某医疗集团开拓南美市场营销策略分析研究.docx
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某医疗集团开拓南美市场营销策略分析研究
密级
论文题目：
纳通医疗集团开拓南美市场
营销策略研究
作者姓名：
2013年10月2日
纳通医疗集团开拓南美市场营销策略研究北京理工大学
分类号：
UDC类号：
论文题目：
纳通医疗集团开拓南美市场营销策略研究
作者姓名：
学院名称：
管理与经济学院
指导教师：
（）
答辩委员会主席：
（）
申请学位级别：
工商管理硕士
学科、专业：
工商管理
授予学位单位：
北京理工大学
论文答辩日期：
2014年12月
ResearchOnNaton’sMarketingStrategies
inSouthAmerica
MasterOfBusinessAdministration
SchoolofManagementandEconomics,
BeijingInstituteofTechnology
2013October
研究成果声明
本人郑重声明：
所提交的学位论文是我本人在指导教师的指导下进行的研究工作获得的研究成果。
尽我所知，文中除特别标注和致谢的地方外，学位论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京理工大学或其它教育机构的学位或证书所使用过的材料。
与我一同工作的合作者对此研究工作所做的任何贡献均已在学位论文中作了明确的说明并表示了谢意。
特此申明。
签名：
日期：
关于学位论文使用权的说明
本人完全了解北京理工大学有关保管、使用学位论文的规定，其中包括：
①学校有权保管、并向有关部门送交学位论文的原件与复印件；
②学校可以采用影印、缩印或其它复制手段复制并保存学位论文；
③学校可允许学位论文被查阅或借阅；
④学校可以学术交流为目的,复制赠送和交换学位论文；
⑤学校可以公布学位论文的全部或部分内容（保密学位论文在解密后遵守此规定）。
签名：
日期：
导师签名：
日期：
摘要
随着全球经济一体化，企业全球化趋势日益明显，且中国加入世界贸易组织后，越来越多的企业选择全球化的战略，力图提早抢占国际市场,打造国际级企业及品牌。
纳通医疗集团作为国内骨科行业的领跑者，凭借其集团实力、技术优势、人才优势，率先实行了国际化战略，并通过对外贸易、收购兼并、合资合营、开工建厂、设立海外分公司等多种营销手段，在企业的国际化进程中，迈开了重要的一步，并取得了良好的效果。
对此，本文将通过对纳通医疗集团在南美市场展开的一系列开拓策略，阐述了企业在制定自身的国际化战略过程中，应充分考虑海外市场的区域特点及业务形式等多种因素，从而选择适合自身的市场进入模式，以适应国际化战略要求。
纳通针对南美市场制造业相对成熟、市场统一化明显等特点，通过一系列市场推广手段，从无到有，在短短的五年时间里占据了南美市场20%的骨科市场份额，居全国首位。
通过以纳通医疗集团的南美市场开拓为案例，从骨科行业特征及其特点为切入点，研究纳通医疗在南美市场推广的主要方式，并将运用MBA所学课程的相关理论，分析纳通医疗在南美市场推广中遇到的问题与取得的成功经验。
从而为国内相关企业在国外市场开拓方面提供参考。
关键词：
国际贸易骨科市场营销战略南美市场
Abstract
Astheeconomicglobalizationdevelops,andafterChina’sentryintotheWTO,moreandmoreenterprisesaregoingoutforoverseasmarketinordertobecomeaglobalcompanyandtobuildaninternationalbrandimage.TheNatonMedicalGroupasaleaderinChinaorthopedicindustryisamongtheFirstsgoingoutthankstoitsadvantagesintermsoftechnologyandtalentsbymeansofmerger,acquisition,foreigntrade,setupsubdiariesandjointventures,NatonhasgainedsuccessinitsmarketingintoSouthAmericamarket.
