市场营销手册实战部分.docx

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市场营销手册实战部分

市场营销手册实战部分

----系统成员小区家装业务拓展

对于各区域市场内家装公司来说，小区作为消费者居住的一个集中地，无论从开发商的角度，物业管理直至消费者个体，都是为公司带来业务量比较关键的环节。

同时由于小区自身所具备的特殊优势，也使得小区成为家装企业市场营销中一个特殊的细分市场，如何利用小区的特点，避重就轻的切入这一块市场，是中国优质家装检定系统系统成员在市场营销过程中所需要考虑的重点。

在这一章节，将结合装饰公司在小区市场运作中所积累的一些经验教训，谈谈如何拓展小区家装业务，也希望优质家装检定系统成员在自己的日常运作中，充分认识小区业务的重要性，并结合实战中的内容，结合区域市场的一些特征，切实有效的开展市场营销工作。

充分全面的小区市场调研工作

充分有效的市场调研工作，是开展小区业务的前提。

市场调研人员必须及时、准确、全面、客观的收集区域市场内各片社区的综合信息，并能根据信息进行提炼，为营销方案的制定及进行决策提供最有力依据。

小区的市场调研工作看似简单，其实是一个系统性、技术性及技巧性很强的工作，系统成员应该安排专人或者专门的部门来进行这方面的操作，并制定出相应的管理及控制措施，以保证信息能够准确、及时、全面的收集。

成立市场调研项目小组

如果区域市场内小区的项目比较多，且家装市场整体份额较大的情况下，系统成员应该根据整个市场的发展需要，成立专门的信息资源管理中心或者市场调研中心，建议市场调研项目小组由2—3人组成，可以由公司高层管理人员出任市场调研项目小组组长，以保证市场调研工作的顺利进行。

如果区域市场内小区项目比较少，且家装市场整体份额较小的情况下，也可以将市场调研项目小组挂靠在市场拓展中心、项目拓展部等部门之下（具体的组织结构由系统成员根据自身状况具体而定），由1—2人具体负责。

市场调研项目小组人员基本要求参考标准

1、仪表、仪态端正，谈吐得体，有一定的形象气质，比较注意细节；

2、沟通能力较强，擅长交际，能够适应各种场合，有较强的应对能力；

3、为人踏实，诚恳，勤奋、刻苦，有毅力，有面对失败不气馁精神；

4、善于动脑，有一定的分析能力、统计及总结能力；

5、有一定的写作能力，善于表达；

6、对公司的情况充分了解，认可公司的企业文化，能充分的宣传展示公司的形象。

确定小区市场调研项目内容

1、宏观上：

城市的地理位置、气候情况、历史；目前城市发展现状、城市规划、人均收入、生活水平、市场购买力、消费习惯、消费潜力等

2、城市房地产行业的发展现状、规模、发展形势及潜在力；

3、区域市场内各楼盘，特别是重点楼盘的地理位置、楼盘价格、房地产开发商、物业管理商、楼盘的销售状况、入驻的消费者层次、收入、文化等主要特征分析；

4、房地产开发商、房地产项目销售代理商、物业管理公司、客户对家装的需求分析；

5、区域市场内主要及次要竞争对手在各小区的业务拓展情况，包括小区的业务占有量、和小区的合作模式、市场宣传内容、力度及形式、在小区内业务拓拓展走向等各个方面内容；

6、在各个小区的业务拓展情况，包括工程的数量、客房的满意程度、精品样板间的分布情况、和开发商及物业管理商的合作情况、在小区的宣传及营销策划状况等各个方面内容。

市场调研方法

在前面理论部分，我们已经着重介绍了市场调研的几种方式。

结合小区自身的市场特征及家装公司要调查的市场信息内容分析，笔者认为小区的市场调研方法应以访谈法结合资料收集法为主，其它方法为辅。

访谈法：

1、市场调研人员在访谈法之前，必须明确访谈的内容，并就访谈的内容制定访谈提纲及访谈的调研表格，在调研的过程中，以访谈提纲和访谈表格作为调研的标准，了解及收集信息。

