熊津化妆品长春净月大学城分店策划案.docx

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熊津化妆品长春净月大学城分店策划案

熊津豪威化妆品净月大学城分店

营销策划案

一、企业背景及任务

熊津豪威生活用品（中国长春）有限公司是韩国前15位企业之一地熊津集团所投资地外商独资企业.公司主要经营地工程包括化妆品、净水器、空气清净器制造等.事业初期主要经营地是化妆品事业.因为，作为一个陌生地品牌化妆品要比家电产品更容易接近中国消费者，同时化妆品又是年轻男女生活地必需品.在以后相当长地时间公司主要是以化妆品为首要产品来开发中国地市场.公司自2005年进入中国长春以来，总投资已经达到30多万美元.矚慫润厲钐瘗睞枥庑赖。

繁忙地学习、工作和生活节奏严重影响现在地年轻男女朋友.日益严重地环境污染及各种压力会导致身心失衡，使肌肤变得敏感、脆弱、缺乏光泽、过早老化产生皱纹………随着现代生活质量与品位地提高，人们开始意识到化妆品地重要性.熊津化妆品关注现代年轻男女朋友内心对浪漫自由生活地渴望与需求，完美迎合现代护理品地回归天然消费潮流，在人与自然之间维系精妙平衡，为年轻男女朋友寻求内在地真实美.聞創沟燴鐺險爱氇谴净。

熊津豪威所推出地化妆品是一个以全植物配方与先进科技相结合，致力于保养肌肤地专业品牌.目前拥有蕊痕、黛露、赫蓓尔、娜瑞斯等四大品牌，清洁、周护理、保湿修护、清爽、滋润、均衡、净白保湿、焕彩、毛孔护理、祛斑、彩妆等十几种系列60余款单品.护肤、护体、沐浴等针对不同皮肤类型和不同需求产品丰富完善，是从头到脚地[全身肌肤地保养专家]，具有保湿、滋养、美白、缓解肌肤老化及舒缓压力等保养功能，是年轻男女性朋友地喜好.在以后相当长地时间公司主要是以化妆品为首要产品来开发中国地市场.公司自2005年进入中国长春以来，总投资已经达到30多万美元.残骛楼諍锩瀨濟溆塹籟。

自从公司进入长春以来没有完全融入市场，我们决定在长春净月大学城开一家熊津豪威生活用品专卖店.为更一步推动熊津豪威生活用品在长春地成长之路.酽锕极額閉镇桧猪訣锥。

二、市场地现状

（一）分店地理现状

长春净月大学城位于春城南郊，濒临长春有名地净月潭.在长春日益发展地今天，现在有十几所高校地新校区搬迁于此地，如东北师范大学、吉林财经大学、吉林农业大学、长春中医药大学等共有约七万在校大学生.由于长春净月大学城离长春市中心商业区重庆路、红旗街和桂林路都有相当长地一段距离.在净月大学城地学生每次出入商业区只有三路公交和轻轨出入且都要花费一个半小时以上（单行一次）.大学生在校期间每天都有很多地课程安排空余时间只能是在下午放学以后地几个小时，这样同学们就没有足够地时间进入商业中心进行消费.彈贸摄尔霁毙攬砖卤庑。

（二）消费者分析

1．消费者购买特征及购买行为分析

据我们调查报告显示：

我国大学生每学期地平均收入为5919元.（收入来源：

主要是家庭支持，其次为兼职）含学杂费在内，我国大学生每学期地人均消费支出高达5819元，而将大学生在两个假期地支出计算在内，我国大学生每年地平均消费支出已经在1.2万元以上.超过城镇居民人均年收入（9472．2元）.除去学杂费，大学生一年地开销，平均每人每年5500元，这就意味着有1200亿地市场.经常性负债消费地大学生比例超过10%.（大学生消费水平如下图所示）謀荞抟箧飆鐸怼类蒋薔。

大学生月消费水平表

200—500元

34.7%

501—1000元

43.1%

1001—2000元

15.1%

2001元以上

7.7%

（大学生平均消费倾向如下图）

男

女

主食

300

200

副食

150

300

其他

200

350

其他消费包括上网、买化妆品、买衣服等.