ThepaperwillstudytheseriesofmarketingstrategiesconductedbyNatoninSouthAmericanmarket,andillustratethatwhenanenterpriseissettingoutglobalization,theoverseasregionalfeaturesandvarietyofbusinessmodelsshouldbetakenintoaccount,andchoosethesuitableentrymodel.AsforNaton,theSouthAmericanmarketisunited,andthemanufacturingiscomparativelystrong,sothroughaseriesofmarketingstrategies,withinonly5years,theNatonhasacquired20%marketsharesinorthopedicindustryinSouthAmerica.
ThepaperwillstudyandresearchonthesuccessandexperienceofNatoninitsmarketing,andprovidesanideathatinorthopedicfield,howtostartbusinessandmarketinginSouthAmericanmarket.
Keyword：
InternationalTradeOrthopedicsMarketingStrategiesLatinAmericanMarket
注释说明汇集表
WTO：
世界贸易组织
骨科：
指医疗领域的人体人工内植入物，用于固定或修复或替换骨组织，重建骨结构，恢复骨功能。
第1章绪论
1.1研究背景
自我国改革开放以来，中国对外贸易增长迅速，进出口总额连年创新高。
根据海关年鉴的数据统计资料显示，我国自1978年至2003年的25年间，中国的对外贸易总额从200多亿元一跃达到8千多亿元，成为世界贸易大国。
尤其在中国加入世界贸易组织以后，面临着更多对外贸易的机遇与挑战。
而作为我国经济领域中的重要组成部分的民营企业，在对外贸易中面临着一系列的挑战：
第一、许多发展中国家迅速崛起，以其低廉的劳动力等相对优势对我国企业外贸出口造成了一定的影响；
第二、一些发展中国家为保护其本国生产企业的利益，单方面从国家层面限制特定产品的进口，甚至专门限制来自中国产品的进口；
第三、随着中国综合国力的不断增强，并且中国加入WTO以后，很多国家减少或取消了之前给与我国的优惠政策.
第四、我国部分企业对外依存度偏高，一方面受外方制约程度较大，企业利润不断被压榨，削减。
另一方面，如国外采购商无法应对经济危机，则会“殃及池鱼”国内企业，导致国内出口型企业间接地受到国外经济危机的冲击和影响。
1.2研究意义
在现代市场经济条件下，市场营销学已成为同企业管理相结合，并同经济学、行为科学、人类学、数学等学科相结合的应用边缘管理学科。
其应用从赢利组织扩展到非赢利组织，从国内市场扩展到国际市场。
市场如战场，谁能更好的把握市场营销谁就占据了战争的主动权。
了解营销手段才能掌握主动性，掌握主动型才能提高企业的实力与竞争力。
当今企业必须十分重视营销的现实作用，国际市场营销已经成为现代企业的一项重要的发展战略工作之一，并且其内涵也在持续地丰富和完善。
随着我国经济、政治和文化的发展以及经济全球化趋势的日益加强,我国市场同国际市场的联系越发紧密，国际市场营销对于我国私营企业的发展的战略意义也愈加凸显，人们在越来越多地接受此观念的同时，仍有部分企业并不重视市场营销工作，甚至观点保守陈旧，按照原始生产模式与营销思想，没有正确的市场营销战略，忽视市场的发展变化，使市场整体的营销工作缺失。
