饮料未来发展趋势.docx

饮料未来发展趋势.docx

《饮料未来发展趋势.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《饮料未来发展趋势.docx（6页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

饮料行业的特性：

１建立于解渴需求上的行业。

２强调解渴以外感性的内涵。

３冲动型的便利商品。

４行业进入技术门槛低。

５消费者对产品低关注度、低参与度。

６价值因需要之紧迫性而定。

７购买决策瞬间完成。

８竞争激烈，品牌信赖相对重要。

９与经济水平关系大，随着收入的增加，个人饮用量及家庭饮用量增加。

饮料行业的存在，建立在人的解渴这个基本需求上。

因此，也决定了饮料行业进入技术门槛低，

竞争激烈；正因为整个行业的研发、生产等环节技术含量低，以及单位产品的成本低廉，也导致消费

者对饮料产品关注度低。

体现在消费者的消费习性上，主要表现为：

消费者对饮料的需求随温度上升而提升，并且购买决

策往往瞬间完成；饮品行业竞争的激烈，市面上产品种类繁多，导致消费者在购买时，更倾向与品牌

知信赖度高的产品。

在中国，随着经济的发展，饮料业成为我国发展最快的行业之一，产值年均增长近20%。

08年饮料行业产量6200万吨，对比1978年的20多万吨，改革开放三十年来增长了近300倍，同时也超过小日本成为第二大饮料生产国。

特别是近几年来，几乎每5年就翻一番，06年以来，更是每年过一个千万级的关口。

06年过4000万吨大关，07年过5000万吨大关，08年更是越过了6000万吨大关。

早期的中国饮料市场，为碳酸饮料一家独大。

随着经济的发展，人们消费观念的改变，碳酸饮料

导致骨质疏松、腐蚀青少年牙齿、降低人体免疫力、影响消化功能和神经系统等危害逐渐被大众消费

者认识。

人们对于碳酸饮料的消费频次逐年下降。

于此同时，果汁、茶等新型的健康饮品迅速崛起，

中国饮料市场的“碳酸时代”结束，进入一个多品类饮品发展的时代。

截止目前，在饮料市场上：

碳酸饮料占据了３０％的市场份额，非碳酸饮料占据了７０％的市场

份额。

其中，果汁和茶占据３５％左右市场份额，包装水占据了３０％的市场份额。

数据分析：

2009年1-11月，碳酸饮料累计生产1154.5万吨，同比增长11.3%，比饮料总体平均增长率低了近14个百分点。

碳酸饮料在整个饮料生产中的占比也由5年前的23%下降到今年的15%，从尼尔森数据来看，各个饮料品类中，碳酸的成长幅度是最低的，低于茶、水、果汁的成长幅度，其份额也处于下降的状态。

