第一章策划与公共关系策划.docx

1、第一章 策划与公共关系策划第一章 策划与公共关系策划（一）、策划：筹划、谋划、计谋、计划、设计、策略。人们为了实现某种特定目标，根据现有条件及其形势变化，借助适当的科学方法，为决策或计划而构思、设计、制作行动方案的理性活动过程。（二）、策划的基本特征：前导性、能动性、目的性、系统性、创造性、现实性。（三）、公共关系策划公共关系人员为了实现组织“三度”（公众认知度，美誉度和和谐度）的特定目标，根据现实公关状态及其发展趋势，借助适当的科学方法，为公关战略决策或计划而构思、设计、制定传播沟通方案的智力活动。（四）、公共关系策划的层次总体战略策划 专题活动策划 具体操作策划（五）、公共关系策划的构成要

2、素1、策划人员 2、策划对象 3、策划目标 4、策划依据 5、策划方法 6、策划方案（六）、公共关系策划（特征）1、以公众为对象 2、以美誉为目标 3、以传播为中介4、以利益为纽带 5、以真诚为信条 6、以长远为方针（七）、公共关系策划的实践地位1、高层次公关活动（先导、核心、始终） 2、活动的关键环节3、公关职业的重要工作内容 4、公关行业主要服务内容（八）、公共关系策划的作用1、有效性 2、计划性、 3、连续性 4、规范性（九）、公共关系策划的目标与分解、量化1、认知度（广度、5个区域级别、5级） （深度、10个组织形象要素。10等）2、美誉度（正、负各5个等级，加百分比。11等）3、和谐

3、度，目标公众：6类。和谐程度：4个档次态度赞同、情感亲和、言语宣传、行为合作。（十）、公共关系策划的一般原则1、利益性（组织与公众、社会双赢与经济效益）2、针对性（公众心理、公关现状、公关目标）3、可行性（合法、严谨、规范、可操作、利弊、效益、成本、应变、实施效果、可行性实验和评估）4、新颖性（创造性、创意性、新奇、独特、精致、不俗）5、灵活性（顺应形势、适合时宜、超前意识、掌握变化、灵活调整）6、整体性（人才、实力、环境、协调、衔接、协作、合理、有序）7、时效性（时机、商机、机遇、适时、及时、惜时）8、群策性（集思、借脑、团队、征策、建言、采纳）9、科学性（规律、理论、系统、技术、工艺、材料

4、、媒介、平台、渠道）（十一）、学习公关策划学的方法、要求 1、系统的理论学习2、师徒传授、高手助理、专业部门实训3、自学（网络学习、图书馆、案例学习）4、实践（参与公关活动组织、策划、运作）（十二）、学习成绩的考核方法第二章 创新思维与公共关系策划创意（一）、创新思维1、不断产生“四新”（思想、观点、发明、发现）的过程。2、追求标新立异、超越前人、先师的过程。突破常规习俗的过程。 3、有所创作、创新、发明、创意、方案、发现的过程。（二）、创新思维的特点1、非逻辑性：突发性、跳跃性、直觉、美感、急中生智。2、求异性：独特、立异、流畅、简捷、创见、批判。3、发散性：多向、多维、横比、变通、开放。4

5、、杂交性：整合、组合、变异、嫁接、多元。（三）、创新思维的形成原理1、内在动因：智力整合、智力流动、目标激励、潜能实现。2、外在动因：信息轰击、群体激智、压力激活、时尚潮流。（四）、创意思维中的“要素组合法”1、要素组合法的含义（分解、联结、组合、整合、创新）2、形式：插入式、辐射式、系统化、调整重组3、运用：信息交合法（辐射式要素组合法） 协调选择法（优选要素、组合创新、仿生仿真）（五）、公共关系策划的创意1、创意：创造性的意念，策划的核心构想、创新思维的结晶 策划的闪光点、至高点、生命点（成败得失、质量水平绩效）2、创意：脑中=点子，说出=计谋、策略，表述=主题公关策划的主题要求：合情合理