因此，我们需要改变传统的生产为导向的发展观念，提高创新意识，立足市场实际，建立起科学、有效的以市场为导向的市场营销策略，从而在中长期上，增强企业的核心竞争力，利于企业的持续发展并壮大。
论文将从世界骨科市场大环境分析、国内竞争对手分析和纳通医疗集团内部组织架构、业务模式、南美市场特点、区域市场管理及开拓策略等多方面研究纳通集团开拓南美市场必要性、存在的问题及需要实施的其他方面的开拓策略。
通过对纳通集团在开拓国际市场，尤其是在南美市场方面所取得的成就，采取的市场策略，遇到的问题，和相应的解决方案等多方面的研究，从而为国内相关企业的对外贸易及企业开拓海外市场及制定开拓海外市场战略提供参考和借鉴。
1.3研究内容和方法
论文共分四个部分，
第一部分概述了本论文的研究背景、研究意义及内容和采用的研究方法。
第二部分通过介绍纳通医疗集团及国内外骨科行业的发展情况入手，同时结合纳通集团自身的各方面优势，说明了纳通集团开拓国际市场的必要性和具有的竞争力。
第三部分重点对南美市场进行了全面的分析和目标市场的选择，阐述了纳通集团把南美市场作为开拓国际业务的目标市场的原因。
第四部分对纳通医疗集团已经开展的市场拓展策略进行分析，并提出作者在开拓南美市场中，纳通集团还应采取哪些推广策略及其实施原因。
论文将根据本人在攻读MBA课程中所学到的关于国际贸易理论与实务、市场营销、战略管理、人力资源、组织行为学、涉外经济法等方面的知识，以国际贸易和市场营销理论为指导，通过多个方面分析和研究纳通医疗集团在制定和实施南美市场开拓手段的具体实践和经验教训，分析了国内外大环境及集团自身因素对国际贸易和市场营销战略的实施所产生的影响和作用，提出国内企业在从事国际贸易活动中要结合自身的实际情况，多方面、多角度地进行区域市场开拓。
具体方法如下：
（1）比较研究法
通过对国内同行业在南美市场的发展做对比及通过对国外相关企业与纳通医疗集团做对比，研究纳通医疗在南美市场开拓方面的优势和特点。
（2）定性及定量研究法
论文将对国内外医疗市场的调研数据及纳通集团国际贸易的各方面数据和指标进行分析和研究，为制定海外营销策略提供现实的数据支持。
通过对国内外相关企业及纳通医疗的历年销售、经营、同行业等各方面的数据进行整理和研究，以支持本文的论点。
（3）系统分析法
运用系统的理论，强调公司的海外市场开发和国际化战略不是独立的业务单元，不应是片面孤立的针对某个区域市场来制定，它需要结合世界行业背景及发展趋势、企业自身的优势、目标市场的选择等多方面进行筹划和协调。
1.4国际市场开拓文献综述
国际市场开拓需要具备全球化、国际化的视野，也就是说把整个世界或部分区域看作单一的、统一的市场。
在进入这些细分市场之前需严格客观地对目标市场进行评估，也就是所说的出口营销计划过程。
根据《国际营销和出口管理》一书中描述整个出口营销计划包括下列步骤：
表1.1
约翰逊在《全球营销》中提出，进入外国市场的四种模式分别为：
（1）出口，即利用目标国家的代理商或分销商进行代替出口企业在目标国家的直接出口形式。
或企业也可利用自身资源即销售子公司形式直接向目标市场出口。
（2）授权许可，出口企业可以通过技术许可、制造合同、OEM（贴牌生产）、管理合同、合作合同、特许经营等模式进入目标市场。
（3）战略联盟，出口企业可与当地或第三国企业形成研发联盟、生产联盟、分销联盟、及合资形式进入目标市场。
（4）全资所有的生产型子公司，即企业在目标国进行开工建厂，实现产品的本地化全部或部分生产及加工或组装。
同时还有一种学术观点认为，在本国运作成功的产品不一定能在国际市场上取得认可。