二．

渠道为王——现代化通路及传统通路的销售特性；

渠道（Channel）的定义：

渠道是一群店铺或终端,该群店铺或终端在相类似的购物与消费环境下满足主要购物者的相同需求。

70-80年代：

卖方市场为主导，饮品的销售，以传统渠道为主；产品在现代通路的销售路径：

厂家——经销商（三阶市场）——批发市场（二阶市场）——零售店（杂货店、冰摊、书报摊、小吃店、香烟摊等）——消费者；90代中期至今：

买方市场为主，饮品的销售，渐渐以现代化渠道为主，传统渠道的生存空间不断被挤压。

产品在现代通路的销售路径：

厂商——终端门店（量贩店、百货超市、便利店、巨型超级市场、折扣俱乐部、封闭通路、连锁超市）——消费者；与传统渠道相比，现代化渠道具有以下的销售特性：

１专业商店：

针对特定消费者群体，经营一条窄的产品线，该产品线种类繁多，如：

美体小铺、运动鞋店、蛋糕店、水吧。

例如屈臣氏，就以女性化妆品为主；

２百货商店：

经营多条产品线，通常有服装、家庭用品、日常用品，每一条产品线都有独特部门及卖场，由专门的商家管理。

以武汉市场为例，大洋百货、武商百货都为此类门店；

３超级市场：

规模大、低成本、低毛利、高销售量、自助服务，一般以满足食品、洗衣、家庭用品的服务，例如家乐福、沃尔玛等大型市场；

４便利商店：

一般位于住宅区或办公室，品项齐全但种类少，营业时间长，产品周转快，售价稍高，饮

料快餐等为其主体产品；例如武汉市场的中百便利超市；

５折扣商店：

出售标准商品，价格低于一般商店，毛利少、销售量大，除一般商品外，也有电器等折扣店等；

６廉价店：

出售处理品、零头品或不规则品、整箱销售商品，如山姆俱乐部、百元店等；

７大型超市：

面积在3.5万平方英尺左右，除一般商品外也有类别的大型超市，如金海马家具等，产品自助但有保证，通常尚附有休闲域配套。

这些渠道的销售模式，充分迎合了现代社会消费者期望高品质服务、追求价廉物美、渴望舒适的购物环境等消费习性，因而能够在现代社会大行其道，蓬勃发展。

SourceACNielsen零售指数（中国）,datatoNOV09

传统渠道与现代化渠道的区别：

传统通路：

一般以买低卖高赚取批发与零售差价为获利来源，其利益主要面向消费者。

与传统通路相比，90年代中期新出现的现代化通路，因具备良好展示陈列空间，厂商需要支付上架费、商品条码费、堆箱特卖等多种项目费用，但是也提供了厂商与消费者的品牌沟通平台，此为两者最大的区别。

从长远来看，现代化渠道（以标准超市、大卖场和便利店为主要载体的现代商业），逐步替代传统渠道，已经成为现代销售系统的主流。

在证明这个论点之前，我们先来看一组数据：

１全球领先的市场研究公司AC尼尔森（ACNie1Sen）2005年上海发布的《放眼中国市场》报告显示，30个快速消费品品类中，有21个品类超过半数的销售额来自于现代零售业态;

２.截止10年1月，AC尼尔森（ACNie1Sen）数据显示，全国范围内饮品品类大约有83.5%的销售额来自于现代化渠道；

３国内整个零售市场的份额中，大型综合超市己经占到了一半以上，而且大型综合超市的总体市场份额中有23%为国外商业巨头所占有；

４.2007年，北京市商委在《当前社区商业建设中的工作要点》中建议新建小区原则上以500米为半径，步行5至10分钟，建一个社区连锁便利店，每个社区至少要引入1至2家有实力的国内连锁企业区，并根据需求使便利店搭载餐饮、修理、洗衣等功能。

同时，各区县还要在政策上支持社区商业企业加盟、兼并、收购等方式，加快老店改造；这就是现实，现代化渠道凭借优良的服务、有竞争力的价格、良好的购物体验，在短短10年之间，摧枯拉朽般的打破传统渠道一统天下的局面，逐步成为未来快销品产品销售的主流平台。

在这个历史潮流面前，所有的饮品厂家，如想在长远的未来屹立不倒，唯一的选择就是不断、不断、不断的加强对现代化渠道的掌控力度。

三．单一信息，不断重复——饮品行业的整合行销密码；

渠道为王，不是因为渠道可以直接带来市场份额，而是因为渠道提供了一个平台，一个可以与消费者做直接沟通的平台。

对于厂家而言，只有充分利用好这个平台，取得目标消费者的品牌认可，才能真正最终的占据市场。

饮品行业的厂家要想获取利润，必先塑造品牌；唯有创造强有力的品牌，才能在激烈竞争的饮品市场上占据一席之地。

而要塑造强力品牌，最强有力的武器，无疑是整合行销传播。

所谓整合行销传播，是整合不同策略方法并组合这些方法以达到清晰、一致，最大冲击的传播效果。

这些方法包括一般性的广告，互动式的活动，销售促进，公共关系等，对行销人员而言，如此确认整合所产生的价值之观念思考与方法，是imc关键所在。

简单地讲，IMC就是一个企业协调所有的行销沟通活动为一体，从逻辑观念解释，企业将对消费者所作的沟通活动导向一个声音，单一讯息及持续的印象。

整合行销的成功关键，就是“单一信息，不断重复”。

饮料行业未来发展趋势：

“十一五”期间，中国着重调整饮料产品结构，降低碳酸饮料的比例，重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，适度发展瓶（罐）装饮用矿泉水，逐步降低可乐等碳酸类饮料的发展。