6、、独特新颖、朴素凝炼（六）、创意的激发要素1、策划目标（组织宗旨、社会角色、企业文化、品牌目标）2、信息个性（新颖特色、独特个性、有的放矢）3、公众需求（时尚潮流、公众所好、特需满足）（七）、创意的方法和技巧1、目标扫描法（的） 6、以攻为守法（攻）2、信息开发法（势） 7、以诚换诚法（心）3、统摄思维法（聚） 8、争当第一法（首）4、智力激荡法（激） 9、先做“老二”法（跟）5、因素组合法（合） 10、借船跟风法（随）第三章 公共关系策划创意的时机因素（一）、公共关系时机的特征1、短暂性（机不可失、时不再来、坐失良机、殆误战机）2、隐蔽性（眼光敏锐、善于发现、精心捕捉）3、可造性（天赐良机、

7、顺风而动、顺势推广）4、不确定性（突如其来、无法预测、无规律可循）（二）、公共关系时机的作用1、高度认知、倍增美誉、和谐满意2、推广产品、打开市场、提升品牌、扩大影响3、摆脱困境、反败为胜、解除危机、降低危害（三）、选择公共关系时机的原则1、服从公共关系策划的总目标（战略、方针、重点、策略）2、牢牢把握公众心理（民心、民情、民意、民生、民怨）（四）、确定公共关系时机的策略1、乘机（及时） 2、借机（巧妙） 3、造机（主动）（五）、公共关系活动的有利时机1、组织自身发展运作中存在的有利时机 组织成立之际（开业、开张、创立、创刊、上市） 组织创立周年之际（5、10周年） 组织更改名称之际 推出新项

8、目之际（推介会、发布会、揭牌） 组织喜庆之际（荣誉、获奖、立项、上马、升级）2、组织外部环境提供的有利时机 节假日、纪念日、国“庆”日、国“难”日。 联合国日 大事、大势、大市、大动、大流行日 花期、采摘期、丰收日 民俗宗教节庆、祭祀日 3、突发性危机事件提供的有利时机 公关危机（化险为夷、转危为安、化悲为喜） 社会灾祸、危难之际（慈善、救援、捐赠、扶助）（六）、公共关系活动的不利时机天逆时 地非利 人失和 金不足 才不济（七）近期社会案例解析第四章 公共关系策划要素与整合（一）、公共关系活动要素1、活动目标（社会、经济、文化、政治、科技）2、创意主题（主题、宣传语、口号、广告词）3、活动时机

9、（商机、战机、形势、节令等）4、实施方式（宣传、服务、征徇、防御、进攻、维系等）5、活动地点（闹市、广场、会堂、展馆、观场、景区公园） 最佳地点的选择（便利、宽松、封闭、新鲜、和美）6、实施人员：组织领导 组织英雄 名人政要 媒介代表 顾问、专家公关人员 礼仪人员 外包、外借人员（主办、支持、协办、承办、赞助单位）7、媒介选择（主流传媒、新兴媒介、传播工具）8、活动经费（人员开支、项目开支、材料支出、管理费用）9、活动步骤准备步骤（筹备计划、推广计划、筹资计划、宣传资料）活动步骤（接待计划、签到计划、开幕式、闭幕式计划）（二）、策划方案的优化1、重点法（目的性、可行性、耗费）2、轮变法（最优化

10、、权变、置换、换位）3、反向增益法（舍寸进尺、以小促大）4、优点综合法（取优、舍劣、集智、出新）（三）、策划方案的拟定1、内容：系统性（整体最佳化）、权变性（时空最适化） 效益性（绩效最优化）、可操作性（现实可行化）2、外评：主办方、投资方、赞助商、协办方、传媒、行业（四）、策划方案的社会评价1、媒体报道 2、客户、用户反映 3、投资赞助方 4、主管单位 5、社会公众 6、各界人士（五）、近期社会案例解析第五章 公共关系策划文案写作（一）、策划方案写作的重要性1、调研的结果 7、运作的指南2、智能的闪光 8、全程的纲领3、资源的开发 9、砸门的金砖4、创意的结晶 10、优胜的保证5、水平的体现