即“出口模式”下的细分理论，产品设计战略和计划理论。
该理论提出针对海外市场投放的产品应充分考虑当地目标市场的情况，并做出相应的决策：
标准化和定制化两种产品战略。
标准化：
在其他情况相似的条件下，公司通常会选择标准化，包括品牌名称、产品的物理特性和包装。
标准化的作用在于节约成本，开发全球产品，从而实现更好的营销成果。
定制化：
根据目标市场特点及需求，出口企业额外增加产品线，设计单独的产品、包装、新的产品物理特性等以满足细分市场的特定需求。
第2章纳通集团开拓国际市场的必要性和自身有利条件
2.1纳通集团概况
纳通医疗集团是一家专注于医疗器械行业骨科领域的集团公司。
集团下属多家全资子公司、外资公司、合资公司，企业以研发、生产、销售及代理骨科相关产品为主业。
经过10余年的发展，公司2011年销售额达10亿元，产品销售至60多个国家和地区。
其中，纳通医疗集团代理的德国人工关节LINK品牌在国内拥有关节置换市场一半以上的份额，为集团第一大产品线支柱。
2.1.1纳通集团发展历史
纳通医疗集团成立于1996年，当时为北京威联德骨科技术有限公司，以代理德国LINK人工关节在国内销售为主营业务。
随着公司业务不断发展，队伍壮大，目前已成立集团公司并通过收购、合并、扩展产品线、增加代理品牌等多种方式，集团已
在骨科内植入物产品的自主创新研发、产业化生产、规模化营销、医疗服务应用这一完整产业链上的系统布局，拥有20多家全资子公司或参股公司，并在业内获得了卓著的声誉，赢得了政府的认可和大力支持。
1.2008年获领中华医学会为纳通集团特设的“支持骨科学术荣誉奖”。
2.2009年被授予中华医学会历史上第三位名誉会员；
3.2009年，入选“中关村科技园区百家创新型试点企业”；
4.2010年，被列入中关村国家自主创新示范区首批“十百千工程”重点培育企业；
5.2010年，被列入北京生物医药跨世纪工程G20规模企业；
6.2010年，通过认定成为“北京市医用内植物工程技术研究中心”；
7.2010-2011年，承担或参与国家863、科技支撑计划项目共5项，承担北京市重大统筹项目3项。
图2.1纳通医疗集团
2.1.2国内外主营业务及模式
纳通医疗集团定位于骨科领域的研发、设计和制造，代理及生产创伤、脊柱、人工关节等骨科内固定产品及配套手术器械，集体年销售额达10亿人民币以上。
目前公司代理的德国LINK品牌人工关节在国内医疗市场占有30%以上的市场份额。
自有品牌的产品发展迅速，已销售至世界60多个国家和地区。
集团也自营一家骨科医院，成为北京市基本医疗保险定点医疗机构，海淀区公费医疗定点医疗机构，海淀区新农合定点医疗机构。
此外，新收购的北京莱顿牙科和芬兰的INION公司的可降解骨科内固定产品在一定程度上扩展了集团的产品线，提高了品牌的知名度和拓展了相应的国内外销售渠道。
从而实现了集团从供应链到销售终端的完整产业链的布局。
在国内销售上，纳通集团采取分销与直销的两种商业合作模式，针对国内一线城市的3级甲等或同等规模的大型医院及骨科专科医院，纳通通过集团的销售部对接，承接对医院进行的招标、供货、服务等工作。
由于国内大医院承接着全国近一半的患者诊治工作，因此无论在医院软硬件设备和技术上还是在接诊能力上都处于领先的地位。
因此，与上述医院进行直接对接，既可保证集团的高额利润，也可以确保对集团品牌和产品推广的核心技术上掌握在集团内部。
然而，区域性差异化较大，不同省市之间地理位置较远，省市众多，如果在所有省市搭建直销机构，无疑在成本上还是时间上都处于劣势。
因此，在国内二线、三线城市，集团采取分销代理的模式，即与当地的专业代理商进行合作，采取代理商跟进其负责的医院，负责搭建物流平台，招募手术室技术服务人员及直接销售。
