标：
制造新闻
2、方法：
寻找、捕捉、把握创意（无中生有、火花闪光）。
切实可行、权衡利弊、事半功倍、以小搏大。
3、计划：
精心策划、周密安排、有的放矢、落到实处。
（四）、公关新闻策划的原则
1、适时性（最佳时机、最适宜、及时、应时）
2、新颖性（新鲜、新奇、时尚、新潮、首创、首次）
3、周密性（重点、阶段、措施、人选、流程、细节、资料）
（五）、新闻性专题活动策划技巧
1、热点移用（移植、嫁接、克隆）
2、借助名人（名人+活动，学名、仿名、借名、跟名）
3、小题大做（以小搏大、举一反三、见微知著）
4、感情放大（以情动人、以缘相识、以趣交友、以真换心）
5、创意出新（新主题、新话题、新作为、新贡献）
6、抢占先机（第一、首家、独创、冠军、金奖、独占）
7、倒行逆施（反弹琵琶、曲线救企）
（六）新闻发布会策划
1、第一时间（好事、坏事、大事、小事）
2、形式新颖（有创意、有亮点、有焦点、有至高点）
3、图文生动（生动、形象、优美、感人、震撼）
4、严密设防（资料准备、问题巧复、避实就虚、模糊焦点）
（七）近期社会案例解析
第十章公共关系广告活动策划
（一）、公共关系广告
1、现代广告：
商品广告、公益广告、形象广告
2、公关广告：
推销公司的形象的广告。
博取公众关注、好感、信赖的广告。
创建和谐、友好、合作的广告。
（二）公共关系广告的类别
1、理念广告（主题口导、“灵魂”直白、品牌定位、广告词）
2、实力广告（最大、最好、最优、最美、第一、首家）
3、倡导广告（真、善、美、爱、生态、文明、环保、节俭）
4、赞助广告（捐赠、捐助、慈善、支持、扶困、支农）
5、祝贺广告（创新、开拓、开映、开通、竣工等）
6、致谢广告（鸣谢、感谢）
7、致歉广告（道歉、认错、收回、纠正）
8、响应广告（公德、国事、改革、民情、大型节事）
9、阐释广告（解释、说明、释疑、消怨、化仇）
10、深度广告（软事、报道、文学、通讯、评论、论文）
（三）公共关系广告策划的原则
1、合法性（党纪、国法、道德、文明、信仰、民俗）
2、系统性（协调、统一、一致、周详、持续）
3、创新性（创意新、语词新、手法新、行为新）
4、煽情性（真情、可信、感人、动心、激情、雷人）
5、针对性（特定公众、特殊群体、特异环境形势）
（四）、公共关系广告策划的技巧
1、定位策划的技巧（公众心目中“我是谁”）
▲借助传播方式定位▲以满足公众需求定位（细分）
▲以组织档次定位▲针对竞争对手定位
（五）、公共关系广告创意要点
1、俗中见雅（平俗耐品）2、简中见丰（言简意骇）
3、平中见奇（凡事溢智）
（六）公关广告媒介选择
1、广（传播面）2、快（时效性）3、准（针对性）
4、新（新传媒）5、廉（性价比）
（七）公关广告业基本服务模式
1、推广告2、拉广告3、“造”广告4、“挖”广告
（八）近期社会案例解析
第十一章公关营销活动策划
（一）、公关营销活动的特征
1、目的的双重性：
树形象、打品牌、销产品、拓市场
2、活动的集体性：
组织意义、人多势众、较大场面
3、沟通的人际性：
组织代表与目标公众（客户、用户）
（二）、公关营销活动的形式
1、订货会
2、展销会（自办、联办、参展、协办）
3、招商会（政府、城市、区域、行业）
（三）、公关营销活动策划功能
1、传播组织营销形象和产品信息（促销）
2、运用公关计谋、赢得顾客、促进营销、创造市场
3、掌握公关艺术，做好销售服务、构塑企业形象
（四）、会展公关营销合作伙伴及邀请、接待对象
1、政府主管部门
2、主要（主导）媒体
3、投资、开发商
4、参展商（供、销、产）
5、中介商、代理商
6、目标消费者（社团、群体）
7、采购商、大用户
8、外包服务商
（五）、会展公关、营销、推广活动类型
1、市场营销推广——权益、冠名、特许、指定、唯一
2、展位营销推广——人员、网络、媒介、资料
3、活动营销推广——文化、艺术、教育、演艺、示范活动
4、事件营销推广——新闻事件、特殊事件、文化活动
（六）、公关营销推广活动技巧
1、造势（选秀、征物、征名、选优、选模）
2、蓄势（评比、纪念、奖品、荣誉、文选、画册、专刊、图书）
3、口福（好吃）、眼福（好看）、耳福（好听）、心福（好玩）
（七）、案例解析：
某名特优新产品展销会策划文案
第十二章公共关系联谊活动策划
（一）、人际性公共关系专题活动
特征：
1、组织与公众的关系协调（非个人）
2、不借用大众传媒
3、直接（面对面）交往、沟通、协调、商议、和谈
4、改善、和谐、优化、提升组织生存发展环境
5、经常涉及、关联业务、营销
（二）、社交型公关活动常见方式
1、舞会（节日、吉日、生日、假日、纪念日）
2、宴会（迎宾酒会、招待会、团拜会、圣诞晚宴）
3、联谊会（茶话会、演唱会、联欢晚会、趣味比赛）
4、庆典（×周年、获奖、开张、竣工、开映、开播、创刊）
5、观剧（文艺演出、戏剧、歌舞、音乐会）
6、赏景（参观、游览、春游、避暑、度假）
7、品艺（鉴宝、书画琴棋、金石古玩、时装设计、茶艺、酒具、私人藏品）
8、听课（学习、培训、进修、讲座）
9、休闲（棋牌、洗浴、赏花、斗犬、宠物、高尔夫、酒吧、咖啡、乐吧）
10、帮办（美事、要事、家事、公事、私事、婚事、难事、善事）
（三）、联谊（交友、婚介）活动策划要点
1、类型：
同学会、同乡会、网友会、车友会、驴友会、棋友会、舞友会、歌友会、影迷会、书友会、校友会、战友会
2、策划：
▲情（友情、乡情、思情、爱情、亲情、旧情）
▲趣（目标、爱好、追求、共识、特长、宠物、专业）
▲缘（缘份、机会、福气、时运、信仰、商机、巧合）
3、运作▲人脉▲诚信▲品味▲自主、随和
（四）、联谊性文艺演出策划要点
1、类型：
中秋之夜、圣诞之夜、军民联欢晚会、纳凉晚会等
2、策划：
▲谋求“共鸣”（同一个世界、天地、家园、歌、心）
▲全息交流（文化、艺术、科技、人才、投资、创业）
▲时尚新意（时新话题、形式、节目、人物）
▲借机公关（扩展人脉、感情投资、结识新友）
▲优势互补（人、财、物、艺、地）
（五）、人际性专题活动策划的原则
1、真诚（守信）2、互补（互动）
3、和谐（善意）4、艺术（美好）
5、快乐（魅力）6、礼仪（平等）
7、感恩（回报）
（六）、近期社会案例解析
第十三章公关危机处理活动策划
（一）、公共关系危机
危机：
突发事件、公关危机、危机公关
类型：
渐进性、突发性（人为、非人为）、内部、外部
特点：
偶然性、未知性、破坏性、潜藏性
（二）、常风公关风险防范（潜在危机）
1、财产5、电器9、物流13、新
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