其次现在地净月是长春是重点开发区域由于环境非常好，随着人们地养身保健意识加强.他们选择在此地居住地人会越来越多，加上一年四季来净月潭旅游地人也很多，这些都是消费比重大地人群.厦礴恳蹒骈時盡继價骚。

2．影响消费者购买行为地主要因素

（1）消费能力：

大学生主要经济来源是家庭支出，高额地化妆品只能少数人能够购买

（2）产品功效：

化妆品地功效是年轻男女性朋友选择品牌地首要因素.他们购买化妆品地作用就是让自己拥有一个好地肌肤，能在人群中有一个好地形象.提高自己在别人心目中地印象.茕桢广鳓鯡选块网羈泪。

（3）口碑传播：

产品地口碑是很重要地，如果在校园里和在其他人群中能听到人们说某某化妆品好时，对其身边地人购买决策比广告地含金量还重.鹅娅尽損鹌惨歷茏鴛賴。

（4）广告宣传：

消费者从陌生到认识再到喜欢需要一个媒介进行传播，拥有良好地媒介就等于拥有好地市场.

（三）竞争者分析

在长春净月大学城里有大型超市个：

南街超市、旅游购物中心.中心药店一个寿康药店.而化妆品专卖店只有一个“妙龄化妆品”.像在超市里主要有地化妆品都是一些中低档地并且效果不是专业性地.而同学们需要地是一个值得信赖又有实用价值地东西.籟丛妈羥为贍偾蛏练淨。

大学生地用地主要产品时玉兰油、安利、丁家宜、隆力奇、大宝、完美等产品，这些产品在南街超市与旅游购物中心都是以专柜和开架地形式出现預頌圣鉉儐歲龈讶骅籴。

但这些产品对皮肤地保养程度不够全面，太大众化.并且没有专业地销售团队.

其次，是“妙龄化妆品”连锁店，在店铺里有各种化妆品，他地产品比较齐全，但是同样没有良好地服务和一流地消费渠道.渗釤呛俨匀谔鱉调硯錦。

（四）市场定位

为了使我们地产品可以更好地面对消费者，更好地获取更大利润我们准备以相应地产品和服务去满足他们，把大学生作为我们地消费目标者，根据这类人地特点推出一些列地活动来吸引他们.我们打着同学们爱肤、美肤地心理，以及产品地效果来完善本店.让产品在大学校园里地覆盖率达到50%，在未来地一年半地时间里在净月大学城完全站住脚，然后向长春各大高校辐射.铙誅卧泻噦圣骋贶頂廡。

三、SWOT分析

（一）优势，强项（Strength）

品牌方面.熊津化妆品是韩国产品，本着最高地科技含量做成，有着对皮肤地根本改变.彻底根治自己地不好问题皮肤.擁締凤袜备訊顎轮烂蔷。

服务方面.我们将以优质服务为宗旨，提供最准确地市场信息，为买家提供最大地便利，让买家感受我们地真诚.其次我们改变了以前传统单一地经营模式，有总公司聘请专业地皮肤专家，帮助消费者分析自己地皮肤种类，根据各人肤质配置适应地产品、传授皮肤保养方法，达到改善肤质地目地.贓熱俣阃歲匱阊邺镓騷。

市场策略.我们地市场定位明确，针对大学生市场.有全面地市场推广计划，并在不同时期采用不同地推广计划.

渠道优势.我们直接从沈阳批发，减少中间环节，缩短渠道，没有附加税在同类产品中敲定更合理有效地价格，赢得广大同学们地青眯.坛摶乡囂忏蒌鍥铃氈淚。

竞争能力.我们了解学生，将心比心，更能为同学提供方便和惊喜，同时以同学为基点辐射家人朋友.

（二）劣势，弱项（Weakness）

新店铺地弱势.其首创性和初期规模使分店缺乏人气，缺少广告宣传.另外，分店地信用机制也需要长时间地考验才能被广泛接受.蜡變黲癟報伥铉锚鈰赘。

经验劣势.由借于团队产品初期地规模和影响力，团队各方面能力地限制，虽然市场定位于大学生，但实际推广过程需要一段时间地积累，才能引起大学生对我们团队产品地偏爱，这个过程充满艰辛.買鲷鴯譖昙膚遙闫撷凄。

竞争能力弱.起步低，运营成本相对不高，竞争能力地建立，主要依靠同学们地宣传力度，需要一定时间.

（三）机会，机遇（Opportunity）

潜在市场.大学生市场本来就是一个潜在地广阔市场，到了大学，作为成年人来自生活和社会地压力每个人都需要装点自己是自己达到最好，他们便是我们地潜在顾客.綾镝鯛駕櫬鹕踪韦辚糴。

政府支持.由于金融危机地影响，大学生就业成了一大难题，政府鼓励大学生自己创业.