纳通集团负责对代理商的订单进行处理和供货，维护整个区域内价格的统一及特定医院客户的排他性。
通过这种分销模式，可以快速地将产品推向各个省市，行程规模化效应，为集团节省相关费用支出，并带来稳定的客户资源，提高集团整体的销售额。
在国际销售上，纳通集团可采用与国内分销类似的销售模式。
即与目标市场的进口商或产品代理商订立特定区域的销售合同，由其负责进行备货和在当地市场产品的推广。
但国际市场可采用的销售方式和产品推广模式比较广，例如，集团可在当地开工建厂、合资合营、代加工、建立分销物流平台等等。
2.2纳通集团进一步拓展国际市场的必要性
纳通集团在2008年曾提出定位于中国骨科领域里的“世界级企业”，并力争在未来的15-20年内销售额突破100亿元大关。
然而成为世界级企业，需要企业的品牌具有国际知名度，产品销售能够覆盖一定数量的国家。
为此，纳通集团在2010年-2011年间，成立了国际部负责海外市场开拓，并制定了一系列的开拓策略。
从国内外行业及竞争对手方面的数据分析，在现阶段即世界骨科行业的市场80%以上的份额由世界前十大骨科厂商占据。
这给国内企业的海外市场发展带来了一定的机遇。
目前纳通集团已出口至国外60多个国家和地区，但出口总额确不到国内销售的十分之一，而且随着国内市场其他厂家逐渐对出口贸易进行重视，纳通集团需进一步拓展国际市场，树立自身的品牌，以获得更大的市场份额，抢占国际骨科市场。
当前，国内骨科及周边器械和耗材、内固定系统按照生产厂家供应销售渠道的价格计算每年约为80亿元人民币，对于国外其它国家市场的骨科占医疗产品比来讲，比率还很低。
全球骨科市场每年有约5%-8%的增长，虽然中国的年复合增长率为22%-28%，但基于国内的人口基数大、人口老龄化结构日益凸现、人均车辆保有率较高等现实国情，中国骨科市场还存在着一定的潜力和商机。
但与此同时，国内骨科厂商面临着更多的压力和经营风险，主要表现在以下几个方面：
第一、招标政策。
随着我国医保制度不断改革，及医院招标制度不断深化完善，统一招标通过降低采购价格（心血管耗材统一招标后几年降价60％），将大幅度压缩产品毛利，降低商业运作的空间，因此众多国内品牌必将受终端市场的价格影响，而骨科产品属于高耗值产品，加工成本、原料成本及人员配备相对较高，这对企业来说降价无疑意味着净利润空间被压缩，造成经营性风险。
第二、基于骨科产品的特点，国内相关产品的销售以代理商备货为基础，即如果市场有1个产品的需求，就会有10倍于需求的备货，造成各大厂家出货量虚高，一旦经济形势下滑，市场出现波动，就会产生累计效应，代理商会将其所有产品的备货进行退还或降低库存。
第三、虽然国产品牌与欧美品牌的骨科产品在价格上具有极大的优势，但自2005年起，国际品牌不断收购国内同行业厂商或在中国建立合资工厂实现本土化生产和经营以降低成本。
如2005年国际前五大骨科厂商之一美国的美敦力公司与国内第三大骨科厂商威高公司成立合资工厂，一方面生产骨科手术中成本最高，利润最低的专业手术器械供应美敦力全球市场，另一方面生产骨科高耗值的内植入物产品，以国际品牌的形象进入中国市场，同国内其他本土品牌相竞争。
首先从产品角度来讲，骨科行业泛指用于治疗骨骼异常、骨疾病、骨外伤、骨畸形包括关节炎、骨折、骨髓灰质炎、脊柱疼痛、软组织异常等临床症状的所有周边产品，涵盖如下：
1、重建产品—用于替换损坏的髋关节、膝关节、肩关节、肘关节、腕关节、踝关节、指关节、趾关节的人工内植入和内固定产品。
2、修复骨折产品—用于通过内固定或外固定的临床治疗方式以达到对骨折部位进行复位和固定的产品，包括固定钢板、钛板、固定钉、髓内钉、固定针、固定线系统和外固定支架。
