《课件营销管理》第15版课件—第19章 整合营销传播的设计和管理.pptx

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第19章,整合营销传播的设计和管理,本章我们将讨论以下问题,营销传播的作用是什么？

什么是营销传播组合？

如何进行营销传播？

有效传播的主要步骤有哪些？

如何设置和评价营销传播组合？

什么是整合营销传播方案？

营销传播的作用,营销传播是指公司试图用来直接或间接向消费者告知、说服和提醒有关其销售的产品和品牌相关信息的方法,营销传播组合,广告促销事件和体验公共关系宣传,在线和社交媒体营销移动营销直复营销和数据库营销人员推销,常见的传播平台,如何进行营销传播?

传播过程模型传播过程的宏观模型消费者反应的微观模型,图19.1传播过程中的要素,图19.2反应层级模型,消费者反应的微观模型,完美的广告活动应该确保：

让适当的消费者在恰当的地点、恰当的时间接触到恰当的信息广告要引起消费者的注意，但不要分散其对目标信息的注意力广告要恰当地反映消费者对产品和品牌的理解和行为的层次广告定位要反映品牌希望追求且可以实现的差异点和相似点广告要能刺激消费者考虑购买该品牌广告要通过已有的传播效果创造较强的品牌联想，使它们在消费者考虑购买时能够产生影响,开发有效的传播,开发有效的传播,识别目标受众确定传播目标创造产品品类需求打造品牌知晓度建立品牌态度影响品牌购买意愿,开发有效的传播,设计传播信息策略创意策略信息源,创意策略,信息型诉求单面陈述vs.双面论据转换型诉求负面vs.积极情绪诉求,信息源,信息的来源富有吸引力或是很流行，那么就能得到更高的关注度，更容易让人回想起来,开发有效的传播,选择传播渠道人员传播渠道非人员（大众）传播渠道,确定营销传播预算,量力而行法销售比例法竞争等价法目标任务法,目标任务法,建立市场份额目标确定通过广告达到的市场比例预估应该说服多大比例的潜在顾客去尝试该品牌计算每1%的试用率所需的广告印象数量找到需要购买的毛评点根据购买每单位毛评点的成本确定所需的广告预算,选择营销传播组合,广告促销事件和体验公共关系宣传在线和社交媒体营销移动营销直复营销和数据库营销人员推销,营销传播组合的特征,广告普遍性表现力放大控制促销引起注意激励邀请,营销传播组合的特征,事件和体验相关参与含蓄公共关系和宣传高度可信性能够到达难以找到的购买者戏剧性,营销传播组合的特征,在线和社交媒体营销丰富性互动性时效性移动营销及时性影响力普遍性,营销传播组合的特征,直复营销和数据库营销个性化前瞻性互补性人员推销有针对性关系导向反应导向,确定营销传播组合的考虑因素,产品市场类别消费者市场vs.企业市场的营销者促销和广告vs.人员推销产品生命周期阶段,确定营销传播组合的考虑因素,购买者准备阶段,测量传播结果,管理整合营销传播过程,整合营销传播（IMC）定义为：

“一种用来确保产品、服务、组织的顾客或潜在顾客所接收的所有品牌接触都与此人相关，并且随着时间的推移保持一致的计划过程。

”,管理整合营销传播过程,媒体协调&实施整合营销传播,覆盖,贡献,共性,互补性,一致性,成本,