2、访谈法的对象主要为：

房地产开发商、小区销售代理公司、物业管理公司、小区内重点客户、材料商等

3、访谈法市场调研过程中，应注意的几个环节：

1）、对于一个单元社区，访谈的对象应该涵盖小区的开发商、小区的销售代理公司、物业管理公司、重点或典型住户等每一个对象，防止信息的片面性，确保信息的客观、准确。

2）在对某一个小区做市场调研工作之前，必须对小区的基本情况有一个大致的了解，能够基本判断出小区是不是公司进行拓展的重要目标市场，也就是保证市场调研工作能够有的放矢的进行。

3）访谈调研的过程，也是一个和小区开发商、小区的销售代理、小区的物业管理公司等交际的过程，在这个过程中，一要保证能收集基本的信息，二要和他们确立友好的关系，以保证下一步的拓展工作能顺利进行。

资料收集法：

1、资料收集法贯穿整个市场调研的前期、中期、后期各个阶段；

2、资料收集法要求市场调研人员对收集来的资料进行整理、统计、分析后找出和公司市场拓展紧密相联系的各个元素；

3、在市场调研人员进行资料收集法的环节中，如何能从各个渠道得到小区最终的住户的详细资料，是资料收集法中一个比较关键的核心所在。

市场调研中几个调研项目参考表格

（表格中仅有调研元素，仅供参考）

表格一：

区域市场内基本楼盘情况一览表

小区名称

开发商

销售代理公司

物业管理公司

小区特色

小区规模

小区类型

小区销售均价

入住情况

表格二：

区域市场内重点楼盘情况统计分析表

小区名称

调研类别

开发商（联系方式）

销售代理公司（电话）

物业管理公司（电话）

地理位置及周边小区情况

交通状况

小区规模

小区类型

小区楼盘基础设施

小区销售均价

销售情况简介

销售情况分析

小区居民收入、文化及消费习惯简析

竞争对手在此小区拓展分析

小区拓展机会简析

确立拓展目标

在经过周密细致的市场调研之后，市场调研人员或者市场调研小组应该将收集的资料进行整理，形成分析报告，上报公司的最高领导层，然后应由公司的最高领导层根据市场调研报告召开公司主管级人员会议，围绕报告进行系统讨论，结合公司的各项资源及市场的具体状况，确立公司营销拓展的目标。

也就是说将区域市场内的小区按照公司战略发展及业务开展的需要，进行细分，按照细分的结果，进行小区的拓展

工作。

为什么要对区域市场内小区进行细分?