3、关节镜及软组织修复—指关节镜、监控导航系统、软组织植入物等修复工具。
4、脊柱植入物及配套工具—用以治疗退行性椎板疾病、锥体损伤、椎弓根螺钉、钉板和钉棒系统、脊柱钩、人工椎间盘、人工椎体成形术等产品。
5、骨生物材料—用于与其它骨科内植入物相配套的植入物质，包括骨移植物、结构性及非结构性骨移植物、软组织替换产品、生长因子等生物活性材料。
6、其它产品—电动工具（大、小骨及高速钻）、切割材料、环扎系统、骨水泥、骨生长刺激物、骨水泥搅拌和注入工具、脉冲清洗系统、手术影像导航系统等。
根据ORTHOWORLDInc.,2010.对世界骨科行业在2010年出具的报告显示，2009年全球骨科产品的年销售额达378亿美元，与2008年同比增长6%。
其中美国市场的销售额占整体销售额的61%。
产品分类
美国
美国以外市场
全部销售额
与2008年相比
重建产品
$7.0
$6.3
$13.3
5.6%
修复骨折产品
$2.8
$2.4
$5.2
6.2%
关节镜及软组织修复
$1.9
$1.4
$3.3
6.5%
脊柱植入物及配套工具
$5.1
$2.0
$7.1
10.8%
骨生物材料
$2.8
$1.1
$3.9
5.8%
其它产品
$3.2
$1.7
$4.9
1.6%
全部市场
$22.9
$14.9
$37.8
6.2%
与2008年相比
5.5%
7.1%
6.2%
表2.12009年世界骨科产品销售额（按市场和地域分类，单位：
10亿美元）
1970年，美国关节镜应用不足1000例，2008年达到340万，其中200万膝关节，93万肩关节。
关节镜与软组织修复的相关病例，全美超过1000万例，包括打开或者关节镜诊断，切片、切除、软组织修复和重建、腕踝管隧道和释放，胶囊或韧带等等；全球相关病例超过1500万病例。
增长的主要驱动因素：
运动伤害。
基于人们将采取越来越积极的生活方式，运动伤害市场会有持续增长。
仅在美国，每年运动伤害超过9000万例。
常见的运动方式都容易导致软组织损伤：
滑雪、足球、篮球、慢跑、自行车等。
德国每年发生需要接受医疗的骨科运动损伤200万例，美国有700万，英国有250万例，这些病例中，60％出现扭伤、脱臼、软组织损伤，18％导致骨折。
肥胖也是导致软组织损伤的重要原因之一，美国一半以上的半月板损伤与肥胖有关，体重超标导致半月板撕裂风险增加三倍，肥胖则可能导致风险增加15－20倍。
图2.2-Orthoworld2010
其次，从世界各个厂家来看，目前骨科市场由欧美品牌垄断，且价格居高。
在2009年，全球骨科市场销售额中，世界前十大骨科品牌占据着76%的市场份额，如图2.2。
最后从骨科新产品新材料的市场反应来看，在过去的五年，骨科植入市场增长最快的两类产品是：
骨生物活性材料、创伤修复。
当市场继续由美国等成熟市场主导时，这一趋势将延续。
台湾工业技术研究院产业分析师黄彦臻2008年对美国市场的研究得出了同样的结论：
骨生物活性材料和创伤修复是增长最快的两类产品，2003-2013年的复合成长率分别为21.4％、15.7％。
在骨生物活性材料中，成长潜力最大的是诱骨蛋白和异体移植骨材，分别有26.2％及22.8％复合成长率；创伤类产品的增长主要是内固定产品（占创伤产品的82％），成长率达17.5％，包含骨钉、骨板、髓内钉等。
当前阶段，全球骨科市场由成熟市场主导，属技术驱动型市场，供给方对产品结构的影响主要是新品研发，新技术不仅通过保持学术和市场活跃来促进销量增长，同时新产品还通过更高定价使销售额增长更快。
中国、印度等新兴市场，增长
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