11、 11、高管的基石6、实力的展现 12、薪酬的法码（二）、策划方案的层次、特征层次名 称特 征功能、作用形 式一初步设想总体设想项目创意1-10页粗略全局战略提案、汇报建议、讨论寻求合作、赞助竞标、竞稿项目计划，构想立项建议书二总体方案10-30页周详、战役、阶段、步骤立项、下发、外宣、招商、邀请、推广邀请函，招商函，内部掌控，适度外宣三实施方案30-100页战术、细节规定、日程价位、标准执行、调控、落实、责任、分工、外包、合作工作手册、指南、会刊、广告、图表、考核、成绩、评奖（三）、常用公关活动策划书写作一一般公关、宣传活动策划书二大型活动策划书12345678标题主题创意活动目标实施步骤

12、准备阶段 实施阶段 传播阶段传播计划经费预算活动建议署名、日期、附图、附表12345678910标题主题宗旨（目标、意义、特色）主要内容（主体活动）（配套活动）宣传推广计划筹资、招商计划邀请、接待计划经费预算效果预测筹备计划（日程、议程、进度）2、一般公关、促销活动策划书序号大类、板块内容、要素、重点一项目背景形势、趋向、需求、商机、意义、价值二项目调查市场、态势、优势、问题、机会、危机三项目策划目标、主题、对象、形象、口导、策略、架构四项目实施公关、广告、活动、媒介、筹资、节目、合作五项目评估创建、巩固、优化、提升、改善、加强六效果预测新闻、占有率、参与公众、销量、加盟、品牌3、一般展览会策

13、划书增加：布展计划、现场管理计划、安全保卫计划、 开幕式计划、评选颁奖计划、让利促销计划、外包服务计划及方案等。4、一般文化、体育、竞技选秀活动策划书增加：报名办法、评选办法、奖励办法、颁奖仪式等5、一般文艺演出，节庆活动策划书增加：环境布置计划，票务组织、销售计划等（四）、根据不同“读者”选择文案写作策略1、上司、老总：真实、务实、透明、有据、大胆、仔细2、上报、申办：简要、策动、煽情、留有余地、信心3、对外宣传：美化、加水、省略、局部保密、放心4、争取赞助：渲染实力、效果、优势、美文、回报5、媒体、广告：浓缩、突出亮色，新奇美特6、内部掌握：上层超知、中层全知、下层半知、外人须知（五）、近

14、期社会案例解析第六章 公共关系策划的媒介选择（一）、常用的媒介1、印刷媒介（报纸、杂志、画册、电话薄、挂历、宣传册、信函）2、电子媒介（电视、广播、电影、电子显示屏幕、电话、网站等）3、展示媒介（橱窗、门面、立式广告、活人广告等）4、户外媒介（广告牌、旗帜、霓虹灯、车厢、气球、建筑物、海报）5、其他媒介（打火机、手提袋、包装纸、雨伞、旅行包等）（二）、媒介选择的原则1、联系目标（影响、覆盖、促动公关目标）2、适应对象（针对特定的、个性的公众、消费者）3、区别内容（符合传播内容的特点、特征、特性）4、合乎经济（低成本、大影响、高性价比、高效）（三）、新兴传播媒介的应用1、楼宇电视、车载电视、卖场

15、电视2、手机电视、短信、报纸、网站、3G手机3、移动数字电视、网络电视、无线阅读器4、网上视频直播、QQ群、博客、论坛、搜索引擎5、电影、电视剧、音像制品（四）、行业传媒公关与合作1、行业社团（内刊、会刊、特刊、文选、简报、画册等） （商会、研究会、学会、协会、联合会、联谊会）2、群众组织（工会、青年团、妇联、残联、学联、青联）3、民间团体（车友、网友、棋友、驴友、病友、校友、战友、书友、球友）（五）、高校“传媒”公关与合作1、教师的嘴 2、学生的书 3、实习的点 4、考试的卷（六）、专业传播机构公关与合作 广告策划 会展策划 旅游策划 文化传播 影视文化传媒 文化艺术传播 图书出版 公关公司