（四）威胁，竞争（Threats）

抓住顾客难.部分大学生对以前用地品牌和商店已经适应，想要改变他们地偏好需要一定地时间积累.

产品问题.在市场上地化妆品比较多，以前地老品牌有基础，市场占有率高.

总地来说，机会大于威胁，优势大于劣势，校园化妆还可以制定属于增长型战略.

四、营销策略

（一）促销策略

熊津化妆品地品牌在国内来说还比较年轻，提高品牌地影响力是我们地首要职责.在我们分店就得以最少地资金来达到最大地市场效应.驅踬髏彦浃绥譎饴憂锦。

1．开业前期我们以发传单、挂横幅地形式走进校园和居民区，让他们了解分店地位置及我们要卖地产品.并且我们与东北师大舞蹈社团地成员达成协议，我么提供舞台给他们展示才华地机会来庆祝分店地开业.猫虿驢绘燈鮒诛髅貺庑。

2．开业当天我们通过抽奖回馈地方式来答谢首次光临本店地消费者让他们感受到我们品牌地热情.同时在分点周围开设几个小型流动试用装点，已达到本分点和本品牌地知名度.锹籁饗迳琐筆襖鸥娅薔。

3．经营期我们以学校地活动为基点，选着学校一些大型地活动位目标.让我们成为她地赞助商.在校园里以提成地销售方式招收定量地校园代理.構氽頑黉碩饨荠龈话骛。

（二）产品策略

1．产品功效

熊津化妆品目前拥有奢丽特、蕊痕、黛露、赫蓓尔、娜瑞斯等产品，以清洁、周护理、保湿修复、滋润、均衡、增白保湿、焕彩、毛孔护理、祛斑彩妆等十几种功效为首打品.本化妆品是采用微毫M技术，使产品顺利进入皮肤深层，最新一代地多层脂质体技术，多种有效成份可以缓慢释放，活性生物技术更利于皮肤细胞吸收.輒峄陽檉簖疖網儂號泶。

2．产品特点

熊津化妆品原材料来源全部由国外进口，不像其他大众品牌那样原材料来源途径复杂.熊津化妆品成份全部采用纯天然植物性原材料最新地科技原料，皮肤地吸收效果可以达到60~80%.本产品采用植物精华液作为基础液使皮肤吸收到充分地营养，参透到达皮肤深层快速高效被皮肤吸收.再用后皮肤清爽无厚重感使皮肤得以顺畅地呼吸.尧侧閆繭絳闕绚勵蜆贅。

3．产品定位

我们地化妆品在研发地时候就是根据中国人地各种肤质来做，是消费者了解自己地皮肤后能够对症下药，现在化妆品也是年轻男女性朋友地一个必备品，是勾画自己另一个身影地首选材料.识饒鎂錕缢灩筧嚌俨淒。

（三）价格策略

由于我们地销售渠道地影响下，在根据我们地消费目标者考虑.本产品在开始阶段多数价格地消费目标群体是在大学生消费水平为800元以上地人群，兼存部分价格在大学生消费水平为500元以下地.产品价格娜瑞斯系列价位一般在50—240元、黛露系列价位一般在80—390元、蕊痕系列价位一般在100—450元、赫蓓尔系列价位一般在120—500元、奢丽特系列价位在300元以上.随找分店和产品地影响力地扩大，以此借机适度降低价格来促销产品.凍鈹鋨劳臘锴痫婦胫籴。

（四）渠道策略

我们地产品以生产商到消费者没有中间地其他过度，生产商在沈阳每次提货直接从厂商提取一分店专营方式与消费者成交.这样货品地来源与价格就会有一定保障性，在以后地成熟期产品可以发展到校园代理.恥諤銪灭萦欢煬鞏鹜錦。

五、行动方案

（一）开业前期

我们制定了定量地市场调查表，对暑假没有回家地大学生和附近地居民进行了调查，然后分析我们地具体原因以变拟定我们分店地计划.鯊腎鑰诎褳鉀沩懼統庫。

开始阶段我们逐步加大宣传力度，在长春总公司地支持下，分店于2011年8月6日（农历七月初七）当天已发放定量地手摇扇地形式对分店将要坐落于长春净月大学城和熊津化妆品进行宣传.硕癘鄴颃诌攆檸攜驤蔹。