1、自身的资源不允许小区的拓展工作遍地开花：

2、小区的细分，可以根据细分情况制定具体的拓展策略，最大程度的集约资源；

3、自身定位的差异性，决定公司要选择和自身市场定位较为一致的目标对象；

4、公司能够最大程度的利用小区自身的各种资源。

小区的细分

1、从宏观上进行细分，可将小区分为：

（1）重点拓展目标小区

（2）一般拓展目标小区（3）暂且不考虑拓展小区

重点拓展目标小区

一般拓展目标小区

暂且不考虑拓展小区

小区基本特征

1、小区规模大，销售前景乐观或者入住率高

2、小区的居民消费水平和消费层次和公司的市场定位较一致

3、公司和小区的开发商、销售代理商、物业管理公司关系紧密

4、公司在小区内已有业务量比较大，有优势

1、规模较小，销售前景不太明确，入住率一般

2、公司和小区开发商、销售代理商及物业管理公司关系不明确，一般

3、公司在小区内业务量较小，不能形成规模优势

1、房地产开发商在小区的定位上已经形成精装修

2、企事业单位的内部消化方，已经确定或内定主要的装饰公司

3、小区的规模小，销售不乐观，入住率较低

4、已有竞争对手切入，且业务开展有一定的规模优势

采取主要拓展策略

1、强大的定向定点宣传攻势

2、和开发商、销售代理公司及物业管理公司进行合作

主要以宣传为主，突出公司的形象，突出公司所具备的优势

采取观望态度，并保持对小区的跟踪调研，寻找合适的切入契机

2、从业务开展的类型上，可将小区分为：

（1）自上而下型业务拓展小区

（2）自下而上型业务拓展小区

自上而下型业务拓展小区

自下而上型业务拓展小区

小区基本特征

1、开发商欲开发精装修项目的小区

2、开发商与选择菜单式装修模式的小区

3、销售代理公司为了加快销售速度，而欲与装饰公司进行协作的小区

4、开发商或销售代理商利用样板间的效果，进行销售

1、前期和开发商、销售代理商及物业管理公司的关系一般，与他们合作难度较大

2、小区住户认可公司，公司在其小区的业务量较大，在小区内有一定的影响

拓展对象

房地产开发商、销售代理商、物业管理公司

社区居民

采取拓展策略

1、主动提供合作模式

2、提出的各种合作思路必须有利于开发商或者销售商销售楼盘

1、针对具体设区开展定点的促销

2、加强公司的整体宣传

小区拓展工作中主要合作对象

对于系统成员来说，在小区业务拓展工作中，从大的方向上看，可以将营销对象划分为两类，一类是小区的开发者及管理者，另一类是小区的具体居民，由于小区的具体居民带有营销对象一般的消费特征，因而在这里就不作详细介绍。

作为小区的开发者及管理者，细分可以将其分为房地产开发商、小区销售代理公司、物业管理公司三个环节，这三个环节，我们从上面的分析中可以看出，对于家装公司业务在小区的具体开展起着举足轻重的作用，特别是房地产发展的趋势，更要求家装公司主动出击，探寻并提供可行的具体的合作模式，从而寻求到有别于散装市场的大型合作项目，或者自上而下的利用样板间利用和开发商及销售代理、物业管理公司的合作，来影响小区的具体的用户，促进散装市场业务的迅速提升。

在这一章节，我们着重就房地产开发商、销售代理商、物业管理公司的一些共性特征进行分析，希望能为系统成员在小区拓展的工作中提供一些帮助。

小区的房地产开发商

系统成员必须要详细的掌握本区域市场内的房地产商的分布、房地产商的项目、房地产商的优势、房地产商的一些共性的特征等，这是系统成员在进行小区拓展工作中的一个前提，只有通过对房地产商信息的完整把握，才有利于和房地产商的沟通以及合作。

对房地产商信息的了解，请参照前一章节市场调研部分中涉及房地产商的部分。

房地产开发商作为小区的开发者，在很大程度上对于小区的定位、销售模式、楼盘的基础设施等各个环节，起着主导地位，因而也从很大程度上直接决定了和家装公司之间的合作的可能性及可行性。

小区的销售代理商

小区销售代理商作为一种新兴的中介销售代理模式，这两年在房地产业迅速兴起，而且发展势头也越来越强劲，同样由于其行业的特殊性及利益回报率高，其竞争也趋于白热化。

竞争的加剧，对房地产销售代理商也提出了更高的要求。

因而对于家装企业来说，与房地产销售代理商打交道就相当容易，关键的一点就是如何利用自身的优势将房地产的项目优势体现出来，也就是找出项目的“卖点”如果从家装企业自身的特点表明，也就是如何利用装修的功能尽最大化的突出房地产项目的优势特点，

尽最大可能的回避房地产项目在户型结构方面的缺陷。

归根到底，与房地产销售代理商打交道的一个最核心的原则就是协助销售代理商将房卖出去，从而达到销售代理商与家装公司之间的双赢。

物业管理公司

物业管理公司作为一个比较特殊管理机构，对于家装公司来说，物业管理公司在项目的合作上不会有决策权，但是物业管理公司仍旧在业务的拓展、项目的进行、项目的控制及管理、公司对于客户的影响、公司在小区内的市场宣传及各种促销活动等起着很重要的作用。