16、（七）、主流媒体公关与合作（主导媒介、新闻单位）1、策略：争取媒体合作，扩充盟军同仁，名利双赢分享，吸引大众眼球，构塑品牌形象。2、层次：高中低，眼光长远，可持续发展3、重视：对外传媒，华人传媒、外宣传媒、创意传媒（八）、近期社会案例解析第七章 公关项目预算、筹款与招商策划（一）公关项目：大型会议、展览、节事、庆典营销、文艺活动（二）编制项目预算1、总收入 2、总支出3、预估收益盈亏：少补、减亏、不亏、平衡、略盈、大赚。（三）项目支出1、不变成本费用（约占35%）：15项以上2、不变成本费用（50%）： 12项以上（三）项目收入：10项以上（四）收支平衡计划（调整、权衡、预测、预备）（五）经费

17、来源1、投资 2、拨款 3、垫资 4、融资；5、集资 6、引资 7、借贷（六）项目筹资、招商活动策划（开源、增收）1、多元化筹资、引资、融资2、冠名权（会场、主题、赛事、用品、奖品、主办、协办）3、广告位（载体、媒介、佳位、创意）、4、纪念品（开发、代理、专营权）5、吉祥物（征选、出售、专营权）6、票房（晚会、酒会、大赛、嘉宾）7、评选（评奖、评优、评师、造星、颁牌）8、赞助（多种形式参与、合作与回报）、9、合作（媒体合作、社团协作、人才合作）10、图文书刊（文选、文集、大全、会刊、图册、影集、展板）（七）社会赞助项目策划（节流、节支）1、现金；2、实物（礼品、奖品、用品、纪念品、广告品）3、

18、场地；4、车辆；5、设施工具材料；6、人才；7、媒介（版面、栏目、时间、平台、位置）；8、消费（消费券、贵宾卡、折扣券、试用券、茶水、点心）；9、节目；10、祝贺（贺电、贺信、贺词、题词、写牌）11、才智（讲学、咨询、策划、义诊、顾问、评审、论证）（八）社会赞助回报方式策划1、冠名权； 8、现场广告（黄金位、特展台）2、新闻报道； 9、平面广告（门票、会刊、图册）3、主席台贵宾 10、合影、聚餐（政要、名流、明星）4、主讲嘉宾 11、参观、走访5、特别荣誉奖项 12、品牌宣传（商标、吉祥物）6、媒体鸣谢 13、主办、协办单位、职位7、指定用品（奖品） 14、形象代言第八章 公共关系战略活动策划

19、（一）组织的外部环境1、宏观环境：政治、法律、经济、技术、社会、文化等2、微观环境：行业性质、竞争状况、顾客要求、供应商、中间商、其它公众（金融界、新闻界、政府机关、社会团体）（二）组织的内部环境1、市场营销；2、研究、开发；3、生产管理；4、品牌形象；5、财务状况；6、人力资源； 7、社会关系。（三）公共关系战略的特点共性：服从企业发展战略、总体战略（协调、一致）个性：抽象性、前瞻性、指导性、稳定性（长期性）（四）公共关系战略的构成1、战略目标；2、战略重点；3、战略步骤。战略重点的落实：保证措施具体策略实施计划（五）社会组织的形象定位1、镜子员工心目中：自己的、如家的、可信的、可骄傲的、有

20、人情味的股东心目中：优秀的、知名的、有实力的、绩优的、上升的、安全的顾客心目中：一流的、诚信的、优秀的、可靠的、卓越的社区民众心目中：负责任的、富公益心的、热心的、受欢迎的政府官员心目中：爱国的、利民的、模范的、先进的、守法的媒介公众心目中：有好新闻的、公众关爱的、和谐合作的、知名的（六）非营利组织形象策划1、高校形象策划：育才、育人、师德、摇蓝、特色2、医院形象策划：关爱、公益、医德、服务、救死扶伤3、社团形象策划：非盈利、高效率、服务政府、企业（七）企业形象策划的主要模式、工具、手段1、C1策划（理念识别行为识别视觉识别）2、CS策划（顾客满意战略，以顾客为中心，赢得顾客满意）（八）近期社