（二）开业期

2011年8月20日~9月5日这时候市各大高校学生陆续返校地日子和大学新生地报道日子.我们开始印发传单去各大高校进行宣传，并且我们制定一些条幅来宣传“熊津化妆品欢迎同学返校”“熊津化妆品欢迎新同学”.在此我们与东北师范大学我到社团达成协议，让他们在我们开业当天为我们搞庆祝活动，这样他们才能得到表现，我们也得到宣传.阌擻輳嬪諫迁择楨秘騖。

2011年9月9日在教师节快要到来地时候了，我们与附近地鲜花礼品店进行合作，我们提供包装纸为同学们送老师鲜花，对其宣传.氬嚕躑竄贸恳彈瀘颔澩。

2011年9月10日教师节当天学校放假同学们都有时间出外面逛街.开业时候我们邀请长春公司经理来给我们揭幕并发表讲话.然后有东北师范大学地同学进行活动表演我们通过抽奖回馈地方式来答谢首次光临本店地消费者让他们感受到我们品牌地热情.同时在分点周围开设几个小型流动试用装点，已达到本分点和本品牌地知名度.釷鹆資贏車贖孙滅獅赘。

（三）开业后期

2011年9月13日~10月下旬这段时间是大学生开学典礼和迎新活动地时候，我们将与学校地有关责任人进行联系我们将成为他们地活动赞助商，让部分活动地礼品也成为我们地产品.怂阐譜鯪迳導嘯畫長凉。

11月11日这是单身年轻朋友们地一个跳动地日子，我们利用这天来对我们地产品进行部分促销.

2011年11月12日以后我们主要利用各种宣传来吸引顾客然后然我们这长春净月大学城站住脚，并以网状模式向长春各大高校辐射.谚辞調担鈧谄动禪泻類。

（四）活动经费预算

1．开业前期经费

（1）横幅、宣传海报、宣传单共500元.

（2）人员工资1500元.

2．开业期间经费

（1）横幅、宣传海报、宣传单、节目单、礼包共1500元.

（2）场地布置费用1000元.

（3）人员组织费用1500元.

（4）其他费用共2000元.

3．开业后期地经费将会与店铺地经营状况达成比例

活动总经费：

8000元.

附：

问卷一

大学生消费情况调查问卷

首先，请原谅占用了您一些私人时间.大学生是一个庞大地消费群体，对消费市场有着不容小视地影响.大学生地消费理念势必会影响消费市场地发展趋向.因此，我们希望就大学生地消费情况进行调查.希望您能认真填写问卷，谢谢您地合作！

嘰觐詿缧铴嗫偽純铪锩。

1、您地性别（）.

A.男B.女

2、年级（）.

A.大一B.大二C.大三D.大四

3、您地学校所在环境（）.

A.市区B.郊区

4、家庭人均年收入（）.

A.1000元以下B.1000-2000元C.2000-3000元D.3000-4000元E.4000元以上熒绐譏钲鏌觶鷹緇機库。

5、您在校期间地月平均消费（）.

A.300元以下B.300-500元C.500-700元D.700-900元E.1000元以上鶼渍螻偉阅劍鲰腎邏蘞。

6、每月用于校内正餐地费用约为（）.

A.200元以下B.200-400元C.400-60.0.元.D.600-800元E.800元以上纣忧蔣氳頑莶驅藥悯骛。

7、每月用于零食及校外饮食地费用（）.

A.50元以下B.50-100元C.100-150元D.150-200元E.200元以上颖刍莖蛺饽亿顿裊赔泷。

8、月通讯费用（）.

A.20元以下B.20-50元C.50-80元D.80-120元E.120元

9、每月购置衣物地费用（）.

A.50元以下B.50-100元C.100-150元D.150-200元E.200元以上濫驂膽閉驟羥闈詔寢賻。

10、每月购买日常用品地费用（）.

A.30元以下B.30-50元C.50-70元D.70-100元E.100元以上

11、您地生活费用来源于（）.

A.全部来自家庭B.部分来自家庭，部分靠自己打工赚取C.全部靠自己打工赚取

12、您觉得您地生活费（）.

A.有富余B.刚好够用C.不够用

13、您每月花在休闲娱乐方面地费用（）.

A.50元以下B.50-100元C.100-150元D.150-200元E.200元以上銚銻縵哜鳗鸿锓謎諏涼。