因而，系统成员如果决定在一个小区进行市场拓展，就必须搞好和物业管理公司之间的关系。

由于家装公司和物业管理公司在沟通中不存在任何直接的利益冲突，因而在关系的处理上相对比较容易，只要注意几个原则及沟通技巧的把握，即可以收到相应的效果。

小区拓展工作散装客户营销实战

上一部分内容着重介绍了与房地产开发商、销售代理商及物业管理公司之间如何进行沟通，利用项目方面的合作，自上而下的为公司带来业务量的增长。

如果能在这个环节便能取得效果，那么对于家装公司来说是最满意的一种结果。

但在现实的操作过程中，往往不能达到这种较理想的合作模式。

对于家装公司，更多的或者更务实的是如何面对尽可能多的小区用户，如何把握住他们的消费心理，如何将公司的综合竞争的优势展现在他们面前以促进他们最终选择公司的服务等。

由于小区的居民带有大众消费者的较为普遍的消费习惯，因而在市场营销手册中前面的内容均适用于此类营销对象。

在这里，我们着重要谈的是如何在小区这个特定的区域市场内，结合具体的资源进行营销拓展的一些方式及技巧。

也希望系统成员能结合本城市各社区的具体状况，再结合下面的实战内容进行营销拓展。

利用公益活动

在系统成员所在的区域城市，由于家装市场相对并不是太规范，众多的消费者对于家装的了解还处在一种相对比较浮浅的阶段。

在这个时候，除去硬性的广告宣传能在知名度对系统成员有一个极大的提升之外，公益活动则是对系统成员美誉度的一个最大的补充，同时，最直接的效果就是通过活动本身，提高了消费者的消费意识，而且加深了小区居民对于公司的一种最直接的认可。

这样对于公司在小区的业务拓展是十分有意义的。

公益活动的形式有很多，对于系统成员来说，最关键的还是要围绕消费者关心的几个重点进行。

1、早期要积极参与房地产开发商及销售代理公司举办的各种研讨会、联谊会及各种活动，并积极争取在会上及活动中发言或者表明自己的相关立场，保持与房地产开发商及销售代理公司经常的联系及沟通，并能取得对方的好感。

2、经常主动策划或者配合房地产开发商举办各类公益性讲座，讲座的内容包括装修知识普及讲座、家装过程中热点问题的解答，家装如何进行设计，如何选择合适的家装公司，家装行业发展的过程，如何识别家装公司的报价及如何准确进行家装预算，新材料、新工艺在家装过程中的应用，针对具体房型的户型发布会等各种内容。

3、各种活动一定要体现出活动的公益性，尽量避免直接的广告宣传，同时要尽可能的和房地产开发商、销售代理公司、物业管理公司共同举办，以增强活动的效果。

4、注意选择合适的时机及合适的地点。

比如公益活动要尽可能的选择在周六或者周日，这样才能争取到尽可能多的客户到达现场，再比如活动尽可能的要选择在目标拓展小区内，以增强活动效果。

销售大厅的有效利用

销售大厅是家装公司进行目标小区拓展过程中的最前站，也是目标小区居民接触家装公司的最直接的一个场合，尤其是对于期房或者正处于热销状态中的小区，销售大厅的有效利用能够为系统成员带来不可估量的作用，这种作用不仅体现在对于系统成员的集中宣传中，也有可能直接促进居民的消费选择。

当然这里面有一个前提是，系统成员必须要理顺和小区销售代理公司之间的关系。

在理顺完关系之后，具体的操作应包括以下几个方面内容：

1、如果与销售代理商的沟通效果比较好，比较理想的状态就是以样板间的形式辅以一定的形象宣传，这样视觉的效果就比较立体，同时也彰显企业的实力，家装公司对客户的说服力也较强，比较容易促进消费者的最终选择；

2、如果在样板间上未能和开发商或者销售代理商达成一致，那么尽可能的要争取到销售现场的一部分空间进行宣传，宣传的内容包括公司的形象宣传、公司在本小区内的业务开展状况宣传、结合本小区中各具体的户型所进行的户型设计、各种促销活动等内容；