21、会案例解析第九章 公共关系新闻活动策划（一）、公共关系新闻策划人们能动的诱发、导演公共关系新闻的思维过程。（二）、常规性公共关系新闻策划1、庆典仪式（开幕、开业、剪彩、参观、座谈、聚餐、联欢）2、社会赞助（慈善、赞助、支援、奖学、扶贫扶困、助学）3、新闻发布会（记者招待会、小型宴请）4、展览会（实物、实地、图片、音像、表演、演示）5、联谊活动（联欢、娱乐、比赛、舞会、竞技、游戏、旅游）（三）、创造性公共关系新闻策划1、目标：制造新闻2、方法：寻找、捕捉、把握创意（无中生有、火花闪光）。切实可行、权衡利弊、事半功倍、以小搏大。3、计划：精心策划、周密安排、有的放矢、落到实处。（四）、公关新闻策划

22、的原则1、适时性（最佳时机、最适宜、及时、应时）2、新颖性（新鲜、新奇、时尚、新潮、首创、首次）3、周密性（重点、阶段、措施、人选、流程、细节、资料）（五）、新闻性专题活动策划技巧1、热点移用（移植、嫁接、克隆）2、借助名人（名人+活动，学名、仿名、借名、跟名）3、小题大做（以小搏大、举一反三、见微知著）4、感情放大（以情动人、以缘相识、以趣交友、以真换心）5、创意出新（新主题、新话题、新作为、新贡献）6、抢占先机（第一、首家、独创、冠军、金奖、独占）7、倒行逆施（反弹琵琶、曲线救企）（六）新闻发布会策划1、第一时间（好事、坏事、大事、小事）2、形式新颖（有创意、有亮点、有焦点、有至高点）3、

23、图文生动（生动、形象、优美、感人、震撼）4、严密设防（资料准备、问题巧复、避实就虚、模糊焦点）（七）近期社会案例解析第十章 公共关系广告活动策划（一）、公共关系广告1、现代广告：商品广告、公益广告、形象广告2、公关广告：推销公司的形象的广告。博取公众关注、好感、信赖的广告。创建和谐、友好、合作的广告。（二）公共关系广告的类别1、理念广告（主题口导、“灵魂”直白、品牌定位、广告词）2、实力广告（最大、最好、最优、最美、第一、首家）3、倡导广告（真、善、美、爱、生态、文明、环保、节俭）4、赞助广告（捐赠、捐助、慈善、支持、扶困、支农）5、祝贺广告（创新、开拓、开映、开通、竣工等）6、致谢广告（鸣谢

24、、感谢）7、致歉广告（道歉、认错、收回、纠正）8、响应广告（公德、国事、改革、民情、大型节事）9、阐释广告（解释、说明、释疑、消怨、化仇）10、深度广告（软事、报道、文学、通讯、评论、论文）（三）公共关系广告策划的原则1、合法性（党纪、国法、道德、文明、信仰、民俗）2、系统性（协调、统一、一致、周详、持续）3、创新性（创意新、语词新、手法新、行为新）4、煽情性（真情、可信、感人、动心、激情、雷人）5、针对性（特定公众、特殊群体、特异环境形势）（四）、公共关系广告策划的技巧1、定位策划的技巧（公众心目中“我是谁”） 借助传播方式定位 以满足公众需求定位（细分） 以组织档次定位 针对竞争对手定位（

25、五）、公共关系广告创意要点1、俗中见雅（平俗耐品） 2、简中见丰（言简意骇）3、平中见奇（凡事溢智）（六）公关广告媒介选择1、广（传播面） 2、快（时效性） 3、准（针对性）4、新（新传媒） 5、廉（性价比）（七）公关广告业基本服务模式1、推广告 2、拉广告 3、“造”广告 4、“挖”广告（八）近期社会案例解析第十一章 公关营销活动策划（一）、公关营销活动的特征 1、目的的双重性：树形象、打品牌、销产品、拓市场2、活动的集体性：组织意义、人多势众、较大场面3、沟通的人际性：组织代表与目标公众（客户、用户）（二）、公关营销活动的形式1、订货会2、展销会（自办、联办、参展、协办）3、招商会（政府、