因此在利好政策的推动下，未来5年将是饮料行业框架结构重构时期，功能饮料、果汁饮料、茶饮料等健康饮料品类将组成框架结构的主体。

饮料业同时也是我国发展最快的行业之一，产值年均增长近20%。

根据饮料协会的数据，08年饮料行业产量6200万吨，对比1978年的20多万吨，改革开放三十年来增长了近300倍，同也超过小日本成为第二大饮料生产国。

特别是近几年来，几乎每5年就翻一番，06年以来，更是每年过一个千万级的关口。

06年过4000万吨大关，07年过5000万吨大关，08年更是越过了6000万吨大关。

如果按照这个趋势发展下去，未来5年中国的饮料市场会超过美国成为第一大消费国，产量更是可能突破1亿吨！

30年前，汽水就是饮料的代名词，饮料市场几乎只有碳酸饮料。

现在，新的饮料国家标准划分了10大类饮料市场出来。

下面让我们一起对10大类饮料的市场格局和品牌格局未来3年的发展变化依次做分析预测。

一．包装水市场

包装水是份额最大的一个饮料市场。

未来几年的概念大战和价格大战——包括口水大战，会更加热闹。

比如，去年康师傅被人攻击水源质量差，康师傅认为是农夫在背后支持，今年，康师傅就直接开始攻击千岛湖的水质差。

虽然，康师傅、统一等矿物质水巨头受“水源门”事件影响，08年的业绩下滑，康师傅甚至从盈利变成了亏损。

但是矿物质水的成本优势太明显了。

未来几年是全球经济萧条年，对于普通大众，1元的矿物质水肯定比1.5元的矿泉水更有吸引力。

当然，未来几年薄荷水、富氧水、冰川水等有概念和卖点的复合型产品甚至高端水会更加受欢迎。

从大的市场格局来说，应该还是矿泉水、矿物质水、纯净水三足鼎立。

从品牌格局上，农夫虽然极力标榜自己是天然饮用水，但是消费者是不管这些噱头的，还是把其纳入矿泉水一类。

未来5年矿泉水的前几名肯定还是农夫、益力、蓝剑、椰树、景田等。

可以预测农夫的市场份额会进一步扩大。

蓝剑其实是水行业的隐形冠军了，蓝剑的包装水部分未来几年内也肯定会上市成功，当有了足够的资金和更多人才加盟后，蓝剑水也许可以挥师北上，把地盘从西南一隅扩大到全国范围。

考虑到整个水市场，必须要考虑矿物质水和纯净水品牌。

康师傅、统一、今麦郎的矿物质水形成三国天下的局面。

娃哈哈和怡宝在纯净水市场的地位会受到可乐的冰露水的挑战。

娃哈哈这位昔日的纯净水王者不知道是否对低毛利的水行业还有兴趣。

无论销量、利润，营养快线都远比纯水等有吸引力。

二．果汁饮料市场

未来3年果汁饮料行业的市场寡头垄断格局趋势，已经无可避免。

因为，由于汇源差点被可乐并购（虽然最后没有通过审批），但已经引起了果汁行业的连锁反应。

统一等诸侯已经加快了并购的步伐。

目前果汁市场的品牌10强：

统一、康师傅、汇源、可乐的果粒橙、健力宝的第五季、百事的果缤纷、农夫果园、娃哈哈的非常果汁、顺鑫的牵手果汁，乐天与华邦的合资果汁企业。

汇源在果汁上有很多优势，但最终只有商超渠道的家庭装和高浓度装体现出了其实力和市场占有率。

康师傅跟汇源刚好反过来。

康师傅果汁是靠渠道分销取胜，产品本身（整体创意与质量）乏善可陈，汇源则是渠道掌控能力差。

可口可乐的果粒橙则优势比较明显，营销策划的创意与品牌定位的差异化，分销渠道的管理，综合起来都是最强的，市场占有率排第一当之无愧。

农夫果园的创新能力则是首屈一指的。

柠檬C100的热卖，以及带动了整个柠檬口味果汁饮料品类，可以说是功不可没。

高浓度果汁是汇源第一，低浓度是果粒橙第一，中浓度则是农夫的天下。

现在，中粮也杀入了果汁饮料市场，推出悦活果汁，加上本来就有中粮屯河的上游产业链的原料优势，未来还是可以搅搅局的。

三．碳酸饮料市场

碳酸饮料未来5年在中国市场的衰退已经无可挽回了。

虽然，现在表面上碳酸饮料的市场容量比较平稳，但是占整个饮料大市场的百分比是逐年下滑的。

百事可乐今年就已经顶不住了，开始又裁员又换标。

目的当然很明显，想借此抢占可口可乐的市场分额。

未来几年的可乐大战，一定精彩非凡。

可惜娃哈哈的非常可乐最近几年悄无声息，新品咖啡可乐好像也没有抢到多少份额。

品牌格局上，可乐市场三足鼎立的局面也是不会改变的，而且各自市场份额在未来5年也不会发生大的变化，基本都同质化了，对手的招数也都互相比较了解了。

可口可乐和百事可乐下不了乡，非常可乐进不了城。

像崂山可乐等地方品牌就算多给

10年的时间也还是成不了大气候。

天府可乐如果能够顺利收回品牌所有权，由中粮之类的超大型国企来运营，也许有点希望成为地方强势品牌。

雪碧比拼七喜，芬达对阵美年达，如果笔者预料的不错，未来5年也都是维持目前的品牌格局。

不过，未