3、尽可能的在现场设置工作人员，工作人员为客户经理或者设计师，和客户进行面对面的交流；

4、不定期的在现场举办一些公益活动，免费咨询、家装知识讲座、户型发布等；

5、现场资料的发放，资料包括公司的介绍、设计成果、环保材料、设计师的包装、公司的内部刊物或者制作一些公益性小册子，介绍家装知识等，以加强与小区居民的沟通；

6、为搞好与销售代理商的关系，在销售大厅的公司工作人员，特别是设计师应该主动的协助销售代理商的销售人员进行销售工作，尽可能的从销售代理商手中得到客户的详细资料；

对于期房发放钥匙时或者办理统一入住时机的利用

系统成员在小区的拓展工作，很重要的一点是在拓展过程中时机的把握，这种时机包括合适的时间的把握，恰当的空间的把握。

诚然，时机有很多，也不能一一展开叙述，关键在于拓展人员要着重注意对信息的收集，以及对小区的具体状况进行跟踪了解。

在这里，我们就拓展过程中一个重要时机即期房统一发放钥匙和办理统一入住时机，如何利用这个时机进行拓展工作展开一个简单的说明。

1、充分的利用这个时机，首要的条件必须是争取房地产开发商和销售代理公司的批准，同时要充分协调好与物业管理公司的关系，只有这样，才能更有效的进行市场拓展工作。

2、在宣传及拓展之前，必须对公司的各项资源有充分的了解，这里资源包括公司对于欲拓展小区基本情况的全面了解，对小区各户型结构的全面了解，对公司在小区已进行工程的全面统计及了解，对竞争对手在小区的业务开展工作的全面了解等，同时，最好就公司的具体状况并结合相关数据形成各类宣传资料，包括展板、印刷资料、电子演示文档等；

3、利用这个时机拓展工作的工作内容主要包括：

1）发放钥匙现场及办理入住手续现场的场景的布置。

布置的内容包括展板的宣传、横幅、户型展示图、印刷资料架、印刷资料、公司的看房班车等；

2）活动的安排：

尽量协商举办部门在这个时机内召开各种关于家装的专业性、公益性讲座；发放印刷公司标识的一些小礼品；并穿插宣传公司的一些具体状况，结合对该小区具体的房型进行户型的具体点评；由公司安排专车，组织意向客户参观现场的样板间等；

3）可根据公司的具体状况，针对该小区的居民，举办促销活动，促销的内容包括团体优惠、材料环保等，以保证在宣传公司的同时，也能为公司直接带来业务量的增长；

4）要从销售代理公司及物业管理公司手中取得这个时机内入住小区住户详细的个人及家庭资料，以便于下一步的定向宣传之用；

4、在这个时机举办活动，为尽可能的节省成本，可联手材料商进行，这样相关的活动成本便可由材料商分担一部分。

直接进驻小区办公

直接进驻小区办公是系统成员进行小区市场拓展工作中一种比较理想的状态，它最直接的好处就是比任何一种拓展方式都能争取到更多的直接客户，当然，它也存在着许许多多的先决条件：

第一点就是拓展人员必须与房地产开发商、销售代理公司、物业管理公司搞好关系，确定合作模式；

第二点就是由于直接进驻小区，这样系统成员付出的成本就相应要增加。

从另外一个角度讲，并不是每个小区都能采取这样的拓展模式，因而系统成员必须要从区域市场内的众多小区中进行选择，选择重点的适合公司业务拓展的小区进驻。

进驻小区的拓展工作包括：

1、办公场所的选择：

销售大厅、紧挨销售代理公司或者物业管理公司独立的办公空间、样板间旁、位置好又便于宣传及消费者易到达的场所等；（地下室或者比较简陋的平房或者空间内应该坚持不予考虑）

2、办公场所的布置：

系统成员应该遵循系统制定的统一的VI视觉识别标准，并利用空间，进行企业形象及业务方面内容的具体展示，办公场所一定要干净明亮、整洁、装修设计有品位的原则；

3、公司的整体形象宣传广告必须作为小区拓展工作的大力支持，对于公司整体品牌形象的塑造仍是公司所要坚持的工作，小区的现场办公主要仍是发挥拓展业务的工作职能；

4、必须充分结合样板间、小区具体户型设计图等载体进行宣传拓展工作；

5、必须和房地产开发商、销售代理公司、物业管理公司搞好关系，争取他们对公司的推介，以增加客户对公司的认可度；

6、进驻小区办公也是对小区具体的工程质量控制及管理的一个最前沿的窗口，所以小区办公人员必须对公司在小区内的业务开展状况进行准确的跟踪，并对工程质量进行严格的控制及管理，以争取客户最好的口碑效应。