26、城市、区域、行业）（三）、公关营销活动策划功能1、传播组织营销形象和产品信息（促销）2、运用公关计谋、赢得顾客、促进营销、创造市场3、掌握公关艺术，做好销售服务、构塑企业形象（四）、会展公关营销合作伙伴及邀请、接待对象1、政府主管部门2、主要（主导）媒体3、投资、开发商4、参展商（供、销、产）5、中介商、代理商6、目标消费者（社团、群体）7、采购商、大用户8、外包服务商（五）、会展公关、营销、推广活动类型1、市场营销推广权益、冠名、特许、指定、唯一2、展位营销推广人员、网络、媒介、资料3、活动营销推广文化、艺术、教育、演艺、示范活动4、事件营销推广新闻事件、特殊事件、文化活动（六）、公关营销推

27、广活动技巧1、造势（选秀、征物、征名、选优、选模）2、蓄势（评比、纪念、奖品、荣誉、文选、画册、专刊、图书）3、口福（好吃）、眼福（好看）、耳福（好听）、心福（好玩）（七）、案例解析：某名特优新产品展销会策划文案第十二章 公共关系联谊活动策划（一）、人际性公共关系专题活动特征：1、组织与公众的关系协调（非个人） 2、不借用大众传媒 3、直接（面对面）交往、沟通、协调、商议、和谈 4、改善、和谐、优化、提升组织生存发展环境 5、经常涉及、关联业务、营销（二）、社交型公关活动常见方式1、舞会（节日、吉日、生日、假日、纪念日）2、宴会（迎宾酒会、招待会、团拜会、圣诞晚宴）3、联谊会（茶话会、演唱会、

28、联欢晚会、趣味比赛）4、庆典（周年、获奖、开张、竣工、开映、开播、创刊）5、观剧（文艺演出、戏剧、歌舞、音乐会）6、赏景（参观、游览、春游、避暑、度假）7、品艺（鉴宝、书画琴棋、金石古玩、时装设计、茶艺、酒具、私人藏品）8、听课（学习、培训、进修、讲座）9、休闲（棋牌、洗浴、赏花、斗犬、宠物、高尔夫、酒吧、咖啡、乐吧）10、帮办（美事、要事、家事、公事、私事、婚事、难事、善事）（三）、联谊（交友、婚介）活动策划要点1、类型：同学会、同乡会、网友会、车友会、驴友会、棋友会、舞友会、歌友会、影迷会、书友会、校友会、战友会2、策划： 情（友情、乡情、思情、爱情、亲情、旧情） 趣（目标、爱好、追求、共

29、识、特长、宠物、专业） 缘（缘份、机会、福气、时运、信仰、商机、巧合）3、运作 人脉 诚信 品味 自主、随和（四）、联谊性文艺演出策划要点1、类型：中秋之夜、圣诞之夜、军民联欢晚会、纳凉晚会等2、策划： 谋求“共鸣”（同一个世界、天地、家园、歌、心） 全息交流（文化、艺术、科技、人才、投资、创业） 时尚新意（时新话题、形式、节目、人物） 借机公关（扩展人脉、感情投资、结识新友） 优势互补（人、财、物、艺、地）（五）、人际性专题活动策划的原则1、真诚（守信） 2、互补（互动）3、和谐（善意） 4、艺术（美好）5、快乐（魅力） 6、礼仪（平等）7、感恩（回报）（六）、近期社会案例解析第十三章 公关危机处理活动策划（一）、公共关系危机危机：突发事件、公关危机、危机公关类型：渐进性、突发性（人为、非人为）、内部、外部特点：偶然性、未知性、破坏性、潜藏性（二）、常风公关风险防范（潜在危机）1、财产 5、电器 9、物流 13、新